Προώθηση ιστοσελίδων car rental: πίνακας μέτρησης ανά αγορά και κανάλι
Σε μια επιχείρηση car rental που απευθύνεται σε ταξιδιώτες από διαφορετικές χώρες, η συνολική επισκεψιμότητα μπορεί να είναι παραπλανητική. Μια αγορά μπορεί να δημιουργεί μεγάλο όγκο αναζητήσεων αλλά λίγες κρατήσεις, ενώ άλλη να έχει μικρότερη επισκεψιμότητα και υψηλότερη αναλογία ολοκλήρωσης. Για να αξιολογηθεί σωστά η προώθηση, χρειάζεται κοινό σύστημα μέτρησης που χωρίζει γλώσσα, προέλευση χρήστη, σελίδα εισόδου, τοποθεσία παραλαβής και αποτέλεσμα της διαδρομής κράτησης.
Πρώτα συμφωνήστε τι σημαίνει κάθε γεγονός
Η ίδια λέξη μπορεί να σημαίνει διαφορετικό πράγμα σε διαφορετικά εργαλεία. «Αναζήτηση» μπορεί να είναι αναζήτηση στη Google ή αναζήτηση διαθεσιμότητας μέσα στη μηχανή κρατήσεων. «Κράτηση» μπορεί να σημαίνει συμπλήρωση φόρμας ή πραγματική επιβεβαίωση. Πριν κατασκευαστεί οποιοσδήποτε πίνακας, η ομάδα πρέπει να έχει λεξιλόγιο γεγονότων με σαφείς ορισμούς.
- Είσοδος αγοράς: επίσκεψη σε σελίδα που στοχεύει συγκεκριμένη γλώσσα ή θεματική.
- Αναζήτηση διαθεσιμότητας: αποστολή πραγματικών ημερομηνιών και σημείου.
- Προβολή διαθέσιμων επιλογών: εμφάνιση έγκυρου αποτελέσματος.
- Έναρξη κράτησης: επιλογή οχήματος και μετάβαση σε στοιχεία πελάτη.
- Ολοκλήρωση: τελική επιβεβαίωση σύμφωνα με τον επιχειρηματικό ορισμό της εταιρείας.
Γλώσσα περιεχομένου και τοποθεσία παραλαβής δεν είναι το ίδιο
Ένας επισκέπτης μπορεί να χρησιμοποιεί αγγλικό περιεχόμενο αλλά να ζητά παραλαβή στην Αθήνα, στην Κρήτη ή σε άλλο σημείο. Αν ο πίνακας συνδέει τη γλώσσα με μία μόνο γεωγραφική υπόθεση, θα δημιουργήσει λάθος συμπεράσματα. Χωρίστε τη γλώσσα της σελίδας, την προέλευση της επίσκεψης και την τοποθεσία που επιλέγεται στη μηχανή κρατήσεων. Έτσι φαίνεται αν μια αγορά ανταποκρίνεται σε συγκεκριμένους προορισμούς ή αν απλώς καταναλώνει ενημερωτικό περιεχόμενο.
Οργανική αναζήτηση και πληρωμένα κανάλια χρειάζονται κοινό τελικό στόχο
Κάθε κανάλι μπορεί να έχει διαφορετικούς ενδιάμεσους δείκτες, αλλά η σύγκριση πρέπει τελικά να φτάνει σε κοινό επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Η οργανική αναζήτηση μπορεί να αξιολογείται από σχετικές εμφανίσεις, επισκέψεις και μετάβαση προς τη μηχανή κρατήσεων. Μια πληρωμένη καμπάνια μπορεί να παρακολουθεί κλικ και κόστος. Και τα δύο, όμως, πρέπει να συνδέονται με διαθέσιμες αναζητήσεις, έναρξη κράτησης και ολοκλήρωση.
Για τη γενική μεθοδολογία μπορείτε να δείτε και το άρθρο προώθηση ιστοσελίδων. Στο car rental η ουσία είναι ότι δεν αξιολογούμε κανάλια σε διαφορετικές κλίμακες που δεν συναντώνται ποτέ στο πραγματικό αποτέλεσμα.
Μην αποδίδετε στην προώθηση προβλήματα διαθεσιμότητας
Αν μια αγορά οδηγεί πολλούς χρήστες σε αναζήτηση αλλά τα επιθυμητά οχήματα δεν είναι διαθέσιμα, η χαμηλή ολοκλήρωση δεν σημαίνει αυτόματα λάθος διαφήμιση ή αδύναμο περιεχόμενο. Ο πίνακας πρέπει να μπορεί να ξεχωρίσει το σημείο όπου χάθηκε η ζήτηση. Διαφορετικά η ομάδα μάρκετινγκ μπορεί να αλλάζει λέξεις-κλειδιά για πρόβλημα που βρίσκεται στο απόθεμα ή στις εμπορικές συνθήκες.
Έλεγχος ποιότητας δεδομένων πριν από κάθε απόφαση
Ένα σπασμένο γεγονός μέτρησης μπορεί να δημιουργήσει ψευδή βελτίωση ή πτώση. Για αυτό, πριν ερμηνευτούν μεγάλες αλλαγές, ελέγχουμε αν άλλαξε η ιστοσελίδα, η συγκατάθεση για παρακολούθηση, η ρύθμιση της μηχανής κρατήσεων ή ο τρόπος αποστολής δεδομένων. Η ποιότητα των δεδομένων είναι μέρος της προώθησης, επειδή οι επόμενες αποφάσεις βασίζονται σε αυτά.
Η σελίδα προώθηση ιστοσελίδων car rental μπορεί να λειτουργήσει ως σημείο αναφοράς για τη θεματική, ενώ το παρόν πλαίσιο εστιάζει στον τρόπο σύγκρισης αγορών.
Πίνακας μέτρησης κρατήσεων
| Διάσταση | Παράδειγμα διάκρισης | Ερώτηση απόφασης |
|---|---|---|
| Γλώσσα | Ελληνικά, αγγλικά, άλλη έκδοση | Ποιο περιεχόμενο οδηγεί σε χρήσιμη ζήτηση; |
| Κανάλι | Οργανικό, πληρωμένο, παραπομπή | Ποια πηγή φέρνει χρήστες που προχωρούν; |
| Τοποθεσία | Σημείο παραλαβής και επιστροφής | Πού υπάρχει ζήτηση που μπορούμε να εξυπηρετήσουμε; |
| Στάδιο | Αναζήτηση, επιλογή, έναρξη, ολοκλήρωση | Σε ποιο βήμα εμφανίζεται η απώλεια; |
| Περίοδος | Ημερομηνία αναζήτησης και παραλαβής | Πώς αλλάζει η συμπεριφορά ανά χρονικό πλαίσιο; |
Το μοντέλο απόδοσης καναλιών χρειάζεται ταπεινότητα
Το μοντέλο απόδοσης καναλιών είναι ο τρόπος με τον οποίο αποδίδουμε αξία σε πηγές που συμμετείχαν πριν την κράτηση. Ένας χρήστης μπορεί να ανακαλύψει την εταιρεία από οργανική αναζήτηση, να επιστρέψει αργότερα απευθείας και να ολοκληρώσει. Δεν είναι πάντα δυνατό να γνωρίζουμε τέλεια την επιρροή κάθε επαφής. Η ομάδα πρέπει να χρησιμοποιεί σταθερούς κανόνες και να αποφεύγει ψευδή ακρίβεια.
Εβδομαδιαία ανασκόπηση για λειτουργικά προβλήματα
Σε σύντομο ρυθμό ανασκόπησης κοιτάμε ασυνήθιστες πτώσεις, σφάλματα γεγονότων, σελίδες με υψηλή ζήτηση αλλά κακή μετάβαση και αγορές όπου η διαθεσιμότητα εμποδίζει τις κρατήσεις. Στόχος είναι γρήγορη διάγνωση, όχι στρατηγική επανεκκίνηση κάθε λίγες ημέρες. Μια τεχνική βλάβη πρέπει να διορθωθεί άμεσα, ενώ μια αλλαγή περιεχομένου χρειάζεται αρκετό χρόνο για δίκαιη αξιολόγηση.
Μηνιαία ανασκόπηση για αποφάσεις περιεχομένου και επένδυσης
Σε μεγαλύτερο χρονικό διάστημα εξετάζουμε ποιες αγορές και σελίδες δημιουργούν επαναλαμβανόμενα ποιοτική ζήτηση, ποιοι όροι αναζήτησης αντιστοιχούν σε διαθέσιμα προϊόντα και ποια κανάλια δικαιολογούν περαιτέρω επένδυση. Η απόφαση μπορεί να είναι δημιουργία νέας σελίδας τοποθεσίας, βελτίωση υπάρχουσας έκδοσης, αλλαγή προτεραιότητας καμπάνιας ή διόρθωση εμπειρίας στη μηχανή κρατήσεων.
Δοκιμές με μία μεταβλητή και σαφή υπόθεση
Αν αλλάξουν ταυτόχρονα τίτλοι, τιμές, φίλτρα και φόρμα, δεν είναι εύκολο να γνωρίζουμε τι επηρέασε το αποτέλεσμα. Οι δοκιμές πρέπει να ξεκινούν από συγκεκριμένη υπόθεση. Για παράδειγμα, αν μια σελίδα τοποθεσίας έχει μεγάλη είσοδο αλλά χαμηλή μετάβαση, μπορεί να βελτιωθεί η σαφήνεια του κουμπιού αναζήτησης και να μετρηθεί η αλλαγή. Η επιτυχία κρίνεται από το προκαθορισμένο γεγονός, όχι από οποιονδήποτε αριθμό ανέβηκε.
Για άλλη οπτική πάνω στην ίδια εμπορική αγορά δείτε και τη σελίδα προώθηση ιστοσελίδων rent a car. Το ουσιαστικό είναι να υπάρχει ένας πίνακας μέτρησης κρατήσεων που όλοι διαβάζουν με τους ίδιους ορισμούς. Όταν η ομάδα συμφωνεί τι είναι αγορά, τι είναι στάδιο και τι είναι ολοκλήρωση, μπορεί να συγκρίνει κανάλια χωρίς να μπερδεύει τον όγκο με την απόδοση και να μετατρέπει τα δεδομένα σε συγκεκριμένες επόμενες κινήσεις.
Διαχωρίστε την ανακάλυψη από την επιστροφή
Σε ταξιδιωτική αγορά, ένας χρήστης μπορεί να επισκεφθεί πολλές φορές πριν αποφασίσει. Η πρώτη επίσκεψη βοηθά στην ανακάλυψη, ενώ μια επόμενη μπορεί να ολοκληρώσει την κράτηση. Ο πίνακας πρέπει να επιτρέπει τουλάχιστον διάκριση νέων και επανερχόμενων χρηστών, χωρίς να υποθέτει ότι η τελευταία επίσκεψη δημιούργησε μόνη της όλη την αξία. Αυτό βοηθά να προστατεύονται χρήσιμες πηγές που λειτουργούν κυρίως στην αρχή της διαδρομής.
Δημιουργήστε όρια αξιοπιστίας για μικρά δείγματα
Μια αγορά με ελάχιστες επισκέψεις μπορεί να εμφανίσει μεγάλη ποσοστιαία μεταβολή από μία μόνο κράτηση. Πριν ληφθεί απόφαση, εξετάστε αν το δείγμα είναι αρκετό για πρακτικό συμπέρασμα και αν η μεταβολή επαναλαμβάνεται. Δεν χρειάζεται περίπλοκο στατιστικό μοντέλο για κάθε αλλαγή· χρειάζεται πειθαρχία ώστε να μη μετατρέπονται τυχαίες διακυμάνσεις σε στρατηγική.
Κοινές ονομασίες καμπανιών και σελίδων
Η σύγκριση αποτυγχάνει όταν κάθε αγορά χρησιμοποιεί διαφορετικές ονομασίες για παρόμοιες ενέργειες. Συμφωνήστε πρότυπο για γλώσσα, προορισμό, τύπο καμπάνιας και περίοδο. Έτσι ο πίνακας μπορεί να ομαδοποιεί σωστά τις πηγές χωρίς χειροκίνητη διόρθωση κάθε φορά. Η καλή ονοματοδοσία είναι μικρή τεχνική λεπτομέρεια με μεγάλο όφελος στη συνέπεια των αναφορών.
Κρατήστε ιστορικό αλλαγών μαζί με τα αποτελέσματα
Ένας πίνακας απόδοσης είναι δύσκολο να ερμηνευτεί αν δεν γνωρίζουμε πότε άλλαξε μια σελίδα, μια καμπάνια ή η ίδια η μηχανή κρατήσεων. Διατηρήστε σύντομο ημερολόγιο σημαντικών αλλαγών με ημερομηνία και περιγραφή. Όταν εμφανιστεί μεταβολή σε μια αγορά, η ομάδα μπορεί να εξετάσει αν συμπίπτει με νέα τιμολόγηση, αλλαγή περιεχομένου, τεχνική έκδοση ή διαφορετική διαθεσιμότητα. Το ιστορικό δεν αποδεικνύει αιτιότητα, αλλά μειώνει τις εικασίες και βοηθά να επιλεγούν οι σωστές υποθέσεις για επόμενο έλεγχο.
Σημείο πειθαρχίας: μην αλλάζετε τους ορισμούς των γεγονότων για να ταιριάξουν σε μια νέα αναφορά. Όταν ο ορισμός μιας κράτησης ή μιας αναζήτησης αλλάζει, καταγράψτε την ημερομηνία και αντιμετωπίστε προσεκτικά τις συγκρίσεις με παλαιότερες περιόδους.