brand awareness

Brand awareness: πώς χτίζεται και πώς μετριέται η αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας

Το brand awareness, δηλαδή η αναγνωρισιμότητα της μάρκας, περιγράφει κατά πόσο ένα συγκεκριμένο κοινό γνωρίζει ή αναγνωρίζει ένα όνομα, ένα προϊόν ή τα διακριτά στοιχεία μιας επιχείρησης. Δεν ταυτίζεται με τη δημοτικότητα ούτε αποδεικνύεται μόνο από τις εμφανίσεις μιας διαφήμισης. Αποτελεί προϋπόθεση ώστε ο άνθρωπος να συμπεριλάβει μια επιλογή στη σκέψη του, αλλά η μετέπειτα προτίμηση επηρεάζεται από εμπειρίες, εμπιστοσύνη, διαθεσιμότητα και ανταγωνισμό.

Τι ακριβώς θέλουμε να θυμάται το κοινό

Πριν σχεδιάσουμε προβολή, αποφασίζουμε αν επιδιώκουμε απλή αναγνώριση του ονόματος, ανάκληση χωρίς βοήθεια ή σύνδεση της μάρκας με συγκεκριμένη ανάγκη. Κάποιος μπορεί να έχει δει πολλές φορές ένα λογότυπο αλλά να μην ξέρει τι προσφέρει η επιχείρηση. Αντίθετα, μπορεί να γνωρίζει μια υπηρεσία και να μην αναγνωρίζει αμέσως τη γραφιστική της ταυτότητα. Οι δύο περιπτώσεις απαιτούν διαφορετικό περιεχόμενο και διαφορετική μέθοδο ελέγχου.

Η αναγνωρισιμότητα αποκτά νόημα μέσα σε κατηγορία. Για έναν τεχνίτη, αξία έχει να τον θυμούνται όσοι αντιμετωπίζουν σχετικό πρόβλημα στην περιοχή εξυπηρέτησής του. Για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, μπορεί να προέχει να ανακαλούν οι άνθρωποι το όνομα όταν αναζητούν συγκεκριμένα προϊόντα. Ένας μεγάλος αριθμός άσχετων θεάσεων δεν εξυπηρετεί αναγκαστικά κανέναν από τους δύο στόχους.

Αναγνώριση, ανάκληση και προτίμηση

Η υποβοηθούμενη αναγνώριση απαντά στο ερώτημα «έχετε ακούσει αυτή τη μάρκα;». Η αυθόρμητη ανάκληση ζητά από το κοινό να ονομάσει επιχειρήσεις μιας κατηγορίας χωρίς να του παρουσιάσουμε επιλογές. Η προτίμηση πηγαίνει ένα βήμα παραπέρα: εξετάζει ποια επιλογή θα εμπιστευόταν ή θα εξέταζε σοβαρά ο άνθρωπος. Δεν συγχέουμε τα επίπεδα, επειδή μια καμπάνια ενδέχεται να αυξήσει την εξοικείωση χωρίς ακόμη να επηρεάσει την απόφαση αγοράς.

Η συνέπεια των μηνυμάτων βοηθά την αναγνώριση. Χρώματα, γλώσσα, τόνος και βασική υπόσχεση πρέπει να αναγνωρίζονται σε διαφήμιση, ιστοσελίδα και επικοινωνία. Αυτό δεν σημαίνει μηχανική επανάληψη του ίδιου συνθήματος. Χρειάζεται συνεκτική ταυτότητα που προσαρμόζεται στην πραγματική ερώτηση του χρήστη. Η ταυτότητα μάρκας αφορά αυτά τα επαναλαμβανόμενα σημεία αναφοράς, ενώ η συνέπεια στην παρουσία αφορά την εφαρμογή τους.

Μια πρακτική στρατηγική περιεχομένου

Αρχικά καταγράφουμε τις περιστάσεις στις οποίες προκύπτει ανάγκη για το προϊόν. Έπειτα δημιουργούμε περιεχόμενο που προσφέρει χρήσιμη εξήγηση ή απάντηση σε αυτές τις περιστάσεις. Για παράδειγμα, ένα συνεργείο μπορεί να εξηγεί πώς αναγνωρίζεται ένα συνηθισμένο πρόβλημα, χωρίς να εφευρίσκει διαγνώσεις ή να υπόσχεται αποτέλεσμα πριν από έλεγχο. Ο θεατής θυμάται ευκολότερα τη σχέση της μάρκας με μια πραγματική ανάγκη παρά μια άσχετη εντυπωσιακή εικόνα.

Επιλέγουμε σημεία επαφής με βάση το κοινό και τον σκοπό: περιεχόμενο αναζήτησης όταν υπάρχει διατυπωμένη απορία, κοινωνική διανομή όταν επιδιώκουμε διάλογο, οπτική επικοινωνία όταν χρειάζεται επίδειξη. Δεν χρειάζεται η επιχείρηση να βρίσκεται παντού. Μια λιγότερο εκτεταμένη αλλά συνεπής παρουσία μπορεί να είναι πιο διαχειρίσιμη από πολλά κανάλια που εγκαταλείπονται ή μεταφέρουν αντιφατικά μηνύματα.

Μέτρηση πέρα από τις εμφανίσεις

Χρησιμοποιούμε συνδυασμό ενδείξεων: έρευνα αναγνώρισης σε κατάλληλο κοινό, αναζητήσεις που περιλαμβάνουν το όνομα της μάρκας, άμεσες επισκέψεις με επίγνωση των περιορισμών απόδοσης πηγής και ποιοτική ανατροφοδότηση πελατών. Καμία από αυτές δεν αρκεί ανεξάρτητα. Οι επώνυμες αναζητήσεις μπορεί να επηρεάζονται από εποχικότητα ή εξωτερική δημοσιότητα, ενώ οι εμφανίσεις δεν αποδεικνύουν ότι το μήνυμα συγκρατήθηκε στη μνήμη.

Η Google Ads περιγράφει το Brand Lift ως μέτρηση που χρησιμοποιεί έρευνες για ζητήματα όπως διαφημιστική ανάκληση, επίγνωση μάρκας και πρόθεση εξέτασης. Πρόκειται για μέθοδο σύγκρισης απαντήσεων εκτεθειμένων και μη εκτεθειμένων ομάδων, υπό τους όρους και τις προϋποθέσεις της πλατφόρμας. Δεν εμφανίζουμε μια τέτοια μέτρηση ως διαθέσιμη για κάθε μικρή καμπάνια ούτε μεταφέρουμε τα αποτελέσματά της σε οποιονδήποτε διαφορετικό πληθυσμό.

Πώς σχεδιάζεται ένας μικρός έλεγχος αντίληψης

Ένα σύντομο ερωτηματολόγιο μπορεί να διερευνά αν ο συμμετέχων αναγνωρίζει μια κατηγορία, ποιες επιλογές θυμάται και ποια χαρακτηριστικά συνδέει με καθεμία. Χρειαζόμαστε ομοιόμορφη διατύπωση, σαφές κοινό, καταγραφή του τρόπου επιλογής συμμετεχόντων και διάκριση μεταξύ αυθόρμητης και υποβοηθούμενης απάντησης. Αν ρωτάμε μόνο ανθρώπους που ήδη ακολουθούν την επιχείρηση, δεν μπορούμε να παρουσιάσουμε τα ευρήματα ως γνώμη ολόκληρης της αγοράς.

Πριν συγκρίνουμε δύο χρονικές περιόδους, ελέγχουμε αν άλλαξε το κοινό ή το ερώτημα. Η εμπιστοσύνη στη μέτρηση εξαρτάται περισσότερο από σταθερή μεθοδολογία και κατάλληλο δείγμα παρά από έναν εντυπωσιακό αριθμό. Στόχος είναι να αντιληφθούμε ποια σύνδεση έχει σχηματιστεί στη σκέψη των ανθρώπων, όχι να παράγουμε ένα διαφημιστικό μήνυμα που επιβεβαιώνει εκ των προτέρων την επιτυχία μας.

Οι συνηθισμένες παγίδες της αναγνωρισιμότητας

• Πολλές προβολές σε άσχετο κοινό: μεγαλώνει η έκθεση χωρίς να ενισχύεται αναγκαστικά η σχετική μνήμη.
• Ασυνεπής οπτική ταυτότητα: ο κόσμος δυσκολεύεται να συνδέσει διαφορετικές δημοσιεύσεις με την ίδια επιχείρηση.
• Υπερβολικά γενικό μήνυμα: η μάρκα ακούγεται οικεία αλλά δεν συνδέεται με σαφή χρησιμότητα.
• Μέτρηση μόνο από ακολούθους: η εικόνα μπορεί να είναι μεροληπτική υπέρ όσων ήδη γνωρίζουν την επιχείρηση.

Η ασφάλεια της μάρκας αποτελεί ξεχωριστό ζήτημα: πού εμφανίζεται το μήνυμα, με ποιους συσχετισμούς και δίπλα σε τι είδους περιεχόμενο. Μια μεγάλη έκθεση δεν είναι αυτοσκοπός όταν το περιβάλλον αντιβαίνει στις αξίες της επιχείρησης ή προκαλεί σύγχυση. Για αυτή τη διάσταση υπάρχει χωριστή ανάλυση για την ασφάλεια και το περιβάλλον προβολής μάρκας.

Πρακτική κάρτα απόφασης ανά στάδιο

Στη φάση μηδενικής εξοικείωσης, προτεραιότητα είναι να μπορεί το κοινό να αναγνωρίσει τι προσφέρουμε και σε ποια ανάγκη απαντά η λύση. Όταν το όνομα είναι ήδη γνωστό, εξετάζουμε τη σαφήνεια διαφοροποίησης και την εμπιστοσύνη. Όταν το πρόβλημα είναι η προτίμηση, αναζητούμε πραγματικές αποδείξεις ποιότητας, εμπειρία εξυπηρέτησης και αξιοπιστία. Διαφορετικά προβλήματα δεν λύνονται με την ίδια αύξηση συχνότητας διαφημίσεων.

Σε κάθε ανασκόπηση σημειώνουμε το κοινό, το μήνυμα, τα σημεία επαφής, τη μέθοδο μέτρησης και την υπόθεση που εξετάζουμε. Με αυτόν τον τρόπο η συζήτηση μετατρέπεται από «πόσοι μας είδαν» σε «ποιοι μας θυμούνται για τον σωστό λόγο». Η διάκριση υποστηρίζει πιο συνετές αποφάσεις για περιεχόμενο, προϋπολογισμό και εμπειρία πελάτη.

Συχνές ερωτήσεις

Πότε περιμένουμε αύξηση αναγνωρισιμότητας;

Δεν υπάρχει καθολικό χρονοδιάγραμμα. Ο χρόνος εξαρτάται από τη συχνότητα επαφής, τη συνάφεια και το αρχικό επίπεδο γνώσης. Συγκρίνουμε διαδοχικές, επαρκώς ομοιογενείς μετρήσεις αντί να υποσχόμαστε άμεση μεταβολή.

Είναι οι ακόλουθοι μέτρο επίγνωσης μάρκας;

Αποτελούν ένδειξη ενδιαφέροντος μέσα σε συγκεκριμένη πλατφόρμα, όχι πλήρη αποτύπωση της γνώσης στην αγορά. Ούτε κάθε ακόλουθος αναγνωρίζει απαραίτητα όλο το εύρος των υπηρεσιών.

Χρειάζεται να προηγείται της πώλησης;

Η αναγνώριση μπορεί να διευκολύνει την εξέταση μιας επιλογής, αλλά δεν αποτελεί πάντοτε ξεχωριστό ή γραμμικό στάδιο. Σε αναζητήσεις άμεσης ανάγκης, η ποιότητα της απάντησης και της προσφοράς μπορεί να είναι καθοριστική από την πρώτη επαφή.

Συχνότητα, κόπωση και εμπειρία

Η επανάληψη βοηθά να γίνει ένα μήνυμα γνώριμο, αλλά η υπερβολική έκθεση μπορεί να προκαλέσει αδιαφορία ή αρνητική αντίδραση. Δεν υπάρχει μια ενιαία ιδανική συχνότητα για όλες τις μάρκες και όλες τις μορφές διανομής. Παρατηρούμε ενδείξεις κόπωσης, ποιότητα σχολίων, αλλαγές στην ανταπόκριση και επικάλυψη κοινού. Η επιδίωξη περισσότερων εμφανίσεων δεν πρέπει να αποσυνδέεται από την εμπειρία που αφήνει η επικοινωνία.

Ακόμη και μια επιτυχημένη καμπάνια γνωριμίας μπορεί να αποδυναμωθεί αν ο επισκέπτης συναντήσει ασυνεπές ύφος ή ανακριβείς πληροφορίες στον ιστότοπο. Για αυτό ο έλεγχος περιλαμβάνει όχι μόνο τη διαφήμιση αλλά και τις σελίδες που ακολουθούν, τις απαντήσεις εξυπηρέτησης και τις δημόσιες περιγραφές προϊόντων. Η αναγνωρισιμότητα αποκτά αξία όταν συνδέεται με προβλέψιμη, ουσιαστική εμπειρία.