CRO

CRO: τι είναι και πώς βελτιώνουμε τη διαδρομή προς τη μετατροπή

Το CRO (βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής, Conversion Rate Optimization) είναι η συστηματική βελτίωση της εμπειρίας ενός ιστότοπου ώστε περισσότεροι κατάλληλοι επισκέπτες να ολοκληρώνουν μια χρήσιμη ενέργεια. Η ενέργεια μπορεί να είναι αγορά, αποστολή αιτήματος, εγγραφή ή προγραμματισμός επικοινωνίας. Δεν αφορά την πίεση του ανθρώπου να πατήσει ένα κουμπί. Αφορά τη μείωση της ασάφειας, των αχρείαστων βημάτων και των πραγματικών εμποδίων που δυσκολεύουν μια συνειδητή απόφαση.

Τι σημαίνει μετατροπή στην πράξη

Πριν μιλήσουμε για ποσοστά, ορίζουμε ποια ολοκλήρωση έχει αξία. Για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα είναι συνήθως η ολοκληρωμένη παραγγελία. Για ένα επαγγελματικό γραφείο μπορεί να είναι κατάλληλο αίτημα συνεργασίας. Για ένα ενημερωτικό εργαλείο μπορεί να είναι η επιτυχής χρήση συγκεκριμένης λειτουργίας. Ένα κλικ στο τηλέφωνο ή η προβολή μιας σελίδας μπορεί να αποτελεί ενδιάμεσο σημάδι ενδιαφέροντος, όχι απαραίτητα τελικό αποτέλεσμα.

Ο απλός υπολογισμός είναι: ποσοστό μετατροπής = αριθμός μετατροπών / αριθμός επισκεπτών ή συνεδριών × 100. Ο παρονομαστής πρέπει να οριστεί με συνέπεια. Αν συγκρίνουμε μια περίοδο με βάση επισκέπτες και την επόμενη με βάση συνεδρίες, η σύγκριση δεν είναι έγκυρη. Επίσης, το ποσοστό μόνο του δεν περιγράφει το κέρδος, την αξία παραγγελίας ή την ποιότητα των αιτημάτων.

Πρώτα εντοπίζουμε την τριβή, έπειτα σχεδιάζουμε αλλαγή

Αν οι άνθρωποι εγκαταλείπουν μια φόρμα, δεν γνωρίζουμε ακόμη τον λόγο. Μπορεί να μην καταλαβαίνουν τι ζητείται, να εμφανίζεται σφάλμα, να διστάζουν να μοιραστούν δεδομένα ή απλώς να μην επιθυμούν την υπηρεσία. Ελέγχουμε τη συμπεριφορά με σεβασμό στην ιδιωτικότητα, δοκιμάζουμε μόνοι μας τη διαδρομή και συγκεντρώνουμε επισημάνσεις από πραγματικά αιτήματα. Η διάγνωση προηγείται της αισθητικής αλλαγής.

Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα εξετάζουμε χωριστά την κατανόηση του προϊόντος, την ενημέρωση για έξοδα, την προσθήκη στο καλάθι και την ολοκλήρωση αγοράς. Σε μια σελίδα υπηρεσίας κοιτάζουμε την ευκρίνεια της προσφοράς, την τεκμηρίωση, τη φόρμα και την επικοινωνία μετά την υποβολή. Τα ίδια γραφικά δεν λύνουν προβλήματα που εμφανίζονται σε διαφορετικά στάδια.

Μια μικρή διαδικασία βελτίωσης σε πέντε στάδια

1. Ορισμός στόχου: διαλέγουμε ένα αποτέλεσμα και συμφωνούμε πώς θα το μετράμε.
2. Εντοπισμός εμποδίου: περιγράφουμε συγκεκριμένη στιγμή δυσκολίας, με διαθέσιμα δεδομένα και έλεγχο χρήσης.
3. Υπόθεση: διατυπώνουμε γιατί μια αλλαγή μπορεί να βοηθήσει και ποιο άλλο αποτέλεσμα ενδέχεται να επηρεάσει.
4. Εφαρμογή ή σύγκριση εκδοχών: επιλέγουμε κατάλληλο τρόπο δοκιμής ανάλογα με τον όγκο και τον κίνδυνο.
5. Αξιολόγηση: ελέγχουμε το κύριο αποτέλεσμα, την ποιότητα και τυχόν ανεπιθύμητες συνέπειες.

Για παράδειγμα, αν η φόρμα επικοινωνίας ζητά υποχρεωτικά στοιχεία άσχετα με το αίτημα, μπορούμε να εξετάσουμε ποια πεδία είναι πραγματικά απαραίτητα. Δεν συμπεραίνουμε εκ των προτέρων ότι η μικρότερη φόρμα θα παράγει καλύτερα αιτήματα. Το ελέγχουμε σε συνάρτηση με τη δυνατότητα της ομάδας να απαντά σωστά.

Οι μικρές αλλαγές δεν είναι πάντα οι σημαντικότερες

Ένα διαφορετικό χρώμα κουμπιού μπορεί να τραβά την προσοχή, αλλά συνήθως δεν διορθώνει μια ασαφή προσφορά ή μια προβληματική ολοκλήρωση αγοράς. Πρώτα εξετάζουμε εμπόδια που αφορούν κατανόηση, εμπιστοσύνη, διαφάνεια και λειτουργικότητα. Έπειτα πειραματιζόμαστε με μικρότερες λεπτομέρειες. Η προτεραιότητα προκύπτει από την ένταση του προβλήματος και όχι από το πόσο εύκολα αλλάζει ένα στοιχείο.

Αν η επισκεψιμότητα είναι χαμηλή, οι συγκρίσεις δύο εκδοχών μπορεί να μη δίνουν ασφαλή συμπεράσματα σύντομα. Σε αυτή την περίπτωση προέχουν τεχνικοί έλεγχοι, συνεντεύξεις χρηστών και βελτιώσεις ευχρηστίας με σαφή αιτιολόγηση. Η απουσία γρήγορης στατιστικής ένδειξης δεν δικαιολογεί επινοημένα αποτελέσματα.

Τρεις κατηγορίες κινδύνων που δεν πρέπει να αγνοήσουμε

Παραπλανητική ώθηση: τεχνητή σπανιότητα, κρυφά έξοδα ή κουμπιά που οδηγούν αλλού από αυτό που δηλώνουν μπορούν να αυξήσουν βραχυπρόθεσμα ορισμένα κλικ αλλά να υπονομεύσουν την εμπιστοσύνη. Μετρητικό σφάλμα: διπλή καταγραφή γεγονότων ή αλλαγή στον ορισμό μετατροπής μπορεί να παρουσιάσει ανύπαρκτη βελτίωση. Μετατόπιση ποιότητας: περισσότερα αιτήματα χαμηλής συνάφειας μπορεί να επιβαρύνουν την εξυπηρέτηση χωρίς αντίστοιχη αξία.

Ο δείκτης προστασίας συνοδεύει κάθε παρέμβαση και συμπληρώνει τον δείκτη αύξησης. Ελέγχουμε σφάλματα χρήσης, προσβασιμότητα, εγκαταλείψεις σε κρίσιμα στάδια και αναφορές παραπλάνησης. Αν ένα αποτέλεσμα φαίνεται καλό στον πίνακα αλλά οι άνθρωποι δυσκολεύονται περισσότερο, το έργο δεν έχει επιτύχει.

Πώς σχετίζεται με σελίδες προορισμού και απόδοση επένδυσης

Η βελτιστοποίηση δεν υποκαθιστά τη σωστή προσέλκυση κοινού. Μια σελίδα που δέχεται άσχετη επισκεψιμότητα δεν γίνεται αυτομάτως αποδοτική με αλλαγές στη φόρμα. Χρειάζεται συνέπεια ανάμεσα στο μήνυμα εισόδου, στην προσφορά και στην τελική ενέργεια. Στο θέμα σελίδες προορισμού και απόδοση επένδυσης μπορεί να εξεταστεί ειδικότερα αυτή η σύνδεση, χωρίς να θεωρείται δεδομένη κάποια οικονομική απόδοση.

Για να μην μπερδεύουμε αποτελέσματα διαφορετικής φύσης, διακρίνουμε την επιτυχή ενέργεια στον ιστότοπο από το επιχειρηματικό αποτέλεσμα που ακολουθεί. Η επιβεβαίωση μιας πραγματικής συνεργασίας ή παραγγελίας απαιτεί ξεχωριστά στοιχεία. Σχετική είναι και η διάκριση ανάμεσα σε ποσοστό μετατροπής και συνολικό αριθμό κατάλληλων ολοκληρώσεων.

Πώς αποφασίζουμε ποια αλλαγή θα προηγηθεί

Καταγράφουμε για κάθε πιθανή παρέμβαση το παρατηρούμενο πρόβλημα, την ένδειξη που το υποστηρίζει, την πιθανή επίδραση, την προσπάθεια εφαρμογής και τον κίνδυνο. Μια δυσλειτουργική φόρμα που δεν υποβάλλεται έχει προφανή προτεραιότητα έναντι δοκιμής εναλλακτικής διατύπωσης τίτλου. Όταν η τεχνική λειτουργία είναι σωστή, δίνουμε προσοχή σε αμφιβολίες που επηρεάζουν πραγματικές αποφάσεις.

Μια υπόθεση βελτίωσης με πραγματικά ελέγξιμη διατύπωση

Η φράση «θα κάνουμε τη σελίδα καλύτερη» δεν επιτρέπει αξιολόγηση. Αντίθετα, μπορούμε να γράψουμε: «Οι επισκέπτες δυσκολεύονται να εντοπίσουν τα απαραίτητα στοιχεία για ένα αίτημα. Αν παρουσιάσουμε πριν από τη φόρμα μια σύντομη λίστα προϋποθέσεων, περιμένουμε λιγότερες ακατάλληλες υποβολές». Η πρόταση δηλώνει πρόβλημα, παρέμβαση και αποτέλεσμα που μπορούμε να εξετάσουμε. Δεν προεξοφλεί ότι η αλλαγή θα πετύχει.

Παράλληλα προσδιορίζουμε τι θα μας έκανε να απορρίψουμε την υπόθεση. Αν εμφανιστούν περισσότερα τεχνικά σφάλματα ή αυξηθεί η αβεβαιότητα των επισκεπτών, η αλλαγή χρειάζεται επανεξέταση ακόμη και αν ένας ενδιάμεσος δείκτης βελτιωθεί. Όταν η επισκεψιμότητα δεν επιτρέπει ισχυρό συμπέρασμα, καταγράφουμε την αβεβαιότητα αντί να μετατρέπουμε μικρές διαφορές σε βεβαιότητες.

Η διαχείριση της γνώσης από κάθε παρέμβαση είναι εξίσου σημαντική με την ίδια την αλλαγή. Κρατάμε σύντομο ιστορικό: ποιο πρόβλημα παρατηρήθηκε, τι τροποποιήθηκε, πώς εξετάστηκε και ποια αβεβαιότητα παρέμεινε. Έτσι αποφεύγουμε να επαναλάβουμε παλιές δοκιμές χωρίς λόγο και προστατεύουμε επιτυχημένες διορθώσεις όταν ξανασχεδιάζεται μια σελίδα. Δεν γράφουμε «η αλλαγή απέδωσε» όταν το διαθέσιμο δείγμα ή η ποιότητα των μετρήσεων δεν επιτρέπει τέτοιο συμπέρασμα.

Καθώς αλλάζουμε διαδρομές, οφείλουμε να προστατεύουμε και τους επισκέπτες που δεν ολοκληρώνουν την επιθυμητή ενέργεια. Μπορεί να έχουν εντοπίσει ότι μια υπηρεσία δεν τους ταιριάζει, και αυτή είναι χρήσιμη, συνειδητή απόφαση. Δεν αντιμετωπίζουμε κάθε αποχώρηση ως δυσλειτουργία. Η καθαρή ενημέρωση και η δυνατότητα άρνησης αποτελούν στοιχεία μιας αξιόπιστης εμπειρίας, ακόμη και όταν δεν αυξάνουν άμεσα έναν δείκτη.

Συχνές ερωτήσεις για τη βελτίωση μετατροπών

Είναι μόνο για ηλεκτρονικά καταστήματα;

Όχι. Εφαρμόζεται σε κάθε διαδικτυακή διαδρομή με σαφή, μετρήσιμο και θεμιτό στόχο, ακόμη και σε αιτήματα υπηρεσιών.

Χρειάζεται μεγάλη επισκεψιμότητα;

Για ορισμένες ποσοτικές δοκιμές βοηθά σημαντικά. Οι έλεγχοι ευχρηστίας και τα τεχνικά προβλήματα μπορούν να αντιμετωπιστούν και με λιγότερα δεδομένα.

Αρκεί ένα μεγαλύτερο κουμπί;

Μόνο αν η ορατότητά του είναι το πραγματικό εμπόδιο. Διαφορετικά απαιτείται παρέμβαση στο μήνυμα, τη διαδικασία ή τη λειτουργικότητα.

Ποια μέτρηση είναι σημαντικότερη;

Εκείνη που αντανακλά το ουσιαστικό αποτέλεσμα του συγκεκριμένου ιστότοπου, μαζί με ελέγχους ποιότητας και ανεπιθύμητων επιπτώσεων.

Πότε σταματά η βελτιστοποίηση;

Όταν οι επόμενες αλλαγές δεν δικαιολογούνται από αξιόπιστες ενδείξεις ή έχουν μικρότερη προτεραιότητα από άλλες ανάγκες. Η επανεξέταση μπορεί να αρχίσει όταν αλλάξει η διαδρομή του χρήστη.