Custom intent: από την πρόθεση αγοράς σε χρήσιμο κοινό διαφήμισης

Με τον όρο custom intent περιγράφουμε τη λογική δημιουργίας κοινού από ενδείξεις ότι κάποιοι άνθρωποι ενδιαφέρονται για συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Στο Google Ads τα προσαρμοσμένα τμήματα κοινού, γνωστά ως custom segments, επιτρέπουν τη χρήση σχετικών λέξεων, διευθύνσεων ιστοτόπων και εφαρμογών ως σημάτων. Δεν δημιουργούν κατάλογο ανθρώπων που έχουν δεσμευτεί να αγοράσουν. Η πρακτική αξία βρίσκεται στον συνδυασμό καθαρής υπόθεσης, κατάλληλου μηνύματος και τεκμηριωμένης μέτρησης.

Τι σημαίνει πραγματικά «ένδειξη πρόθεσης»;

Ένας άνθρωπος που εξετάζει συγκρίσεις προϊόντων ίσως βρίσκεται πλησιέστερα σε απόφαση αγοράς από κάποιον που διαβάζει γενικές ειδήσεις του κλάδου. Αυτό δεν σημαίνει ότι γνωρίζουμε το ατομικό του σχέδιο. Τα διαθέσιμα σήματα αποτελούν ενδείξεις για τη διαφημιστική πλατφόρμα και πρέπει να αξιολογούνται συγκεντρωτικά. Η έννοια της πρόθεσης έχει διαφορετική ισχύ για αγαθά άμεσης αγοράς, υπηρεσίες υψηλού κόστους και αποφάσεις που απαιτούν αρκετή ενημέρωση.

Πού συναντάμε σήμερα τη λειτουργία

Ο διαφημιζόμενος εργάζεται στο Google Ads και στον Διαχειριστή κοινού, δηλαδή στο Audience Manager, όπου μπορεί να δημιουργεί custom segments όταν υποστηρίζονται από τον σχετικό τύπο εκστρατείας. Η ορολογία έχει μεταβληθεί με την εξέλιξη των επιλογών κοινού· γι' αυτό δεν βασίζουμε τον σχεδιασμό σε παλιό στιγμιότυπο μενού. Εξετάζουμε τι προσφέρεται στον συγκεκριμένο λογαριασμό και αν πρόκειται για στόχευση ή για σήμα που επηρεάζει τη διανομή.

Οι τρεις βασικές οικογένειες σημάτων

Λέξεις και φράσεις περιγράφουν ενδιαφέροντα, υπηρεσίες ή πιθανές ανάγκες. Διευθύνσεις ιστοτόπων δίνουν στη Google ενδείξεις για το είδος περιεχομένου που μπορεί να προσελκύει το ζητούμενο κοινό. Ονόματα εφαρμογών μπορούν να λειτουργήσουν με ανάλογο τρόπο. Η προσθήκη διεύθυνσης δεν σημαίνει ότι η διαφήμισή μας θα εμφανιστεί στον συγκεκριμένο ιστότοπο· δεν αποτελεί αγορά τοποθέτησης. Επίσης δεν σημαίνει ότι θα εντοπίσουμε απαραίτητα όσους επισκέφθηκαν ακριβώς αυτή τη σελίδα.

Πώς επιλέγουμε φράσεις χωρίς να χαθεί η συνάφεια

Ξεκινάμε από τη σαφή ανάγκη που προηγείται μιας αγοράς. Για υπηρεσία κατασκευής ηλεκτρονικού καταστήματος, για παράδειγμα, μια αναζήτηση για κατασκευή ηλεκτρονικού καταστήματος είναι πιθανότερα συναφής από μια γενική αναφορά στη λέξη «τεχνολογία». Δημιουργούμε λίγες ομάδες φράσεων, καθεμία με καθαρή σχέση προς το προϊόν. Κρατάμε χωριστά τη γενική ενημέρωση από τις λέξεις που υποδηλώνουν σύγκριση παρόχων ή εκτίμηση κόστους.

Το ίδιο σήμα δεν ερμηνεύεται παντού με τον ίδιο τρόπο

Η Google ξεχωρίζει μεταξύ ενδιαφερόντων ή πρόθεσης αγοράς και επιλογών που σχετίζονται με αναζητήσεις σε ιδιότητες της Google, όπου υποστηρίζονται. Αυτό έχει σημασία επειδή μια ομάδα όρων δεν ταυτίζεται αναγκαστικά με τη λίστα ανθρώπων που τους πληκτρολόγησαν. Ο τύπος της εκστρατείας, ο σκοπός και η στρατηγική προσφορών μπορούν να αλλάξουν την πρακτική εφαρμογή του τμήματος. Διαβάζουμε τις τρέχουσες περιγραφές επιλογών πριν θεωρήσουμε ότι δύο ρυθμίσεις είναι ισοδύναμες.

Παράδειγμα για υπηρεσία επαγγελματικής εφαρμογής

Αν προωθούμε ανάπτυξη ειδικής εφαρμογής, το ζητούμενο δεν είναι να προσεγγίσουμε αόριστα όλους τους επαγγελματίες. Περιγράφουμε ομάδες που αναζητούν αυτοματοποίηση συγκεκριμένης διαδικασίας, συνεργασία συστημάτων ή αντικατάσταση χειροκίνητης διαχείρισης. Το διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να οδηγεί σε σελίδα που απαντά στις πραγματικές απορίες: δυνατότητες, περιορισμοί, βήματα συνεργασίας και τρόπος επικοινωνίας. Έτσι η επιλογή κοινού συνδέεται με αξιόπιστη εμπειρία μετά το κλικ.

Πώς διαχωρίζουμε δοκιμές που αξίζει να συγκρίνουμε

Για να μάθουμε κάτι, κρατάμε σταθερά δημιουργικό, προσφορά και μέτρηση όπου είναι εφικτό και μεταβάλλουμε μία ουσιώδη ομάδα σημάτων. Αν αλλάξουμε τα πάντα ταυτόχρονα, δεν γνωρίζουμε τι προκάλεσε τη διαφορά. Αποφεύγουμε πολύ μικρά τμήματα που μπορεί να μην έχουν επαρκή διαθέσιμη κάλυψη. Συγκρίνουμε όχι μόνο κλικ, αλλά και ουσιαστικές ενέργειες, όπως επιβεβαιωμένες φόρμες ενδιαφέροντος.

Ποια παγίδα δημιουργούν οι πολλές λέξεις

Ένας μεγάλος κατάλογος άσχετων όρων συχνά κρύβει την κεντρική εμπορική υπόθεση. Οι συχνές αλλαγές εμποδίζουν τη σταθερή αξιολόγηση. Επιπλέον, έντονη πίεση προς πολύ μικρό κοινό μπορεί να αυξήσει τη συχνότητα προβολής χωρίς να αυξήσει αντίστοιχα τη ζήτηση. Για αυτό παρακολουθούμε την πραγματική κάλυψη, τους περιορισμούς καταλληλότητας περιεχομένου και την ευκολία ολοκλήρωσης της επιθυμητής ενέργειας.

Πίνακας ελέγχου σήματος και μηνύματος

Έλεγχος συμμόρφωσης και ποιότητας

Δεν χρησιμοποιούμε ευαίσθητα προσωπικά χαρακτηριστικά για να παρακάμπτουμε πολιτικές ή νομοθετικές υποχρεώσεις. Εξετάζουμε επιτρεπόμενες επιλογές κοινού, τυχόν απαιτήσεις συναίνεσης και τον τρόπο με τον οποίο καταγράφεται η επιθυμητή ενέργεια. Ένα μήνυμα που υπόσχεται αποτέλεσμα μεγαλύτερο από αυτό που παρέχει η σελίδα μπορεί να παράγει επισκέψεις, αλλά να καταστρέψει την εμπιστοσύνη. Πιο αποτελεσματική είναι η ειλικρινής περιγραφή της υπηρεσίας, με εύκολη δυνατότητα επικοινωνίας.

Συχνές ερωτήσεις για την πρόθεση αγοράς

Είναι το ίδιο με τη στόχευση λέξεων στην αναζήτηση;

Όχι. Οι λέξεις σε ένα προσαρμοσμένο τμήμα αποτελούν σήματα κοινού, ενώ η στόχευση αναζήτησης συνδέεται με ερωτήματα και κανόνες εμφάνισης διαφημίσεων στη μηχανή αναζήτησης. Η ομοιότητα στις λέξεις δεν συνεπάγεται κοινό μηχανισμό.

Μπορώ να προσθέσω ιστότοπο ανταγωνιστή;

Η εισαγωγή σχετικής διεύθυνσης μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως σήμα, εφόσον το επιτρέπουν οι επιλογές και οι πολιτικές. Δεν σημαίνει ότι θα εμφανιστεί η διαφήμιση εκεί ή ότι αποκτούμε δεδομένα των επισκεπτών του ιστότοπου.

Πόσες λέξεις χρειάζονται για να ξεκινήσω;

Δεν υπάρχει χρήσιμος καθολικός αριθμός. Προτιμούμε μικρή, θεματικά συνεπή ομάδα που μπορούμε να εξηγήσουμε. Επεκτείνουμε όταν έχουμε επαρκή στοιχεία και ξεκάθαρη αιτία αλλαγής.

Πότε αξιολογείται μία ομάδα ως επιτυχημένη;

Όταν οι επισκέπτες της πραγματοποιούν σχετικές, επιβεβαιωμένες ενέργειες με κόστος που δικαιολογείται από τον σκοπό. Μικρό πλήθος αλληλεπιδράσεων δεν επιτρέπει βιαστικά συμπεράσματα.

Τι διατηρούμε ως τεκμηρίωση της δοκιμής;

Καταγράφουμε τις αρχικές φράσεις, τα δημιουργικά, τη σελίδα προορισμού, τη διάρκεια, τα στοιχεία που αξιολογούμε και τις μεταβολές. Έτσι μια επόμενη απόφαση βασίζεται σε παρατηρήσεις και όχι στη μνήμη.

Οδηγός σύνταξης μιας μικρής ομάδας σημάτων

Για να ξεκινήσουμε, γράφουμε μία φράση που περιγράφει την προσφορά χωρίς υπερβολές. Έπειτα καταγράφουμε ξεχωριστά προβλήματα που αντιμετωπίζει ο υποψήφιος πελάτης, ερωτήματα σύγκρισης και υπηρεσίες που συνήθως εξετάζει πριν αποφασίσει. Αφαιρούμε πολύ γενικούς όρους και ελέγχουμε αν όσα απομένουν αφορούν την ίδια επιχειρηματική ανάγκη. Στη συνέχεια επιλέγουμε δημιουργικό που απαντά σε αυτήν, όχι ένα γενικό μήνυμα για όλους. Αυτό το μικρό φύλλο σχεδιασμού μάς βοηθά να θυμόμαστε γιατί κάθε σήμα μπήκε στην ομάδα.

Τι συμβαίνει όταν η εκστρατεία δεν αποδίδει

Δεν συμπεραίνουμε αμέσως ότι το κοινό ήταν λάθος. Μπορεί η επιλεγμένη φράση να αφορά έρευνα και όχι άμεση αγορά, το διαφημιστικό μήνυμα να μην εξηγεί το προϊόν ή η σελίδα να αποκρύπτει κρίσιμες λεπτομέρειες. Ελέγχουμε τις πραγματικές επισκέψεις και την αξιοπιστία της καταγραφής. Αν η υπόθεση παραμένει αδύναμη, δημιουργούμε νέο, σαφέστερο σύνολο σημάτων και καταγράφουμε τη διαφορά. Αποφεύγουμε να προσθέτουμε τυχαία όρους μόνο για να μεγαλώσει η κάλυψη.

Μια απλή απόφαση πριν ενεργοποιήσουμε την εκστρατεία

Αν δεν μπορούμε να περιγράψουμε με μία πρόταση γιατί το συγκεκριμένο κοινό ενδιαφέρεται για την προσφορά, επανεξετάζουμε τα σήματα. Ελέγχουμε ότι το προϊόν, όπως οι εξατομικευμένες ιστοσελίδες, παρουσιάζεται με χρήσιμα στοιχεία και όχι με αόριστα συνθήματα. Το ζητούμενο είναι να βοηθήσουμε τον άνθρωπο να αναγνωρίσει μια πραγματική λύση και να αξιολογήσουμε μετρήσιμα αν πράγματι συμβαίνει.