Influencer marketing: επιλογή δημιουργών, διαφάνεια και πραγματική αξιολόγηση

Το influencer marketing, δηλαδή η εμπορική συνεργασία με δημιουργούς που επηρεάζουν το κοινό τους, μπορεί να βοηθήσει μια μάρκα να παρουσιαστεί μέσα από γνώριμες φωνές και σχετικά θέματα. Η επιτυχία δεν εξασφαλίζεται από το πλήθος ακολούθων. Εξαρτάται από την καταλληλότητα του κοινού, την αξιοπιστία του δημιουργού, τη σαφή παρουσίαση της συνεργασίας και τον τρόπο με τον οποίο θα μετρηθεί το αποτέλεσμα. Πριν συμφωνηθεί οποιαδήποτε δημοσίευση, χρειάζεται ξεκάθαρος σκοπός και συγκεκριμένη διαδικασία έγκρισης.

Πότε έχει νόημα μια συνεργασία δημιουργού

Η προσέγγιση λειτουργεί καλύτερα όταν ο δημιουργός έχει πραγματική συνάφεια με την κατηγορία και μπορεί να εξηγήσει το προϊόν σε ανθρώπους που ενδιαφέρονται. Για ένα εξειδικευμένο εργαλείο, ένας μικρός λογαριασμός με στοχευμένο κοινό μπορεί να είναι καταλληλότερος από έναν πολύ μεγάλο ψυχαγωγικό λογαριασμό. Αν ο στόχος είναι άμεση πώληση, απαιτείται δυνατότητα καταγραφής αποτελεσμάτων. Αν ο στόχος είναι γνωριμία με τη μάρκα, μπορεί να χρειάζεται αξιολόγηση της ποιότητας έκθεσης και της κατανόησης του μηνύματος.

Δεν προσπαθούμε να χωρέσουμε κάθε συνεργασία στον ίδιο τύπο βίντεο. Ένα προϊόν που χρειάζεται επίδειξη ωφελείται από κατανοητή παρουσίαση λειτουργίας, ενώ μια υπηρεσία υψηλής εμπιστοσύνης μπορεί να χρειάζεται αναλυτική συζήτηση για κριτήρια επιλογής. Όταν ο δημιουργός δεν γνωρίζει επαρκώς το αντικείμενο, είναι προτιμότερο να προηγηθεί ενημέρωση και έλεγχος πραγματικών πληροφοριών παρά να γραφτεί ένα έτοιμο υπερβολικό μήνυμα.

Πέντε κριτήρια επιλογής συνεργάτη

• Συνάφεια θεματολογίας με το προϊόν και την ανάγκη του κοινού.
• Ποιότητα σχολίων, διαλόγου και εμπιστοσύνης, όχι μόνο αριθμός ακολούθων.
• Συνεπής παρουσίαση προηγούμενων εμπορικών συνεργασιών και σαφής επισήμανσή τους.
• Επαληθεύσιμα στοιχεία για βασικά χαρακτηριστικά κοινού, χωρίς απαιτήσεις για προσωπικά δεδομένα.
• Ικανότητα να παρουσιαστεί το προϊόν με ειλικρίνεια, αναγνωρίσιμη γλώσσα και τεκμηριωμένους ισχυρισμούς.

Προσέχουμε ιδιαίτερα τις ανωμαλίες ανάμεσα στις προβολές και στην ποιότητα συμμετοχής. Αριθμοί χωρίς συμφραζόμενα δεν αποδεικνύουν την ύπαρξη κατάλληλου κοινού. Ζητούμε συγκρίσιμα στοιχεία από πρόσφατες δημοσιεύσεις, συμφωνούμε ποια πληροφορία μπορεί να κοινοποιηθεί και δεν αντιμετωπίζουμε ένα στιγμιότυπο ως εγγύηση μελλοντικών αποτελεσμάτων. Οι πλατφόρμες και η συμπεριφορά κοινού αλλάζουν, επομένως οι προβλέψεις έχουν πάντοτε αβεβαιότητα.

Τι πρέπει να συμφωνηθεί γραπτώς

Μια σαφής συμφωνία περιγράφει μορφές περιεχομένου, βασικό μήνυμα, υποχρεωτικές πληροφορίες, χρονοδιάγραμμα, δικαιώματα χρήσης υλικού, τρόπο επισήμανσης εμπορικής σχέσης και όρους αναθεώρησης. Χρειάζεται επίσης να οριστεί τι επιτρέπεται να ειπωθεί για χαρακτηριστικά, αποτελέσματα ή προσωπική εμπειρία. Η δημιουργική ελευθερία έχει αξία, αλλά δεν μπορεί να δικαιολογεί ανακριβείς ισχυρισμούς ούτε απόκρυψη του διαφημιστικού χαρακτήρα.

Η αμοιβή δεν εξαντλείται αναγκαστικά στη δημιουργία της ανάρτησης. Αν μια επιχείρηση θέλει να χρησιμοποιήσει αργότερα το βίντεο σε δικές της διαφημίσεις, τα σχετικά δικαιώματα πρέπει να είναι σαφή από την αρχή. Το ίδιο ισχύει για αποκλειστικότητα, επιτρεπόμενες διορθώσεις και διάρκεια διατήρησης δημοσιεύσεων. Χωρίς τέτοιους όρους, ακόμη και καλή καμπάνια μπορεί να οδηγήσει σε παρεξηγήσεις.

Η εμπορική σχέση πρέπει να φαίνεται

Η διαφάνεια είναι βασικό στοιχείο εμπιστοσύνης. Η αμερικανική Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου, Federal Trade Commission, επισημαίνει στην καθοδήγησή της ότι ουσιώδεις εμπορικές σχέσεις πρέπει να δηλώνονται καθαρά και με τρόπο που το κοινό να αντιλαμβάνεται. Η συγκεκριμένη αμερικανική καθοδήγηση δεν υποκαθιστά την αξιολόγηση των κανόνων που ισχύουν στην Ελλάδα, στην Ευρωπαϊκή Ένωση και στην επιλεγμένη πλατφόρμα. Αποφεύγουμε τις ασαφείς επισημάνσεις και δεν κρύβουμε τη συνεργασία ανάμεσα σε πολλές άσχετες ετικέτες.

Η συμμόρφωση δεν αφορά μόνο μια λέξη στην περιγραφή. Εξετάζουμε αν η επισήμανση εμφανίζεται στο κατάλληλο σημείο για βίντεο, εικόνα ή ζωντανή μετάδοση, αν καταλαβαίνεται στη γλώσσα του κοινού και αν ο δημιουργός περιγράφει πραγματική εμπειρία. Οι ισχυρισμοί για απόδοση, υγεία ή άλλα ευαίσθητα χαρακτηριστικά χρειάζονται τεκμηρίωση. Δεν μετατρέπουμε προσωπική γνώμη σε βεβαιότητα για όλους τους χρήστες.

Μέτρηση: από την προβολή στην ενέργεια

Οργανώνουμε το αποτέλεσμα σε διακριτά επίπεδα: πόσοι συνάντησαν το μήνυμα, ποιοι αλληλεπίδρασαν ουσιαστικά, πόσοι επισκέφθηκαν τη σελίδα και ποιες από αυτές τις επισκέψεις έκαναν την επιθυμητή ενέργεια. Όπου χρησιμοποιούνται ειδικοί σύνδεσμοι ή εκπτωτικοί κωδικοί, δηλώνουμε ότι αποτυπώνουν μόνο ένα μέρος της διαδρομής. Κάποιος μπορεί να δει περιεχόμενο, να αναζητήσει αργότερα τη μάρκα και να αγοράσει χωρίς να χρησιμοποιήσει τον σύνδεσμο.

Για μετρήσιμες εκστρατείες κρατάμε σαφές κόστος παραγωγής, αμοιβής και διανομής. Αν συγκρίνουμε συνεργασίες με διαφορετικό σκοπό, δεν τις κατατάσσουμε αποκλειστικά βάσει κόστους ανά επίσκεψη. Μια εκπαιδευτική παρουσίαση μπορεί να υπηρετεί διαφορετικό στάδιο από μια προσωρινή εμπορική προσφορά. Το σημαντικό είναι να μην υπόσχεται ο πίνακας περισσότερη ακρίβεια από αυτή που επιτρέπουν τα δεδομένα.

Σχεδιασμός δοκιμής πριν από μεγάλη επένδυση

Μια πιλοτική συνεργασία με περιορισμένο αντικείμενο μπορεί να αποκαλύψει δυσκολίες στην επικοινωνία, στο ύφος και στη μέτρηση. Θέτουμε εκ των προτέρων κριτήρια επιτυχίας και αποτυχίας, αλλά κρατάμε χώρο για ποιοτικά συμπεράσματα από το περιεχόμενο. Εξετάζουμε αν οι ερωτήσεις του κοινού δείχνουν κατανόηση του προϊόντος και αν οι αιτήσεις που προέκυψαν ήταν σχετικές. Δεν προεξοφλούμε ότι η επόμενη ανάρτηση θα έχει ίδια απήχηση.

Για την επιλογή καναλιών μπορεί να συνδυαστεί η ειδική διαφήμιση μέσω δημιουργών με μια ευρύτερη στρατηγική ψηφιακής προώθησης. Οι δύο αποφάσεις δεν ταυτίζονται: πρώτα κατανοούμε το κοινό και την αξία της συνεργασίας, έπειτα αποφασίζουμε πόσο θα επεκταθεί η διανομή.

Έλεγχος κινδύνου και φήμης

Πριν την τελική έγκριση ελέγχουμε τη συμβατότητα με την ταυτότητα της μάρκας, την ακρίβεια των πληροφοριών και τις πολιτικές της πλατφόρμας. Προβλέπουμε τι θα γίνει αν το περιεχόμενο περιέχει σφάλμα ή εμφανιστεί σημαντική αντίδραση κοινού. Η επιχείρηση πρέπει να ξέρει ποιος επικοινωνεί με τον δημιουργό, ποιος εγκρίνει διόρθωση και πώς χειρίζεται αιτήματα διαφάνειας. Η σαφήνεια αυτή προστατεύει τόσο το κοινό όσο και τη συνεργασία.

Συχνές ερωτήσεις

Είναι καλύτεροι οι μεγάλοι δημιουργοί;

Όχι απαραίτητα. Η συνάφεια, η ποιότητα επικοινωνίας και η δυνατότητα πραγματικής εξήγησης μπορεί να είναι σημαντικότερες από το απόλυτο μέγεθος κοινού. Η επιλογή εξαρτάται από τον στόχο της συγκεκριμένης καμπάνιας.

Αρκεί ένας εκπτωτικός κωδικός για μέτρηση;

Όχι. Καταγράφει τη χρήση του κωδικού, αλλά όχι κάθε επαφή που ενδέχεται να επηρέασε μια μεταγενέστερη αγορά. Συνδυάζεται με άλλα στοιχεία και σαφείς περιορισμούς ερμηνείας.

Πώς μειώνεται ο κίνδυνος παραπλανητικής διαφήμισης;

Με γραπτή συμφωνία, καθαρή σήμανση εμπορικής σχέσης, επαλήθευση πραγματικών ισχυρισμών και σαφή διαδικασία διόρθωσης. Η ειλικρίνεια προς το κοινό δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως προαιρετική προσθήκη.

Η δημιουργική παρουσίαση δεν είναι έτοιμο διαφημιστικό κείμενο

Αφήνουμε τον δημιουργό να μεταφράσει τη χρησιμότητα του προϊόντος στη γλώσσα που καταλαβαίνει το κοινό του, με όρια για τα πραγματικά χαρακτηριστικά και τις υποχρεωτικές γνωστοποιήσεις. Αν η επιχείρηση επιβάλλει λέξη προς λέξη την ίδια διατύπωση σε κάθε συνεργάτη, χάνεται συχνά η φυσικότητα που δικαιολογεί αυτή τη μορφή επικοινωνίας. Αντίθετα, όταν δεν τίθενται καθόλου όρια, αυξάνεται ο κίνδυνος παρεξήγησης ή ισχυρισμών χωρίς τεκμηρίωση.

Ένας χρήσιμος σύντομος οδηγός περιλαμβάνει το πρόβλημα που λύνει το προϊόν, τα ελεγχόμενα χαρακτηριστικά, όσα δεν πρέπει να υποσχεθεί κανείς και την κατάλληλη επόμενη ενέργεια. Ο δημιουργός μπορεί να επιλέξει εικόνες και παραδείγματα που προκύπτουν από την αληθινή του εμπειρία. Η αξιολόγηση πριν από τη δημοσίευση ελέγχει ακρίβεια και διαφάνεια, όχι την επιβολή τεχνητού ύφους.

Τι κάνουμε αν τα αποτελέσματα δεν επαρκούν

Πρώτα εξετάζουμε αν ο αρχικός στόχος ήταν ρεαλιστικός και αν η μέτρηση λειτουργούσε. Έπειτα ελέγχουμε τη συνάφεια δημιουργού, την παρουσίαση της πρότασης αξίας και τη συνέχεια προς τον ιστότοπο. Δεν θεωρούμε κάθε χαμηλή πώληση αποτυχία του προσώπου, ούτε προσπαθούμε να αναπληρώσουμε τα ανεπαρκή στοιχεία με πιο επιθετικούς ισχυρισμούς. Η τεκμηριωμένη ανασκόπηση δείχνει αν χρειάζεται νέο κοινό, διαφορετικό περιεχόμενο ή διακοπή συνεργασίας.