Τι μετράμε και γιατί

Πριν ενεργοποιήσουμε εργαλεία, ορίζουμε τις ερωτήσεις. Θέλουμε να καταλάβουμε αν οι χρήστες φτάνουν σε προϊόντα, αν χρησιμοποιούν αναζήτηση, αν εγκαταλείπουν σε συγκεκριμένο σημείο ή αν μια καμπάνια φέρνει επισκέψεις που δεν καταλήγουν σε ενδιαφέρον. Οι Βασικοί Δείκτες Απόδοσης, KPI (Key Performance Indicators), επιλέγονται μόνο όταν συνδέονται με πραγματικό επιχειρηματικό στόχο. Δεν έχει νόημα να παρακολουθούμε κάθε διαθέσιμο γράφημα.

Πλαίσιο μέτρησης για ηλεκτρονικό κατάστημα

Εργαλεία και πηγές δεδομένων

Το WooCommerce μπορεί να παρέχει λειτουργικά δεδομένα για ένα κατάστημα που βασίζεται σε WordPress. Το Google Search Console μπορεί να δείξει πώς εμφανίζονται σελίδες στην αναζήτηση και ποια ερωτήματα σχετίζονται με αυτές. Το Google Analytics 4 μπορεί να χρησιμοποιηθεί για ανάλυση συμπεριφοράς όταν έχει ρυθμιστεί σωστά και με σεβασμό στις απαιτήσεις ιδιωτικότητας. Καμία πλατφόρμα δεν δίνει από μόνη της την επιχειρηματική ερμηνεία· αυτή προκύπτει από τη σύνδεση των δεδομένων με τις αποφάσεις.

Για γενικότερη εικόνα του έργου υπάρχει η σελίδα για κατασκευή ιστοσελίδων e-shop στον Βόλο, ενώ για πιο εστιασμένη εμπορική υλοποίηση μπορεί να βοηθήσει η ενότητα κατασκευή e-shop στον Βόλο.

Από τη μέτρηση στη διορθωτική ενέργεια

1. Επιλέγουμε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα, όπως δυσκολία εύρεσης προϊόντων ή εγκατάλειψη σε βήμα της διαδικασίας.
2. Εντοπίζουμε τα δεδομένα που μπορούν να επιβεβαιώσουν ή να αποδυναμώσουν την υπόθεση.
3. Κάνουμε μία σαφή αλλαγή που μπορεί να αξιολογηθεί χωρίς να μπερδευτεί με πολλές ταυτόχρονες παρεμβάσεις.
4. Παρακολουθούμε το αποτέλεσμα σε εύλογο διάστημα ανάλογα με τον όγκο χρήσης, χωρίς βιαστικό συμπέρασμα από λίγες περιπτώσεις.
5. Κρατάμε ή αναθεωρούμε την αλλαγή και καταγράφουμε τι μάθαμε για τον επόμενο κύκλο.

Μετρήσεις που χρειάζονται προσοχή στην ερμηνεία

Η αύξηση επισκεψιμότητας μπορεί να είναι θετική, αλλά δεν αρκεί αν αφορά άσχετο κοινό. Η διάρκεια επίσκεψης δεν σημαίνει πάντα ικανοποίηση, γιατί μπορεί να δείχνει και δυσκολία. Η εγκατάλειψη καλαθιού επίσης δεν ερμηνεύεται με μία αιτία. Χρειάζεται να εξετάζονται τα βήματα, οι πληροφορίες που παρουσιάζονται, η διαθεσιμότητα προϊόντος και η σαφήνεια των επιλογών. Μετράμε για να κάνουμε καλύτερη διάγνωση, όχι για να δικαιολογούμε προκαθορισμένες αποφάσεις.

Τεχνική ποιότητα που επηρεάζει τη μέτρηση

Αν τα συμβάντα καταγράφονται διπλά, αν αλλάζει η δομή χωρίς ενημέρωση της μέτρησης ή αν ο χρήστης μεταφέρεται σε τρίτο σύστημα χωρίς σωστή συνέχεια, τα δεδομένα μπορεί να οδηγήσουν σε λάθος συμπεράσματα. Πριν αξιολογηθεί η απόδοση, χρειάζεται να ελεγχθεί ότι η συλλογή δεδομένων είναι συνεπής. Το ίδιο ισχύει για την ονομασία προϊόντων, κατηγοριών και καμπανιών: η ασυνέπεια δημιουργεί θόρυβο.

Πώς ορίζεται ένα χρήσιμο μηνιαία ανασκόπηση χωρίς υπερβολή

Η ανασκόπηση πρέπει να απαντά σε λίγες σταθερές ερωτήσεις: τι άλλαξε, ποια σελίδα ή βήμα χρειάζεται προσοχή, ποια υπόθεση επιβεβαιώθηκε, ποια παρέμβαση προτείνεται και πώς θα κριθεί στον επόμενο κύκλο. Αν η αναφορά γεμίζει μόνο με στιγμιότυπα γραφημάτων, η διοίκηση δυσκολεύεται να πάρει απόφαση. Η αξία είναι στη σύνδεση μέτρησης και ενέργειας.

Αν το ζήτημα είναι η συνολική αρχιτεκτονική ενός e-shop και όχι μόνο οι δείκτες, η σελίδα για κατασκευή ιστοσελίδων e-shop δίνει πιο γενική οπτική.

Κίνδυνοι που πρέπει να ελέγχονται

• Να οριστούν δεκάδες δείκτες χωρίς σύνδεση με επιχειρηματική απόφαση.
• Να θεωρείται κάθε μεταβολή ως αποτέλεσμα της τελευταίας αλλαγής χωρίς επαρκή στοιχεία.
• Να αγνοούνται τεχνικά σφάλματα στη συλλογή δεδομένων.
• Να αξιολογείται μόνο η τελική αγορά και να παραβλέπονται τα ενδιάμεσα σημεία τριβής.
• Να γίνονται ταυτόχρονα πολλές αλλαγές που δεν επιτρέπουν καθαρή ερμηνεία.

Συμπέρασμα

Η κατασκευή e-shop στον Βόλο αποκτά πραγματική συνέχεια όταν συνοδεύεται από πλαίσιο μέτρησης. Ορίζουμε ερωτήσεις, επιλέγουμε λίγους ουσιαστικούς δείκτες, ελέγχουμε την ποιότητα των δεδομένων και μετατρέπουμε τα ευρήματα σε συγκεκριμένες διορθώσεις. Έτσι η βελτίωση γίνεται επαναλαμβανόμενη διαδικασία και όχι σειρά αυθαίρετων αλλαγών με βάση την εντύπωση.

Ποιοτική ανάγνωση μαζί με ποσοτική μέτρηση

Οι αριθμοί δείχνουν πού να κοιτάξουμε, αλλά συχνά χρειάζεται και ποιοτικός έλεγχος. Διαβάζουμε τις σελίδες σαν νέος πελάτης, δοκιμάζουμε την αναζήτηση προϊόντων, εξετάζουμε μηνύματα υποστήριξης και εντοπίζουμε σημεία όπου η ορολογία της επιχείρησης διαφέρει από τη γλώσσα του πελάτη. Αυτός ο συνδυασμός αποφεύγει την παγίδα να βελτιστοποιούμε μόνο ό,τι είναι εύκολο να μετρηθεί.

Προτεραιοποίηση διορθώσεων

Δεν διορθώνουμε τα πάντα ταυτόχρονα. Δίνουμε προτεραιότητα σε εμπόδια που επηρεάζουν κρίσιμη διαδρομή, στη συνέχεια σε προβλήματα κατανόησης και τέλος σε μικρότερες βελτιώσεις. Για κάθε αλλαγή κρατάμε την υπόθεση που θέλουμε να ελέγξουμε. Έτσι η ομάδα μαθαίνει από κάθε κύκλο αντί να συσσωρεύει τυχαίες παρεμβάσεις.

Διαχωρισμός εμπορικού προβλήματος από τεχνικό πρόβλημα

Ένα χαμηλό αποτέλεσμα δεν σημαίνει αυτόματα ότι χρειάζεται αλλαγή σχεδίασης ή τεχνολογίας. Μπορεί η τιμή να μην είναι ανταγωνιστική, το προϊόν να μην είναι διαθέσιμο, η περιγραφή να μην απαντά σε βασική απορία ή η πηγή επισκεψιμότητας να φέρνει λάθος κοινό. Πριν αλλάξουμε τη σελίδα, εξετάζουμε ποια υπόθεση είναι πιθανότερη και τι δεδομένα θα μπορούσαν να τη στηρίξουν. Αν ο χρήστης φτάνει στο προϊόν αλλά δεν προσθέτει στο καλάθι, η ανάλυση είναι διαφορετική από την περίπτωση όπου δεν φτάνει ποτέ στην κατάλληλη κατηγορία. Η μέτρηση γίνεται χρήσιμη όταν διαχωρίζει προβλήματα αντί να τα συμπτύσσει σε έναν συνολικό αριθμό.

Μικρός κύκλος πειραματισμού με καθαρή υπόθεση

Κάθε βελτίωση μπορεί να καταγραφεί ως υπόθεση: ποιο πρόβλημα βλέπουμε, ποια αλλαγή προτείνουμε και ποια ένδειξη θα μας βοηθήσει να κρίνουμε αν κινήθηκε προς τη σωστή κατεύθυνση. Δεν χρειάζεται κάθε αλλαγή να είναι πολύπλοκο πείραμα. Χρειάζεται όμως να αποφεύγουμε να αλλάζουμε ταυτόχρονα κείμενα, διάταξη, τιμές, καμπάνια και διαδικασία αγοράς και μετά να αποδίδουμε το αποτέλεσμα σε ένα μόνο στοιχείο. Οι μικρότεροι κύκλοι δίνουν καθαρότερη μάθηση και επιτρέπουν στην ομάδα να χτίζει ιστορικό αποφάσεων αντί να βασίζεται στη μνήμη ή στη διαίσθηση.

Από την αναφορά στην απόφαση της επόμενης περιόδου

Το κλείσιμο κάθε κύκλου μέτρησης πρέπει να καταλήγει σε μικρό αριθμό αποφάσεων. Επιλέγουμε ποιο πρόβλημα θα ερευνηθεί, ποια αλλαγή θα εφαρμοστεί, ποιος είναι υπεύθυνος και ποια ένδειξη θα χρησιμοποιηθεί για επανέλεγχο. Αν υπάρχουν πολλά ενδιαφέροντα ευρήματα, τα κρατάμε σε σειρά προτεραιότητας αντί να ανοίγουμε ταυτόχρονα όλες τις εργασίες. Έτσι η αναφορά μετατρέπεται σε εργαλείο διοίκησης και όχι σε αρχείο που απλώς αποθηκεύεται. Η επόμενη περίοδος ξεκινά με σαφή υπόθεση και συγκρίνεται με το προηγούμενο σημείο αναφοράς, λαμβάνοντας υπόψη ότι εποχικότητα, διαθεσιμότητα προϊόντων ή καμπάνιες μπορεί να επηρεάζουν την εικόνα και χρειάζονται προσεκτική ερμηνεία.

Έλεγχος των δεδομένων πριν γίνει επιχειρηματική ερμηνεία

Πριν παρουσιαστεί ένα συμπέρασμα, επιβεβαιώνουμε ότι το αντίστοιχο συμβάν καταγράφεται σωστά και ότι δεν άλλαξε ο τρόπος μέτρησης μέσα στην περίοδο. Εξετάζουμε επίσης αν η σύγκριση αφορά παρόμοιες συνθήκες και αν υπάρχουν γνωστές αλλαγές σε προϊόντα ή προώθηση. Μια μικρή επαλήθευση της ποιότητας των δεδομένων είναι προτιμότερη από μια εντυπωσιακή αναφορά που βασίζεται σε λάθος καταγραφή.