Σελίδες προορισμού: πώς μετατρέπουν μια συγκεκριμένη επίσκεψη σε ουσιαστική ενέργεια
Οι σελίδες προορισμού είναι στοχευμένες ιστοσελίδες που υποδέχονται έναν επισκέπτη από αναζήτηση, διαφήμιση, μήνυμα ή άλλη παραπομπή και του παρουσιάζουν ένα σαφές επόμενο βήμα. Δεν είναι υποχρεωτικά η αρχική σελίδα ούτε χρειάζεται να έχουν όλες ίδια διάταξη. Μια σελίδα για αίτημα προσφοράς πρέπει να εξηγεί διαφορετικά πράγματα από μια σελίδα εγγραφής σε ενημέρωση ή κράτησης ραντεβού. Η επιτυχία κρίνεται από την κατανόηση του αιτήματος και την ποιότητα της ενέργειας, όχι μόνο από τον αριθμό πατημάτων σε ένα κουμπί.
Πότε χρειάζεται ξεχωριστή σελίδα αντί της αρχικής
Η αρχική σελίδα εξυπηρετεί διαφορετικές κατηγορίες επισκεπτών: παρουσιάζει την επιχείρηση, το φάσμα υπηρεσιών και τις βασικές διαδρομές πλοήγησης. Όταν όμως μια καμπάνια αφορά μία υπηρεσία ή συγκεκριμένη πρόταση, ο επισκέπτης χρειάζεται άμεση συνέχεια από το μήνυμα που ήδη διάβασε. Αν η διαφήμιση αφορά αξιολόγηση ιστοσελίδας, ο προορισμός πρέπει να εξηγεί το αντικείμενο, τα απαραίτητα στοιχεία και τον τρόπο υποβολής αιτήματος. Η παραπομπή σε γενική αρχική σελίδα αναγκάζει τον χρήστη να ψάξει από την αρχή αυτό για το οποίο ενδιαφέρθηκε.
Η υπόσχεση της πηγής πρέπει να ταιριάζει με την άφιξη
Αν ο τίτλος της καμπάνιας αναφέρει δωρεάν ενημερωτική συνάντηση, η επόμενη σελίδα δεν πρέπει να μιλά κυρίως για άσχετο προϊόν. Επιβεβαιώνουμε συνέπεια στη διατύπωση, στη διάρκεια και στους περιορισμούς της προσφοράς. Η λεγόμενη συμφωνία μηνύματος είναι πρακτικό ζήτημα εμπιστοσύνης: ο επισκέπτης θέλει να γνωρίζει ότι βρίσκεται στο σωστό μέρος. Ακόμη και χωρίς διαφήμιση, η περιγραφή μιας σελίδας στα αποτελέσματα αναζήτησης πρέπει να προϊδεάζει για πραγματικό περιεχόμενο. Η εξαπάτηση μπορεί να φέρει προσωρινές επισκέψεις, αλλά εμποδίζει μια χρήσιμη σχέση.
Πάνω από την πρώτη κύλιση χρειάζονται οι ουσιώδεις απαντήσεις
Στην αρχή προβάλλουμε τι προσφέρεται, σε ποιον απευθύνεται και τι ακριβώς συμβαίνει όταν πατηθεί το βασικό κουμπί. Μια σύντομη διευκρίνιση περιορισμών μπορεί να είναι σημαντικότερη από έναν εντυπωσιακό τίτλο. Αν ζητούνται στοιχεία επικοινωνίας, εξηγούμε γιατί χρειάζονται και τι είδους απάντηση θα ακολουθήσει. Ο σχεδιασμός προσαρμόζεται ώστε οι σημαντικές πληροφορίες να διατηρούνται σε μικρές οθόνες. Δεν κρύβουμε την ουσία πίσω από αναδυόμενα παράθυρα ή μεγάλες διακοσμητικές εικόνες που καθυστερούν τη χρήση.
Ενότητα απόδειξης: τι επιτρέπεται να ισχυριστούμε
Μια περιγραφή διαδικασίας, πραγματικά δείγματα εργασίας με έγκριση και τεκμηριωμένα χαρακτηριστικά βοηθούν τον άνθρωπο να αξιολογήσει την πρόταση. Δεν επινοούμε κριτικές, αριθμούς πελατών, χρόνους αποτελεσμάτων ή εγγυήσεις. Όταν απουσιάζουν δημόσια αποδεικτικά στοιχεία, μπορούμε να προσφέρουμε σαφή βήματα συνεργασίας και ειλικρινή περιγραφή των παραδοτέων. Μια ενότητα «τι δεν περιλαμβάνεται» μπορεί να προλάβει λανθασμένες προσδοκίες. Η εμπιστοσύνη δεν απαιτεί υπερβολές: χρειάζεται η σελίδα να υποστηρίζει με πραγματικό τρόπο όσα ζητά από τον επισκέπτη να πιστέψει.
Σχεδιάζουμε μια φόρμα με τα απολύτως χρήσιμα πεδία
Για αρχικό αίτημα υπηρεσίας πιθανόν αρκούν στοιχεία επικοινωνίας και περιγραφή ανάγκης, όχι ολόκληρο ερωτηματολόγιο. Κάθε πρόσθετο πεδίο πρέπει να δικαιολογείται από τη διαδικασία. Οι ετικέτες εμφανίζονται καθαρά, τα σφάλματα εξηγούνται δίπλα στο αντίστοιχο πεδίο και η ολοκλήρωση δίνει σαφή επιβεβαίωση. Αν υπάρχει επικοινωνία με τηλέφωνο, η επιλογή πρέπει να λειτουργεί σωστά από κινητό. Παράλληλα, ο τρόπος χρήσης προσωπικών δεδομένων παρουσιάζεται χωρίς δυσνόητους όρους ή προεπιλεγμένες συναινέσεις που δεν ανταποκρίνονται στον πραγματικό σκοπό.
Η κατάλληλη ενέργεια εξαρτάται από την ωριμότητα του κοινού
Κάποιος που μόλις γνωρίζει μια υπηρεσία μπορεί να προτιμά ένα δείγμα, έναν συγκριτικό οδηγό ή περιγραφή της διαδικασίας. Ένας ενδιαφερόμενος που έχει ήδη κατανοήσει την ανάγκη πιθανόν να θέλει άμεση συνομιλία ή προσφορά. Αντιστοιχίζουμε το αίτημα της σελίδας με την πρόθεση της καμπάνιας. Διαφορετικά, η φόρμα μπορεί να συλλέγει πολλά ακατάλληλα αιτήματα ή να αποθαρρύνει σοβαρούς υποψήφιους. Το επόμενο βήμα διατυπώνεται συγκεκριμένα: «ζητήστε ενημέρωση για τη διαδικασία» είναι διαφορετική υπόσχεση από «ολοκληρώστε αγορά».
Τεχνική λειτουργία, ταχύτητα και προσβασιμότητα
Η σελίδα πρέπει να φορτώνει ομαλά, να λειτουργεί χωρίς οριζόντια κύλιση και να παραμένει διαθέσιμη όταν ο επισκέπτης αυξήσει το μέγεθος γραμμάτων. Ελέγχουμε τη φόρμα σε πραγματικό τηλέφωνο, τα μηνύματα αποτυχίας, το πλήκτρο αποστολής και την παραλαβή του αιτήματος. Τα στοιχεία μέτρησης δεν πρέπει να εμποδίζουν τη βασική λειτουργία. Αν μια σελίδα αφορά οργανική αναζήτηση, χρειάζεται επίσης κατανοητός τίτλος, μοναδικό περιεχόμενο και σωστή τεχνική πρόσβαση. Δεν υποθέτουμε ότι ένας εντυπωσιακός σχεδιασμός αρκεί για ευρετηρίαση ή μετατροπή.
Μετράμε διαφορετικά τη χρήση και την αξία
Το ποσοστό ολοκλήρωσης μιας φόρμας δεν αποκαλύπτει από μόνο του την ποιότητα των αιτημάτων. Χρειάζεται διαχωρισμός επισκέψεων ανά πηγή, συσκευή και καμπάνια, όπου η καταγραφή γίνεται με τον κατάλληλο τρόπο. Αν ένα μήνυμα απορρίπτει πολλούς ακατάλληλους ενδιαφερόμενους αλλά φέρνει λιγότερα και πιο σχετικά αιτήματα, μπορεί να υπηρετεί καλύτερα τον σκοπό. Ορίζουμε πριν τη δημοσίευση τι θεωρείται επιθυμητή ενέργεια και ποιος επιβεβαιώνει ότι το αίτημα ήταν κατάλληλο. Αλλιώς υπάρχει κίνδυνος να «βελτιστοποιούμε» μόνο έναν εύκολο αριθμό.
Δοκιμή μιας υπόθεσης χωρίς να παραπλανήσουμε τους επισκέπτες
Αν πολλοί χρήστες εγκαταλείπουν τη φόρμα, εξετάζουμε μήκος, σαφήνεια και τεχνικά σφάλματα. Μπορούμε να συγκρίνουμε δύο ξεκάθαρες διατυπώσεις ή δύο εναλλακτικές μορφές παρουσίασης, διατηρώντας ίδια την πραγματική προσφορά. Σημειώνουμε ημερομηνίες, προέλευση επισκέψεων και αλλαγές που έγιναν, ώστε να μην αποδίδουμε τυχαίες διακυμάνσεις σε μία λέξη του κουμπιού. Όταν η κίνηση είναι μικρή, αποφεύγουμε βεβαιότητες από ελάχιστα δεδομένα. Η καλύτερη απόφαση μπορεί να είναι ποιοτική αξιολόγηση από πραγματικούς χρήστες πριν μεγαλύτερο πείραμα.
Πότε δεν χρειάζεται άλλη νέα σελίδα
Αν δύο καμπάνιες έχουν ίδια προσφορά, κοινό και ανάγκη, ίσως αρκεί ένας καλά οργανωμένος προορισμός αντί για δύο σχεδόν ταυτόσημες εκδόσεις. Πολλές επιφανειακές παραλλαγές αυξάνουν κόστος συντήρησης και δυσκολεύουν τη συνοχή. Αντίθετα, μια ουσιωδώς διαφορετική υπηρεσία ή περιοχή εξυπηρέτησης με ειδικές πληροφορίες μπορεί να δικαιολογεί ξεχωριστή παρουσίαση. Συγκρίνουμε το περιεχόμενο που απαιτείται και όχι απλώς τις λέξεις που διαφέρουν στον τίτλο. Περισσότερη βοήθεια παρέχει ο βασικός οδηγός σελίδας προορισμού και η εξήγηση για σελίδες αποτελεσμάτων.
Χάρτης απόφασης ανά είδος προσφοράς
Για ενημερωτική συνάντηση, προτεραιότητα έχουν το αντικείμενο της συζήτησης, η διαδικασία προγραμματισμού και η πολιτική επικοινωνίας. Για προσφορά προϊόντος, χρειάζονται σαφή χαρακτηριστικά, τιμή όπου υπάρχει πραγματική διαθέσιμη τιμολόγηση και τρόπος απόκτησης. Για λήψη ενημερωτικού υλικού, ο επισκέπτης πρέπει να γνωρίζει τι περιλαμβάνει και αν απαιτείται καταχώριση στοιχείων. Μια σελίδα που επιχειρεί να εξυπηρετήσει όλους αυτούς τους σκοπούς ταυτόχρονα δυσκολεύει τη διαδρομή. Η διαφοροποίηση δεν αφορά μόνο τα χρώματα του κουμπιού, αλλά το ποια ερώτηση απαντά ολόκληρη η παρουσίαση.
Στην τελική επανεξέταση μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τρεις ελέγχους: καταλαβαίνει ο επισκέπτης τι λαμβάνει, γνωρίζει τι θα συμβεί μετά και μπορεί να αρνηθεί ή να επιστρέψει χωρίς σύγχυση; Όπου η απάντηση είναι αρνητική, διορθώνουμε πρώτα την πληροφόρηση. Μόνο μετά έχει νόημα να ασχοληθούμε με λεπτές αλλαγές στη σχεδίαση.
Ερωτήσεις πριν δοθεί έγκριση δημοσίευσης
Ποιος είναι ο μοναδικός στόχος;
Μπορεί να είναι αίτημα επικοινωνίας, εγγραφή ή αγορά. Αν ζητούμε πολλές ασύνδετες ενέργειες, δυσκολεύουμε τον επισκέπτη να αποφασίσει.
Τι γίνεται μετά την υποβολή;
Πρέπει να εμφανίζεται κατανοητή επιβεβαίωση και να υπάρχει πραγματική διαδικασία επεξεργασίας του αιτήματος, χωρίς υπόσχεση που δεν μπορεί να τηρηθεί.
Πώς θα κρίνουμε ότι λειτούργησε;
Συμφωνούμε εξαρχής τον δείκτη επιτυχίας, ελέγχουμε τεχνικά την καταγραφή και εξετάζουμε την ποιότητα των αποτελεσμάτων μαζί με τον αριθμό επισκέψεων.