Διαδικτυακή πλατφόρμα μάρκετινγκ: τι κάνει και πώς την επιλέγουμε
Μια διαδικτυακή πλατφόρμα μάρκετινγκ είναι ψηφιακό περιβάλλον που βοηθά μια επιχείρηση να οργανώνει μία ή περισσότερες εργασίες προβολής, επικοινωνίας και μέτρησης. Μπορεί να διαχειρίζεται διαφημίσεις, επαφές πελατών, ενημερωτικά μηνύματα, δημοσιεύσεις ή αναφορές. Δεν είναι όμως όλες οι πλατφόρμες ίδιες ούτε υπάρχει ένα εργαλείο που λύνει από μόνο του κάθε πρόβλημα μάρκετινγκ. Η σωστή επιλογή εξαρτάται από την εργασία που πρέπει να γίνει, τα δεδομένα που διαθέτει η ομάδα και τον τρόπο που θα ελέγχεται το αποτέλεσμα.
Η λέξη «πλατφόρμα» περιγράφει διαφορετικές κατηγορίες
Ένα περιβάλλον διαχείρισης διαφημίσεων καθορίζει κοινά, μηνύματα και δαπάνες. Μια εφαρμογή αποστολής ηλεκτρονικών μηνυμάτων οργανώνει συνδρομητές και αυτοματοποιημένες επικοινωνίες. Ένα σύστημα CRM (Διαχείριση Σχέσεων με Πελάτες, Customer Relationship Management), αποθηκεύει τη διαδρομή μιας επαφής μέσα σε επιτρεπτές επιχειρηματικές διαδικασίες. Ένα εργαλείο ανάλυσης επισκεψιμότητας επιτρέπει να παρατηρούμε τι συνέβη στον ιστότοπο.
Ορισμένα προϊόντα συνδυάζουν πολλές λειτουργίες, ενώ άλλα εξειδικεύονται σε μία. Η ολοκληρωμένη εικόνα είναι ελκυστική, αλλά μπορεί να συνεπάγεται υψηλότερο κόστος, μεγαλύτερη ανάγκη εκπαίδευσης ή περιορισμένες δυνατότητες σε εξειδικευμένες εργασίες. Πριν αναζητήσουμε μάρκες προϊόντων, περιγράφουμε την εργασία σε ανθρώπινη γλώσσα: «Θέλω να ξέρω ποια αιτήματα απαντήθηκαν και από ποιο κανάλι ήρθαν».
Ποια δεδομένα πρέπει να διακινούνται;
Σχεδιάζουμε τη διαδρομή της πληροφορίας από την αρχή. Ο επισκέπτης βλέπει μια δημοσίευση, ανοίγει μια σελίδα, υποβάλλει αίτημα και ενδεχομένως επικοινωνεί αργότερα. Χρειάζεται να γνωρίζουμε πού αποθηκεύεται κάθε στοιχείο, ποιος έχει πρόσβαση, αν ενημερώνεται σωστά και πότε διαγράφεται. Δεν είναι αυτονόητο ότι πρέπει να μεταφέρονται όλα τα στοιχεία σε όλα τα εργαλεία.
Ένα σχεδιάγραμμα με τρεις στήλες βοηθά: «προέλευση», «επόμενο σύστημα», «σκοπός». Για παράδειγμα, η φόρμα επικοινωνίας μπορεί να στέλνει μόνο τα απαραίτητα στοιχεία στο σύστημα εξυπηρέτησης και μια ανώνυμη ένδειξη ολοκλήρωσης στο εργαλείο μέτρησης. Η σύνδεση με έναν πάροχο δεν υποκαθιστά τον έλεγχο δικαιωμάτων, διαφάνειας και ασφάλειας της επεξεργασίας.
Πέντε κριτήρια που μετρούν περισσότερο από τη διαφήμιση του εργαλείου
Καταλληλότητα εργασίας. Αν χρειαζόμαστε διαχείριση ραντεβού, μια πλατφόρμα φτιαγμένη κυρίως για δημοσιεύσεις κοινωνικών δικτύων μπορεί να είναι άσχετη. Καταγράφουμε τις τρεις εργασίες που πρέπει οπωσδήποτε να υποστηρίζει.
Δυνατότητα εξαγωγής. Ελέγχουμε αν μπορούμε να πάρουμε τις δικές μας επαφές, αναφορές και ρυθμίσεις σε κατανοητή μορφή. Η ευκολία εισαγωγής δεν αρκεί, όταν η έξοδος από την υπηρεσία είναι δύσκολη.
Έλεγχος πρόσβασης. Ζητούμε ξεχωριστούς ρόλους, περιορισμό δικαιωμάτων και καταγραφή κρίσιμων αλλαγών όπου είναι διαθέσιμη. Οι κοινόχρηστοι κωδικοί δημιουργούν περιττό κίνδυνο.
Πραγματικό συνολικό κόστος. Η μηνιαία συνδρομή είναι μόνο ένα μέρος. Υπολογίζουμε επιπλέον χρήστες, όγκο επαφών, διασυνδέσεις, εκπαίδευση και χρόνο συντήρησης.
Χρήσιμες αναφορές. Ένα εντυπωσιακό διάγραμμα δεν αποδεικνύει επιχειρηματική αξία. Πρέπει να μπορούμε να απαντήσουμε με σαφήνεια ποια ενέργεια ολοκληρώθηκε και με ποιον ορισμό.
Πλατφόρμα, στρατηγική και καμπάνια δεν είναι συνώνυμα
Η διαδικτυακή στρατηγική μάρκετινγκ καθορίζει ποιον θέλουμε να εξυπηρετήσουμε, τι υπόσχεται η επιχείρηση και ποιες προτεραιότητες ακολουθεί. Μια καμπάνια οργανώνει συγκεκριμένες ενέργειες σε ορισμένο πλαίσιο. Η πλατφόρμα είναι το μέσο που τις υποστηρίζει. Επομένως, η αγορά λογισμικού χωρίς στόχο μοιάζει με αγορά εξοπλισμού χωρίς σχέδιο χρήσης.
Στο άλλο άκρο, δεν χρειάζεται κάθε μικρή επιχείρηση να αναπτύξει περίπλοκο σύνολο εργαλείων. Μπορεί να αρκούν μια καθαρή ιστοσελίδα, μια διαχειριζόμενη λίστα αιτημάτων και αξιόπιστη μέτρηση. Η πολυπλοκότητα πρέπει να αυξάνεται μόνο όταν δικαιολογείται από συγκεκριμένη ανάγκη.
Δοκιμή πριν από τη σύμβαση
Αντί για μεγάλη παρουσίαση δυνατοτήτων, ζητούμε πιλοτική εκτέλεση ενός πραγματικού σεναρίου με δοκιμαστικά ή κατάλληλα ανωνυμοποιημένα δεδομένα. Δημιουργούμε ένα αίτημα, το εκχωρούμε σε αρμόδιο, αλλάζουμε κατάστασή του, αποτυπώνουμε το αποτέλεσμα και εξάγουμε μια μικρή αναφορά. Καταγράφουμε τις οθόνες που χρειάστηκαν και τις στιγμές όπου κάποιος έπρεπε να κάνει χειροκίνητη διόρθωση.
Το δοκιμαστικό πρωτόκολλο καλό είναι να έχει σαφή κριτήρια αποδοχής. Ενδεικτικά: η ίδια επαφή δεν πρέπει να εμφανίζεται ως πολλαπλές διαφορετικές εγγραφές χωρίς λόγο, η απενεργοποίηση χρήστη να ανακαλεί πρόσβαση και η εξαγωγή να περιλαμβάνει τα πεδία που χρειαζόμαστε. Αν η ομάδα δεν μπορεί να εκτελέσει το σενάριο, το πρόβλημα μπορεί να είναι είτε η εφαρμογή είτε η ανεπαρκής παραμετροποίηση.
Διασυνδέσεις, συγκατάθεση και αξιοπιστία μέτρησης
Κάθε σύνδεση δύο υπηρεσιών είναι ένα σημείο πιθανής αστοχίας. Ελέγχουμε τι γίνεται όταν ο προορισμός δεν απαντά, όταν ένα αίτημα φτάνει δύο φορές ή όταν ένα στοιχείο διαγράφεται στην αρχική εφαρμογή. Ζητούμε σαφή διαδικασία αποκατάστασης, όχι γενική διαβεβαίωση ότι «όλα συνδέονται». Η παρακολούθηση πρέπει να σέβεται τις απαιτήσεις για προσωπικά δεδομένα και τις επιλογές του επισκέπτη.
Σε εργαλεία ανάλυσης ξεχωρίζουμε μια απλή επίσκεψη από μια σημαντική ενέργεια, όπως η ολοκληρωμένη υποβολή φόρμας. Η ορολογία και οι δυνατότητες αλλάζουν με τις εκδόσεις των προϊόντων· επομένως επαληθεύουμε τη σημερινή τεκμηρίωση, τη ρύθμιση του λογαριασμού και το πραγματικό αποτέλεσμα πριν βασιστούμε σε κάποιον αυτοματισμό.
Πώς οργανώνεται η καθημερινή χρήση;
Ορίζουμε έναν υπεύθυνο για την ποιότητα των δεδομένων και έναν σαφή τρόπο αναφοράς προβλημάτων. Συμφωνούμε ποια ονόματα έχουν οι καμπάνιες, ποιες καταστάσεις μπορεί να πάρει μια επαφή και ποιος εγκρίνει αλλαγές σε αυτοματοποιημένα μηνύματα. Έπειτα δημιουργούμε σύντομη διαδικασία εκπαίδευσης με πραγματικά παραδείγματα, όχι μόνο εικόνες από το εγχειρίδιο.
Κάθε μήνα ελέγχουμε λογαριασμούς που δεν χρησιμοποιούνται, αποτυχημένες διασυνδέσεις, χρεώσεις και αναφορές που κανείς δεν διαβάζει. Αν μία λειτουργία προσθέτει εργασία χωρίς να βελτιώνει κάποια απόφαση, μπορούμε να τη σταματήσουμε. Η καλή πλατφόρμα συχνά φαίνεται από το πόσο λίγα χειροκίνητα λάθη χρειάζεται να διορθώνει η ομάδα.
Μικρή δοκιμή μεταφοράς δεδομένων πριν εξαρτηθούμε από πάροχο
Ας υποθέσουμε ότι μια εταιρεία χρησιμοποιεί μια πλατφόρμα ηλεκτρονικών μηνυμάτων και θέλει να μεταβεί σε άλλη. Δεν αρκεί να εξαγάγει ένα αρχείο με διευθύνσεις. Πρέπει να εξετάσει αν μεταφέρονται σωστά οι προτιμήσεις επικοινωνίας, οι διαγραφές, οι καταστάσεις συνδρομής και τα πεδία που απαιτούνται για νόμιμη χρήση. Αν κάποιο στοιχείο δεν είναι διαθέσιμο, δεν το αναπλάθουμε κατά προσέγγιση. Καταγράφουμε το κενό και αναζητούμε ασφαλή τρόπο αντιμετώπισης.
Μια δεύτερη δοκιμή αφορά τη διαθεσιμότητα της υπηρεσίας. Ποιος ενημερώνεται όταν αποτύχει ένας αυτοματισμός; Υπάρχει δυνατότητα επανάληψης χωρίς διπλή αποστολή; Τι μπορεί να κάνει χειροκίνητα η ομάδα μέχρι να αποκατασταθεί η σύνδεση; Οι απαντήσεις αξίζουν περισσότερο από μια γενική υπόσχεση αδιάλειπτης λειτουργίας.
Ακόμη, ο προμηθευτής πρέπει να εξηγεί σε ποια μορφή παραδίδονται τα αρχεία εξαγωγής, τι συμβαίνει μετά τη λήξη της συνδρομής και πόσο χρόνο διατηρούνται τα δεδομένα, σύμφωνα με τους πραγματικούς όρους του. Δεν υπάρχει λόγος να αποδεχτούμε πρόχειρη απάντηση όταν πρόκειται για κρίσιμη επιχειρηματική λειτουργία. Η δοκιμή αποχώρησης από μια εφαρμογή είναι μέρος της σωστής επιλογής της.
Η αξιολόγηση δεν τελειώνει την ημέρα αγοράς. Μετά την εγκατάσταση, αξίζει να επιθεωρούμε περιστασιακά αν οι πραγματικοί χρήστες εφαρμόζουν τη συμφωνημένη διαδικασία. Αν δημιουργούνται παράλληλα ιδιωτικά υπολογιστικά φύλλα για την ίδια εργασία, ίσως η πλατφόρμα είναι δυσνόητη ή η παραμετροποίησή της δεν εξυπηρετεί την ομάδα. Δεν λύνεται κάθε ζήτημα με αγορά επιπλέον λειτουργιών. Μερικές φορές η απλούστευση των πεδίων, η εκπαίδευση και η ξεκάθαρη ευθύνη καταχώρισης είναι πιο αποδοτικές παρεμβάσεις.
Απόφαση επιλογής σε τρία ενδεχόμενα
Για επιχείρηση που ξεκινά, προτιμάμε μικρό σύνολο εργαλείων με καθαρή ευθύνη. Για επιχείρηση που μεγαλώνει και χάνει επαφές, προέχει αξιόπιστη διαχείριση αιτημάτων και σαφής κατανομή εργασιών. Για ώριμη ομάδα με πολλά κανάλια, προέχει η ποιότητα συνδέσεων, η συγκρισιμότητα των αναφορών και ο περιορισμός διπλών εργασιών.
Η τελική ερώτηση δεν είναι «ποια πλατφόρμα έχει τα περισσότερα χαρακτηριστικά;» αλλά «ποια απομακρύνει ένα συγκεκριμένο εμπόδιο χωρίς να δημιουργεί μεγαλύτερο;». Περισσότερη εννοιολογική καθοδήγηση υπάρχει και στην εισαγωγή στο μάρκετινγκ. Μια δοκιμασμένη μικρή εγκατάσταση είναι χρησιμότερη από μια ακριβή υποδομή που παραμένει αναξιοποίητη.