Οργανική αναζήτηση και πληρωμένη προβολή έχουν διαφορετικό μηχανισμό

Στην οργανική αναζήτηση δεν αγοράζουμε θέση. Βελτιώνουμε τεχνική προσβασιμότητα, περιεχόμενο, δομή και αξιοπιστία ώστε οι σελίδες να μπορούν να εμφανιστούν για σχετικά ερωτήματα. Στις καμπάνιες Google Ads ο διαφημιζόμενος χρησιμοποιεί λέξεις ή άλλες παραμέτρους στόχευσης και συμμετέχει σε διαφημιστική δημοπρασία. Η εμφάνιση και το κόστος εξαρτώνται από το διαφημιστικό σύστημα και τις ρυθμίσεις της καμπάνιας.

Αυτή η διαφορά επηρεάζει και τον χρόνο. Οι διαφημίσεις μπορούν να αρχίσουν να συλλέγουν δεδομένα μόλις ενεργοποιηθεί μια σωστά στημένη καμπάνια, ενώ η οργανική βελτίωση χρειάζεται χρόνο για ανίχνευση, indexing, αξιολόγηση και συσσώρευση σημάτων. Δεν είναι όμως ανταλλάξιμα: όταν σταματήσει η διαφημιστική δαπάνη, σταματά και η συγκεκριμένη αγορασμένη προβολή, ενώ ένα ισχυρό οργανικό πόρος μπορεί να συνεχίσει να φέρνει ζήτηση.

Γιατί το AdWords εμφανίζεται ακόμη στις αναζητήσεις

Η Google μετονόμασε το Google AdWords σε Google Ads, όμως ο παλιός όρος παραμένει στη γλώσσα πολλών χρηστών, ιστοσελίδων και επαγγελματιών. Για SEO περιεχόμενο, αυτό σημαίνει ότι μπορούμε να αναγνωρίσουμε τον όρο χωρίς να δημιουργούμε σύγχυση για το σημερινό προϊόν. Σε μια πρόταση υπηρεσίας καλό είναι να χρησιμοποιούμε Google Ads και να διευκρινίζουμε μία φορά ότι πρόκειται για την πλατφόρμα που παλαιότερα λεγόταν AdWords.

Η ίδια αρχή ισχύει και για έρευνα λέξεων-κλειδιών: δεν θεωρούμε αυτόματα ότι ο παλιός όρος έχει λάθος πρόθεση. Εξετάζουμε τι θέλει ο χρήστης να κάνει σήμερα και απαντάμε στη σημερινή πραγματικότητα.

Πού συνεργάζονται SEO και Google Ads

• Στην έρευνα ζήτησης: τα ερωτήματα και οι όροι αναζήτησης μπορούν να αποκαλύψουν γλώσσα, πρόθεση και νέα θέματα.
• Στις σελίδες προορισμού: μια σελίδα με καθαρό μήνυμα, ταχύτητα και καλή εμπειρία βοηθά τόσο τον οργανικό επισκέπτη όσο και τον διαφημιστικό.
• Στη μέτρηση: οι δύο πηγές πρέπει να ξεχωρίζουν στα δεδομένα, αλλά μπορούν να αξιολογούνται με κοινές επιχειρηματικές μετατροπές.
• Στην κάλυψη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης: για ορισμένες εμπορικές αναζητήσεις μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιεί και οργανική και πληρωμένη παρουσία, χωρίς να μπερδεύει το κόστος ή την απόδοση των δύο καναλιών.

Πίνακας απόφασης υπηρεσίας

Τι πρέπει να προσφέρει μια συνδυασμένη υπηρεσία

Η υπηρεσία πρέπει να ξεχωρίζει προϋπολογισμούς, στόχους και αναφορές. Δεν έχει νόημα να παρουσιάζει τα πληρωμένα κλικ σαν οργανική επιτυχία ή να αποδίδει σε SEO μετατροπές που ήρθαν από διαφημίσεις. Χρειάζεται κοινό λεξιλόγιο μετατροπών, σωστή σήμανση καμπανιών και διάκριση brand από non-brand ζήτηση όπου αυτό είναι χρήσιμο.

Στο SEO, προτεραιότητα είναι η δημιουργία και βελτίωση σελίδων που απαντούν σε πραγματικά ερωτήματα. Στο Google Ads, προτεραιότητα είναι η σωστή στόχευση, η αντιστοίχιση λέξεων, το μήνυμα και η διαχείριση κόστους. Η Google περιγράφει σήμερα broad, phrase και ακριβής αντιστοίχιση ως διαφορετικούς τρόπους αντιστοίχισης λέξεων-κλειδιών στις Search campaigns.

Κίνδυνοι που πρέπει να αποφεύγονται

• Να θεωρείται ότι η αγορά διαφήμισης βελτιώνει αυτόματα οργανικές κατατάξεις.
• Να στέλνονται όλες οι διαφημίσεις στην αρχική σελίδα αντί σε σελίδα που απαντά συγκεκριμένα στην πρόθεση.
• Να μετρώνται clicks χωρίς έλεγχο αιτήματα ενδιαφέροντος, πωλήσεων ή άλλης ουσιαστικής ενέργειας.
• Να δημιουργείται οργανικό περιεχόμενο μόνο από λίστες paid λέξεις-κλειδιά χωρίς αξιολόγηση χρησιμότητας και ανταγωνισμού.
• Να χρησιμοποιείται ο όρος SEM τόσο αόριστα ώστε να μην είναι σαφές αν μιλάμε για οργανική ή πληρωμένη εργασία.

Ποιο αποτέλεσμα επιδιώκουμε

Η σωστή ισορροπία δίνει στην επιχείρηση δύο διαφορετικούς μηχανισμούς απόκτησης ζήτησης. Οι διαφημίσεις προσφέρουν ελεγχόμενη αγορά επισκεψιμότητας και γρήγορα δεδομένα. Το SEO χτίζει περιεχόμενο και τεχνική υποδομή που μπορούν να αποδώσουν σε μεγαλύτερο ορίζοντα. Η κατανομή επένδυσης πρέπει να ακολουθεί περιθώριο κέρδους, ανταγωνισμό, ωριμότητα ιστότοπος και το πόσο επείγει η απόκτηση νέων πελατών.

Το καλύτερο κριτήριο επιλογής δεν είναι «ποιο κανάλι είναι καλύτερο γενικά». Είναι αν η ομάδα μπορεί να εξηγήσει πώς κάθε κανάλι συμβάλλει στον ίδιο επιχειρηματικό στόχο, με ξεχωριστά δεδομένα και χωρίς να κρύβει αδύναμη απόδοση πίσω από συνολικό επισκεψιμότητα.

Σχετική συνέχεια

Δείτε αναλυτικότερα τη σχέση SEO και SEM. Συνεχίστε με το SEO και Google Ads/AdWords.

Πότε αλλάζει η κατανομή του προϋπολογισμού

Η αναλογία μεταξύ οργανικής βελτιστοποίησης και πληρωμένης αναζήτησης δεν πρέπει να είναι μόνιμη. Σε μια νέα υπηρεσία, οι καμπάνιες Google Ads μπορούν να δώσουν γρήγορα δεδομένα για ερωτήματα, μηνύματα και σελίδες προορισμού, ενώ η οργανική παρουσία ακόμη χτίζεται. Όταν αρχίσουν να αποδίδουν σταθερά σημαντικές οργανικές σελίδες, μέρος του προϋπολογισμού μπορεί να μετακινηθεί σε νέες θεματικές, σε αγορές με μικρή κάλυψη ή σε καμπάνιες όπου η πληρωμένη προβολή έχει σαφή πρόσθετη αξία.

Η απόφαση δεν γίνεται επειδή το SEO είναι δωρεάν ή επειδή οι διαφημίσεις είναι ακριβές. Και τα δύο έχουν κόστος. Το SEO απαιτεί έρευνα, τεχνική εργασία, περιεχόμενο και συντήρηση. Η πληρωμένη αναζήτηση απαιτεί κόστος μέσου, σωστή διαχείριση και βελτιστοποίηση. Συγκρίνουμε το οριακό αποτέλεσμα της επόμενης επένδυσης σε κάθε κανάλι, μαζί με τον χρόνο που χρειάζεται για να εμφανιστεί. Για εποχική ζήτηση ή νέα εμπορική προσφορά, η ταχύτητα μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία. Για διαρκή θεματική ζήτηση, η συσσωρευτική αξία ενός ισχυρού οργανικού πόρου μπορεί να είναι κρίσιμη.

Κοινά πειράματα χωρίς μπέρδεμα στην απόδοση

SEO και SEM (Μάρκετινγκ Μηχανών Αναζήτησης, Search Engine Marketing) μπορούν να μοιράζονται γνώση χωρίς να συγχέονται τα αποτελέσματα. Ένα πρακτικό παράδειγμα είναι η δοκιμή διαφορετικού μηνύματος σε πληρωμένη καμπάνια και η χρήση των ευρημάτων για να βελτιωθεί η σαφήνεια μιας οργανικής σελίδας. Αυτό δεν σημαίνει ότι αντιγράφουμε τίτλους διαφημίσεων αυτούσιους. Σημαίνει ότι μαθαίνουμε ποια ανάγκη αναγνωρίζει ο χρήστης και αν η σελίδα την απαντά γρήγορα.

Για να ξέρουμε τι συνέβη, κρατάμε χωριστή μέτρηση ανά κανάλι, σημειώνουμε τις ημερομηνίες αλλαγών και αποφεύγουμε να αποδίδουμε κάθε αύξηση σε μία μόνο ενέργεια. Εξετάζουμε οργανικά κλικ, πληρωμένα κλικ, κόστος, μετατροπές και ποιότητα αιτήματος. Αν χρησιμοποιείται κοινή σελίδα προορισμού, ελέγχουμε αν λειτουργεί και για τις δύο προθέσεις ή αν χρειάζονται διαφορετικές εκδόσεις. Το ζητούμενο του seo sem adwords δεν είναι να βρούμε έναν νικητή, αλλά να ορίσουμε πού κάθε κανάλι έχει διαφορετικό ρόλο και πώς τα δεδομένα του ενός μειώνουν την αβεβαιότητα του άλλου.