Πλαίσιο διαδικτυακού μάρκετινγκ: πού εφαρμόζεται και τι απαιτείται
Ένα πλαίσιο διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι ο κοινός τρόπος με τον οποίο μια επιχείρηση ορίζει κοινό, στόχους, κανάλια, περιεχόμενο, δεδομένα και υπευθυνότητες πριν επενδύσει σε προώθηση. Εφαρμόζεται στην ιστοσελίδα, στην οργανική αναζήτηση, στην πληρωμένη διαφήμιση, στην επικοινωνία με πελάτες και στην αξιολόγηση αποτελεσμάτων. Δεν είναι έτοιμη συνταγή που μεταφέρεται αυτούσια σε κάθε κλάδο. Για να χρησιμοποιηθεί πρακτικά, χρειάζεται να περιγράφει τα όρια του έργου, τις διαθέσιμες δυνατότητες της ομάδας και τα κριτήρια με τα οποία θα κρίνουμε αν οι ενέργειες άξιζαν τους πόρους τους.
Πρώτη απαίτηση: σαφής επιχειρηματικός στόχος
Αν ο στόχος παραμείνει «να αυξήσουμε την παρουσία μας», είναι δύσκολο να αποφασίσουμε πού θα κατευθυνθεί η εργασία. Προσδιορίζουμε αν ζητούμε ενημερωμένες επισκέψεις, αιτήματα προσφοράς, ολοκλήρωση αγοράς, επιστροφή πελατών ή καλύτερη υποστήριξη. Κατόπιν καταγράφουμε ποια ενέργεια του επισκέπτη αποτελεί ουσιαστικό αποτέλεσμα. Μια φόρμα μπορεί να στέλνει πολλές εγγραφές χωρίς να φέρνει κατάλληλους υποψήφιους πελάτες. Το πλαίσιο επομένως συνδέει τον στόχο με παρατηρήσιμη συμπεριφορά και όχι με έναν γενικό αριθμό εμφανίσεων που μοιάζει εντυπωσιακός αλλά δεν οδηγεί σε απόφαση.
Χαρτογράφηση κοινού και πραγματικών αναγκών
Δεν αρκεί μια δημογραφική περιγραφή. Χρειάζεται να γνωρίζουμε τι προσπαθεί να πετύχει ο επισκέπτης, ποιες αντιρρήσεις έχει, πόσες πληροφορίες χρειάζεται πριν αποφασίσει και τι του προκαλεί αβεβαιότητα. Συγκεντρώνουμε ερωτήματα από πωλήσεις, εξυπηρέτηση, αναζητήσεις και πραγματικές επικοινωνίες χωρίς να κατασκευάζουμε υποτιθέμενες ανάγκες. Αν διαφορετικές ομάδες έχουν διαφορετικό πρόβλημα, σχεδιάζουμε διαφορετικές διαδρομές περιεχομένου. Αυτό επηρεάζει τόσο τις σελίδες της ιστοσελίδας όσο και τον τρόπο προβολής τους. Το μήνυμα πρέπει να ανταποκρίνεται στην ανάγκη, όχι απλώς να επαναλαμβάνει εμπορικούς όρους.
Σε ποια κανάλια χωρά το πλαίσιο
Η οργανική αναζήτηση εξυπηρετεί ερωτήματα για τα οποία ο χρήστης ήδη αναζητά απάντηση. Οι πληρωμένες διαφημίσεις μπορούν να προσφέρουν ελεγχόμενη προβολή σε επιλεγμένο κοινό. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο βοηθά όταν υπάρχει νόμιμη και ουσιαστική σχέση επικοινωνίας. Τα κοινωνικά δίκτυα επιτρέπουν διάλογο και διανομή, αλλά η επιλογή τους πρέπει να προκύπτει από τη συμπεριφορά του συγκεκριμένου κοινού. Το πλαίσιο δεν απαιτεί παρουσία παντού. Απαιτεί τεκμηριωμένη επιλογή λίγων καναλιών που μπορούμε να συντηρούμε, να παρακολουθούμε και να βελτιώνουμε.
Προδιαγραφές ιστοσελίδας και διαδρομής επισκέπτη
Η προώθηση δεν διορθώνει από μόνη της μια ασαφή σελίδα. Ορίζουμε τι πρέπει να απαντά η αρχική οθόνη, πού εμφανίζεται η βασική πληροφορία, ποια στοιχεία εμπιστοσύνης χρειάζονται και πώς ολοκληρώνεται μια ενέργεια χωρίς περιττά βήματα. Ελέγχουμε τη χρηστικότητα σε κινητές συσκευές, τις φόρμες, την ευαναγνωσιμότητα και την προσβασιμότητα. Για την οργανική αναζήτηση, η βελτιστοποίηση μηχανών αναζήτησης, δηλαδή SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), αποτελεί μέρος της ποιότητας και της δυνατότητας εύρεσης της σελίδας, όχι ξεχωριστή επιφανειακή προσθήκη.
Περιεχόμενο με δική του λειτουργία σε κάθε στάδιο
Πριν από τη συγγραφή συμφωνούμε ποιες ερωτήσεις χρειάζονται ενημερωτικές απαντήσεις, ποιες απαιτούν σύγκριση επιλογών και ποιες πρέπει να οδηγούν σε σαφή διαδικασία επικοινωνίας. Ένας οδηγός βοηθά στην κατανόηση, μια σελίδα υπηρεσίας εξηγεί όρια και παραδοτέα, ενώ οι απαντήσεις σε συχνές απορίες μειώνουν επαναλαμβανόμενα εμπόδια. Δεν δημιουργούμε πολλές σχεδόν ίδιες σελίδες για παραλλαγές μιας φράσης. Κρατάμε μοναδικό σκοπό για κάθε κείμενο και ενημερώνουμε όσα έχουν παύσει να είναι ακριβή. Το περιεχόμενο είναι υποδομή εξυπηρέτησης της απόφασης, όχι απλώς ποσότητα αναρτήσεων.
Λίστα απαιτήσεων για να ξεκινήσει το έργο
Πριν ξεκινήσουν οι ενέργειες, επιβεβαιώνουμε ότι υπάρχουν συγκεκριμένες απαντήσεις στα ακόλουθα:
- Ποιος είναι ο κύριος στόχος και ποια ενέργεια αποδεικνύει πρόοδο;
- Ποιες ομάδες κοινού και ανάγκες θα εξυπηρετήσουμε πρώτες;
- Ποια κανάλια καλύπτει το έργο και ποια μένουν εκτός;
- Ποιος εγκρίνει περιεχόμενο, δαπάνη και τεχνικές αλλαγές;
- Ποιες σελίδες, προσβάσεις και εργαλεία χρειάζονται για την έναρξη;
- Πώς θα αντιμετωπίζονται σφάλματα μετρήσεων, λανθασμένες επαφές και αλλαγές προτεραιοτήτων;
Όπου λείπει απάντηση, υπάρχει εκκρεμότητα και όχι δεδομένη προδιαγραφή. Η καταγραφή αποτρέπει διαφωνίες όταν έρθει η ώρα αξιολόγησης.
Δεδομένα, μέτρηση και προστασία ιδιωτικότητας
Επιλέγουμε λίγες ενδείξεις που σχετίζονται άμεσα με τον στόχο: κατάλληλες επαφές, ολοκληρωμένες αγορές, αναζήτηση χρήσιμων πληροφοριών ή επίλυση ερωτήσεων. Ελέγχουμε ότι μια σημαντική ενέργεια καταγράφεται σωστά και δεν μετριέται δύο φορές. Τα εργαλεία ανάλυσης απαιτούν κατάλληλες ρυθμίσεις ιδιωτικότητας και ενημέρωση του επισκέπτη όπου χρειάζεται. Η συλλογή περισσότερων δεδομένων δεν είναι αυτόματα καλύτερη. Προτιμούμε συνεπείς ορισμούς και μικρότερο σύνολο αξιόπιστων μετρήσεων, που μπορεί να διαβάσει όλη η ομάδα και να χρησιμοποιήσει για πραγματικές αποφάσεις.
Ρόλοι και εξαρτήσεις ανάμεσα σε ομάδες
Το πλαίσιο αφορά συνεργασία, όχι μόνο διαφημιστές. Ο συντάκτης χρειάζεται στοιχεία από ανθρώπους που γνωρίζουν τις υπηρεσίες. Ο προγραμματιστής χρειάζεται σαφή αιτήματα αλλαγών. Η ομάδα πωλήσεων πρέπει να ενημερώνει ποιες επαφές είναι κατάλληλες. Ορίζουμε πότε ολοκληρώνεται μια παράδοση, ποιος την εγκρίνει και πού καταγράφονται αλλαγές. Όταν δεν έχει συμφωνηθεί αυτή η ευθύνη, η τεχνική υλοποίηση μπορεί να παραμένει σωστή αλλά το επιχειρηματικό αποτέλεσμα να μην μπορεί να αξιολογηθεί. Η κοινή γλώσσα είναι εξίσου σημαντική με την επιλογή εργαλείων.
Εύρος, προτεραιότητες και εναλλακτικά σχέδια
Δεν χρειάζεται κάθε έργο να περιλαμβάνει ταυτόχρονα νέα ιστοσελίδα, καμπάνιες, αυτοματισμούς και δεκάδες άρθρα. Ξεκινάμε από τα εμπόδια που επηρεάζουν πιο άμεσα την πορεία του ενδιαφερομένου. Αν η σελίδα δεν εξηγεί καθαρά την υπηρεσία, αυτή είναι προτεραιότητα έναντι της αύξησης διαφημιστικού προϋπολογισμού. Αν οι μετρήσεις είναι αναξιόπιστες, δεν βγάζουμε βιαστικά συμπέρασμα από ένα γράφημα. Προβλέπουμε μικρές δοκιμές και δυνατότητα αναθεώρησης επιλογών. Έτσι το πλαίσιο λειτουργεί σαν συμφωνημένο σύνολο αποφάσεων, όχι σαν άκαμπτο ημερολόγιο ενεργειών.
Πότε θεωρούμε ότι οι προδιαγραφές επαρκούν
Η προετοιμασία ολοκληρώνεται όταν μπορούμε να εξηγήσουμε σε τρίτο τι θα παραχθεί, ποιος είναι υπεύθυνος, τι θα μετρηθεί και ποιοι κίνδυνοι παραμένουν ανοιχτοί. Μια σύντομη αποτύπωση στόχων, κοινού, καναλιών, σελίδων και ευθυνών είναι χρησιμότερη από έναν μακρύ κατάλογο γενικών ιδεών. Για να διευκρινίσουμε το θεωρητικό πλαίσιο, βοηθούν οι σελίδες ποιο πλαίσιο μάρκετινγκ εξετάζουμε και η έννοια των λέξεων-κλειδιών. Η επόμενη φάση είναι η οργανωμένη εκτέλεση και ο έλεγχος των παραδοτέων.
Παράδειγμα εφαρμογής σε μια μικρή υπηρεσία
Μια επιχείρηση που δέχεται ερωτήσεις για ραντεβού θα μπορούσε να ξεκινήσει από μία σαφή ενημερωτική σελίδα, μια σωστή φόρμα και ένα κανάλι προβολής που χρησιμοποιεί πράγματι το κοινό της. Πριν δημιουργήσει μεγάλο όγκο δημοσιεύσεων, ελέγχει αν οι ενδιαφερόμενοι καταλαβαίνουν τις διαθέσιμες επιλογές και αν τα αιτήματα φτάνουν στον σωστό υπεύθυνο. Έπειτα προσθέτει περιεχόμενο για τις συχνότερες απορίες και αξιολογεί ποιες απορίες εξακολουθούν να φτάνουν αδιευκρίνιστες. Το παράδειγμα είναι ενδεικτικό, όχι πρόβλεψη αποτελεσμάτων. Δείχνει πώς ένα πλαίσιο περιορίζει τη σπατάλη από ενέργειες χωρίς συνδεδεμένο σκοπό.
Πότε πρέπει να αναθεωρηθεί ο αρχικός σχεδιασμός
Η προτεραιότητα μπορεί να αλλάξει αν διαπιστωθεί ότι το προτεινόμενο κοινό δεν εκδηλώνει την αναμενόμενη ανάγκη ή αν οι τεχνικοί περιορισμοί της ιστοσελίδας εμποδίζουν την επικοινωνία. Δεν επιμένουμε στο αρχικό σχέδιο μόνο και μόνο επειδή έχει εγκριθεί. Κρατάμε την αρχική υπόθεση, τα πραγματικά δεδομένα που τη διαψεύδουν και τη νέα απόφαση. Αν μια αλλαγή αφορά το εύρος της συνεργασίας, χρειάζεται αντίστοιχη ενημέρωση παραδοτέων. Έτσι ο σχεδιασμός παραμένει ελέγξιμος και προσαρμόζεται στη συμπεριφορά των χρηστών χωρίς να μετατρέπεται σε συνεχείς αυθαίρετες αλλαγές κατεύθυνσης.
Η σημασία μιας κοινής ορολογίας
Πριν αρχίσει το έργο, συμφωνούμε τι σημαίνει «επαφή», «ενδιαφέρον», «αίτημα» ή «επιτυχής ενέργεια». Αλλιώς η διαφήμιση μπορεί να αναφέρει επιτυχία σε ένα σύνολο επισκέψεων, ενώ οι πωλήσεις αξιολογούν διαφορετικό αποτέλεσμα. Μικρό λεξιλόγιο με επιχειρηματικούς ορισμούς, ιδιοκτήτη κάθε μέτρησης και τρόπο συλλογής των στοιχείων βοηθά περισσότερο από έναν πολύπλοκο πίνακα άγνωστων αριθμών. Η κοινή αυτή βάση επιτρέπει οι μελλοντικές αναφορές να συγκρίνονται χωρίς συνεχείς διαφωνίες για το τι ακριβώς μετράται.