Τι σημαίνει ψηφιακό μάρκετινγκ και πού διαφέρει από την απλή διαφήμιση;

Ψηφιακό μάρκετινγκ σημαίνει ο σχεδιασμός και η διαχείριση της σχέσης μιας επιχείρησης με ανθρώπους μέσω ψηφιακών τεχνολογιών. Σκοπός του είναι να τους βοηθά να ανακαλύπτουν μια προσφορά, να την κατανοούν, να αποφασίζουν και να συνεχίζουν να εξυπηρετούνται όταν χρειάζεται. Περιλαμβάνει διαφημίσεις, αλλά δεν περιορίζεται σε αυτές. Ένα χρήσιμο άρθρο, μια σωστή ηλεκτρονική παραγγελία, μια ειδοποίηση εφαρμογής και μια συνεπής απάντηση στην επικοινωνία μπορεί να αποτελούν μέρη της ίδιας εμπειρίας.

Τι κάνει τον όρο «ψηφιακό» διαφορετικό;

Το χαρακτηριστικό του είναι η χρήση ψηφιακών μέσων για επικοινωνία, πληροφορία και αλληλεπίδραση. Σε πολλές επιχειρήσεις η μεγαλύτερη δραστηριότητα γίνεται στο Διαδίκτυο: ιστοσελίδες, αναζήτηση, βίντεο, κοινωνικά δίκτυα και ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Ωστόσο, η έννοια μπορεί να περιλάβει και άλλες ψηφιακές επιφάνειες επαφής, όπως συστήματα πληροφόρησης σε κατάστημα ή μηνύματα προς χρήστες εφαρμογής. Το μέσο από μόνο του δεν εγγυάται αποτελεσματική επικοινωνία.

Η ουσία είναι αν ο άνθρωπος που βλέπει το μήνυμα βρίσκει μια χρήσιμη απάντηση. Μια ακριβή ψηφιακή οθόνη με ασαφείς πληροφορίες ενδέχεται να είναι λιγότερο ωφέλιμη από ένα απλό ενημερωμένο ηλεκτρονικό έντυπο. Για αυτό ο ορισμός πρέπει να συνδέεται με τον σκοπό, όχι με το τεχνικό κόστος του μέσου.

Διαφορά ανάμεσα σε ψηφιακό μάρκετινγκ και διαδικτυακό μάρκετινγκ

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ εστιάζει σε κανάλια που χρησιμοποιούν το Διαδίκτυο. Το ψηφιακό μάρκετινγκ είναι δυνητικά ευρύτερο, επειδή ορισμένες ψηφιακές μορφές επικοινωνίας μπορούν να λειτουργούν και έξω από μια συνηθισμένη διαδικτυακή συνεδρία. Στην καθημερινή επαγγελματική γλώσσα οι δύο όροι συχνά χρησιμοποιούνται ως σχεδόν συνώνυμοι, ιδίως όταν η δραστηριότητα συγκεντρώνεται σε ιστοσελίδες και κινητές συσκευές.

Η διάκριση δεν είναι ανταγωνισμός ανάμεσα στις δύο λέξεις. Βοηθά να περιγράψουμε σωστά το εύρος μιας συνεργασίας. Αν μια προσφορά αναφέρει μόνο διαχείριση κοινωνικών δικτύων, δεν είναι αυτονόητο ότι περιλαμβάνει βελτίωση ηλεκτρονικού καταστήματος, εφαρμογές, εξυπηρέτηση πελατών ή ψηφιακή σήμανση σε φυσικό χώρο.

Πώς αλλάζει η διαδρομή του υποψήφιου πελάτη

Η διαδρομή μπορεί να αρχίσει με μια ερώτηση που αναζητείται στο κινητό, να συνεχιστεί με σύγκριση υπηρεσιών και να καταλήξει σε επίσκεψη σε φυσικό κατάστημα. Άλλες φορές ο πελάτης βλέπει πρώτα μια χρήσιμη ενημέρωση, κρατά την πληροφορία και επιστρέφει όταν προκύψει πραγματική ανάγκη. Η αξιολόγηση πρέπει να αναγνωρίζει αυτά τα διαφορετικά χρονικά σημεία αντί να απαιτεί άμεση αγορά από κάθε έκθεση σε περιεχόμενο.

Μια καλή εμπειρία δεν ωθεί τον άνθρωπο με παγίδες. Εξηγεί όρους, παρουσιάζει πραγματικές δυνατότητες και τον διευκολύνει να επικοινωνήσει ή να αποχωρήσει χωρίς σύγχυση. Η εμπιστοσύνη είναι αποτέλεσμα συνέπειας μεταξύ μηνύματος και παροχής, όχι μια λέξη που γράφεται σε κάθε διαφήμιση.

Η έννοια των οργανικών και των πληρωμένων ενεργειών

Η οργανική παρουσία αφορά την πληροφορία που είναι διαθέσιμη χωρίς να αγοράζεται κάθε εμφάνιση, όπως χρήσιμο περιεχόμενο σε έναν ιστότοπο. Η πληρωμένη προβολή αφορά χώρους και μορφές διαφήμισης για τις οποίες υπάρχει δαπάνη. Τα δύο μπορούν να συνεργάζονται, αλλά έχουν διαφορετικούς μηχανισμούς και διαφορετικά όρια ελέγχου. Η οργανική αναζήτηση δεν προσφέρει εγγυημένη θέση και η διαφήμιση δεν εξασφαλίζει ότι κάθε ενδιαφερόμενος είναι κατάλληλος πελάτης.

Ο σχεδιασμός αποφασίζει ποια ανάγκη καλύπτει καθένα από αυτά. Μια εκτενής επεξήγηση μπορεί να βοηθά στην κατανόηση ενός σύνθετου προϊόντος, ενώ μια στοχευμένη καταχώριση μπορεί να υπενθυμίζει τη διαθεσιμότητα συγκεκριμένης υπηρεσίας. Χρειάζεται πάντοτε συμφωνία του μηνύματος με αυτό που τελικά προσφέρεται.

Παράδειγμα με εκπαιδευτικό εργαστήριο

Ένα εργαστήριο που διοργανώνει μαθήματα φωτογραφίας μπορεί να διαθέτει ιστοσελίδα με πρόγραμμα, προϋποθέσεις συμμετοχής και δείγματα δραστηριοτήτων. Η πρώτη ψηφιακή ανάγκη είναι να απαντηθούν ερωτήσεις για το επίπεδο των μαθημάτων και τα απαραίτητα υλικά. Μια ανάρτηση μπορεί να οδηγήσει σε αυτή την πληροφορία, αλλά δεν μπορεί να την αντικαταστήσει χωρίς να αφήσει κενά στον ενδιαφερόμενο.

Αν η επιχείρηση αποφασίσει να δοκιμάσει πληρωμένη προβολή, πρέπει να εξασφαλίσει ότι τα τμήματα έχουν πραγματική διαθεσιμότητα και υπάρχει υπεύθυνος που απαντά στα ερωτήματα. Η επιτυχία τότε συνδέεται με κατάλληλες εγγραφές και με την εμπειρία των συμμετεχόντων, όχι αποκλειστικά με τον αριθμό θεάσεων ενός βίντεο.

Πώς διαβάζονται οι βασικές μετρήσεις

Ο αριθμός επισκέψεων δείχνει ότι έφτασαν άνθρωποι σε κάποιο ψηφιακό σημείο. Η ολοκλήρωση μιας φόρμας δείχνει διαφορετικό επίπεδο ενδιαφέροντος. Η επιβεβαιωμένη συμμετοχή ή αγορά αποτελεί πιο άμεσο επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Κανένα από αυτά δεν πρέπει να συγχέεται με την αξιολόγηση της συνολικής εμπειρίας: κάποιος μπορεί να αγοράσει και στη συνέχεια να απογοητευτεί από την εξυπηρέτηση.

Για ουσιαστική ανάγνωση των στοιχείων ο υπεύθυνος επισημαίνει τι καταγράφεται αξιόπιστα και τι παραμένει άγνωστο. Οφείλει επίσης να λαμβάνει υπόψη τη συγκατάθεση των χρηστών, τον περιορισμό πρόσβασης στους λογαριασμούς και τη δυνατότητα διόρθωσης εσφαλμένων δεδομένων. Χωρίς αυτό το πλαίσιο, η φαινομενική ακρίβεια γίνεται παραπλανητική.

Πίνακας διάκρισης από συγγενείς έννοιες

Ο πίνακας βοηθά να μην αγοράσει η επιχείρηση μια υπηρεσία με λάθος προσδοκίες. Για βαθύτερη εξήγηση των καναλιών μπορεί να εξεταστεί και ο οδηγός ψηφιακού μάρκετινγκ, ενώ η ανάλυση της αξίας της ψηφιακής παρουσίας καλύπτει διαφορετική πλευρά του θέματος.

Τι πρέπει να προσέξει όποιος ξεκινά

Πρώτα ξεκαθαρίζεται η προσφορά. Έπειτα εξετάζεται αν ο ενδιαφερόμενος θα βρίσκει αξιόπιστη ενημέρωση και λειτουργικό τρόπο επικοινωνίας. Μόνο μετά διαλέγονται κανάλια και τρόποι μέτρησης. Η επιχείρηση χρειάζεται επίσης άνθρωπο που να εγκρίνει μηνύματα, να γνωρίζει τους πραγματικούς περιορισμούς και να μπορεί να απαντήσει όταν προκύψουν απορίες από πελάτες.

Είναι προτιμότερο να εφαρμοστεί μια μικρή, κατανοητή προσπάθεια παρά να δημιουργηθούν πολλά προφίλ που εγκαταλείπονται. Η συστηματική ενημέρωση των βασικών στοιχείων, ο έλεγχος των αιτημάτων και η διόρθωση παραπλανητικών πληροφοριών μπορούν να έχουν μεγαλύτερη αξία από ένα σύνθετο σχέδιο χωρίς υπεύθυνο εφαρμογής.

Τρία ερωτήματα που αποτρέπουν μια λανθασμένη επένδυση

Πρώτο ερώτημα: υπάρχει σαφής ανάγκη που η ψηφιακή επικοινωνία μπορεί να εξυπηρετήσει καλύτερα; Αν η απάντηση δεν είναι συγκεκριμένη, μια νέα πλατφόρμα δύσκολα θα λύσει το πρόβλημα. Δεύτερο: διαθέτει η ομάδα δυνατότητα να διατηρεί ενημερωμένες τις πληροφορίες και να απαντά στους ενδιαφερομένους; Χωρίς αυτή, ακόμη και η μεγάλη απήχηση μπορεί να δημιουργήσει απογοήτευση. Τρίτο: μπορούμε να περιγράψουμε εκ των προτέρων τι θα θεωρούσαμε χρήσιμο αποτέλεσμα;

Οι ερωτήσεις δεν απαιτούν περίπλοκες τεχνολογίες. Αποτελούν εργαλείο κρίσης πριν από κάθε δέσμευση προϋπολογισμού. Η επιχείρηση μπορεί να ξεκινήσει με απλή πληροφόρηση και με σαφή τρόπο επικοινωνίας, να ακούσει τις απορίες των επισκεπτών και μετά να επιλέξει αν χρειάζεται επιπλέον ψηφιακό μέσο ή βελτίωση του ήδη υπάρχοντος.

Πότε έχει επιτευχθεί ο στόχος του μάρκετινγκ;

Η απάντηση εξαρτάται από τον αρχικό σκοπό: καλύτερη ενημέρωση, κατάλληλες αιτήσεις, πωλήσεις, επαναλαμβανόμενη εξυπηρέτηση ή κάτι διαφορετικό. Δεν υπάρχει ένας παγκόσμιος δείκτης επιτυχίας. Χρειάζεται ειλικρινής σύγκριση των διαθέσιμων στοιχείων με την επιχειρηματική ανάγκη και προθυμία να αλλάξει η πορεία όταν οι ενδείξεις είναι αρνητικές.

Η ουσία του ψηφιακού μάρκετινγκ είναι η οργανωμένη επικοινωνία που σέβεται τον χρόνο και την κρίση του ανθρώπου. Η τεχνολογία προσφέρει μέσα· η ποιότητα προκύπτει από τη σαφήνεια, την υπευθυνότητα και την πραγματική χρησιμότητα κάθε επαφής.