[προωθηση ιστοσελιδας]

Προώθηση ιστοσελίδας: τι πρέπει να έχεις έτοιμο πριν επενδύσεις σε επισκεψιμότητα

Η προώθηση ιστοσελίδας δεν ξεκινά από το «πού θα διαφημιστώ», αλλά από το αν η ίδια η ιστοσελίδα είναι έτοιμη να δεχθεί τον σωστό επισκέπτη. Χρειάζονται σαφής στόχος, σελίδες που απαντούν σε πραγματικές ανάγκες, δυνατότητα μέτρησης, καθαρή διαδρομή προς την επικοινωνία ή αγορά και ρεαλιστικό σχέδιο για οργανική αναζήτηση, περιεχόμενο, διαφήμιση και επαναληπτική βελτίωση.

Η βασική απαίτηση: ένας συγκεκριμένος στόχος ανά καμπάνια

Η λέξη «προώθηση» μπορεί να σημαίνει πολλά: περισσότερη αναγνωρισιμότητα, επισκέψεις, αιτήματα, κρατήσεις, πωλήσεις ή επιστροφή παλιών πελατών. Αν δεν οριστεί ποιο αποτέλεσμα επιδιώκεται, είναι εύκολο να μετριούνται μόνο εμφανίσεις και κλικ χωρίς να γνωρίζουμε αν βοήθησαν την επιχείρηση. Ο στόχος πρέπει να συνδέεται με ενέργεια που μπορεί να παρατηρηθεί.

Για κάθε προσπάθεια, λοιπόν, γράφουμε πρώτα ποιος είναι ο άνθρωπος που θέλουμε να προσεγγίσουμε, ποιο πρόβλημα προσπαθεί να λύσει και σε ποια σελίδα πρέπει να φτάσει. Η προώθηση ιστοσελίδας έχει διαφορετικό σχεδιασμό όταν ο επισκέπτης βρίσκεται στην αρχή της έρευνας και διαφορετικό όταν είναι έτοιμος να ζητήσει προσφορά.

Λίστα απαιτήσεων 1: η σελίδα προορισμού πρέπει να είναι έτοιμη

Δεν έχει νόημα να αγοράζεις ή να κερδίζεις επισκεψιμότητα προς μια σελίδα που δεν απαντά στο βασικό ερώτημα. Η σελίδα προορισμού χρειάζεται σαφή τίτλο, σύντομη απάντηση στην αρχή, επαρκή λεπτομέρεια, στοιχεία που μειώνουν την αβεβαιότητα και ένα επόμενο βήμα που ταιριάζει στην πρόθεση του επισκέπτη.

• Ο τίτλος πρέπει να συμφωνεί με το θέμα που οδήγησε τον χρήστη εκεί.
• Οι βασικές πληροφορίες πρέπει να εμφανίζονται πριν από δευτερεύουσες λεπτομέρειες.
• Η επικοινωνία ή η αγορά πρέπει να είναι εύκολη χωρίς περιττά βήματα.
• Τα μηνύματα επιβεβαίωσης και τα σφάλματα πρέπει να είναι κατανοητά.
• Η σελίδα πρέπει να λειτουργεί σωστά σε μικρές και μεγάλες οθόνες.

Λίστα απαιτήσεων 2: οργανική αναζήτηση με περιεχόμενο που αξίζει να βρεθεί

Η SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) αφορά το να βοηθάς τις μηχανές αναζήτησης να κατανοούν το περιεχόμενο και τους χρήστες να βρίσκουν σχετικές σελίδες. Η Google τονίζει το χρήσιμο, αξιόπιστο περιεχόμενο για ανθρώπους, τις λέξεις που χρησιμοποιεί το κοινό και τους ανιχνεύσιμους συνδέσμους.

Άρα η οργανική προώθηση απαιτεί χαρτογράφηση θεμάτων, όχι απλώς επανάληψη λέξεων. Κάθε σελίδα πρέπει να έχει συγκεκριμένο ρόλο, να απαντά επαρκώς στο αντίστοιχο ερώτημα και να συνδέεται με σχετικές σελίδες. Αν σε ενδιαφέρει η εξειδίκευση σε αυτό το κανάλι, δες και την ενότητα προώθηση ιστοσελίδας με SEO.

Λίστα απαιτήσεων 3: πληρωμένη προβολή με σωστή αντιστοίχιση

Η διαφήμιση μπορεί να φέρει άμεσα επισκέπτες, αλλά δεν διορθώνει μια ασαφή προσφορά ή μια αδύναμη σελίδα. Πριν ενεργοποιηθεί καμπάνια, χρειάζεται αντιστοίχιση ανάμεσα στο μήνυμα της διαφήμισης, στην πρόθεση του χρήστη και στη σελίδα όπου καταλήγει. Αν το ένα υπόσχεται κάτι που το άλλο δεν εξηγεί, η επισκεψιμότητα σπαταλιέται.

Επίσης, δεν πρέπει κάθε διαφήμιση να οδηγεί στην αρχική σελίδα από συνήθεια. Μια εξειδικευμένη υπηρεσία χρειάζεται συχνά εξειδικευμένη σελίδα, με τις λεπτομέρειες που περιμένει ο συγκεκριμένος χρήστης. Η σωστή αρχιτεκτονική περιεχομένου μειώνει την ανάγκη να «εξηγεί» όλη η επιχείρηση μέσα σε ένα διαφημιστικό μήνυμα.

Λίστα απαιτήσεων 4: μέτρηση που οδηγεί σε αποφάσεις

Πριν ξεκινήσει η προώθηση, πρέπει να αποφασιστεί τι θα μετριέται. Για μια φόρμα επικοινωνίας, έχει σημασία η επιτυχής αποστολή και η ποιότητα των αιτημάτων. Για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, η διαδρομή μέχρι την ολοκλήρωση της αγοράς. Για περιεχόμενο ενημέρωσης, η μετάβαση σε σχετικές σελίδες ή σε επόμενη ουσιαστική ενέργεια.

Η μέτρηση πρέπει να συνδέεται με ερώτηση: ποια πηγή φέρνει σχετικό κοινό; Ποια σελίδα μετατρέπει την πρόθεση σε ενέργεια; Πού εγκαταλείπει ο χρήστης; Τι πληροφορία λείπει; Αν τα δεδομένα δεν οδηγούν σε απόφαση, η συλλογή τους από μόνη της δεν βελτιώνει την προώθηση.

Λίστα απαιτήσεων 5: τοπική στόχευση μόνο όταν εξυπηρετεί το κοινό

Μια επιχείρηση με φυσική ή τοπική εξυπηρέτηση χρειάζεται να ορίζει καθαρά την περιοχή που καλύπτει. Δεν χρειάζεται όμως να δημιουργεί δεκάδες σχεδόν ίδιες σελίδες με αλλαγμένο μόνο το όνομα της πόλης. Η τοπική σελίδα έχει αξία όταν περιέχει πραγματικά χρήσιμη πληροφορία για την εξυπηρέτηση της συγκεκριμένης περιοχής.

Για παράδειγμα, η προώθηση ιστοσελίδας στον Βόλο πρέπει να έχει τοπικό λόγο ύπαρξης, όχι απλή επανάληψη γενικού κειμένου. Το ίδιο ισχύει για οποιαδήποτε γεωγραφική στόχευση: η ουσία προηγείται της λέξης-κλειδιού.

Πίνακας ετοιμότητας προώθησης

Κίνδυνοι που πρέπει να κλείσουν πριν την καμπάνια

Συχνά προβλήματα είναι οι σελίδες χωρίς σαφές μήνυμα, η προβολή προς πολύ γενικό κοινό, η έλλειψη τρόπου μέτρησης, η εξάρτηση από ένα μόνο κανάλι και η συνεχή αύξηση δαπάνης χωρίς βελτίωση της εμπειρίας. Επίσης, η υπερβολική προώθηση μπορεί να κουράσει το κοινό, ενώ πρακτικές που επιχειρούν να χειραγωγήσουν τα αποτελέσματα αναζήτησης μπορούν να δημιουργήσουν προβλήματα.

Η καλύτερη άμυνα είναι ένα πρόγραμμα δοκιμών: μικρή αλλαγή, σαφής υπόθεση, επαρκής παρατήρηση και απόφαση. Δεν αλλάζουν ταυτόχρονα τίτλος, προσφορά, κοινό, σελίδα και κανάλι, γιατί τότε δεν ξέρουμε τι προκάλεσε τη διαφορά.

Προώθηση σημαίνει σύστημα, όχι μία καμπάνια

Η ιστοσελίδα χρειάζεται συνεχή κύκλο: προσέλκυση του σωστού κοινού, χρήσιμη σελίδα, μέτρηση, μάθηση και βελτίωση. Άλλοτε ο κύριος μοχλός είναι η οργανική αναζήτηση, άλλοτε η πληρωμένη προβολή, οι συνεργασίες, η κοινότητα ή η άμεση επικοινωνία. Το ζητούμενο είναι κάθε κανάλι να οδηγεί σε περιβάλλον που μπορεί να εξυπηρετήσει την πρόθεση.

Αν η αγορά είναι γεωγραφικά διαφορετική, μπορεί να χρειάζεται ξεχωριστή στρατηγική, όπως στην προώθηση ιστοσελίδας στην Καβάλα. Πριν όμως διαφοροποιηθεί η καμπάνια, πρέπει να έχουν κλείσει οι βασικές απαιτήσεις: στόχος, κοινό, σελίδα, μέτρηση και υπευθυνότητα για τις επόμενες βελτιώσεις.

Πώς στήνεται ένα πρώτο 90ήμερο χωρίς να σκορπίζει η προσπάθεια

Ένα πρακτικό ξεκίνημα μπορεί να χωριστεί σε τρεις φάσεις. Στην πρώτη καταγράφονται οι βασικές σελίδες, διορθώνονται τα πιο σοβαρά προβλήματα και ορίζεται ο τρόπος μέτρησης. Στη δεύτερη δημιουργείται ή βελτιώνεται περιεχόμενο για συγκεκριμένες ερωτήσεις του κοινού και οργανώνονται οι εσωτερικοί σύνδεσμοι. Στην τρίτη δοκιμάζεται η διανομή: οργανική προβολή, κοινότητες, συνεργασίες ή πληρωμένη διαφήμιση ανάλογα με τον στόχο.

Το πλεονέκτημα αυτής της σειράς είναι ότι κάθε νέο κανάλι πατά σε καλύτερη βάση. Αν μια καμπάνια αποτύχει, μπορείς να εξετάσεις αν το πρόβλημα βρίσκεται στο κοινό, στο μήνυμα ή στη σελίδα. Αντίθετα, όταν όλα ξεκινούν ταυτόχρονα χωρίς αρχική γραμμή μέτρησης, οι αλλαγές μπερδεύονται και η βελτιστοποίηση γίνεται εικασία. Η προώθηση χρειάζεται ρυθμό μάθησης, όχι συνεχή παραγωγή ενεργειών χωρίς υπόθεση.

Ποιος πρέπει να έχει την ευθύνη κάθε καναλιού

Η προώθηση γίνεται πιο αποτελεσματική όταν υπάρχει ιδιοκτήτης για κάθε μέρος της διαδικασίας. Κάποιος πρέπει να εγκρίνει το περιεχόμενο, κάποιος να παρακολουθεί τις καμπάνιες, κάποιος να ελέγχει τα αιτήματα και κάποιος να αποφασίζει ποιες αλλαγές γίνονται στη σελίδα. Σε μικρή επιχείρηση μπορεί να είναι το ίδιο πρόσωπο, αλλά οι ρόλοι πρέπει να είναι ορατοί. Διαφορετικά, μια καλή καμπάνια μπορεί να φέρνει αιτήματα που δεν απαντώνται ή μια σωστή ανάλυση να μην οδηγεί ποτέ σε βελτίωση.

Κάθε μήνα αξίζει να επιλέγεται ένα μόνο βασικό εμπόδιο για βελτίωση: ασαφής σελίδα, χαμηλή ποιότητα αιτημάτων, δύσκολη φόρμα ή θέμα που δεν έχει επαρκές περιεχόμενο. Η συγκέντρωση σε ένα πρόβλημα δίνει καθαρότερη μάθηση από τη συνεχή αλλαγή πολλών πραγμάτων ταυτόχρονα.