ψηφιακό μάρκετινγκ kpis

Δείκτες απόδοσης στο ψηφιακό μάρκετινγκ: ποιοι έχουν πραγματική αξία

Οι βασικοί δείκτες απόδοσης, KPI (Key Performance Indicators), βοηθούν να κρίνουμε αν το ψηφιακό μάρκετινγκ υπηρετεί έναν συγκεκριμένο επιχειρηματικό στόχο. Δεν είναι όλοι οι διαθέσιμοι αριθμοί δείκτες επιτυχίας. Οι εμφανίσεις δείχνουν έκθεση, τα κλικ ενδιαφέρον, ενώ οι κατάλληλες επικοινωνίες ή οι ολοκληρωμένες αγορές πλησιάζουν περισσότερο στην επιχειρηματική αξία. Ο σωστός πίνακας μέτρησης έχει λίγες, σαφώς ορισμένες μεταβλητές και περιγράφει ποιες ενέργειες θα γίνουν όταν αυτές αλλάξουν.

Πρώτα ο στόχος, έπειτα ο αριθμός

Ένα ενημερωτικό μέσο ενδιαφέρεται για την ποιότητα ανάγνωσης, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα για παραγγελίες και ένα τεχνικό γραφείο για αξιόλογα αιτήματα. Αν χρησιμοποιήσουν όλοι ακριβώς τους ίδιους δείκτες, ο πίνακας θα ενθαρρύνει λανθασμένες αποφάσεις. Ξεκινάμε επομένως από την περιγραφή μιας επιθυμητής ενέργειας και ρωτάμε ποια δεδομένα μπορούν πράγματι να την αντιπροσωπεύσουν.

Η λέξη «επισκεψιμότητα» δεν αρκεί. Χρειαζόμαστε να ξέρουμε αν ο επισκέπτης αναζητούσε το προϊόν, αν βρήκε απάντηση και αν ολοκλήρωσε την κατάλληλη ενέργεια. Μια αύξηση επισκέψεων από άσχετο κοινό μπορεί να επιβαρύνει την εξυπηρέτηση χωρίς να βελτιώνει το αποτέλεσμα. Για αυτό χωρίζουμε τους ενδιάμεσους δείκτες από τους δείκτες τελικής αξίας και εξετάζουμε τη σχέση τους.

Οι μετρικές που συναντάμε συχνότερα

Το ποσοστό κλικ, CTR (Click-Through Rate), δείχνει πόσα κλικ αντιστοιχούν σε εμφανίσεις, εφόσον τα δύο μεγέθη αναφέρονται στο ίδιο περιβάλλον και περίοδο. Το κόστος ανά κλικ, CPC (Cost Per Click), αφορά το ποσό που δαπανάται ανά καταγεγραμμένο κλικ. Το κόστος απόκτησης πελάτη, CAC (Customer Acquisition Cost), απαιτεί σαφή ορισμό πραγματικά νέου πελάτη και συμπερίληψη των σχετικών δαπανών. Δεν το ταυτίζουμε με το κόστος μιας απλής φόρμας ενδιαφέροντος.

Η απόδοση διαφημιστικής δαπάνης, ROAS (Return On Ad Spend), συνδέει αποδιδόμενα έσοδα με το κόστος διαφήμισης. Δεν είναι καθαρό κέρδος, επειδή δεν περιλαμβάνει αυτομάτως όλα τα κόστη προϊόντος, εργασίας ή εξυπηρέτησης. Το ποσοστό μετατροπής έχει νόημα μόνο αν ορίσουμε ποια ενέργεια μετρά ως μετατροπή και ποιος πληθυσμός αποτελεί τον παρονομαστή. Ένας ασυνήθιστα καλός δείκτης είναι λόγος για έλεγχο ορισμών, όχι αφορμή για πρόωρους πανηγυρισμούς.

Πλαίσιο μέτρησης ανά επιχειρηματική ανάγκη

Ο πίνακας δεν επιβάλλει έτοιμους στόχους. Για παράδειγμα, ένα αίτημα ενδιαφέροντος μπορεί να είναι ποιοτικό όταν αφορά σωστή περιοχή, πραγματική ανάγκη και διαθέσιμο χρόνο εξυπηρέτησης. Το κριτήριο πρέπει να έχει συμφωνηθεί πριν από την αναφορά, διαφορετικά μπορεί να αλλάζει εκ των υστέρων ώστε να παρουσιάζει πάντοτε θετική εικόνα.

Πώς ορίζουμε τη σωστή καταγραφή

Στο Google Analytics είναι δυνατό να ορίσουμε βασικά συμβάντα, δηλαδή ενέργειες που είναι σημαντικές για έναν οργανισμό. Ωστόσο η εμφάνιση ενός συμβάντος σε αναφορά δεν αποδεικνύει από μόνη της ότι η επιχείρηση απέκτησε πραγματικό πελάτη. Χρειάζεται έλεγχος ότι το συμβάν πυροδοτείται τη σωστή στιγμή και δεν μετρά πολλές φορές την ίδια ενέργεια λόγω σφάλματος υλοποίησης.

Πριν χρησιμοποιήσουμε τα δεδομένα για απόφαση, εκτελούμε δοκιμαστική συμπλήρωση φόρμας και ελέγχουμε αν καταγράφεται ακριβώς όπως προβλέπεται. Κατόπιν συμφωνούμε για τη μονάδα μέτρησης, τη χρονική περίοδο, την πηγή δεδομένων και το πρόσωπο που ελέγχει σφάλματα. Δεν συνδέουμε αυθαίρετα ανώνυμα δεδομένα με ταυτότητες πελατών. Η προστασία προσωπικών δεδομένων αποτελεί μέρος της ορθής διαδικασίας, όχι μεταγενέστερη λεπτομέρεια.

Ένα απλό παράδειγμα ανάγνωσης αποτελεσμάτων

Μια επιχείρηση παρατηρεί αύξηση κλικ αλλά μείωση των σχετικών αιτημάτων. Μία ερμηνεία θα ήταν ότι η διαφήμιση προσελκύει ευρύτερο κοινό από το επιθυμητό. Άλλη πιθανότητα είναι πρόβλημα στη σελίδα προορισμού ή στη λειτουργία της φόρμας. Αν δεν ελέγξουμε την τεχνική καταγραφή, μπορεί να αποδώσουμε σε εμπορική αποτυχία ένα απλό σφάλμα μέτρησης.

Ακολουθούμε συγκεκριμένη σειρά: επιβεβαιώνουμε την ορθότητα των δεδομένων, ελέγχουμε τις αλλαγές στην περίοδο, εξετάζουμε το είδος των ερωτημάτων και δοκιμάζουμε μία τροποποίηση κάθε φορά. Μετά συγκρίνουμε ισοδύναμες περιόδους και καταγράφουμε αν η διαφορά είναι πρακτικά χρήσιμη. Η μέτρηση δεν είναι άθροισμα εικονικών βεβαιοτήτων, αλλά εργαλείο για πιο συνετές αποφάσεις.

Αναφορά που οδηγεί σε δράση

Μια χρήσιμη αναφορά περιλαμβάνει τον στόχο, τον ορισμό κάθε δείκτη, την περίοδο, τα κυριότερα ευρήματα και την επόμενη προτεινόμενη ενέργεια. Δεν χρειάζεται δεκάδες γραφήματα. Χρειάζεται να απαντά τι άλλαξε, πόσο αξιόπιστη είναι η παρατήρηση, ποιες πιθανές αιτίες εξετάζουμε και πότε θα ελεγχθεί η υπόθεση. Η περιγραφή περιορισμών είναι εξίσου σημαντική με την παρουσίαση θετικών στοιχείων.

Στο τέλος κάθε περιόδου επιλέγουμε μικρό αριθμό παρεμβάσεων με συγκεκριμένο υπεύθυνο. Μία αφορά το μήνυμα, μία ενδεχομένως τη διαδικασία επικοινωνίας και μία τη σωστή παρακολούθηση. Αν αλλάξουν τα πάντα ταυτόχρονα, θα δυσκολευτούμε να καταλάβουμε τι βοήθησε. Γι' αυτό διατηρούμε σύντομο ιστορικό αποφάσεων και αιτιολόγησης, όχι μόνο αποθήκη αριθμών.

Τα σφάλματα ερμηνείας που κοστίζουν

Προσέχουμε τον διπλό υπολογισμό, την αλλαγή ορισμών μέσα στην ίδια αναφορά και την αποσπασματική σύγκριση περιόδων. Μια διαφημιστική προβολή μπορεί να προηγείται μιας μεταγενέστερης οργανικής επίσκεψης, οπότε η απόδοση σε ένα μόνο κανάλι δεν είναι αυτονόητη. Δεν παρουσιάζουμε συσχέτιση ως αιτιότητα χωρίς έλεγχο. Ούτε αξιολογούμε την ποιότητα ενός συνεργάτη αποκλειστικά από έναν εύκολο δείκτη που δεν συνδέεται με έσοδα ή εξυπηρέτηση.

Η ίδια πειθαρχία χρειάζεται στις αυτόματες προτάσεις εργαλείων. Μια πλατφόρμα μπορεί να προτείνει αύξηση δαπάνης με βάση τις ενέργειες που παρακολουθεί, αλλά η επιχείρηση γνωρίζει το περιθώριο κέρδους, τη δυναμικότητα και την αξία του πελάτη. Ο άνθρωπος που παίρνει την απόφαση οφείλει να συνδυάζει τα δεδομένα με αυτές τις συνθήκες.

Πρωτόκολλο ελέγχου της ποιότητας μιας αναφοράς

Για κάθε δείκτη διατηρούμε μικρό λεξικό με τέσσερα στοιχεία: ακριβή ορισμό, πηγή, συχνότητα καταγραφής και επιχειρηματική απόφαση που υποστηρίζει. Αν δύο εργαλεία δίνουν διαφορετική τιμή, δεν επιλέγουμε αυτό που μας αρέσει περισσότερο. Ελέγχουμε αν μετρούν το ίδιο γεγονός, αν χρησιμοποιούν διαφορετικά χρονικά όρια και αν κάποιο συμβάν εμφανίζεται διπλό. Οι αποκλίσεις καταγράφονται πριν από οποιαδήποτε σύγκριση απόδοσης.

Επιπλέον, ξεχωρίζουμε την αβεβαιότητα από την αποτυχία. Ένα μικρό δείγμα μπορεί να δίνει πολύ ασταθή συμπεράσματα· αυτό δεν σημαίνει πως η καμπάνια απέτυχε, αλλά πως η ένδειξη δεν επαρκεί. Μια ρεαλιστική αναφορά περιγράφει πότε χρειάζεται περισσότερη παρατήρηση, πότε υπάρχει τεχνικό σφάλμα και πότε τα στοιχεία δικαιολογούν πρακτική παρέμβαση. Αυτός ο διαχωρισμός αποτρέπει δαπανηρές αλλαγές που στηρίζονται σε συμπτώσεις.

Συχνές ερωτήσεις για τους δείκτες

Πόσους δείκτες χρειάζομαι στην αρχή;

Λίγους και ουσιαστικούς. Έναν για την τελική ενέργεια, έναν για τη σχετικότητα του κοινού και έναν για τη λειτουργική ποιότητα της διαδικασίας. Προσθέτουμε άλλους μόνο αν υπηρετούν συγκεκριμένη απόφαση.

Είναι το ποσοστό κλικ απόδειξη επιτυχίας;

Όχι. Δείχνει ανταπόκριση σε ένα μήνυμα ή αποτέλεσμα αναζήτησης. Χρειάζεται να ελεγχθεί τι συνέβη μετά και αν αυτή η επίσκεψη είχε αξία.

Πρέπει να μετρώ όλα τα τηλεφωνήματα;

Μετράμε όσα μπορούμε νόμιμα και αξιόπιστα να αποδώσουμε σε συγκεκριμένη διαδικασία. Αποφεύγουμε να αναγάγουμε μια πρόχειρη εκτίμηση σε ακριβές αποτέλεσμα.

Πότε αλλάζω μια καμπάνια;

Όταν υπάρχουν αρκετές κατάλληλες παρατηρήσεις για να εξεταστεί μια συγκεκριμένη υπόθεση και έχουμε ελέγξει ότι τα δεδομένα είναι σωστά. Οι διαρκείς αλλαγές δυσκολεύουν την ερμηνεία.

Πώς ξεχωρίζω τον δείκτη από τον επιχειρηματικό στόχο;

Ο στόχος περιγράφει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Ο δείκτης είναι ένα μέτρο που μας βοηθά να παρακολουθούμε αν κινούμαστε προς αυτό, με συγκεκριμένους περιορισμούς και ορισμό.

Για να συνδέσουμε τη μέτρηση με τη στρατηγική, είναι χρήσιμα έναν ειδικό ορισμό των δεικτών μάρκετινγκ και τις θεμελιώδεις λειτουργίες του ψηφιακού μάρκετινγκ. Έτσι ο πίνακας αποτελεσμάτων δεν λειτουργεί αποκομμένος από τον σκοπό της επιχείρησης.