Ξεκινάμε από το πρόβλημα του πελάτη

Πρώτα περιγράφουμε την εργασία που θέλει να ολοκληρώσει ο πελάτης: να συγκρίνει τιμές, να ζητήσει προσφορά, να επιλέξει ειδικό ή να μάθει πώς λύνεται ένα πρόβλημα. Στη συνέχεια αντιστοιχίζουμε αυτή την πρόθεση σε φράσεις αναζήτησης, συζητήσεις και σημεία λήψης απόφασης. Χωρίς αυτόν τον ορισμό μπορεί να συγκρίνουμε επιχειρήσεις που μοιάζουν επιφανειακά αλλά δεν διεκδικούν την ίδια αγορά.

Εξίσου σημαντικό είναι να χωρίσουμε το κοινό σε πρακτικά τμήματα. Η ίδια υπηρεσία αγοράζεται διαφορετικά από έναν επαγγελματία που χρειάζεται άμεση λύση και από μια ομάδα που ακολουθεί επίσημη διαδικασία προσφορών. Η σύγκριση πρέπει να εξετάζει το κατάλληλο ταξίδι επιλογής για κάθε ομάδα και όχι έναν τεχνητό μέσο πελάτη.

Τρεις διαφορετικές κατηγορίες ανταγωνιστών

Άμεσος ανταγωνιστής είναι αυτός που προσφέρει συγκρίσιμη λύση σε παρόμοιο πελάτη. Έμμεσος είναι εκείνος που καλύπτει την ίδια ανάγκη με διαφορετικό προϊόν ή διαδικασία. Στο ψηφιακό περιβάλλον προστίθεται ο ανταγωνιστής προσοχής: ένας οδηγός, κατάλογος ή ενημερωτικό μέσο που εμφανίζεται όταν ο πελάτης προσπαθεί να αποφασίσει.

Η διάκριση αλλάζει την ανάλυση. Τιμολογιακή σύγκριση έχει νόημα ανάμεσα σε πραγματικά υποκατάστατες προσφορές. Σύγκριση περιεχομένου χρειάζεται ανάμεσα σε σελίδες που απαντούν την ίδια αναζήτηση. Σύγκριση εμπιστοσύνης αναζητά διαφανείς όρους, διαθέσιμη τεκμηρίωση και στοιχεία εξυπηρέτησης. Ένα ενιαίο σκορ που τα συγχωνεύει όλα συχνά αποκρύπτει τη βασική διαφορά.

Ποιες πληροφορίες συλλέγουμε νόμιμα και χρήσιμα

Χρησιμοποιούμε δημόσια στοιχεία προϊόντων, σελίδες υπηρεσιών, χαρακτηριστικά προσφορών, εμφανείς όρους, δημοσιευμένους οδηγούς και τοποθέτηση σε κατηγορίες αναζήτησης. Καταγράφουμε ημερομηνία παρατήρησης και ακριβή πηγή κάθε γεγονότος, ώστε μια μεταγενέστερη αλλαγή να μην εμφανιστεί ως ασυνέπεια της ανάλυσης. Οι προσωπικές πληροφορίες πελατών και τα μη δημόσια επιχειρηματικά δεδομένα δεν αποτελούν επιτρεπόμενο υποκατάστατο της έρευνας.

Δεν παρουσιάζουμε ως μετρημένα έσοδα τις εκτιμήσεις εμπορικών εργαλείων. Η επισκεψιμότητα τρίτου ιστοτόπου, το ποσοστό μετατροπών και η απόδοση μιας καμπάνιας συχνά δεν είναι δημόσια επαληθεύσιμα. Τέτοιες ενδείξεις μπορούν να οδηγήσουν σε υπόθεση εργασίας, αλλά η υπόθεση πρέπει να φέρει ορατή σήμανση αβεβαιότητας.

Διαβάζουμε την πρόταση αξίας, όχι μόνο τις λέξεις

Εξετάζουμε τι υπόσχεται κάθε σελίδα και με ποια στοιχεία προσπαθεί να μειώσει την αβεβαιότητα του επισκέπτη. Είναι ξεκάθαρο τι περιλαμβάνει το προϊόν; Υπάρχει περιγραφή διαδικασίας, ορίων, υποστήριξης και επόμενου βήματος; Πόσο γρήγορα ο αναγνώστης καταλαβαίνει σε ποιον απευθύνεται η λύση; Οι απαντήσεις είναι περισσότερο χρήσιμες από το πλήθος των λέξεων.

Απομονώνουμε επίσης τις διαφορές στο επίπεδο αποδείξεων. Μια γενική υπόσχεση «ποιότητας» δεν ισοδυναμεί με αναλυτική προδιαγραφή ή επαληθεύσιμο δείγμα εργασίας. Χρειάζεται όμως προσοχή: η απουσία δημόσιου στοιχείου δεν αποδεικνύει ότι η επιχείρηση δεν διαθέτει τη δυνατότητα. Καταγράφουμε «δεν εντοπίστηκε», ποτέ «δεν υπάρχει» χωρίς γνώση.

Χαρτογράφηση αποτελεσμάτων αναζήτησης

Για κάθε βασική ομάδα ερωτημάτων σημειώνουμε τους τύπους σελίδων που εμφανίζονται: υπηρεσία, κατάστημα, οδηγός, σύγκριση, χάρτης ή συζήτηση. Αυτό δείχνει την πρόθεση που φαίνεται να εξυπηρετεί η συγκεκριμένη αναζήτηση. Η σειρά αποτελεσμάτων μπορεί να μεταβάλλεται ανά περιοχή, χρονική στιγμή και πλαίσιο χρήστη, επομένως δεν αρκεί ένα μοναδικό στιγμιότυπο.

Έπειτα ελέγχουμε αν διαθέτουμε κατάλληλη σελίδα για κάθε ανάγκη. Μπορεί να λείπει πρακτικός οδηγός επιλογής, επεξήγηση χρόνου υλοποίησης ή συγκριτικός πίνακας υπηρεσιών. Αυτή είναι ευκαιρία δημιουργίας αξίας, αρκεί η νέα σελίδα να προσθέτει ουσιαστική πληροφορία αντί να επαναλαμβάνει όσα υπάρχουν ήδη στο διαδίκτυο.

Πίνακας συγκρίσεων με εξηγήσιμη βαθμολόγηση

Στον πίνακα καταγράφουμε παρατηρήσεις και όχι ατεκμηρίωτες εντυπώσεις. Για κάθε διάσταση προσθέτουμε πηγή, ημερομηνία, εύρος βεβαιότητας και υπεύθυνο επαλήθευσης. Αν δύο αξιολογητές διαφωνούν, πρέπει να μπορούν να συζητήσουν το συγκεκριμένο γεγονός. Η τελική προτεραιότητα καθορίζεται από τη σημασία για τους δικούς μας πελάτες, όχι από το ποιος συγκεντρώνει τους περισσότερους «πόντους».

Ευκαιρία, δυσκολία και πραγματική διαφοροποίηση

Μια ιδέα δεν γίνεται προτεραιότητα απλώς επειδή λείπει από τους ανταγωνιστές. Ελέγχουμε αν υπάρχει ζήτηση, αν διαθέτουμε τεκμηριωμένη δυνατότητα υλοποίησης και αν ο πελάτης θα καταλάβει τη διαφορά. Συνδυάζουμε λοιπόν τρία ερωτήματα: πόσο σημαντική είναι η ανάγκη, πόσο εφικτή είναι η λύση και πόσο καθαρά μπορεί να παρουσιαστεί.

Για παράδειγμα, ένας σύντομος πίνακας «τι περιλαμβάνει κάθε πακέτο» μπορεί να είναι πρακτικότερη παρέμβαση από τη δημιουργία πολλών νέων άρθρων. Αντίθετα, σε αγορά με τεχνικά σύνθετη επιλογή ίσως χρειάζεται εκτενής οδηγός προδιαγραφών. Το μέγεθος της κίνησης ακολουθεί το πρόβλημα που τεκμηριώθηκε.

Συχνές παγίδες που αλλοιώνουν τα συμπεράσματα

Η πρώτη είναι η επιλεκτική παρατήρηση: κρατάμε μόνο ό,τι επιβεβαιώνει την αρχική μας προτίμηση. Η δεύτερη είναι η υπερβολική προσήλωση στις κατατάξεις αναζήτησης, χωρίς έλεγχο της αξίας της προσφοράς. Η τρίτη είναι η απομίμηση της σχεδίασης ενός ανταγωνιστή, παρότι απευθυνόμαστε σε διαφορετικό κοινό και διαθέτουμε άλλα πλεονεκτήματα.

Για να περιορίσουμε αυτά τα σφάλματα, ορίζουμε από την αρχή κοινά κριτήρια και καταγράφουμε και τα δυσάρεστα ευρήματα. Αναθεωρούμε την ανάλυση όταν αλλάζουν προϊόντα ή εμφανίζονται νέες πηγές. Η αντικειμενικότητα δεν σημαίνει άχρωμη παρουσίαση· σημαίνει ότι μπορεί κάποιος να αναπαράγει τον συλλογισμό.

Από την ανάλυση στο πρόγραμμα ενεργειών

Το τελικό αποτέλεσμα οργανώνεται σε μικρό κατάλογο αποφάσεων: τι αλλάζει, ποιος το υλοποιεί, ποιο πρόβλημα λύνει και πώς θα φανεί αν ήταν χρήσιμο. Προσθέτουμε προϋποθέσεις, όπως νέες φωτογραφίες, καλύτερες περιγραφές ή τεχνική αποκατάσταση. Χωρίς υπευθυνότητα υλοποίησης η έρευνα καταλήγει να αρχειοθετείται.

Ξεχωρίζουμε ενέργειες που ελέγχονται άμεσα, όπως η σαφήνεια μιας φόρμας, από μεταβλητές που εξαρτώνται από την αγορά. Μία ποιοτική δοκιμή είναι προτιμότερη από δεκάδες ταυτόχρονες αλλαγές που δεν επιτρέπουν μάθηση. Η ανάλυση ανταγωνισμού λειτουργεί καλύτερα όταν καταλήγει σε υποθέσεις που μπορούμε να ελέγξουμε.

Πότε χρειάζεται νέα μελέτη

Η έρευνα πρέπει να ανανεώνεται όταν μια βασική κατηγορία χάνει σημαντική απόδοση, όταν μια νέα προσφορά μετακινεί τις προσδοκίες του πελάτη ή όταν η επιχείρηση εισέρχεται σε διαφορετική αγορά. Δεν χρειάζεται να επαναλαμβάνουμε ολόκληρο τον κύκλο για κάθε μικρή αλλαγή σε τίτλο ή εικόνα. Το ζητούμενο είναι να εντοπίζουμε ουσιαστικές μεταβολές.

Κρατάμε αρχείο από προηγούμενες εκδοχές της σύγκρισης. Έτσι ξεχωρίζουμε τα διαχρονικά πλεονεκτήματα από τα πρόσκαιρα ευρήματα και καταλαβαίνουμε ποιες υποθέσεις επιβεβαιώθηκαν. Η καλή έρευνα δεν τελειώνει με μία αναφορά: βελτιώνει διαρκώς την ποιότητα των επιχειρηματικών αποφάσεων, χωρίς να υποκαθιστά την άμεση συνομιλία με πραγματικούς πελάτες.

Μικρή άσκηση για μια υπηρεσία υψηλής εξειδίκευσης

Ας υποθέσουμε ότι εξετάζουμε μια υπηρεσία επισκευής σύνθετου εξοπλισμού. Ένας ανταγωνιστής παρουσιάζει χαμηλή αρχική τιμή, αλλά δεν εξηγεί τις εξαιρέσεις. Ένας δεύτερος περιγράφει αναλυτικά τη διαδικασία διάγνωσης, χωρίς να εμφανίζει τελική τιμή. Η δική μας έρευνα δεν επιλέγει αυτομάτως τον φθηνότερο ούτε αντιγράφει την πιο μεγάλη σελίδα. Καταγράφει τι ακριβώς λείπει από την ενημέρωση του πελάτη πριν επικοινωνήσει.

Ίσως χρειάζεται να δημοσιεύσουμε ξεκάθαρα τα στάδια ελέγχου, το είδος των πιθανών επιπλέον χρεώσεων και τις προϋποθέσεις εκτίμησης. Μετράμε αργότερα αν οι ενδιαφερόμενοι έρχονται με καλύτερη κατανόηση της διαδικασίας, αντί να μαντεύουμε επιτυχία από το πλήθος νέων κειμένων. Το συμπέρασμα είναι υπόθεση προς επαλήθευση, όχι ισχυρισμός για πραγματικούς ανταγωνιστές.

Αυτή η μέθοδος προστατεύει την επιχείρηση από εύκολα αλλά άχρηστα συμπεράσματα και μεταφέρει το ενδιαφέρον από τη μίμηση στη βελτίωση της πληροφόρησης.