διανομή περιεχομένου

Κατανέμουμε τα κανάλια με σαφή αποστολή

Τα ιδιόκτητα κανάλια, όπως ο ιστότοπος και ένα ενημερωτικό δελτίο που τηρεί τις απαιτούμενες συναινέσεις, επιτρέπουν άμεση σχέση με το κοινό. Η οργανική αναζήτηση μπορεί να φέρει επισκέπτες που αναζητούν συγκεκριμένη απάντηση. Τα κοινωνικά δίκτυα βοηθούν στην ενημέρωση και στη συζήτηση γύρω από ένα θέμα. Οι αναφορές τρίτων ή μια συνεργασία μπορεί να προσθέσουν νέα σημεία ανακάλυψης. Οι πληρωμένες προωθήσεις αποτελούν ξεχωριστή κατηγορία με δικό τους κόστος.

Δεν δημοσιεύουμε παντού το ίδιο μήνυμα υποθέτοντας ότι θα αποδώσει με τον ίδιο τρόπο. Για έναν τεχνικό οδηγό, το πλήρες περιεχόμενο ανήκει σε σταθερή σελίδα, ενώ η συνοδευτική ανάρτηση μπορεί να περιγράφει μια συγκεκριμένη λύση. Για μια ανακοίνωση που λήγει σύντομα, προέχει να φτάσει εγκαίρως σε ήδη ενδιαφερόμενο κοινό. Το κεντρικό ερώτημα είναι ποιο κανάλι ταιριάζει στη συγκεκριμένη ανάγκη και ποια ενέργεια αναμένουμε.

Ένα κανάλι μπορεί να δημιουργεί διάλογο χωρίς να φέρνει άμεσα πολλές επισκέψεις στον ιστότοπο. Άλλο μπορεί να οδηγεί λίγους ανθρώπους σε πολύ συγκεκριμένο οδηγό. Για να αξιολογήσουμε σωστά, σημειώνουμε από την αρχή τι αναμένουμε από το καθένα. Δεν κρίνουμε όλες τις διαδρομές με τον ίδιο αριθμό. Μια ανάρτηση ενημέρωσης χρειάζεται κυρίως κατανόηση και απήχηση, ενώ μια σελίδα ενέργειας απαιτεί σαφή συνέχεια.

Ορίζουμε ένα πλαίσιο μέτρησης ανά στάδιο

Ο πίνακας μέτρησης περιλαμβάνει τέσσερα διακριτά στάδια. Στην ανακάλυψη εξετάζουμε εμφανίσεις και προβολές. Στο ενδιαφέρον ελέγχουμε επισκέψεις προς το πλήρες περιεχόμενο και ενδείξεις ουσιαστικής χρήσης. Στην επόμενη ενέργεια μετράμε κατανοητές επιλογές, όπως μετάβαση σε σχετικό οδηγό ή ολοκλήρωση κατάλληλης φόρμας. Στο επιχειρησιακό αποτέλεσμα αξιολογούμε ποιες από αυτές τις ενέργειες είχαν πραγματική αξία. Κάθε στάδιο έχει διαφορετικό νόημα και δεν πρέπει να συγχέεται.

Για κάθε δείκτη καταγράφουμε τον ορισμό του, την πηγή δεδομένων, το διάστημα παρατήρησης και τον υπεύθυνο ερμηνείας. Έτσι ξέρουμε αν μιλάμε για εμφάνιση, κλικ ή ολοκληρωμένη ενέργεια. Μια αύξηση επισκέψεων δεν σημαίνει απαραίτητα αύξηση χρήσιμων αιτημάτων. Παρομοίως, ένα μικρότερο κοινό με υψηλή συνάφεια μπορεί να δικαιολογεί συνέχιση μιας συγκεκριμένης μορφής περιεχομένου. Αποφεύγουμε τις επιφανειακές συγκρίσεις διαφορετικών καναλιών.

Μπορούμε να αποτυπώσουμε το πλαίσιο μέτρησης σε πρακτικό πίνακα: «κανάλι», «σκοπός», «δείκτης», «πηγή», «περίοδος», «επόμενη απόφαση». Η τελευταία στήλη είναι καθοριστική. Αν δεν γνωρίζουμε ποια απόφαση θα επηρεάσει ένα στοιχείο, πιθανότατα δεν χρειάζεται να το παρακολουθούμε τόσο στενά. Έτσι περιορίζουμε τις αναφορές που γεμίζουν με αριθμούς αλλά δεν οδηγούν σε βελτίωση της εμπειρίας.

Τι μπορούμε να μάθουμε από την οργανική αναζήτηση

Το Google Search Console παρουσιάζει, μεταξύ άλλων, ερωτήματα, εμφανίσεις και κλικ από αποτελέσματα αναζήτησης. Αυτά είναι χρήσιμα για να εξετάσουμε αν μια σελίδα εντοπίζεται για το θέμα που πραγματικά καλύπτει. Μπορούμε επίσης να συγκρίνουμε χρονικά διαστήματα, λαμβάνοντας υπόψη ότι η εποχικότητα, οι αλλαγές περιεχομένου και άλλοι παράγοντες μπορεί να συνυπάρχουν. Δεν αποδίδουμε μηχανικά κάθε διαφορά σε μία μόνο δημοσίευση ή ενέργεια.

Όταν μια σελίδα εμφανίζεται αλλά λίγοι χρήστες την επιλέγουν, εξετάζουμε τη σχέση ανάμεσα στο ερώτημα, τον τίτλο και το πραγματικό περιεχόμενο. Όταν υπάρχουν κλικ αλλά οι επισκέπτες δεν συνεχίζουν σε χρήσιμη ενέργεια, επανεξετάζουμε τις ανάγκες που καλύπτει η σελίδα. Καμία από τις δύο περιπτώσεις δεν διορθώνεται πάντα με περισσότερες αναρτήσεις. Μερικές φορές χρειάζεται καλύτερη απάντηση μέσα στο ίδιο το άρθρο.

Έχει σημασία και η ερμηνεία του ποσοστού κλικ. Αν η σελίδα εμφανίζεται για πολλές διαφορετικές ερωτήσεις, ένα ενιαίο ποσοστό μπορεί να κρύβει πολύ διαφορετικές προθέσεις. Αναλύουμε όπου είναι δυνατό τη σχέση συγκεκριμένου ερωτήματος και συγκεκριμένης σελίδας. Δεν συγκρίνουμε άκριτα το ποσοστό ανάμεσα σε εντελώς διαφορετικά θέματα. Η μέτρηση είναι αφορμή για διάγνωση, όχι αυτόματη βαθμολογία της ποιότητας ενός κειμένου.

Συνδέουμε τις καμπάνιες με επόμενες ενέργειες

Για μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και δημοσιεύσεις σε κοινωνικά μέσα, χρησιμοποιούμε όπου είναι κατάλληλο διακριτές παραμέτρους παρακολούθησης στους συνδέσμους. Έτσι μπορούμε να εξετάζουμε από ποια διαδρομή προήλθε μια επίσκεψη, χωρίς να απαιτείται να αποδώσουμε όλες τις ενέργειες σε ένα μόνο άγγιγμα. Η πραγματική διαδρομή κάποιου μπορεί να περνά από περισσότερα κανάλια και περισσότερες επισκέψεις. Οι κανόνες απορρήτου και η συναίνεση παραμένουν ουσιαστικοί.

Ορίζουμε εκ των προτέρων ποια ενέργεια αξίζει να μετρηθεί: λήψη ενός χρήσιμου οδηγού, επιλογή σχετικής κατηγορίας ή αποστολή πραγματικού αιτήματος. Διαχωρίζουμε τις δοκιμαστικές αποστολές από τις κανονικές. Αν μια ομάδα δεν έχει πρόσβαση σε αξιόπιστη μέτρηση, σημειώνουμε το κενό αντί να συμπληρώσουμε αυθαίρετους αριθμούς. Η στρατηγική περιεχομένου βοηθά να συνδεθούν αυτές οι ενέργειες με το αρχικό ζητούμενο του άρθρου.

Η μέτρηση ενεργειών πρέπει να σέβεται τον επισκέπτη. Συλλέγουμε μόνο στοιχεία που είναι κατάλληλα και απαραίτητα για τον δηλωμένο σκοπό, εφαρμόζοντας τις ισχύουσες υποχρεώσεις ενημέρωσης και συγκατάθεσης όπου απαιτούνται. Δεν προσπαθούμε να αποδώσουμε προσωπικές προθέσεις από μεμονωμένα συμβάντα περιήγησης. Οι συγκεντρωτικές τάσεις συχνά αρκούν για να εντοπίσουμε αν ένα κανάλι εξυπηρετεί τη συγκεκριμένη λειτουργία του.

Η αξιολόγηση γίνεται με απόφαση, όχι μόνο αναφορά

Κάθε απολογισμός πρέπει να τελειώνει σε μία ελέγξιμη απόφαση: συνεχίζουμε το κανάλι, αλλάζουμε τον τρόπο παρουσίασης, βελτιώνουμε το περιεχόμενο ή σταματάμε μια ενέργεια που δεν υπηρετεί πλέον τον σκοπό. Σημειώνουμε τι παρατηρήσαμε, ποια υπόθεση κάνουμε και τι θα αλλάξει στην επόμενη δοκιμή. Έτσι αποφεύγουμε την εκ των υστέρων επιλογή αριθμών που απλώς δικαιολογούν μια ήδη ειλημμένη απόφαση.

Στις συγκρίσεις προσέχουμε να μην αναμειγνύουμε διαφορετικές περιόδους, μορφές ή κοινά. Μια δημοσίευση με διάρκεια ενδιαφέροντος λίγων ημερών δεν αξιολογείται όπως ένας διαχρονικός οδηγός. Χρειαζόμαστε στοιχεία ανά κανάλι και ανά είδος στόχου. Η πραγματική πρόοδος μπορεί να σημαίνει λιγότερες άσκοπες επισκέψεις αλλά περισσότερους ανθρώπους που βρήκαν ακριβώς την πληροφορία που χρειάζονταν.

Έλεγχος ποιότητας και διόρθωση αδυναμιών

Πριν από κάθε διανομή επαληθεύουμε ότι ο σύνδεσμος λειτουργεί, ότι ο τίτλος αντιστοιχεί στο περιεχόμενο και ότι το μήνυμα δεν υπόσχεται πράγματα που δεν υπάρχουν στη σελίδα. Ελέγχουμε την εμφάνιση από κινητό, τη σαφήνεια της επόμενης ενέργειας και τον τρόπο που θα διαχειριστούμε ενδεχόμενες ερωτήσεις. Στις προωθήσεις με κόστος, ορίζουμε εκ των προτέρων όριο δαπάνης και κανόνα αξιολόγησης.

Μετά τη δημοσίευση εξετάζουμε τις αποκλίσεις. Αν μια ανάρτηση φέρνει μεγάλο ενδιαφέρον αλλά οδηγεί σε λάθος πληροφορία, διορθώνουμε πρώτα τον προορισμό. Αν ένα δελτίο παρουσιάζει χαμηλή ανταπόκριση, επανεξετάζουμε τη συνάφεια με όσους έχουν επιλέξει να το λαμβάνουν. Η δημιουργία περιεχομένου και η διανομή δεν είναι ανεξάρτητες λειτουργίες: τα ευρήματα της μέτρησης πρέπει να βελτιώνουν την επόμενη πραγματική απάντηση που θα προσφέρουμε.

Για επόμενη δοκιμή αλλάζουμε όσο γίνεται μία ουσιαστική μεταβλητή τη φορά: την εισαγωγή της δημοσίευσης, τον τύπο του αποσπάσματος ή τη σαφήνεια της σελίδας προορισμού. Σημειώνουμε τι άλλαξε και γιατί, διατηρώντας συγκρίσιμη περίοδο όπου είναι εφικτό. Αν πολλά αλλάξουν ταυτόχρονα, δεν μπορούμε να ξεχωρίσουμε τι επηρέασε την έκβαση. Αποδεχόμαστε την αβεβαιότητα και επιλέγουμε μικρές διορθώσεις με καθαρό επιχειρησιακό νόημα.

Παράδειγμα διορθωτικής απόφασης μετά τη μέτρηση

Ένας αναλυτικός οδηγός προωθείται με ενημερωτικό δελτίο και σύντομη κοινωνική ανάρτηση. Οι αναφορές δείχνουν ότι οι επισκέπτες ανοίγουν τη σελίδα αλλά δυσκολεύονται να βρουν το υποσχεμένο παράδειγμα. Δεν συμπεραίνουμε αυτόματα ότι χρειάζεται μεγαλύτερος προϋπολογισμός προβολής. Ελέγχουμε πρώτα την αρχική υπόσχεση, τον τίτλο της ενότητας και τη θέση του παραδείγματος. Στην επόμενη δοκιμή παρακολουθούμε αν οι επισκέπτες φτάνουν πιο εύκολα στη χρήσιμη πληροφορία. Το σκεπτικό καταγράφεται πριν δούμε τα νέα αποτελέσματα. Έτσι η μέτρηση επιστρέφει στην ποιότητα της απάντησης, αντί να δικαιολογεί μηχανικά περισσότερες αναρτήσεις.