Η διαδικασία ψηφιακού μάρκετινγκ από την έρευνα έως την αξιολόγηση

Η διαδικασία ψηφιακού μάρκετινγκ είναι μια επαναλαμβανόμενη ακολουθία αποφάσεων: κατανοούμε ποιον εξυπηρετεί μια επιχείρηση, ορίζουμε τι θέλουμε να πετύχουμε, διαλέγουμε τα κατάλληλα ψηφιακά κανάλια, δημοσιεύουμε περιεχόμενο ή διαφημίσεις, μετράμε την ανταπόκριση και διορθώνουμε. Δεν αρχίζει με το πάτημα ενός κουμπιού διαφήμισης ούτε τελειώνει με έναν όμορφο ιστότοπο. Χρειάζεται σύνδεση ανάμεσα στο μήνυμα, την πραγματική ανάγκη του πελάτη και ένα αποτέλεσμα που μπορεί να ελεγχθεί.

Πρώτα το επιχειρηματικό πρόβλημα, έπειτα τα κανάλια

Πριν εμφανιστούν λέξεις όπως αναζήτηση και κοινωνικά δίκτυα, γράφουμε μία απλή πρόταση: «Θέλουμε περισσότεροι κατάλληλοι άνθρωποι να κάνουν την εξής ενέργεια». Για ένα συνεργείο μπορεί να είναι το κλείσιμο ραντεβού· για ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, μια ολοκληρωμένη αγορά· για έναν εκπαιδευτή, η αίτηση συμμετοχής. Κάθε ενέργεια χρειάζεται διαφορετική πληροφορία και διαφορετικό τρόπο μέτρησης.

Η αρχική αποτύπωση περιλαμβάνει το προϊόν, την περιοχή ή αγορά, τη δυνατότητα εξυπηρέτησης, τις συνηθέστερες απορίες, τα ισχυρά και αδύνατα σημεία της προσφοράς. Αν η επιχείρηση αδυνατεί να εξυπηρετήσει περισσότερα αιτήματα, η επιπλέον επισκεψιμότητα μπορεί να δημιουργήσει καθυστερήσεις αντί για αξία. Το μάρκετινγκ δεν διορθώνει από μόνο του μια ανεπαρκή υπηρεσία.

Βήμα 1: Ερευνούμε το κοινό και τις πραγματικές αναζητήσεις

Αναζητούμε ποια προβλήματα περιγράφουν οι υποψήφιοι πελάτες, ποια κριτήρια χρησιμοποιούν και ποιες αντιρρήσεις έχουν πριν αποφασίσουν. Διαφορετικό μήνυμα χρειάζεται κάποιος που μόλις μαθαίνει ότι υπάρχει λύση και διαφορετικό εκείνος που συγκρίνει δύο συγκεκριμένες επιλογές. Καταγράφουμε τις λέξεις με τις οποίες μιλά ο πελάτης και δεν τις αντικαθιστούμε αυτόματα με την ορολογία της εταιρείας.

Η έρευνα μπορεί να βασιστεί σε ερωτήσεις από τηλεφωνήματα, εσωτερική αναζήτηση του ιστότοπου, πραγματικές συζητήσεις πωλήσεων και δεδομένα αναζήτησης που έχουμε δικαίωμα να χρησιμοποιούμε. Δεν αντιμετωπίζουμε κάθε δημοφιλή αναζήτηση ως εμπορικά κατάλληλη. Το «πώς λειτουργεί» συχνά απαιτεί ενημερωτικό οδηγό, ενώ το «τιμή και διαθεσιμότητα» απαιτεί καθαρά στοιχεία υπηρεσίας.

Βήμα 2: Ορίζουμε στόχο και σημείο αναφοράς

Ένας στόχος οφείλει να απαντά τι αλλάζει, για ποια ομάδα και μέσα σε ποιο διάστημα. Η απλή αύξηση προβολών δεν αρκεί, εάν ο στόχος είναι οι ποιοτικές αιτήσεις ενδιαφέροντος. Προτού ξεκινήσουμε, ελέγχουμε αν το σύστημα καταγράφει σωστά την υποβολή φόρμας, την κλήση ή την αγορά. Διαφορετικά, συγκρίνουμε ποσά χωρίς αξιόπιστη βάση.

Στο Google Analytics, οι σημαντικές ενέργειες μπορούν να ορίζονται ως βασικά συμβάντα, ώστε η επιχείρηση να βλέπει όχι μόνο την κίνηση αλλά και τι έκαναν οι επισκέπτες. Δεν ταυτίζονται πάντοτε με τις μετατροπές που καταγράφονται σε ένα διαφημιστικό σύστημα. Πριν ενώσουμε αναφορές, επιβεβαιώνουμε τις ρυθμίσεις καταμέτρησης και το χρονικό διάστημα.

Βήμα 3: Επιλέγουμε διαδρομή προσέγγισης

Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), βοηθά να βρίσκονται χρήσιμες σελίδες όταν ο κόσμος τις αναζητά. Η πληρωμένη διαφήμιση δίνει τη δυνατότητα στοχευμένης προβολής με προϋπολογισμό. Τα ενημερωτικά μηνύματα προς συνδρομητές καλλιεργούν επαναλαμβανόμενη επικοινωνία, εφόσον υπάρχει κατάλληλη συγκατάθεση ή άλλη νόμιμη βάση. Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να παρουσιάζουν χρήση προϊόντος, εμπειρία ή ενημέρωση.

Δεν χρειάζεται να ανοίξουν όλα τα κανάλια μαζί. Η επιλογή γίνεται με βάση το στάδιο απόφασης του κοινού, την ποιότητα του διαθέσιμου υλικού, τις απαιτήσεις συντήρησης και την ταχύτητα με την οποία μπορούμε να αξιολογήσουμε την προσπάθεια. Χρήσιμη συμπληρωματική ανάγνωση αποτελεί το θέμα τι περιλαμβάνει μια καμπάνια.

Βήμα 4: Συνδέουμε το μήνυμα με τη σελίδα προορισμού

Ένα μήνυμα που υπόσχεται «δωρεάν εκτίμηση» πρέπει να οδηγεί σε σελίδα όπου ο επισκέπτης καταλαβαίνει αμέσως ποια εκτίμηση προσφέρεται, με ποιους όρους και πώς ζητείται. Αν η διαφήμιση οδηγεί στην αρχική σελίδα χωρίς σχετική πληροφορία, προσθέτουμε περιττά βήματα. Η συνέχεια ανάμεσα σε υπόσχεση, κείμενο, εικόνα και ενέργεια είναι μέρος της διαδικασίας, όχι απλώς θέμα αισθητικής.

Ελέγχουμε τη φόρμα σε κινητό, την αναγνωσιμότητα, τις πραγματικές χρεώσεις, τη σαφήνεια των στοιχείων επικοινωνίας και την ενημέρωση για προσωπικά δεδομένα. Δεν θεωρούμε ολοκληρωμένο έναν κύκλο παραγωγής μόνο επειδή το δημιουργικό εγκρίθηκε. Χρειάζεται να λειτουργεί η διαδρομή ως το τέλος.

Βήμα 5: Εκτελούμε ελεγχόμενη δοκιμή

Ξεκινάμε με λίγες, σαφώς διαφορετικές υποθέσεις. Για παράδειγμα, συγκρίνουμε αν το κοινό ανταποκρίνεται περισσότερο σε μήνυμα εξοικονόμησης χρόνου ή σε μήνυμα αναλυτικής υποστήριξης. Δεν αλλάζουμε ταυτόχρονα στόχο, κοινό, προσφορά, εικόνα και σελίδα, γιατί μετά δυσκολευόμαστε να καταλάβουμε τι επηρέασε την απόδοση.

Πριν τη δημοσίευση ακολουθεί σύντομη επιβεβαίωση: σωστός σύνδεσμος, σωστά κείμενα, διαθέσιμη υπηρεσία, κατάλληλη γεωγραφική στόχευση όπου χρειάζεται, λειτουργική επικοινωνία και ακριβής καταγραφή της επιθυμητής ενέργειας. Η διαδικασία εγκρίσεων πρέπει να ξεκαθαρίζει ποιος ελέγχει την ορθότητα της προσφοράς και ποιος έχει την ευθύνη της τελικής δημοσίευσης.

Βήμα 6: Μετράμε με επιχειρηματική λογική

Οι εμφανίσεις λένε αν ένα μήνυμα προβλήθηκε, τα κλικ αν προκάλεσε ενδιαφέρον και οι χρήσιμες ενέργειες αν ο επισκέπτης προχώρησε. Αυτά είναι διαφορετικά επίπεδα της ίδιας διαδρομής. Αν μια καμπάνια φέρνει πολλές αιτήσεις αλλά καμία σχετική με την υπηρεσία, η λύση δεν είναι απαραιτήτως περισσότερος προϋπολογισμός. Μπορεί να χρειάζεται πιο ακριβές μήνυμα ή φίλτρο στη φόρμα.

Συνδυάζουμε αριθμούς με παρατηρήσεις από την ομάδα εξυπηρέτησης. Ένα μικρό δείγμα δεν στηρίζει βιαστικά συμπεράσματα. Επίσης λαμβάνουμε υπόψη ελλιπή καταγραφή, καθυστερήσεις στην απόφαση και εποχικότητα. Η αναφορά πρέπει να ξεχωρίζει δεδομένα, πιθανές ερμηνείες και προτεινόμενη επόμενη ενέργεια.

Ένα πρακτικό παράδειγμα μικρής επιχείρησης

Ας υποθέσουμε ότι ένα εργαστήριο θέλει περισσότερες κρατήσεις για εξατομικευμένα μαθήματα. Πρώτα ρωτά ποιες ώρες ζητούν οι ενδιαφερόμενοι και ποια πληροφορία λείπει από τις συχνές ερωτήσεις. Έπειτα δημιουργεί σελίδα με πρόγραμμα, προϋποθέσεις και ξεκάθαρη φόρμα. Δοκιμάζει οργανικό οδηγό για αρχάριους και μικρή πληρωμένη προβολή σε κοινό σχετικό με το αντικείμενο. Κάθε εβδομάδα ελέγχει όχι μόνο υποβολές αλλά και ποιες έγιναν πραγματικές κρατήσεις.

Αν αυξηθούν τα μηνύματα για ώρες που δεν διαθέτει, βελτιώνει τη σαφήνεια των ωραρίων αντί να πανηγυρίζει για τον αριθμό επαφών. Αν η σελίδα απαντά σωστά αλλά λίγοι ολοκληρώνουν τη φόρμα, ελέγχει την τεχνική λειτουργία και τον αριθμό υποχρεωτικών πεδίων. Το παράδειγμα είναι υποθετικό και δείχνει γιατί κάθε βήμα συνδέεται με το επόμενο.

Τρεις ερωτήσεις που πρέπει να μένουν ανοιχτές σε όλη τη διαδικασία

Ποιος δεν εξυπηρετείται από το σημερινό μήνυμα; Μερικές φορές το πρόβλημα δεν είναι η χαμηλή προβολή, αλλά ότι ο επισκέπτης δεν καταλαβαίνει αν η υπηρεσία είναι κατάλληλη για την περίπτωσή του. Συγκεντρώνουμε αμφιβολίες πριν αποφασίσουμε νέο δημιουργικό. Αν οι ερωτήσεις αφορούν συνεχώς την ίδια προϋπόθεση, αυτή πιθανόν πρέπει να εμφανίζεται νωρίτερα στη σελίδα.

Ποια πληροφορία χρειάζεται επιβεβαίωση πριν από την επόμενη δαπάνη; Ενδέχεται να αγνοούμε αν η φόρμα καταγράφει ορθά τα αιτήματα ή αν η ομάδα προλαβαίνει να απαντά. Επιδιορθώνουμε πρώτα τον μηχανισμό που επιτρέπει αξιόπιστη ερμηνεία. Περισσότερα δεδομένα πάνω σε ελαττωματική μέτρηση δεν αποτελούν καλύτερη γνώση.

Πότε διακόπτουμε μια προσπάθεια; Συμφωνούμε εκ των προτέρων σε ποια περίπτωση απαιτείται επανεξέταση: λανθασμένη πληροφορία, μη διαθέσιμη υπηρεσία, σοβαρό πρόβλημα σύνδεσης ή κόστος που υπερβαίνει το συμφωνημένο όριο. Η αναστολή μιας δραστηριότητας μπορεί να είναι σωστή απόφαση, όχι αποτυχία.

Πώς ξέρουμε ότι ένας κύκλος τελείωσε;

Η διαδικασία ολοκληρώνει έναν κύκλο όταν υπάρχει τεκμηριωμένη απόφαση: συνεχίζουμε, αλλάζουμε ή σταματάμε μια δραστηριότητα. Παραδίδουμε συνοπτικό αρχείο με στόχο, υλικό που χρησιμοποιήθηκε, έξοδα, βασικά ευρήματα, τεχνικά ζητήματα και υπεύθυνο επόμενων ενεργειών. Δεν χρειάζεται ένας τεράστιος φάκελος, χρειάζεται να μπορεί άλλος συνεργάτης να καταλάβει τι έγινε και γιατί.

Για να ξεχωρίσετε τον σχεδιασμό από την καθημερινή εκτέλεση, δείτε επίσης τη σχέση μάρκετινγκ και πωλήσεων. Το σημαντικότερο κριτήριο δεν είναι αν χρησιμοποιήθηκαν πολλά εργαλεία, αλλά αν η ομάδα έμαθε κάτι αξιόπιστο και το μετέτρεψε σε καλύτερη εμπειρία για τον πελάτη.