viewability

Viewability: πότε μια ψηφιακή διαφήμιση είναι πραγματικά ορατή

Η viewability εκφράζει πόσο συχνά μια προβολή διαφήμισης πληροί τις προϋποθέσεις ορατότητας στην οθόνη. Δεν αρκεί να φορτώσει μια διαφήμιση σε μια ιστοσελίδα: πρέπει ένα επαρκές μέρος της να παραμείνει ορατό για συγκεκριμένο χρόνο. Αυτός ο διαχωρισμός βοηθά τον διαφημιζόμενο να αξιολογήσει την ποιότητα της προβολής, να συγκρίνει θέσεις και να περιορίσει σπατάλες. Δεν αποδεικνύει όμως ότι ο άνθρωπος την πρόσεξε, κατανόησε το μήνυμα ή αγόρασε κάτι. Για σωστές αποφάσεις χρειάζεται να συνδυαστεί με αποτελέσματα καμπάνιας και με την ποιότητα του περιβάλλοντος εμφάνισης.

Τι θεωρείται ορατή προβολή

Σύμφωνα με τις προδιαγραφές που περιγράφει η Google για το Active View, μια συνήθης διαφήμιση προβολής μετριέται ως ορατή όταν τουλάχιστον το μισό της επιφάνειάς της εμφανιστεί για ένα συνεχές δευτερόλεπτο. Για διαφήμιση βίντεο το αντίστοιχο διάστημα είναι δύο συνεχόμενα δευτερόλεπτα κατά την αναπαραγωγή. Υπάρχει ειδική εξαίρεση για πολύ μεγάλες διαφημιστικές επιφάνειες, στις οποίες εφαρμόζεται μικρότερο ελάχιστο ορατό τμήμα. Πρόκειται για τεχνικό κριτήριο μέτρησης και όχι για εγγύηση προσοχής ή αποτελεσματικότητας. Η διάκριση αυτή είναι κρίσιμη όταν συγκρίνονται διαφορετικές μορφές διαφήμισης.

Η διαφορά ανάμεσα σε εμφάνιση, μετρήσιμη εμφάνιση και ορατή εμφάνιση

Μια εμφάνιση καταγράφει την παράδοση του διαφημιστικού υλικού. Μια μετρήσιμη εμφάνιση είναι εκείνη για την οποία το σύστημα μπορεί πράγματι να αξιολογήσει τις συνθήκες ορατότητας. Μια ορατή εμφάνιση είναι η μετρήσιμη που κάλυψε το απαιτούμενο όριο. Επομένως, οι μη μετρήσιμες εμφανίσεις δεν πρέπει να βαφτίζονται αυτόματα μη ορατές. Η σύγχυση φουσκώνει ή υποτιμά τα συμπεράσματα. Σε κάθε αναφορά ζητάμε τρεις διαφορετικούς αριθμούς: συνολικές εμφανίσεις, ποσοστό που μπόρεσε να μετρηθεί και αναλογία ορατών μεταξύ των μετρήσιμων. Έτσι καταλαβαίνουμε αν το πρόβλημα είναι η θέση ή η ίδια η δυνατότητα καταγραφής.

Πώς διαβάζουμε σωστά τον δείκτη ορατότητας

Ο πρακτικός υπολογισμός του ποσοστού ορατότητας είναι οι ορατές εμφανίσεις διαιρεμένες με τις μετρήσιμες εμφανίσεις. Αν εξετάζουμε την απόδοση έναντι όλων των εμφανίσεων, χρειαζόμαστε χωριστό δείκτη που λαμβάνει υπόψη και όσες δεν μετρήθηκαν. Φανταστείτε δύο θέσεις: η πρώτη μπορεί να παρουσιάζει υψηλό ποσοστό ορατότητας αλλά να μετρά μόνο μικρό μέρος του αποθέματός της, ενώ η δεύτερη να μετρά σχεδόν τα πάντα με ελαφρώς χαμηλότερο ποσοστό. Η σύγκριση ενός μόνο αριθμού θα ήταν παραπλανητική. Αναφέρουμε πάντοτε τον παρονομαστή, την περίοδο, τη μορφή και τη συσκευή.

Γιατί μία προβολή μπορεί να μη φτάσει ποτέ στα μάτια του επισκέπτη

Η διαφήμιση μπορεί να φορτώσει πολύ χαμηλά σε μια σελίδα που ο επισκέπτης δεν κύλησε, να αλλάξει θέση πριν σταθεροποιηθεί η διάταξη ή να εμφανιστεί σε παράθυρο που δεν είναι ενεργό. Η αργή φόρτωση, τα στοιχεία που καλύπτουν το δημιουργικό και οι διαφορετικές διαστάσεις κινητών και υπολογιστών επηρεάζουν την πραγματική ευκαιρία θέασης. Καμία μεμονωμένη ρύθμιση δεν διορθώνει όλα τα προβλήματα. Ξεκινάμε από τις διαδρομές του επισκέπτη: τι βλέπει πρώτα, πού σταματά, πότε εμφανίζεται το δημιουργικό και τι συμβαίνει όταν αλλάζει ο προσανατολισμός της συσκευής.

Θέση στη σελίδα και εμπειρία ανάγνωσης

Η τοποθέτηση κοντά στο αρχικό ορατό μέρος μπορεί να βοηθήσει, δεν δικαιολογεί όμως την παρεμπόδιση του βασικού περιεχομένου. Ένα υπερβολικά επιθετικό αναδυόμενο στοιχείο μπορεί να τραβήξει τεχνικά την προσοχή και ταυτόχρονα να καταστρέψει την εμπειρία χρήσης. Ελέγχουμε τις διαφημιστικές θέσεις μέσα στο πραγματικό άρθρο, όχι σε μια άδεια δοκιμαστική σελίδα. Ιδιαίτερη προσοχή χρειάζονται οι αλλαγές ύψους κατά τη φόρτωση, οι επικαλύψεις και οι θέσεις που εμφανίζονται αφού ο χρήστης έχει ήδη περάσει το σχετικό σημείο. Στόχος είναι ορατότητα χωρίς να θυσιάζεται η αναγνωσιμότητα.

Active View, ανεξάρτητη μέτρηση και όρια της τεχνολογίας

Το Active View της Google καταγράφει ενδείξεις ορατότητας σε υποστηριζόμενες διαφημιστικές εμφανίσεις. Οι ορισμοί του παραπέμπουν σε κριτήρια του Συμβουλίου Αξιολόγησης Μέσων (Media Rating Council, MRC). Διαφορετικά συστήματα ενδέχεται να παρουσιάζουν αποκλίσεις λόγω τεχνικής πρόσβασης στη σελίδα, διαφορετικής κάλυψης ή τρόπου απόδοσης των εμφανίσεων. Δεν χαρακτηρίζουμε αυθαίρετα μία πλατφόρμα λανθασμένη επειδή οι αριθμοί δεν συμπίπτουν. Εξετάζουμε ποια γεγονότα μετρά καθεμία, ποιες συσκευές περιλαμβάνει και αν συγκρίνουμε ακριβώς το ίδιο χρονικό διάστημα. Η τεχνική τεκμηρίωση αποτελεί μέρος της αξιολόγησης.

Τι δεν μας λέει ο δείκτης

Η ορατότητα δεν σημαίνει ανάκληση της διαφήμισης, θετική στάση απέναντι στο εμπορικό σήμα ή πώληση. Επίσης, δεν πιστοποιεί ότι ο χώρος εμφάνισης είναι κατάλληλος για κάθε εταιρεία. Μια διαφήμιση μπορεί να έχει εξαιρετική τεχνική ορατότητα δίπλα σε περιεχόμενο που δεν ταιριάζει στο μήνυμα. Για τον λόγο αυτό χωρίζουμε την αξιολόγηση σε τρεις ερωτήσεις: υπήρξε ευκαιρία θέασης, ήταν σωστό το περιβάλλον, και υπήρξε η επιδιωκόμενη αντίδραση; Μόνο η συνδυαστική ανάγνωση δίνει χρήσιμη εικόνα αντί για εύκολες αλλά ανεπαρκείς ερμηνείες.

Πρακτική διαδικασία βελτίωσης χωρίς στρεβλώσεις

Ξεκινάμε με καταγραφή της σημερινής εικόνας ανά θέση, συσκευή και δημιουργικό. Εντοπίζουμε τις θέσεις με ανεπαρκή δεδομένα, έπειτα εξετάζουμε τις μετρήσιμες θέσεις με χαμηλή ορατότητα. Δοκιμάζουμε μεμονωμένες αλλαγές στην τοποθέτηση, στον χρόνο φόρτωσης ή στη μορφή του δημιουργικού. Δεν αλλάζουμε ταυτόχρονα κάθε στοιχείο, γιατί τότε δεν θα ξέρουμε ποιο επηρέασε το αποτέλεσμα. Κρατάμε σταθερές τις βασικές συνθήκες σύγκρισης και καταγράφουμε παρενέργειες, όπως αλλαγές στην αλληλεπίδραση ή στην ταχύτητα της σελίδας. Μια βελτίωση αξίζει όταν δεν υποβαθμίζει το συνολικό ταξίδι του επισκέπτη.

Μικρός πίνακας αποφάσεων για την ομάδα διαφήμισης

Πώς εντάσσεται στον σχεδιασμό μιας καμπάνιας

Πριν εγκριθεί ο προϋπολογισμός, ορίζουμε ποιες μορφές διαφήμισης θα χρησιμοποιηθούν, ποια εργαλεία καταγράφουν την ορατότητα και πώς θα αντιμετωπιστούν οι μη μετρήσιμες εμφανίσεις. Συμφωνούμε επίσης πότε εξετάζουμε τα στοιχεία, ποιος επιβεβαιώνει τις αποκλίσεις και ποιες αλλαγές είναι επιτρεπτές χωρίς νέα έγκριση. Η ομάδα περιεχομένου χρειάζεται εικόνα των θέσεων, ενώ η ομάδα απόδοσης χρειάζεται κοινά αποδεκτούς ορισμούς. Έτσι αποφεύγονται αμφισβητήσεις εκ των υστέρων και το κριτήριο χρησιμοποιείται για βελτίωση, όχι ως διακοσμητικός αριθμός σε παρουσίαση.

Συχνές ερωτήσεις για τη viewability

Είναι το υψηλό ποσοστό ορατότητας αρκετό για μια επιτυχημένη καμπάνια;

Όχι. Είναι ένδειξη ότι οι διαφημίσεις είχαν δυνατότητα να γίνουν αντιληπτές, όχι απόδειξη αποτελέσματος. Πρέπει να εξετάζονται μαζί οι κατάλληλοι στόχοι, η δημιουργική ποιότητα, η συνάφεια και οι ενέργειες των επισκεπτών. Ειδικά σε καμπάνιες ενημέρωσης, το βραχυπρόθεσμο κλικ μπορεί να μην αποτυπώνει πλήρως την αξία της επαφής.

Πρέπει να αποκλείονται αμέσως οι θέσεις με χαμηλή ορατότητα;

Όχι πριν ελεγχθεί αν το δείγμα είναι αντιπροσωπευτικό και μετρήσιμο. Μερικές θέσεις έχουν περιορισμένη τεχνική κάλυψη, ενώ άλλες μπορεί να εξυπηρετούν διαφορετικό επιχειρηματικό σκοπό. Προτιμότερη είναι η τεκμηριωμένη δοκιμή από έναν γενικό κανόνα αποκλεισμού.

Ποιο είναι το σημαντικότερο πρώτο βήμα;

Να συμφωνηθούν οι ορισμοί μέτρησης και να διαχωριστούν οι συνολικές, μετρήσιμες και ορατές εμφανίσεις. Χωρίς αυτή τη βάση, ακόμη και μια λεπτομερής αναφορά μπορεί να οδηγήσει σε λάθος απόφαση. Η επιδίωξη είναι περισσότερες ουσιαστικές ευκαιρίες θέασης, όχι απλώς μεγαλύτερος αριθμός σε ένα γράφημα.