Είδη digital marketing: σύγκριση καναλιών και επιλογή ανά επιχειρηματικό στόχο
Τα βασικά είδη digital marketing δεν ανταγωνίζονται όλα για την ίδια δουλειά. Η οργανική αναζήτηση βοηθά έναν χρήστη που ήδη ψάχνει απάντηση, η διαφήμιση αγοράζει στοχευμένη προβολή, το περιεχόμενο εξηγεί και καλλιεργεί εμπιστοσύνη, ενώ η ηλεκτρονική επικοινωνία με υπάρχοντες πελάτες μπορεί να υποστηρίξει επαναγορά. Δεν υπάρχει ένα κανάλι που να είναι «καλύτερο» ανεξάρτητα από προϊόν, κοινό και διαθέσιμους πόρους. Μια επιχείρηση κερδίζει περισσότερο όταν καταλαβαίνει τον διαφορετικό ρόλο κάθε μεθόδου και μπορεί να επιλέξει έναν πρακτικό συνδυασμό, παρά όταν ανοίγει βιαστικά λογαριασμούς σε κάθε πλατφόρμα.
Οργανική αναζήτηση: όταν η ανάγκη έχει ήδη διατυπωθεί
Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Search Engine Optimization), αφορά τη δημιουργία σελίδων που οι μηχανές μπορούν να εντοπίσουν και οι άνθρωποι να κατανοήσουν. Είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για διαχρονικά ερωτήματα, πληροφορίες προϊόντων και αναζήτηση συγκεκριμένων υπηρεσιών. Απαιτεί αρχιτεκτονική περιεχομένου, τεχνική συντήρηση και ενημέρωση όταν αλλάζει η πραγματικότητα. Δεν αποτελεί εγγυημένη ή άμεση πηγή πωλήσεων. Επίσης δεν αρκεί η επανάληψη μιας φράσης σε διαφορετικές σελίδες. Μεγαλύτερη σημασία έχει η πραγματική διαφορά του περιεχομένου και η σύνδεσή του με τη φάση αναζήτησης του πελάτη.
Πληρωμένη διαφήμιση στην αναζήτηση
Οι διαφημίσεις αναζήτησης είναι χρήσιμες όταν μια επιχείρηση θέλει να εμφανιστεί για συγκεκριμένες εμπορικές ανάγκες και έχει τρόπο να αξιολογήσει τη συνέχεια μετά το κλικ. Το πλεονέκτημα είναι ο άμεσος έλεγχος προϋπολογισμού και μηνύματος. Το μειονέκτημα είναι ότι η δαπάνη επαναλαμβάνεται όσο διατηρείται η προβολή και δεν εξασφαλίζει απόδοση αν η προσφορά είναι ασύμφορη. Για απόφαση δεν αρκεί η τιμή ανά κλικ. Χρειάζεται να εξετάζουμε πόσες επαφές έχουν αξία και αν το προϊόν αφήνει ικανοποιητικό περιθώριο.
Διαφήμιση και οργανική παρουσία στα κοινωνικά δίκτυα
Η οργανική παρουσία σε κοινωνικά δίκτυα προσφέρεται για ενημέρωση, διάλογο και ανάδειξη πραγματικών ανθρώπων ή χρήσεων ενός προϊόντος. Η πληρωμένη προβολή επιτρέπει διαφορετικούς στόχους και μεγαλύτερο έλεγχο διανομής, με κόστος και συγκεκριμένους κανόνες. Οι δύο λειτουργίες δεν πρέπει να συγχέονται. Μια ανάρτηση που προσελκύει σχόλια μπορεί να λειτουργεί ως συζήτηση αλλά να μην οδηγεί σε αγορά. Για μικρές ομάδες είναι προτιμότερο ένα σταθερά ενημερωμένο κατάλληλο κανάλι από πολλές εγκαταλελειμμένες παρουσίες. Η επιλογή στηρίζεται στις συνήθειες του κοινού και στη δυνατότητα συνεπούς παραγωγής.
Μάρκετινγκ περιεχομένου και ενημερωτικές διαδρομές
Τα άρθρα, τα βίντεο, τα παραδείγματα χρήσης και οι οδηγοί μπορούν να εξηγούν μια σύνθετη αγορά. Χρειάζονται σαφή ερώτηση και πρακτική απάντηση, όχι δημοσιεύσεις που υπάρχουν μόνο για συχνότητα. Μια σειρά περιεχομένου μπορεί να καλύπτει διαδοχικά τι είναι μια υπηρεσία, πότε χρειάζεται, τι πρέπει να προσέξει ο αγοραστής και πώς επιλέγει ανάμεσα σε προσφορές. Το μειονέκτημα είναι ο χρόνος έρευνας και επιμέλειας. Για πιο λεπτομερή κατανόηση, ο γενικός οδηγός ψηφιακού μάρκετινγκ περιγράφει τις βασικές κατευθύνσεις χρήσιμου περιεχομένου.
Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και σχέση μετά την πρώτη επαφή
Το email marketing είναι χρήσιμο όταν έχουμε νόμιμη βάση επικοινωνίας και λόγο να επιστρέψει κάποιος σε εμάς. Μπορεί να ενημερώνει για υπηρεσίες, επαναδιαθεσιμότητα, χρήσιμους οδηγούς ή εξυπηρέτηση μετά την αγορά. Δεν είναι ανεξέλεγκτη αποστολή μηνυμάτων σε αγορασμένες λίστες. Το αποτέλεσμα εξαρτάται από την ποιότητα των παραληπτών, τη συχνότητα και το περιεχόμενο, όχι μόνο από την εμφάνιση του μηνύματος. Για κάθε αυτοματισμό εξετάζουμε αν είναι σχετικός με την προηγούμενη ενέργεια του χρήστη και αν μπορεί να διακοπεί εύκολα η επικοινωνία.
Βίντεο, δημιουργοί περιεχομένου και συνεργασίες
Το βίντεο βοηθά στην παρουσίαση διαδικασιών και προϊόντων που δύσκολα εξηγούνται μόνο με εικόνα ή κείμενο. Οι συνεργασίες με δημιουργούς μπορούν να ανοίγουν πρόσβαση σε ειδικές κοινότητες. Και στις δύο περιπτώσεις απαιτούνται ξεκάθαρα δικαιώματα χρήσης, διαφάνεια πληρωμένης προώθησης και συμφωνία για το τι παραδίδεται. Η δημοτικότητα ενός δημιουργού δεν ισοδυναμεί με καταλληλότητα του κοινού του. Η επιλογή πρέπει να εξετάζει τη θεματική συνάφεια, τον χαρακτήρα της επικοινωνίας και αν το προτεινόμενο υλικό μπορεί να μετρηθεί χωρίς να παραπλανεί.
Συνεργατικές πωλήσεις και συστήματα παραπομπών
Σε ένα πρόγραμμα συνεργατών, τρίτοι μπορεί να παραπέμπουν πιθανούς αγοραστές με διακριτή συμφωνία αμοιβής. Το μοντέλο έχει νόημα όταν υπάρχει διαφάνεια στην προέλευση των επαφών, στους όρους πληρωμής και στις περιπτώσεις επιστροφής προϊόντος. Χωρίς σαφείς κανόνες, μπορεί να δημιουργηθούν συγκρούσεις με υπάρχουσες καμπάνιες ή να πληρώνονται επαφές που θα είχαν έρθει ούτως ή άλλως. Τα μηνύματα των συνεργατών πρέπει να ανταποκρίνονται σε αληθινές δυνατότητες του προϊόντος. Το σύστημα επιβράβευσης δεν πρέπει να ωθεί σε παραπλανητικούς ισχυρισμούς.
Τοπική παρουσία και χαρτογραφικές αναζητήσεις
Μια υπηρεσία που εξυπηρετεί φυσική περιοχή χρειάζεται ακριβή στοιχεία επικοινωνίας, σαφή όρια εξυπηρέτησης και πρακτικές απαντήσεις για πρόσβαση ή χρόνο ανταπόκρισης. Η τοπική ανακάλυψη δεν είναι ίδιο πράγμα με τη γενική αναγνωρισιμότητα μιας επωνυμίας. Όταν δημιουργούνται σελίδες περιοχών, πρέπει να έχουν πραγματική χρησιμότητα και να μην αποτελούν αντιγραφές με αλλαγμένο όνομα πόλης. Ιδιαίτερη αξία έχουν αληθινά στοιχεία υπηρεσιών και η συνεπής ενημέρωσή τους. Έτσι ο χρήστης μπορεί να διαπιστώσει αν εξυπηρετείται, χωρίς να μαντεύει από αόριστες διαφημιστικές φράσεις.
Δέντρο απόφασης για επιλογή πρώτου καναλιού
Αν ο πελάτης γνωρίζει την ανάγκη του και αναζητά συγκεκριμένη λύση, εξετάζουμε πρώτα αναζήτηση και σωστές σελίδες. Αν δυσκολεύεται να κατανοήσει τη χρησιμότητα ενός νέου προϊόντος, δοκιμάζουμε ενημερωτικό περιεχόμενο ή βίντεο. Αν υπάρχει ήδη σταθερή πελατεία, εστιάζουμε στη διατήρηση σχέσεων με σεβασμό στη συγκατάθεση. Αν το προϊόν προϋποθέτει τοπική επίσκεψη, επιβεβαιώνουμε τα ακριβή γεωγραφικά στοιχεία. Αν κάθε επιλογή απαιτεί περισσότερους πόρους από όσους διαθέτουμε, ξεκινάμε με βελτίωση της βασικής διαδρομής πελάτη προτού αυξήσουμε την προβολή.
Πίνακας κριτηρίων: χρόνος, κόστος και εξάρτηση
Για κάθε κανάλι συγκρίνουμε τον χρόνο έως το πρώτο αξιολογήσιμο αποτέλεσμα, την απαιτούμενη παραγωγή υλικού, τη συχνότητα συντήρησης και τον βαθμό εξάρτησης από τρίτη πλατφόρμα. Προσθέτουμε τρόπο μέτρησης και ενδεχόμενες συνέπειες λανθασμένης εφαρμογής. Η οργανική αναζήτηση απαιτεί συστηματική δουλειά σε δική μας ιστοσελίδα. Η πληρωμένη διαφήμιση προσφέρει γρηγορότερη δυνατότητα δοκιμών αλλά χρειάζεται συνεχή δαπάνη. Η ενημέρωση πελατών βασίζεται στην ποιότητα μιας σχέσης που έχει ήδη δημιουργηθεί. Κανένα μέσο δεν πρέπει να βαθμολογείται μόνο από τις επιφανειακές προβολές του.
Συνδυασμός χωρίς επικάλυψη και σύγχυση
Ένας ώριμος συνδυασμός μπορεί να χρησιμοποιεί μια ουσιαστική σελίδα υπηρεσίας ως βάση, μια κατάλληλη καμπάνια για πρόσβαση σε ενδιαφερόμενους και ενημέρωση μετά από νόμιμη εκδήλωση ενδιαφέροντος. Καθορίζουμε ποιος έχει ευθύνη για κάθε σημείο της διαδρομής και τι καταγράφεται στις αναφορές. Διατηρούμε κοινό ύφος, αλλά προσαρμόζουμε το περιεχόμενο στο μέσο. Οι πλατφόρμες δεν αντικαθιστούν η μία την άλλη μηχανικά. Μια συνολική παρουσίαση ψηφιακού μάρκετινγκ βοηθά να συνδεθούν οι όροι με κοινή επιχειρηματική λογική.
Πώς αποφεύγουμε την ανταγωνιστική μέτρηση της ίδιας επιτυχίας
Όταν δύο κανάλια συμμετέχουν στην ίδια πώληση, μπορεί κάθε πλατφόρμα να αναφέρει αποτέλεσμα με δικούς της κανόνες απόδοσης. Αν αθροίσουμε απερίσκεπτα τις αναφορές, κινδυνεύουμε να μετρήσουμε την ίδια ενέργεια περισσότερες φορές. Χρειάζεται κοινός ορισμός παραγγελίας ή έγκυρου αιτήματος και επισήμανση των περιορισμών κάθε μέσου. Δεν έχει πάντοτε νόημα να επιλέγουμε έναν «νικητή», επειδή ένας χρήστης μπορεί να ενημερώθηκε από περιεχόμενο, να αναζήτησε αργότερα την υπηρεσία και να ολοκλήρωσε με διαφορετικό τρόπο. Η συνολική εικόνα προστατεύει από λανθασμένη περικοπή ενός χρήσιμου καναλιού.
Πότε πρέπει να διακόψουμε ή να αλλάξουμε προσέγγιση
Η αύξηση κόστους χωρίς αντίστοιχη ποιότητα ενδιαφέροντος, η έλλειψη δυνατότητας παραγωγής και η εξάρτηση από μία αδιαφανή μέτρηση είναι λόγοι επανεξέτασης. Δεν διακόπτουμε απαραίτητα το κανάλι με τη μικρότερη άμεση απόδοση αν εξυπηρετεί τεκμηριωμένα διαφορετική φάση ενημέρωσης. Από την άλλη, δεν συνεχίζουμε μια ενέργεια μόνο επειδή δημιουργεί όμορφες αναφορές ή συγκεντρώνει σχόλια. Χρησιμοποιούμε ελάχιστες σαφείς ερωτήσεις: ποιο πρόβλημα λύνει, ποιος επωφελείται, τι γνωρίζουμε αξιόπιστα και ποια είναι η λιγότερο δαπανηρή επόμενη δοκιμή.