marketing digital seo

Marketing digital και SEO: πώς συνδέονται σε μία υπηρεσία που φέρνει μετρήσιμη αξία

Το ψηφιακό μάρκετινγκ και το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) δεν είναι δύο ανταγωνιστικές επιλογές. Το πρώτο οργανώνει τα ψηφιακά κανάλια γύρω από επιχειρηματικούς στόχους, ενώ το δεύτερο βελτιώνει την οργανική ανακάλυψη και την ποιότητα των σελίδων που απαντούν σε αναζητήσεις. Μια σωστή υπηρεσία τα συνδέει: χρησιμοποιεί τη ζήτηση από την αναζήτηση για να σχεδιάσει περιεχόμενο, μετατρέπει τις επισκέψεις σε χρήσιμες ενέργειες και τροφοδοτεί τις επόμενες αποφάσεις με δεδομένα.

Τι προσφέρει μια συνδυασμένη υπηρεσία

Η οργανική βελτιστοποίηση καλύπτει τεχνική πρόσβαση, αρχιτεκτονική, περιεχόμενο και οργανική παρουσία. Το ψηφιακό μάρκετινγκ προσθέτει το ευρύτερο πλαίσιο: κοινό, θέση στην αγορά, κανάλια, περιεχόμενο, πληρωμένη προβολή, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και μέτρηση. Όταν αυτά σχεδιάζονται μαζί, η οργανική στρατηγική δεν δουλεύει απομονωμένα.

Παράδειγμα: μια σελίδα υπηρεσίας μπορεί να αποκτά οργανική επισκεψιμότητα αλλά να μην οδηγεί σε επικοινωνία επειδή δεν έχει σαφή πρόταση αξίας ή σωστή διαδρομή μετατροπής. Το SEO μπορεί να φέρει τον σωστό επισκέπτη· το marketing πρέπει να ολοκληρώσει την εμπειρία μέχρι την ενέργεια.

Σε ποιον ταιριάζει περισσότερο

Ο συνδυασμός έχει ιδιαίτερη αξία για επιχειρήσεις που έχουν περισσότερα από ένα ψηφιακά κανάλια και θέλουν να σταματήσουν να τα αξιολογούν ξεχωριστά. Είναι κατάλληλος όταν η ομάδα δημοσιεύει περιεχόμενο, τρέχει καμπάνιες, συλλέγει δυνητικούς πελάτες και έχει δεδομένα, αλλά δεν υπάρχει κοινό μοντέλο για το ποιο θέμα εξυπηρετεί ποιο στάδιο του πελάτη.

Αν η ανάγκη είναι πρώτα να οργανωθεί η οργανική βάση, ο οδηγός ψηφιακό μάρκετινγκ και SEO δίνει σχετικό πλαίσιο, ενώ η ενότητα SEO μέσα στο ψηφιακό μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να ξεκαθαριστούν οι ρόλοι.

Πίνακας επιλογής υπηρεσίας

Πώς συνδέεται η έρευνα αναζήτησης με το marketing

Οι αναζητήσεις αποκαλύπτουν τη γλώσσα που χρησιμοποιεί το κοινό, τα προβλήματα που προσπαθεί να λύσει και το επίπεδο πρόθεσης. Η πληροφορία αυτή δεν πρέπει να χρησιμοποιείται μόνο για λέξεις-κλειδιά. Μπορεί να επηρεάσει το μήνυμα μιας υπηρεσίας, τη σειρά των ενοτήτων μιας σελίδα προορισμού, τη δομή FAQ (Συχνές Ερωτήσεις, Frequently Asked Questions) και ακόμη και τα θέματα που αξίζει να δοκιμαστούν σε άλλα κανάλια.

Η καλή έρευνα ξεχωρίζει πληροφοριακές, συγκριτικές και εμπορικές ανάγκες. Έτσι αποφεύγεται το λάθος να γράφεται ένα άρθρο όταν ο χρήστης χρειάζεται σελίδα υπηρεσίας ή να προωθείται αγορά όταν ο χρήστης βρίσκεται ακόμη στο στάδιο κατανόησης.

Το περιεχόμενο ως σύστημα και όχι ως ημερολόγιο

Ένα ημερολόγιο δημοσιεύσεων δεν είναι στρατηγική από μόνο του. Το περιεχόμενο χρειάζεται ρόλο: να εισάγει ένα πρόβλημα, να βοηθά σε σύγκριση, να εξηγεί λύση ή να υποστηρίζει τελική απόφαση. Οι σελίδες υψηλής εμπορικής αξίας πρέπει να έχουν σαφέστερο ρόλο και ευθύνη από τα γενικά άρθρα και να ενημερώνονται όταν αλλάζει η υπηρεσία ή η αγορά.

Η οργανική παραγωγή γίνεται πιο αποδοτική όταν κάθε νέο θέμα συνδέεται με υπάρχουσες σελίδες και όταν ξέρουμε αν δημιουργεί νέα θεματική κάλυψη ή απλώς επαναλαμβάνει κάτι που ήδη υπάρχει. Αυτό μειώνει εσωτερικό ανταγωνισμό και βοηθά την πλοήγηση του χρήστη.

Τι μετράμε

Δεν αρκεί να μετράμε συνολικές επισκέψεις. Για κάθε σελίδα χρειάζεται να ξέρουμε τι ρόλο έχει και ποια συμπεριφορά θεωρείται χρήσιμη: μετάβαση σε υπηρεσία, συμπλήρωση φόρμας, τηλεφωνική επικοινωνία, εγγραφή ή άλλη επιχειρηματική ενέργεια. Παράλληλα, οι οργανικές εμφανίσεις και τα κλικ δείχνουν αν το περιεχόμενο βρίσκει ζήτηση.

Η Google επισημαίνει ότι το SEO έχει στόχο να βοηθά τις μηχανές αναζήτησης να κατανοούν το περιεχόμενο και τους χρήστες να βρίσκουν τον ιστότοπο, χωρίς εγγύηση συγκεκριμένης κατάταξης. Άρα η υπηρεσία πρέπει να αξιολογείται με τάση, ποιότητα επισκέψεων και επιχειρηματικά αποτελέσματα, όχι με μία θέση σε μία λέξη.

Κίνδυνοι μιας κακής «ενιαίας» υπηρεσίας

• Όλα τα κανάλια εκτελούνται, αλλά κανένα δεν έχει ξεκάθαρο στόχο.
• Το SEO γίνεται μόνο παραγωγή άρθρων χωρίς τεχνικό έλεγχο.
• Οι πληρωμένες καμπάνιες και η οργανική ομάδα δεν μοιράζονται δεδομένα ζήτησης.
• Οι αναφορές έχουν πολλούς αριθμούς αλλά δεν οδηγούν σε αποφάσεις.
• Το περιεχόμενο γράφεται για όγκο επισκέψεων χωρίς σύνδεση με υπηρεσίες.
• Η επιτυχία αποδίδεται σε ένα κανάλι ενώ η μετατροπή εξαρτάται από όλη τη διαδρομή.

Πώς επιλέγεται σωστός συνεργάτης

Ζητήστε να περιγραφεί τι ακριβώς θα γίνει στο SEO, τι στο περιεχόμενο, τι στη μέτρηση και ποια δεδομένα θα ενώνονται μεταξύ καναλιών. Ο συνεργάτης πρέπει να μπορεί να εξηγήσει γιατί μια ενέργεια προηγείται μιας άλλης. Η σειρά έχει σημασία: δεν υπάρχει λόγος να αυξηθεί η παραγωγή περιεχομένου αν κρίσιμες σελίδες δεν ευρετηριάζονται ή αν η πρόταση αξίας δεν είναι κατανοητή.

Για πιο στενή σύνδεση με συνολική στρατηγική μπορεί να χρησιμοποιηθεί και η σελίδα ψηφιακό μάρκετινγκ και SEO. Η σωστή υπηρεσία δεν προσπαθεί να κάνει «λίγο απ’ όλα». Επιλέγει τα λίγα πράγματα που μετακινούν τον στόχο, τα υλοποιεί με σειρά και επανεξετάζει την επόμενη κίνηση με πραγματικά δεδομένα.

Πώς μοιράζονται οι ρόλοι μεταξύ SEO και άλλων καναλιών

Το οργανικό κανάλι είναι ισχυρό στην κάλυψη επαναλαμβανόμενης ζήτησης και στη δημιουργία περιεχομένου που συσσωρεύει αξία με τον χρόνο. Η πληρωμένη προβολή μπορεί να δώσει ταχύτερο ανατροφοδότηση για μηνύματα και κοινά. Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο βοηθά στην επαναπροσέγγιση ανθρώπων που έχουν ήδη εκφράσει ενδιαφέρον. Το περιεχόμενο marketing δίνει το υλικό που συνδέει αυτά τα σημεία. Η στρατηγική γίνεται καλύτερη όταν κάθε κανάλι έχει συγκεκριμένο ρόλο αντί να προσπαθεί να κάνει το ίδιο πράγμα.

Για παράδειγμα, ένα πληρωμένη διαφήμιση μπορεί να αποκαλύψει ότι δύο διαφορετικές διατυπώσεις μιας υπηρεσίας έχουν πολύ διαφορετική ανταπόκριση. Αυτό δεν σημαίνει ότι αντιγράφουμε τη διαφήμιση στο SEO. Σημαίνει ότι έχουμε νέο δεδομένο για το πώς το κοινό περιγράφει το πρόβλημα και μπορούμε να το ελέγξουμε στις σελίδες οργανικής αναζήτησης.

90ήμερο πλάνο χωρίς τεχνητές υποσχέσεις

Ένα πρακτικό πρώτο τρίμηνο μπορεί να οργανωθεί σε τρεις φάσεις. Στην πρώτη αποτυπώνεται η τεχνική και εμπορική βάση και ορίζονται οι σημαντικές σελίδες. Στη δεύτερη διορθώνονται τα βασικά εμπόδια και δημιουργούνται ή αναβαθμίζονται οι σελίδες με υψηλή πρόθεση. Στην τρίτη αξιολογούνται τα πρώτα δεδομένα, βελτιώνεται η εσωτερική σύνδεση και επιλέγεται το επόμενο θεματική ενότητα.

Το πλάνο δεν πρέπει να υπόσχεται ότι σε 90 ημέρες θα έχει επιτευχθεί συγκεκριμένη θέση. Το χρονοδιάγραμμα είναι πλαίσιο εργασίας και κύκλος μάθησης. Η ποιότητά του φαίνεται από το αν στο τέλος γνωρίζουμε περισσότερα για τη ζήτηση, έχουμε καλύτερες σελίδες και διαθέτουμε αξιόπιστο σύστημα μέτρησης για τον επόμενο κύκλο.

Πώς αποφεύγεται η διπλή μέτρηση αποτελέσματος

Όταν πολλά κανάλια συμμετέχουν στην ίδια διαδρομή, είναι εύκολο να πιστωθεί η ίδια μετατροπή δύο ή τρεις φορές. Για αυτό ορίστε κοινές γεγονότα μετατροπής (Γεγονότα Μετατροπής, γεγονότα μετατροπής), σταθερά κανόνες ονομασίας και μία συμφωνημένη πηγή αναφοράς για τις επιχειρηματικές αποφάσεις. Το SEO μπορεί να ξεκινήσει την επαφή και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο να την ολοκληρώσει· η αναφορά πρέπει να δείχνει αυτή τη συνεργασία αντί να δημιουργεί τεχνητό ανταγωνισμό μεταξύ ομάδων.

Με κοινό λεξιλόγιο στόχων και γεγονότων, οι ομάδες μπορούν να συζητούν για την ίδια επιχειρηματική διαδρομή αντί να υπερασπίζονται ξεχωριστούς αριθμούς καναλιών.