Πώς μετριέται η απόδοση του SEO και του web marketing στον Βόλο
Η μέτρηση δεν ξεκινά από έναν μεγάλο αριθμό επισκέψεων. Ξεκινά από το ερώτημα «ποια αλλαγή θέλουμε να δούμε στην επιχείρηση;». Στο SEO, δηλαδή στη βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (Search Engine Optimization, SEO), και στο διαδικτυακό μάρκετινγκ (web marketing), τα δεδομένα αποκτούν αξία μόνο όταν συνδέονται με συγκεκριμένες σελίδες, αναζητήσεις και ενέργειες χρηστών. Για μια επιχείρηση στον Βόλο, η σωστή μέτρηση πρέπει επίσης να ξεχωρίζει την τοπική ζήτηση από την ευρύτερη επισκεψιμότητα.
Οι βασικοί δείκτες απόδοσης (Key Performance Indicators, KPI) δεν είναι ίδιοι για όλους. Ένας επαγγελματίας που θέλει περισσότερα κατάλληλα αιτήματα επικοινωνίας χρειάζεται άλλο πλαίσιο από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα που αξιολογεί κατηγορίες προϊόντων. Το κρίσιμο είναι να οριστεί πριν από τις αλλαγές τι σημαίνει πρόοδος, ποιο δεδομένο θα την αποδείξει και ποια απόφαση θα ακολουθήσει αν η εικόνα δεν βελτιώνεται.
Πρώτα ορίζουμε τη μονάδα επιτυχίας
Πριν εξεταστούν εργαλεία και αναφορές, χρειάζεται μια απλή επιχειρηματική ιεραρχία. Ποιες υπηρεσίες είναι ουσιαστικές; Ποιες σελίδες εκπροσωπούν αυτές τις υπηρεσίες; Ποια ενέργεια του επισκέπτη έχει πραγματικό νόημα; Η απάντηση μπορεί να είναι μια επικοινωνία, μια αίτηση, μια κράτηση, μια αγορά ή η επίσκεψη σε μια σελίδα υψηλής πρόθεσης. Χωρίς αυτή την αντιστοίχιση, μια άνοδος επισκέψεων μπορεί να φαίνεται θετική ενώ δεν επηρεάζει τον στόχο.
Η τοπική διάσταση θέλει δική της προσοχή. Αναζητήσεις που περιλαμβάνουν τον Βόλο, τη Μαγνησία ή μια τοπική υπηρεσία μπορούν να έχουν διαφορετικό νόημα από γενικές ενημερωτικές αναζητήσεις. Δεν χρειάζεται να απομονώνεται τεχνητά κάθε φράση. Χρειάζεται όμως να γνωρίζουμε ποιες σελίδες έχουν τοπική αποστολή και αν προσελκύουν κοινό που μπορεί πράγματι να εξυπηρετηθεί.
Πλαίσιο μέτρησης σε τέσσερα επίπεδα
| Επίπεδο | Τι παρακολουθούμε | Τι μας βοηθά να αποφασίσουμε |
|---|---|---|
| Ορατότητα | Εμφανίσεις και εύρος σχετικών αναζητήσεων | Αν οι σωστές σελίδες αρχίζουν να συνδέονται με τα σωστά θέματα |
| Ελκυστικότητα | Κλικ και αναλογία κλικ προς εμφανίσεις | Αν τίτλοι, περιγραφές και πρόθεση είναι συνεπή |
| Συμπεριφορά | Πορεία μέσα στη σελίδα και μετάβαση σε κρίσιμα σημεία | Αν το περιεχόμενο οδηγεί τον χρήστη στο επόμενο λογικό βήμα |
| Επιχειρηματικό αποτέλεσμα | Ενέργειες που έχουν οριστεί ως ουσιαστικές | Αν η οργανική παρουσία συμβάλλει στον πραγματικό στόχο |
Αυτό το πλαίσιο αποτρέπει ένα συνηθισμένο λάθος: να θεωρείται κάθε άνοδος θετική χωρίς να εξετάζεται η ποιότητά της. Αν μια ενημερωτική σελίδα κερδίζει ορατότητα αλλά δεν έχει λόγο να οδηγεί άμεσα σε επικοινωνία, δεν πρέπει να κρίνεται σαν σελίδα υπηρεσίας. Αντίστοιχα, μια κρίσιμη εμπορική σελίδα δεν αξιολογείται μόνο από το πόσο κείμενο περιέχει, αλλά από το αν απαντά επαρκώς στην πρόθεση που την έφερε στην αναζήτηση.
Τι μας λέει το Google Search Console
Το Google Search Console είναι βασική πηγή για να παρακολουθείται η παρουσία μιας ιστοσελίδας στο Google Search. Στην πράξη, είναι χρήσιμο να εξετάζονται ομάδες σελίδων και όχι μόνο το συνολικό γράφημα. Μια συνολική άνοδος μπορεί να κρύβει πτώση σε σημαντική υπηρεσία, ενώ μια μικρή συνολική μεταβολή μπορεί να συνοδεύεται από ουσιαστική βελτίωση στις σελίδες που έχουν μεγαλύτερη αξία για την επιχείρηση.
Η ανάλυση γίνεται πιο χρήσιμη όταν συνδέουμε ερωτήματα με σελίδες. Αν μία σελίδα εμφανίζεται για πολλές άσχετες προθέσεις, ίσως χρειάζεται καθαρότερο θέμα. Αν πολλές σελίδες ανταγωνίζονται για το ίδιο ερώτημα, μπορεί να υπάρχει σύγχυση στην αρχιτεκτονική. Αν μια σημαντική σελίδα δεν εμφανίζεται καθόλου σε αναμενόμενες αναζητήσεις, χρειάζεται έλεγχος περιεχομένου και τεχνικής προσβασιμότητας πριν αναζητηθούν πιο σύνθετες λύσεις.
Πώς συνδέεται η οργανική μέτρηση με το web marketing
Το web marketing προσθέτει το πλαίσιο της συνολικής διαδρομής του χρήστη. Ένας άνθρωπος μπορεί να δει μια επιχείρηση σε διαφορετικά σημεία πριν επικοινωνήσει. Γι' αυτό είναι λάθος να αποδίδεται κάθε αποτέλεσμα σε ένα μόνο κανάλι χωρίς να εξετάζεται η ευρύτερη πορεία. Η οργανική αναζήτηση μπορεί να λειτουργήσει ως πρώτη επαφή, ως επαλήθευση μιας επιχείρησης που ο χρήστης έχει ήδη ακούσει ή ως τελικό βήμα πριν την επικοινωνία.
Για να διατηρείται καθαρή η στρατηγική, αξίζει να υπάρχει σύνδεση με τη γενική σελίδα για web, SEO και marketing και με τη θεματική SEO marketing στο web. Αν το ζητούμενο είναι πρώτα η επιλογή υπηρεσίας και όχι η μέτρηση, η σελίδα SEO και web marketing στον Βόλο καλύπτει τα κριτήρια ανάθεσης από διαφορετική οπτική.
Ρυθμός αξιολόγησης χωρίς βιαστικά συμπεράσματα
Η παρακολούθηση χρειάζεται σταθερό ρυθμό και σημειώσεις για τις αλλαγές που έγιναν. Αν αλλάξουν ταυτόχρονα τίτλοι, δομή, κείμενο, τεχνικές ρυθμίσεις και καμπάνια προβολής, γίνεται δυσκολότερο να καταλάβουμε ποιος παράγοντας επηρέασε την εικόνα. Η καλύτερη πρακτική είναι να καταγράφεται η υπόθεση κάθε σημαντικής αλλαγής και να αξιολογείται με τα κατάλληλα δεδομένα, όχι με μία μόνο στιγμιαία μέτρηση.
Επίσης, η εποχικότητα μιας τοπικής αγοράς μπορεί να μεταβάλλει τη ζήτηση. Γι' αυτό συγκρίνουμε ομοειδείς περιόδους και αποφεύγουμε να ερμηνεύουμε κάθε διακύμανση ως επιτυχία ή αποτυχία της βελτιστοποίησης. Η μέτρηση είναι μηχανισμός μάθησης: δείχνει τι αξίζει να συνεχιστεί, τι πρέπει να διορθωθεί και πού χρειάζεται νέα υπόθεση.
Πώς εντοπίζεται η πραγματική αιτία μιας μεταβολής
Όταν αλλάζει ένας δείκτης, δεν αρκεί να σημειωθεί η διαφορά. Χρειάζεται να εξεταστεί αν μεταβλήθηκε η ζήτηση, αν άλλαξε η συγκεκριμένη σελίδα, αν εμφανίστηκε νέο περιεχόμενο στον ιστότοπο ή αν το πρόβλημα αφορά μεγαλύτερη ομάδα διευθύνσεων. Η ανάλυση πρέπει να κινείται από το γενικό στο ειδικό μέχρι να βρεθεί υπόθεση που μπορεί να ελεγχθεί.
Ένας απλός τρόπος είναι να ξεκινήσουμε από την κρίσιμη σελίδα και να εξετάσουμε ξεχωριστά εμφανίσεις, κλικ, σχετικά ερωτήματα και την επόμενη ενέργεια του επισκέπτη. Αν η ορατότητα αυξάνεται αλλά η επιχειρηματική ενέργεια δεν αλλάζει, το επόμενο ερώτημα αφορά την ποιότητα της πρόθεσης ή την ίδια τη σελίδα. Αν πέφτει μόνο μία ομάδα αναζητήσεων, η διερεύνηση πρέπει να μείνει σε αυτήν και να μην οδηγεί σε γενικές αλλαγές παντού.
Ένα πρακτικό δελτίο αξιολόγησης
- Ορίστε τις σελίδες που αντιστοιχούν στους σημαντικότερους επιχειρηματικούς στόχους.
- Καταγράψτε ποια ερωτήματα και ποια τοπική πρόθεση αναμένεται να εξυπηρετεί κάθε σελίδα.
- Ελέγξτε την ορατότητα και τα κλικ ανά σελίδα στο Google Search Console.
- Συνδέστε την οργανική επίσκεψη με την επόμενη ουσιαστική ενέργεια του χρήστη.
- Καταγράψτε τις αλλαγές που έγιναν και τον λόγο για τον οποίο έγιναν.
- Αποφασίστε την επόμενη παρέμβαση με βάση το σημείο όπου εμφανίζεται η μεγαλύτερη απόκλιση.
Έτσι η μέτρηση δεν είναι ένας πίνακας αριθμών, αλλά διαδικασία λήψης αποφάσεων. Το ζητούμενο για SEO και web marketing στον Βόλο δεν είναι να εμφανίζεται ένα εντυπωσιακό σύνολο δεδομένων. Είναι να γνωρίζουμε αν οι σωστές σελίδες γίνονται πιο ορατές στις σωστές αναζητήσεις, αν βοηθούν τον χρήστη και αν η επιχείρηση μπορεί να μετατρέψει αυτή την πληροφορία σε επόμενη βελτίωση.
Πότε ένας δείκτης παύει να είναι χρήσιμος
Ένας δείκτης αξίζει να παρακολουθείται μόνο όσο βοηθά να ληφθεί καλύτερη απόφαση. Αν εμφανίζει συνεχώς την ίδια εικόνα χωρίς να συνδέεται με συγκεκριμένη σελίδα, πρόθεση ή επόμενη ενέργεια, καταναλώνει προσοχή χωρίς να προσθέτει γνώση. Η λύση δεν είναι να συγκεντρώνουμε περισσότερους αριθμούς, αλλά να κρατάμε εκείνους που μπορούν να εξηγήσουν μια αλλαγή ή να ενεργοποιήσουν μια διορθωτική κίνηση. Για μια τοπική επιχείρηση αυτό σημαίνει ότι κάθε μέτρηση πρέπει να απαντά σε σαφές ερώτημα: τι άλλαξε, πού άλλαξε, ποιο κοινό αφορά και τι θα ελέγξουμε στη συνέχεια.