τι κάνει το ψηφιακό μάρκετινγκ

Τι κάνει το ψηφιακό μάρκετινγκ: η συνολική λειτουργία πίσω από τα ψηφιακά κανάλια

Το ψηφιακό μάρκετινγκ συνδέει μια επιχείρηση με το κοινό της μέσω ψηφιακών τεχνολογιών, από τις μηχανές αναζήτησης και τα κοινωνικά δίκτυα έως εφαρμογές, ψηφιακά μηνύματα και οθόνες προβολής. Βοηθά ανθρώπους να ανακαλύψουν μια προσφορά, να κατανοήσουν τις διαφορές της, να επικοινωνήσουν και να συνεχίσουν τη σχέση τους μετά την αγορά. Η εργασία του δεν περιορίζεται στη διαφήμιση: περιλαμβάνει έρευνα κοινού, σχεδιασμό εμπειρίας, παραγωγή περιεχομένου, οργάνωση δεδομένων και αξιολόγηση αποτελεσμάτων.

Πρώτη λειτουργία: αναγνωρίζει σε ποιον απευθύνεται η προσφορά

Μια επιχείρηση δεν χρειάζεται να απευθύνεται σε όλους. Χρειάζεται να γνωρίζει ποιοι άνθρωποι θα ωφεληθούν πραγματικά και τι τους εμποδίζει να αποφασίσουν. Η έρευνα μπορεί να ξεκινήσει από ερωτήσεις πελατών, συνομιλίες πωλήσεων, συχνά παράπονα και παρατηρήσεις της αγοράς. Από αυτά προκύπτουν ομάδες αναγκών, όχι απλές ετικέτες ηλικίας ή ενδιαφερόντων. Όταν μια ομάδα χρειάζεται τεχνικές εξηγήσεις και μια άλλη γρήγορη επιλογή προϊόντος, οι πληροφορίες πρέπει να οργανώνονται αντίστοιχα. Η σωστή τμηματοποίηση κάνει το μήνυμα πιο σχετικό και περιορίζει την άσκοπη ενόχληση.

Δεύτερη λειτουργία: μετατρέπει μια υπόσχεση σε κατανοητό περιεχόμενο

Το περιεχόμενο εξηγεί τι είναι το προϊόν ή η υπηρεσία, ποια ανάγκη καλύπτει και τι χρειάζεται να ελέγξει ο άνθρωπος πριν την επιλέξει. Μπορεί να είναι άρθρο, βίντεο, περιγραφή προϊόντος, παρουσίαση ή απάντηση σε συχνή ερώτηση. Δεν αρκεί να είναι αισθητικά όμορφο. Πρέπει να αποφεύγει ισχυρισμούς που δεν αποδεικνύονται, να παρουσιάζει ουσιώδεις περιορισμούς και να παραμένει συνεπές από το πρώτο μήνυμα μέχρι την ολοκλήρωση της αγοράς. Η σαφήνεια ενισχύει την εμπιστοσύνη περισσότερο από μεγάλα συνθήματα που δεν απαντούν σε πραγματικές απορίες.

Τρίτη λειτουργία: επιλέγει την ψηφιακή διαδρομή επικοινωνίας

Η οργανική αναζήτηση εξυπηρετεί συχνά ανθρώπους που διατυπώνουν συγκεκριμένο ερώτημα. Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να στηρίξουν συζήτηση και ενημέρωση. Οι εφαρμογές βοηθούν όταν η υπηρεσία απαιτεί επαναλαμβανόμενη χρήση, ενώ τα ηλεκτρονικά μηνύματα μπορούν να διατηρούν μια επιτρεπόμενη σχέση. Ακόμη και μια οθόνη ενημέρωσης σε φυσικό χώρο μπορεί να αποτελεί μέρος μιας ψηφιακής εμπειρίας. Η επιλογή γίνεται με βάση το τι προσφέρει κάθε επαφή στον άνθρωπο. Δεν υποθέτουμε ότι μεγαλύτερη παρουσία παντού συνεπάγεται καλύτερη εξυπηρέτηση.

Τέταρτη λειτουργία: οργανώνει την εμπειρία ανάμεσα στα κανάλια

Συχνά ο ίδιος άνθρωπος βλέπει αρχικά μια ανακοίνωση σε οθόνη, αναζητά λεπτομέρειες από το κινητό του και επικοινωνεί αργότερα από υπολογιστή. Η συνέπεια ανάμεσα στα σημεία είναι κρίσιμη: ίδια πραγματικά χαρακτηριστικά, κατανοητοί όροι, εύκολη συνέχιση της διαδικασίας και κατάλληλη υποστήριξη. Μια ψηφιακή στρατηγική δεν αξιολογείται μόνο από την εμφάνιση μιας διαφήμισης αλλά από τη συνολική πορεία που ακολουθεί ο άνθρωπος. Η μετάβαση από ένα κανάλι σε άλλο δεν πρέπει να τον αναγκάζει να ξαναμάθει ή να ξαναεισάγει περιττά στοιχεία.

Πέμπτη λειτουργία: επιτρέπει χρήσιμη ανατροφοδότηση

Τα ψηφιακά συστήματα μπορούν να καταγράφουν επιτρεπόμενες ενέργειες, όπως επισκέψεις σε σελίδες ή ολοκληρωμένα αιτήματα. Η ανάλυση πρέπει να σέβεται την ιδιωτικότητα και να διαχωρίζει παρατηρούμενα δεδομένα από εικασίες. Μια αύξηση πατημάτων δεν αποδεικνύει αυτομάτως βελτίωση στην ποιότητα πελατών. Εξίσου σημαντικά είναι τα σχόλια από την εξυπηρέτηση, η αξιοπιστία των φορμών και οι πραγματικές ακυρώσεις. Η ανάλυση λειτουργεί ως μηχανισμός μάθησης: προσδιορίζουμε τι χρειάζεται διόρθωση και εξετάζουμε αν η αλλαγή βοήθησε, χωρίς να επινοούμε βεβαιότητα από ατελή δεδομένα.

Σε τι διαφέρει από το διαδικτυακό μάρκετινγκ;

Οι δύο όροι συχνά χρησιμοποιούνται σαν να είναι ίδιοι, όμως το ψηφιακό μάρκετινγκ μπορεί να περιλαμβάνει και ψηφιακά σημεία επαφής που δεν βασίζονται αποκλειστικά σε ιστοσελίδες ή σε συνεχή σύνδεση στο διαδίκτυο. Παραδείγματα είναι οθόνες ενημέρωσης εντός καταστημάτων και ορισμένες λειτουργίες τοπικών ψηφιακών συστημάτων. Το διαδικτυακό μάρκετινγκ εστιάζει ειδικότερα σε δραστηριότητες που πραγματοποιούνται μέσω διαδικτύου. Στην πράξη υπάρχει μεγάλη επικάλυψη. Η διάκριση γίνεται χρήσιμη όταν σχεδιάζουμε ολόκληρη την εμπειρία πελάτη και όχι μόνο μια καμπάνια αναζήτησης.

Παράδειγμα για μια επιχείρηση με φυσικό και ηλεκτρονικό σημείο

Ένα υποθετικό κατάστημα ειδών κηπουρικής θέλει να βοηθήσει αρχάριους αγοραστές να επιλέξουν φυτά. Μπορεί να δημοσιεύει οδηγούς φροντίδας, να απαντά σε αναζητήσεις, να παρουσιάζει διαθεσιμότητα και να ενημερώνει με ψηφιακή οθόνη μέσα στον χώρο. Ο επισκέπτης μπορεί να διαβάσει συμβουλές από το σπίτι και να ολοκληρώσει αγορά στο κατάστημα. Η αξιολόγηση δεν περιορίζεται σε ηλεκτρονικές πωλήσεις· εξετάζει και τις ερωτήσεις των ανθρώπων που προσέρχονται και αν οι περιγραφές ανταποκρίνονται σε όσα τελικά βρίσκουν. Έτσι η ψηφιακή επικοινωνία στηρίζει πραγματική εξυπηρέτηση, ανεξάρτητα από το πού ολοκληρώνεται η συναλλαγή.

Ποια εργαλεία υπηρετούν ποιον σκοπό;

Ο πίνακας βοηθά να επιλέξουμε πρώτα τη λειτουργία και έπειτα την εφαρμογή που την υποστηρίζει.

Πώς σχεδιάζεται μια απλή στρατηγική;

Ξεκινάμε με περιγραφή κοινού και ενός πραγματικού προβλήματος. Συμφωνούμε ποια ενέργεια θα ήταν χρήσιμη για τον άνθρωπο και ποιο αποτέλεσμα έχει αξία για την επιχείρηση. Καταγράφουμε τα αναγκαία σημεία επαφής, βελτιώνουμε εκείνα που υπάρχουν και δοκιμάζουμε ένα νέο στοιχείο όταν υπάρχει λόγος. Έπειτα ελέγχουμε αν οι πληροφορίες παραμένουν συνεπείς σε κάθε σημείο. Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Search Engine Optimization), μπορεί να στηρίξει την εύρεση χρήσιμων σελίδων αλλά δεν αντικαθιστά τον καθαρό εμπορικό σχεδιασμό. Σχετικές βασικές έννοιες εξηγούνται στον οδηγό ψηφιακού μάρκετινγκ.

Ποιοι κίνδυνοι χρειάζονται πρόβλεψη;

Το υπερβολικό πλήθος εργαλείων δημιουργεί πολυπλοκότητα όταν δεν υπάρχει υπεύθυνος για τις ρυθμίσεις και τα δεδομένα. Τα μηνύματα μπορούν να γίνουν αντιφατικά αν πολλές ομάδες δημοσιεύουν χωρίς συντονισμό. Η συλλογή προσωπικών πληροφοριών χωρίς σαφή ανάγκη και κατάλληλους ελέγχους μπορεί να εκθέσει χρήστες και επιχείρηση. Χρειάζεται επίσης έλεγχος ποιότητας στις αυτόματες απαντήσεις: η ταχύτητα δεν δικαιολογεί ανακριβείς πληροφορίες. Η σχετική ανάλυση ψηφιακής προώθησης μπορεί να διαβαστεί συμπληρωματικά, χωρίς να αντιμετωπίζουμε κανένα εργαλείο ως μαγική λύση.

Πώς συνδέονται οι ψηφιακές ενέργειες με την εξυπηρέτηση;

Όταν μια διαφήμιση ή μια εφαρμογή δημιουργεί ενδιαφέρον, κάποιος πρέπει να απαντήσει σε πραγματικές ερωτήσεις και να ολοκληρώσει την υπόσχεση. Η ομάδα μάρκετινγκ χρειάζεται συνεχή ενημέρωση από τις πωλήσεις, την τεχνική υποστήριξη και την εξυπηρέτηση. Αν συχνά οι πελάτες παρερμηνεύουν έναν όρο, η λύση μπορεί να είναι σαφέστερο περιεχόμενο και όχι μεγαλύτερη πίεση για αγορά. Αν υπάρχουν καθυστερήσεις, πρέπει να προσαρμοστεί η επικοινωνία σε όσα πραγματικά ισχύουν. Έτσι η ψηφιακή παρουσία δεν λειτουργεί ως ανεξάρτητη βιτρίνα αλλά ως μέρος μιας υπεύθυνης συνολικής εμπειρίας.

Πώς ελέγχουμε την ποιότητα μιας νέας ψηφιακής ιδέας;

Θέτουμε διαδοχικά ερωτήματα: λύνει συγκεκριμένη ανάγκη; Είναι κατανοητή χωρίς ειδικές τεχνικές γνώσεις; Μπορεί η επιχείρηση να τη συντηρεί; Σέβεται την ιδιωτικότητα; Υπάρχει αξιόπιστος τρόπος να παρατηρήσουμε αν βοηθά; Αν η απάντηση λείπει, δοκιμάζουμε την ιδέα σε μικρό, κατάλληλο περιβάλλον πριν τη γενικεύσουμε. Η αξιολόγηση δεν απαιτεί να διαφημίσουμε αμέσως κάθε καινοτομία. Απαιτεί να διαχωρίσουμε την πραγματική χρησιμότητα από τον ενθουσιασμό για μια νέα πλατφόρμα ή τεχνική δυνατότητα.

Πότε έχει νόημα να αυξηθεί η επένδυση;

Όταν γνωρίζουμε ποια ανάγκη εξυπηρετεί μια ενέργεια, έχουμε ελέγξει ότι η διαδρομή του πελάτη λειτουργεί και μπορούμε να μετρήσουμε κατάλληλα αποτελέσματα, τότε μια μεγαλύτερη προσπάθεια μπορεί να αξιολογηθεί λογικά. Αντίθετα, αν οι επισκέπτες δεν καταλαβαίνουν την προσφορά ή δεν λαμβάνουν απάντηση, η αύξηση προβολής απλώς μεγαλώνει το ήδη υπάρχον πρόβλημα. Η ουσία του ψηφιακού μάρκετινγκ είναι ο συνεχής συντονισμός επικοινωνίας, τεχνολογίας και πραγματικής αξίας για τον άνθρωπο, όχι η αδιάκοπη παραγωγή δημοσιεύσεων.