Digital marketing και Neil Patel: η διαδρομή από το κοινό έως τη μέτρηση
Όταν κάποιος αναζητά τι είναι το digital marketing σύμφωνα με τον Neil Patel, συνήθως θέλει πρακτική εξήγηση μιας μεθόδου προσέγγισης πελατών μέσω διαδικτύου. Ο Neil Patel δημοσιεύει οδηγούς για την οργανική αναζήτηση, την πληρωμένη προβολή, το περιεχόμενο και την ανάλυση. Η χρησιμότερη ανάγνωση της προσέγγισής του δεν είναι η αναζήτηση ενός μυστικού εργαλείου: είναι η οργάνωση της εργασίας από την έρευνα του κοινού μέχρι την αξιολόγηση μιας πραγματικής ενέργειας.
Τι σημαίνει ψηφιακό μάρκετινγκ σε αυτό το πλαίσιο;
Πρόκειται για συνδυασμό ενεργειών που βοηθούν μια επιχείρηση να προσεγγίσει ενδιαφερόμενους ανθρώπους, να τους προσφέρει πληροφορίες και να διευκολύνει μια ουσιαστική απόφαση. Η οργανική αναζήτηση, τα κοινωνικά δίκτυα, η πληρωμένη διαφήμιση και τα ηλεκτρονικά μηνύματα δεν είναι ανταγωνιστικές ταμπέλες. Είναι διαφορετικά σημεία επαφής με ανάγκες που αλλάζουν στη διαδρομή του πελάτη.
Στους δημόσιους οδηγούς του, ο Patel συνδέει την κατανόηση του κοινού με στόχους, επιλογή καναλιών και παρακολούθηση αποτελεσμάτων. Δεν υπάρχει εγγύηση ότι μια τεχνική θα έχει την ίδια επίδοση για όλες τις επιχειρήσεις. Η επιτυχία εξαρτάται από την προσφορά, το μήνυμα, την ανταγωνιστική κατάσταση, την εμπειρία του ιστότοπου και την ποιότητα των αποφάσεων μετά την πρώτη δοκιμή.
Στάδιο πρώτο: καταγράψτε την πραγματική ερώτηση του πελάτη
Πριν γράψετε κείμενα, συλλέξτε τις ερωτήσεις που κάνουν οι ενδιαφερόμενοι. Σημειώστε τι φοβούνται, τι συγκρίνουν και ποιους όρους χρησιμοποιούν. Η προτεραιότητα δεν είναι η μηχανική επανάληψη μιας λέξης-κλειδιού. Είναι να βρείτε σε ποιο σημείο της διαδρομής χρειάζεται πρακτική απάντηση. Διαφορετικό περιεχόμενο χρειάζεται ο άνθρωπος που δεν έχει καταλάβει ακόμη το πρόβλημα και εκείνος που ετοιμάζεται να αγοράσει.
Παραδοτέο αυτού του σταδίου είναι μια μικρή λίστα πληροφοριακών αναγκών, ομαδοποιημένη κατά πρόθεση. Για μια υπηρεσία κατασκευής ιστοσελίδων, κάποιος μπορεί να ρωτά τι περιλαμβάνεται, πώς θα ενημερώνεται η σελίδα και ποια στοιχεία χρειάζεται να παραδώσει. Αυτές οι ερωτήσεις δίνουν καλύτερη αφετηρία από την αντιγραφή ενός ανταγωνιστή.
Στάδιο δεύτερο: επιλέξτε ένα σαφές, ελέγξιμο αποτέλεσμα
Η επιθυμία «να αυξήσω την παρουσία μου» είναι ασαφής. Αντίθετα, μια επιχείρηση μπορεί να θέλει αιτήματα για συγκεκριμένη υπηρεσία, εγγραφές σε ενημερωτικό υλικό ή επαναλαμβανόμενες αγορές. Το αποτέλεσμα πρέπει να μπορεί να παρατηρηθεί και να συνδεθεί με την αντίστοιχη πηγή, όπου αυτό επιτρέπεται από τους κανόνες απορρήτου.
Μην ξεκινήσετε από τον δείκτη που είναι ευκολότερος να μεγαλώσει. Οι προβολές και οι αλληλεπιδράσεις μπορούν να δώσουν ενδείξεις ενδιαφέροντος, αλλά δεν αποδεικνύουν μόνες τους επιχειρηματικό όφελος. Ορίστε ποια ενέργεια μετρά ως ουσιαστική και ποιος στην ομάδα θα αξιολογεί την ποιότητά της.
Στάδιο τρίτο: συνδέστε το περιεχόμενο με την αναζήτηση
Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) αφορά τη βελτίωση της χρησιμότητας, της δομής και της δυνατότητας ανακάλυψης περιεχομένου από τις μηχανές αναζήτησης. Χρειάζεται σαφής τίτλος, ενότητες που απαντούν σε πραγματικές ερωτήσεις, ευανάγνωστη παρουσίαση και αξιόπιστες πληροφορίες. Η τεχνική κατάσταση μιας ιστοσελίδας, όπως η εύχρηστη πλοήγηση σε κινητό, επηρεάζει επίσης την εμπειρία.
Οργανώστε μία βασική σελίδα ανά ουσιαστικό θέμα. Μην δημιουργείτε πολλά σχεδόν όμοια άρθρα με αλλαγμένη μόνο μία λέξη στον τίτλο. Η διαφορετική πρόθεση αναζήτησης δικαιολογεί διαφορετική σελίδα όταν αυτή απαντά σε διαφορετικό σύνολο ερωτήσεων. Το εισαγωγικό άρθρο για το digital marketing βοηθά στον διαχωρισμό των καναλιών πριν από τον σχεδιασμό περιεχομένου.
Στάδιο τέταρτο: αποφασίστε αν χρειάζεται πληρωμένη προβολή
Η πληρωμένη διαφήμιση μπορεί να δοκιμάσει ένα μήνυμα σε στοχευμένο κοινό, αλλά χρειάζεται σαφείς όρους και έλεγχο δαπάνης. Επιλέξτε πρώτα τη σελίδα προορισμού και ελέγξτε αν ανταποκρίνεται στην υπόσχεση της διαφήμισης. Μια ακριβή καμπάνια που οδηγεί σε ασαφή σελίδα δεν διορθώνεται απλώς αυξάνοντας τον προϋπολογισμό.
Στη δοκιμή συγκρίνετε ένα περιορισμένο σύνολο διαφορετικών μηνυμάτων, όχι δεκάδες αλλαγές ταυτόχρονα. Κρατήστε σημειώσεις για το κοινό, την προσφορά και το χρονικό διάστημα. Έτσι μπορείτε να ερμηνεύσετε καλύτερα το αποτέλεσμα χωρίς να αποδώσετε αυθαίρετα κάθε μεταβολή σε μία μόνο αιτία.
Στάδιο πέμπτο: δώστε συνέχεια στην επικοινωνία
Ο άνθρωπος που έχει δείξει ενδιαφέρον χρειάζεται χρήσιμη συνέχεια, όχι αδιάκοπες διαφημίσεις. Ένα προσεγμένο ενημερωτικό μήνυμα μπορεί να εξηγήσει λεπτομέρειες της υπηρεσίας, να απαντήσει σε ενστάσεις και να προσφέρει τρόπο επικοινωνίας. Χρειάζεται όμως κατάλληλη βάση για την αποστολή και σεβασμός στις επιλογές του παραλήπτη. Δεν αγοράζουμε αυθαίρετα λίστες επαφών ούτε υποθέτουμε ότι κάθε επισκέπτης έχει δώσει συναίνεση.
Αναζητήστε συνέπεια ανάμεσα στο πρώτο μήνυμα και στην επόμενη ενέργεια. Αν μια φόρμα ζητά πολλά άσχετα προσωπικά στοιχεία, μπορεί να αποθαρρύνει ανθρώπους που θα ήθελαν να ρωτήσουν κάτι απλό. Η ποιότητα της εμπειρίας εξαρτάται και από την ευκολία ανταπόκρισης της επιχείρησης.
Στάδιο έκτο: διαβάστε τα δεδομένα με επιφύλαξη
Η ανάλυση δεν είναι διαγωνισμός για τον μεγαλύτερο αριθμό. Εξετάστε αν άλλαξε η ποιότητα των αιτημάτων, πώς απέδωσαν οι βασικές σελίδες και τι πληροφορίες λείπουν από τη μέτρηση. Η συσχέτιση δύο γεγονότων δεν αποδεικνύει πάντα αιτιώδη σχέση. Γι’ αυτό προτιμήστε μικρές συγκρίσιμες δοκιμές και σαφείς σημειώσεις για αλλαγές στον ιστότοπο ή στην προσφορά.
Εργαλεία έρευνας λέξεων και ελέγχου ιστοσελίδας, όπως το Ubersuggest που συνδέεται με τον Neil Patel, μπορούν να βοηθήσουν στον εντοπισμό θεμάτων ή τεχνικών δυσκολιών. Δεν αντικαθιστούν την κριτική σκέψη ούτε είναι υποχρεωτικά για να εφαρμοστούν οι βασικές αρχές. Ακόμη και μια απλή, τεκμηριωμένη καταγραφή ερωτήσεων πελατών αποτελεί χρήσιμη βάση.
Ένα υποθετικό παράδειγμα πλήρους κύκλου
Σκεφτείτε εργαστήριο που προσφέρει εξατομικευμένες κατασκευές. Πρώτα εντοπίζει ότι οι ενδιαφερόμενοι αναρωτιούνται για υλικά, χρόνο υλοποίησης και διαδικασία παραγγελίας. Στη συνέχεια δημιουργεί σελίδα με φωτογραφίες δικών του έργων, περιγραφή περιορισμών και τρόπο υποβολής ερώτησης. Μια μικρή δοκιμή προβολής οδηγεί στο σχετικό περιεχόμενο, ενώ η επιχείρηση σημειώνει πόσες ερωτήσεις ήταν πράγματι σχετικές με την προσφορά.
Αν οι επισκέπτες αποχωρούν χωρίς επικοινωνία, ελέγχει πρώτα αν λείπουν βασικές πληροφορίες. Δεν καταλήγει αυτομάτως ότι φταίει το διαφημιστικό μέσο. Αν οι επισκέπτες ζητούν υπηρεσία που δεν προσφέρεται, διορθώνει το μήνυμα και την επιλογή κοινού. Το αποτέλεσμα είναι μια διαδικασία μάθησης που τροφοδοτεί την επόμενη ενέργεια.
Πού χρειάζεται κριτική απόσταση από οποιονδήποτε οδηγό;
Οι δημόσιοι οδηγοί μάρκετινγκ μπορούν να οργανώσουν τη σκέψη, αλλά δεν γνωρίζουν όλες τις συνθήκες μιας συγκεκριμένης επιχείρησης. Συμβουλές για γρήγορη ανάπτυξη ή συγκεκριμένο εργαλείο πρέπει να ελέγχονται ως προς την αγορά, τα διαθέσιμα δεδομένα, τους ανθρώπους και τον επιχειρηματικό στόχο. Διαχωρίστε την περιγραφή μιας τεχνικής από τη διαβεβαίωση ότι θα αποδώσει.
Ομοίως, η παραγωγή κειμένων με τεχνητή νοημοσύνη απαιτεί επιμέλεια, επαλήθευση και προσθήκη αυθεντικής γνώσης. Ένα αυτόματο κείμενο που δεν απαντά στις ανάγκες του αναγνώστη ή περιέχει αβάσιμες υποσχέσεις δεν γίνεται χρήσιμο επειδή δημοσιεύθηκε γρήγορα. Η αξιοπιστία αποτελεί μέρος της αποτελεσματικότητας.
Συνοπτική σειρά εργασιών για εφαρμογή
- Καταγράψτε τις σημαντικότερες ερωτήσεις του κοινού.
- Επιλέξτε ένα παρατηρήσιμο επιχειρηματικό αποτέλεσμα.
- Δημιουργήστε χρήσιμη σελίδα με σαφές μήνυμα.
- Δοκιμάστε μόνο τα κανάλια που ταιριάζουν στον στόχο.
- Αξιολογήστε κατάλληλες επικοινωνίες και όχι μόνο προβολές.
- Τεκμηριώστε διορθώσεις πριν ξεκινήσετε νέα δοκιμή.
Ο παραπάνω κατάλογος είναι σύνθεση πρακτικής διαδικασίας, όχι αυτούσιο επαγγελματικό μοντέλο που πιστοποιεί κάποιος τρίτος.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι το digital marketing του Neil Patel διαφορετικό επάγγελμα;
Όχι. Η αναφορά προσδιορίζει έναν γνωστό δημιουργό εκπαιδευτικού υλικού και τη δική του παρουσίαση κοινών πρακτικών του ψηφιακού μάρκετινγκ.
Χρειάζομαι συγκεκριμένη εμπορική εφαρμογή;
Όχι για να αρχίσετε. Πρώτα ορίστε ανάγκες, στόχους και δείκτες. Το εργαλείο επιλέγεται όταν γνωρίζετε τι ακριβώς πρέπει να υποστηρίξει.
Τι εξετάζω πριν διαθέσω χρήματα σε καμπάνια;
Ελέγξτε τη σαφήνεια προσφοράς, τη σελίδα προορισμού, το κοινό, το ανώτατο όριο δαπάνης και την προγραμματισμένη αξιολόγηση.
Μπορεί να λειτουργήσει χωρίς κοινωνικά δίκτυα;
Ναι. Ανάλογα με το κοινό μπορεί να προέχει η οργανική αναζήτηση, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ή άλλο κατάλληλο σημείο επαφής.
Πότε ολοκληρώνεται μια ενέργεια;
Όταν έχετε καταγράψει τι επιχειρήσατε, τι παρατηρήσατε, τι δεν μπορείτε να συμπεράνετε και ποια αλλαγή αξίζει να δοκιμάσετε στη συνέχεια.
Για την ενιαία παρουσία της επιχείρησης, δείτε επίσης την σύνδεση ψηφιακής επικοινωνίας και επωνυμίας.
Η αξία της προσέγγισης βρίσκεται στη διαδοχή αποφάσεων. Από την ερώτηση του πελάτη περνάτε σε χρήσιμο περιεχόμενο, ελεγχόμενη προβολή και προσεκτική μέτρηση, αντί να αντιμετωπίζετε κάθε εργαλείο ως αυτόνομη λύση.