Τι είναι το Internet Marketing και πώς μετράμε την απόδοσή του
Το Internet Marketing, δηλαδή το μάρκετινγκ μέσω Διαδικτύου, είναι ο σχεδιασμός και η αξιολόγηση ενεργειών που φέρνουν μια προσφορά σε επαφή με κατάλληλους ανθρώπους μέσα από διαδικτυακά κανάλια. Περιλαμβάνει οργανική αναζήτηση, ψηφιακή διαφήμιση, περιεχόμενο, ενημερωτικά μηνύματα και άλλους τρόπους επικοινωνίας. Η βασική ερώτηση όμως δεν είναι «πόσοι είδαν την καμπάνια;», αλλά «ποια χρήσιμη ενέργεια έγινε και τι μάθαμε από αυτήν;». Η μέτρηση της απόδοσης χρειάζεται ορισμούς, έγκυρες καταγραφές και αποφάσεις που μπορούν να εξηγηθούν. Διαφορετικά, εντυπωσιακά γραφήματα μπορεί να κρύβουν χαμηλή συνάφεια με τις πραγματικές ανάγκες της επιχείρησης.
Από τον επιχειρηματικό σκοπό στον μετρήσιμο στόχο
Πριν επιλέξετε κανάλι, περιγράψτε το αποτέλεσμα που έχει σημασία: κατάλληλο αίτημα προσφοράς, ολοκληρωμένη αγορά, κράτηση ή ενημέρωση ενός ήδη υπάρχοντος πελάτη. Έπειτα ορίστε πώς αναγνωρίζεται αυτή η ενέργεια, ποιος επιβεβαιώνει την ποιότητά της και σε ποιο χρονικό διάστημα έχει νόημα να εξεταστεί. Οι βασικοί δείκτες απόδοσης (Key Performance Indicators, KPI) δεν είναι ένας κατάλογος αριθμών για παρουσίαση. Είναι λίγες ενδείξεις που συνδέονται με αποφάσεις. Αν μια εταιρεία θέλει ποιοτικές συναντήσεις, το πλήθος των εμφανίσεων μπορεί να είναι χρήσιμη ένδειξη έκθεσης, όχι όμως ο τελικός δείκτης επιτυχίας.
Τέσσερα επίπεδα που δεν πρέπει να συγχέονται
Η προβολή δείχνει ότι ένα μήνυμα εμφανίστηκε. Η επίσκεψη αποτυπώνει μια κίνηση προς μια σελίδα. Η επιθυμητή ενέργεια δείχνει ότι ο χρήστης ολοκλήρωσε κάτι που ορίστηκε ως σημαντικό. Η επιχειρηματική αξία προκύπτει μόνο όταν εξετάζεται η συνάφεια και, όπου είναι δυνατόν, η τελική έκβαση. Δεν είναι σωστό να αποδίδουμε σε κάθε επίσκεψη μελλοντικό έσοδο ή να θεωρούμε κάθε συμπληρωμένη φόρμα εμπορικά αξιοποιήσιμη. Αν πολλοί άνθρωποι ζητούν υπηρεσία που δεν προσφέρεται, η καταγραφή μπορεί να λειτουργεί σωστά αλλά η στόχευση να χρειάζεται αναθεώρηση. Μετράμε διακριτά κάθε στάδιο ώστε να ξέρουμε πού προκύπτει το πρόβλημα.
Το πλαίσιο μέτρησης που μπορεί να εφαρμόσει μια ομάδα
Καταγράψτε τις παρακάτω αποφάσεις σε έναν κοινό πίνακα εργασίας:
- Στόχος: τι χρειάζεται να γίνει στον πραγματικό κόσμο και ποια ενέργεια το πλησιάζει.
- Σήμα: ποιο συμβάν ή ποια επιβεβαιωμένη πληροφορία δείχνει την πρόοδο.
- Πηγή: από ποια πλατφόρμα ή επιχειρησιακό αρχείο έρχεται το δεδομένο και με ποια δικαιώματα.
- Ποιότητα: πώς ξεχωρίζει ένα χρήσιμο αίτημα από διπλό, ανεπιθύμητο ή άσχετο.
- Σύγκριση: με ποια προηγούμενη κατάσταση, περίοδο ή κατηγορία θα συγκριθεί το αποτέλεσμα.
- Απόφαση: τι ενέργεια ακολουθεί αν η ένδειξη βελτιωθεί, επιδεινωθεί ή παραμείνει ασαφής.
Το πλαίσιο αυτό κάνει την αναφορά αξιοποιήσιμη. Ένας αριθμός χωρίς προδιαγεγραμμένη απόφαση είναι πληροφορία, όχι απαραίτητα γνώση.
Παράδειγμα υπολογισμού με υποθετικά δεδομένα
Ας υποθέσουμε ότι μια καμπάνια δέχεται 400 επισκέψεις και παράγει 20 συμπληρωμένες φόρμες. Το ποσοστό συμπλήρωσης είναι 20 διά 400, δηλαδή 5%. Αν όμως μόνο 6 αιτήματα αφορούν πραγματική υπηρεσία της επιχείρησης, χρειάζεται και δεύτερος δείκτης ποιότητας. Αυτοί οι αριθμοί είναι αποκλειστικά εκπαιδευτικό παράδειγμα και δεν περιγράφουν αγορά, πελάτη ή προβλεπόμενη απόδοση. Μια αναφορά που δείχνει μόνο το 5% αποκρύπτει μέρος της εικόνας. Η ομάδα πρέπει επίσης να εξετάσει αν οι φόρμες καταγράφονται αξιόπιστα, αν λείπουν τηλεφωνικές επαφές και αν υπάρχουν εποχικές μεταβολές που αλλάζουν τη σύγκριση.
Εργαλεία παρακολούθησης χωρίς ψευδή βεβαιότητα
Το Google Search Console βοηθά να εξεταστεί πώς εμφανίζονται και επιλέγονται σελίδες από την αναζήτηση Google. Το Google Analytics μπορεί να οργανώσει δεδομένα χρήσης ιστοτόπου και σημαντικές ενέργειες, εφόσον έχει γίνει κατάλληλη παραμετροποίηση. Κανένα εργαλείο δεν αποδεικνύει μόνο του τι σκέφτηκε ένας άνθρωπος ούτε καταγράφει πάντοτε ολόκληρη τη διαδρομή μεταξύ συσκευών και καναλιών. Η ανάλυση χρειάζεται έλεγχο συγκατάθεσης, απουσίας διπλοκαταμετρήσεων και συνέπειας ορισμών. Σχεδιάστε επίσης ποιος μπορεί να βλέπει προσωπικά στοιχεία και για ποιον σκοπό. Η έγκυρη εικόνα με λίγες μετρήσεις είναι προτιμότερη από ένα περίπλοκο σύστημα με αβέβαιη βάση.
Πώς αποφασίζουμε την επόμενη αλλαγή
Όταν υπάρχουν επισκέψεις αλλά ελάχιστες χρήσιμες επαφές, ελέγξτε αν η διαφήμιση υπόσχεται κάτι διαφορετικό από τη σελίδα. Αν οι ενδιαφερόμενοι φτάνουν στη φόρμα αλλά δεν την ολοκληρώνουν, δοκιμάστε λιγότερα πεδία ή πιο σαφείς οδηγίες, χωρίς να απαιτείτε περιττά δεδομένα. Αν πολλά αιτήματα είναι άσχετα, εξετάστε τη διατύπωση και τη στόχευση πριν αυξήσετε τον προϋπολογισμό. Κάντε κάθε αλλαγή αρκετά σαφή ώστε να μπορεί να αξιολογηθεί χωριστά. Μη βαφτίζετε τη φυσική διακύμανση «βελτίωση» χωρίς επαρκή στοιχεία. Για τη σχέση μέτρησης και βελτιστοποίησης στις μηχανές αναζήτησης, αξίζει να ξεχωρίζονται η ορατότητα και η πραγματική ανταπόκριση.
Αναφορά που βοηθά τον υπεύθυνο να αποφασίσει
Μια πρακτική αναφορά περιγράφει την ερώτηση που εξετάστηκε, τα δεδομένα που διαθέτουμε, τις αδυναμίες καταγραφής, την αλλαγή που έγινε και την προτεινόμενη επόμενη ενέργεια. Για παράδειγμα, «τα αιτήματα αυξήθηκαν αλλά η αναλογία σχετικών αιτημάτων μειώθηκε· θα επανεξετάσουμε τις διατυπώσεις» είναι χρησιμότερο από μια φωτογραφία γραφήματος χωρίς ερμηνεία. Κρατήστε καταγραφή σημαντικών επεμβάσεων ώστε να μη συγκρίνετε ανόμοιες περιόδους. Ένα γενικό πλαίσιο για το Internet Marketing βοηθά να εντάσσονται οι αριθμοί στον ευρύτερο σκοπό της επικοινωνίας.
Ελέγχουμε αν η μεταβολή είναι πραγματική
Πριν χαρακτηρίσετε μια ενέργεια επιτυχημένη, επιβεβαιώστε ότι δεν άλλαξε η μέθοδος καταγραφής, η διάρκεια της περιόδου ή ο ορισμός του αιτήματος. Μια νέα φόρμα μπορεί να εμφανίζει περισσότερες συμπληρώσεις επειδή άλλαξε ο τρόπος μέτρησης, χωρίς να αυξήθηκε αντίστοιχα η ουσιαστική ανταπόκριση. Χρειάζεται να σημειώνονται αργίες, αλλαγές διαθεσιμότητας, σημαντικές μετατροπές του ιστοτόπου και άλλοι παράγοντες που αλλάζουν τη σύγκριση. Όταν το δείγμα είναι μικρό, χρησιμοποιήστε προσεκτικές περιγραφές και αποφύγετε μεγάλα συμπεράσματα. Η παρατήρηση χρησιμεύει πρώτα για διερεύνηση και μετά για ισχυρούς ισχυρισμούς.
Πώς συνδέεται η δαπάνη με την ουσιαστική αξία
Το κόστος ανά αίτημα βοηθά στην παρακολούθηση, αλλά δεν αρκεί για να επιλέξετε καμπάνια. Δύο αιτήματα μπορεί να έχουν ίδιο κόστος και εντελώς διαφορετική καταλληλότητα. Αν δεν υπάρχει αξιόπιστη πληροφορία για την τελική έκβαση, δηλώστε αυτόν τον περιορισμό αντί να προσθέτετε υποθετικά έσοδα. Ορίστε ένα πλαίσιο καταγραφής όπου επιβεβαιώνεται, χωρίς υπέρμετρη συλλογή προσωπικών δεδομένων, αν η ανάγκη που διατυπώθηκε μπορούσε πράγματι να εξυπηρετηθεί. Η οικονομική αξιολόγηση απαιτεί συνεννόηση με ανθρώπους που γνωρίζουν τα πραγματικά κόστη και τη δυνατότητα παράδοσης.
Το σφάλμα της βιαστικής αιτιολόγησης
Όταν μια καμπάνια και μια πώληση συμβαίνουν κοντά χρονικά, δεν σημαίνει υποχρεωτικά ότι η πρώτη προκάλεσε τη δεύτερη. Ένας πελάτης μπορεί να είχε ήδη αποφασίσει, να είδε διαφορετικά μηνύματα ή να ζήτησε πληροφορίες εκτός ιστοτόπου. Περιγράψτε τι γνωρίζετε από τα στοιχεία και τι παραμένει υπόθεση. Για σημαντικές αποφάσεις προτιμήστε προσεκτικές συγκρίσεις και σαφώς ορισμένες δοκιμές, όχι βεβαιότητες από μεμονωμένα περιστατικά. Η υπεύθυνη μέτρηση βοηθά στη διαχείριση κινδύνου, όχι στη δημιουργία μιας ιστορίας που πάντοτε δικαιώνει την προηγούμενη επιλογή.
Ερωτήσεις για αξιόπιστη μέτρηση
Ποια μέτρηση έχει τη μεγαλύτερη σημασία;
Εκείνη που συνδέεται καθαρά με την ουσιαστική ενέργεια την οποία μπορεί να επιβεβαιώσει η επιχείρηση. Οι μετρήσεις προβολής συνεισφέρουν, αλλά δεν την αντικαθιστούν.
Είναι σωστό να μετρώ κάθε κλικ ως πελάτη;
Όχι. Το κλικ δείχνει επίσκεψη ή ενδιαφέρον σε ένα σημείο, όχι απαραίτητα αίτημα, αγορά ή ωφέλιμη σχέση.
Τι κάνω όταν τα εργαλεία δίνουν διαφορετικούς αριθμούς;
Ελέγχω ορισμούς, χρονικές ζώνες, συμβάντα, φίλτρα και περιορισμούς παρακολούθησης πριν συμπεράνω ότι ένα εργαλείο είναι λανθασμένο.
Μπορώ να συγκρίνω δύο καμπάνιες μόνο με το κόστος;
Όχι με ασφάλεια. Χρειάζεται κοινός ορισμός αποτελέσματος και συνεκτίμηση ποιότητας, στόχευσης και διαφορετικών συνθηκών.
Πότε έχει νόημα να διακόψω μια ενέργεια;
Όταν τα στοιχεία και οι περιορισμοί δείχνουν ότι δεν εξυπηρετεί τον συμφωνημένο σκοπό, αφού ελεγχθούν πρώτα λάθη καταγραφής και εκτέλεσης.
Η μέτρηση ως διαδικασία μάθησης
Η καλή πρακτική δεν είναι να υπόσχεστε μόνιμη αύξηση, αλλά να συνδέετε υποθέσεις, παρατηρήσεις και επόμενες επιλογές. Ορίστε λίγους σαφείς δείκτες, ελέγξτε την προέλευσή τους και περιγράψτε τι σημαίνει κάθε μεταβολή για την επιχείρηση. Έτσι το Internet Marketing αξιολογείται ως εργασία με σκοπό, όχι ως διαγωνισμός εντυπωσιακών αριθμών.