Το κλειδί του διαδικτυακού μάρκετινγκ: η διαδικασία από την ανάγκη στο αποτέλεσμα
Το ουσιαστικό κλειδί του διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι μια επαναλήψιμη διαδικασία: κατανοούμε το πρόβλημα του πελάτη, διαμορφώνουμε σαφή πρόταση αξίας, σχεδιάζουμε τη διαδρομή του, δημοσιεύουμε κατάλληλο περιεχόμενο, μετράμε τις πραγματικές ενέργειες και διορθώνουμε όσα δεν λειτουργούν. Δεν αρκεί ένα τέχνασμα για περισσότερα κλικ ή μια γρήγορη διαφημιστική καμπάνια. Η επιτυχία προκύπτει όταν κάθε στάδιο έχει συγκεκριμένο παραδοτέο, υπεύθυνο και τρόπο ελέγχου. Ακολουθεί μια πρακτική αλληλουχία που μπορεί να προσαρμοστεί σε μικρή επιχείρηση ή μεγαλύτερη ομάδα.
Στάδιο 1: συγκεντρώνουμε πραγματικές ερωτήσεις
Αρχίζουμε από τις απορίες που διατυπώνουν πελάτες πριν αποφασίσουν: κόστος, διαδικασία, διαφορές επιλογών, χρόνος εξυπηρέτησης και πιθανοί περιορισμοί. Δεν αρκούμαστε σε μια λίστα δημοφιλών φράσεων, γιατί μία φράση μπορεί να εκφράζει διαφορετική πρόθεση ανάλογα με το συμφραζόμενο. Ομαδοποιούμε τις ερωτήσεις σε ενημέρωση, σύγκριση και ενέργεια. Το παραδοτέο είναι ένας μικρός χάρτης αναγκών με αναφορά στην πηγή κάθε παρατήρησης. Στο πρώτο σημείο ελέγχου ρωτάμε αν οι άνθρωποι της επιχείρησης αναγνωρίζουν τον χάρτη ως αληθινή εικόνα των καθημερινών επικοινωνιών.
Στάδιο 2: περιγράφουμε γιατί να μας επιλέξει κάποιος
Η πρόταση αξίας δεν είναι κατάλογος επιθέτων, αλλά καθαρή περιγραφή του προβλήματος που αντιμετωπίζουμε και των ορίων αυτού που προσφέρουμε. Για μια υπηρεσία εξηγούμε τι περιλαμβάνεται, τι απαιτείται από τον πελάτη και ποιο αποτέλεσμα μπορούμε να επαληθεύσουμε. Αποφεύγουμε υποσχέσεις απόλυτης κατάταξης, βέβαιων πωλήσεων ή μεγεθών που δεν μπορούμε να στηρίξουμε. Το παραδοτέο αυτού του σταδίου είναι ένα συμφωνημένο κείμενο θέσης, μαζί με συνηθισμένες αντιρρήσεις και απαντήσεις. Ο έλεγχος γίνεται από την ομάδα που εκτελεί την υπηρεσία, όχι μόνο από εκείνη που την προωθεί.
Στάδιο 3: διαλέγουμε διαδρομή και κανάλια
Στη συνέχεια προσδιορίζουμε πού συναντά ο ενδιαφερόμενος την πρώτη πληροφορία, πώς αξιολογεί την προσφορά και ποια ενέργεια μπορεί να ολοκληρώσει. Μπορεί η οργανική αναζήτηση να εξυπηρετεί καλύτερα εξειδικευμένες ερωτήσεις, ενώ μια στοχευμένη διαφήμιση να βοηθά σε υπηρεσία με σαφές κοινό. Δεν χρειάζεται να ενεργοποιηθούν όλα τα κανάλια μαζί. Η επιλογή περιορίζεται από διαθέσιμο χρόνο, ικανότητα παραγωγής περιεχομένου και προϋπολογισμό. Παραδοτέο είναι ο χάρτης διαδρομής του επισκέπτη μαζί με τον ρόλο κάθε καναλιού και τα σημεία όπου απαιτείται συγκεκριμένη ιστοσελίδα.
Στάδιο 4: ετοιμάζουμε σελίδες που απαντούν πλήρως
Μια σελίδα πρέπει να ξεκαθαρίζει από την αρχή για ποιον είναι, τι παρέχει και τι ακολουθεί. Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), βοηθά να υπάρχει κατανοητή δομή, περιγραφικός τίτλος και περιεχόμενο που μπορεί να εντοπιστεί. Δεν αντικαθιστά όμως την ακρίβεια της πληροφορίας. Ελέγχουμε την εμπειρία σε κινητό, την ευαναγνωσιμότητα και τη λειτουργία της επικοινωνίας. Το παραδοτέο είναι δημοσιεύσιμη σελίδα και κατάλογος ελέγχων. Σημείο επιτυχίας δεν αποτελεί η δημοσίευση μόνη της αλλά η δυνατότητα του επισκέπτη να ολοκληρώσει τον σκοπό του.
Στάδιο 5: παράγουμε χρήσιμο υλικό σε λογική σειρά
Προγραμματίζουμε πρώτα το υλικό που καλύπτει σημαντικές ανάγκες και μετά τις δευτερεύουσες παραλλαγές. Ένα ενημερωτικό άρθρο δεν πρέπει να μοιάζει με δελτίο πώλησης, ούτε μια σελίδα υπηρεσίας να κρύβει ουσιώδεις περιορισμούς. Για κάθε θέμα καταγράφουμε βασική ερώτηση, επιθυμητή ενέργεια, απαιτούμενη τεχνική επαλήθευση και υπεύθυνο ενημέρωσης. Το παραδοτέο μπορεί να είναι ένα μικρό πρόγραμμα δημοσιεύσεων με σαφείς ημερομηνίες ελέγχου, όχι απλώς μια λίστα τίτλων. Όταν εμφανιστεί νέα πληροφορία, διορθώνουμε το κατάλληλο υπάρχον κείμενο αντί να δημιουργούμε αχρείαστη σχεδόν ίδια σελίδα.
Στάδιο 6: εκκινούμε ελεγχόμενη δοκιμή
Πριν αυξήσουμε το εύρος της προβολής, επαληθεύουμε ότι οι σύνδεσμοι λειτουργούν, τα μηνύματα ανταποκρίνονται στην πραγματική προσφορά και ο τρόπος επικοινωνίας είναι προσβάσιμος. Ορίζουμε τι ακριβώς συγκρίνουμε: για παράδειγμα δύο σαφείς εκδοχές επεξήγησης, όχι πολλές ταυτόχρονες αλλαγές που δεν μπορούν να απομονωθούν. Αποφασίζουμε τι κάνουμε αν εμφανιστούν άσχετα αιτήματα ή τεχνικές αστοχίες. Το παραδοτέο είναι πρακτικό έναρξης με τις απαραίτητες επιβεβαιώσεις. Στη δοκιμή αναζητούμε συμπεριφορές που δείχνουν κατανόηση ή σύγχυση και όχι μόνο αύξηση επισκέψεων.
Στάδιο 7: μετράμε συμβάντα που έχουν νόημα
Ελέγχουμε αν μια καταχώριση φόρμας αντιστοιχεί πράγματι σε νέο αίτημα και αν η ίδια ενέργεια καταγράφεται μόνο μία φορά. Διαχωρίζουμε τις μετρικές έκθεσης από τις ενέργειες που έχουν αξία για την επιχείρηση. Μια αύξηση κλικ χωρίς χρήσιμες επαφές δεν αρκεί ως τελικό συμπέρασμα. Αντίστοιχα, λίγες αλλά κατάλληλες ερωτήσεις μπορεί να δείχνουν πρόοδο σε εξειδικευμένη υπηρεσία. Η αναφορά πρέπει να περιλαμβάνει ορισμούς, περίοδο, πηγή δεδομένων και γνωστούς περιορισμούς. Έτσι κάθε σύγκριση βασίζεται σε συμβατά στοιχεία και όχι σε εντυπώσεις.
Στάδιο 8: ερμηνεύουμε πριν αλλάξουμε κατεύθυνση
Όταν τα αποτελέσματα απέχουν από τον στόχο, εξετάζουμε σε ποιο σημείο της διαδρομής προκύπτει η δυσκολία. Αν έρχονται άσχετοι επισκέπτες, αναθεωρούμε στόχευση και διατυπώσεις. Αν οι σωστοί επισκέπτες εγκαταλείπουν τη φόρμα, ελέγχουμε την εμπειρία της σελίδας. Αν οι επαφές είναι κατάλληλες αλλά δεν λαμβάνουν απάντηση, το πρόβλημα είναι λειτουργικό. Δεν χρησιμοποιούμε μια αλλαγή θέσης στις αναζητήσεις ως μοναδική εξήγηση. Το παραδοτέο αυτού του σταδίου είναι τεκμηριωμένη υπόθεση βελτίωσης με σαφές επόμενο βήμα και υπεύθυνο εφαρμογής.
Στάδιο 9: διορθώνουμε με σειρά προτεραιότητας
Επιλέγουμε πρώτα αλλαγές υψηλής πιθανής αξίας και μικρού κινδύνου. Μπορεί να είναι σαφέστερη απάντηση σε συχνή απορία, διόρθωση μιας χαλασμένης φόρμας ή ακριβέστερη περιγραφή της υπηρεσίας. Καταγράφουμε την προηγούμενη κατάσταση, την αλλαγή και το αποτέλεσμα που θα παρακολουθήσουμε. Αν δεν έχουμε αρκετά δεδομένα, το αναφέρουμε αντί να διακηρύσσουμε βεβαιότητα. Μια απλή ανασκόπηση με τους υπευθύνους βοηθά να διατηρούνται όσα λειτουργούν. Το στάδιο ολοκληρώνεται όταν γνωρίζουμε τι άλλαξε και ποια απόφαση προκύπτει από αυτό.
Η αλληλουχία ως εργαλείο οργάνωσης
Ένα χρήσιμο πρόγραμμα εργασίας μπορεί να συνοψιστεί σε εννέα παραδοτέα: χάρτη ερωτήσεων, πρόταση αξίας, διαδρομή επισκέπτη, έτοιμες σελίδες, πρόγραμμα περιεχομένου, τεκμηριωμένη έναρξη, έγκυρες μετρήσεις, αναφορά αιτιών και επόμενες διορθώσεις. Αν λείπει κρίσιμο παραδοτέο, επιστρέφουμε στο αντίστοιχο στάδιο χωρίς να κρύβουμε το κενό. Για πρόσθετο πλαίσιο εξετάζουμε τον ορισμό του διαδικτυακού μάρκετινγκ και τη σημασία του για μια επιχείρηση. Το κλειδί είναι η συνέχεια από την πρώτη ερώτηση μέχρι τη διορθωμένη υπηρεσία.
Πού κολλά συχνότερα μια καλά σχεδιασμένη αλληλουχία
Ένα σύνηθες εμπόδιο εμφανίζεται ανάμεσα στην παραγωγή και τη δημοσίευση: το κείμενο είναι έτοιμο, αλλά η σελίδα δεν επιτρέπει εύκολη επικοινωνία. Άλλο κενό προκύπτει όταν το τεχνικό τμήμα ολοκληρώνει μια αλλαγή χωρίς η ομάδα περιεχομένου να επαληθεύει την τελική εμφάνιση. Μερικές φορές υπάρχουν αξιόπιστα στοιχεία επισκεψιμότητας αλλά κανείς δεν καταγράφει την ποιότητα των αιτημάτων που προκύπτουν. Η λύση σε καθεμία από αυτές τις περιπτώσεις είναι διαφορετική. Γι' αυτό συνδέουμε κάθε παραδοτέο με τον επόμενο υπεύθυνο και δεν χαρακτηρίζουμε μια φάση ολοκληρωμένη απλώς επειδή τελείωσε η προηγούμενη εργασία.
Πώς διατηρούμε το ιστορικό αλλαγών χρήσιμο
Μια μικρή καταγραφή με ημερομηνία, σελίδα, λόγο αλλαγής, υπεύθυνο και τρόπο ελέγχου είναι αρκετή για να αποφευχθούν συγχύσεις. Όταν αλλάζει το περιεχόμενο, σημειώνουμε αν διορθώθηκε πραγματικό σφάλμα ή αν δοκιμάστηκε διαφορετική εξήγηση. Όταν τροποποιείται η διαφήμιση, δεν αποδίδουμε αυτομάτως κάθε επόμενη μεταβολή στο δημιουργικό. Αυτή η πειθαρχία διευκολύνει τη συνεργασία και προστατεύει βελτιώσεις που απέδωσαν. Σε κάθε νέο κύκλο έχουμε ήδη μια επαληθεύσιμη βάση για την επόμενη υπόθεση αντί να ξεκινάμε ξανά από αόριστες εντυπώσεις.
Η τελευταία επαλήθευση πριν από νέο κύκλο
Πριν επαναλάβουμε τη διαδικασία, επιβεβαιώνουμε ότι οι προηγούμενες διορθώσεις παραμένουν ενεργές και ότι δεν χάθηκαν δεδομένα με την τελευταία αλλαγή. Ελέγχουμε δείγμα βασικών σελίδων, την αποστολή πραγματικά δοκιμαστικών αιτημάτων και την καταγραφή του αντίστοιχου αποτελέσματος. Αν αλλάξει σημαντικά το κοινό ή η προσφορά, επιστρέφουμε στην ανάλυση αναγκών αντί να ανακυκλώνουμε αυτόματα το πρόγραμμα δημοσιεύσεων. Με αυτόν τον τρόπο κάθε νέα προσπάθεια βασίζεται σε ελεγμένη κατάσταση και αναγνωρίσιμες υποθέσεις, χωρίς να επαναλαμβάνει σφάλματα που είχαν ήδη αντιμετωπιστεί.