σχέδιο διαδικτυακού μάρκετινγκ

Σχέδιο διαδικτυακού μάρκετινγκ: από τον σχεδιασμό στις εργασίες

Ένα σχέδιο διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι πρακτικό έγγραφο αποφάσεων: περιγράφει πού βρισκόμαστε, ποιον θέλουμε να εξυπηρετήσουμε, τι θα κάνουμε, ποιος αναλαμβάνει, τι πόρους διαθέτουμε και πώς θα ελέγξουμε το αποτέλεσμα. Διαφέρει από μια γενική στρατηγική επειδή μετατρέπει την κατεύθυνση σε εκτελέσιμες ενέργειες και σαφείς εξαρτήσεις. Δεν χρειάζεται να είναι ογκώδες. Χρειάζεται να επιτρέπει σε έναν υπεύθυνο να γνωρίζει την επόμενη εργασία χωρίς να μαντεύει τι έχει συμφωνηθεί.

Βήμα πρώτο: αποτυπώστε την αρχική κατάσταση

Περιγράψτε ποια προϊόντα και υπηρεσίες είναι διαθέσιμα, ποιες σελίδες λειτουργούν, πώς έρχονται σήμερα οι ενδιαφερόμενοι και πού δυσκολεύονται. Χωρίς αυτή τη βάση δεν ξέρετε αν μια αλλαγή αποτέλεσε βελτίωση. Η έρευνα κοινού περιλαμβάνει τις ερωτήσεις πριν από την αγορά, τις συνηθισμένες αντιρρήσεις και την ορολογία που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι. Αν υπάρχουν ήδη δεδομένα αναζήτησης και επικοινωνιών, εξετάστε τα προσεκτικά. Αν δεν υπάρχουν, σημειώστε ξεκάθαρα την αβεβαιότητα αντί να την καλύπτετε με υποθέσεις.

Βήμα δεύτερο: προσδιορίστε ένα ουσιαστικό αποτέλεσμα

Γράψτε την επιθυμητή μεταβολή ως επιχειρηματικό πρόβλημα που μπορεί να επιβεβαιωθεί. Για παράδειγμα, μια υπηρεσία μπορεί να χρειάζεται περισσότερα κατάλληλα αιτήματα για συγκεκριμένο αντικείμενο. Ένα κατάστημα μπορεί να χρειάζεται σαφέστερες περιγραφές προϊόντων πριν αυξήσει διαφημιστικές δαπάνες. Συμφωνήστε ποιος αξιολογεί την ποιότητα του αποτελέσματος και σε ποιο αρχείο καταγράφεται. Μια αόριστη επιδίωξη όπως «να είμαστε πιο γνωστοί» γίνεται χρήσιμη μόνο όταν αποκτήσει πραγματικό περιεχόμενο και κριτήριο ελέγχου.

Βήμα τρίτο: ιεραρχήστε το κοινό και την προσφορά

Δεν χρειάζεται να απευθύνεται κάθε ενέργεια σε όλους. Χωρίστε το κοινό με βάση ανάγκη, περίσταση και τρόπο απόφασης, όχι με επιφανειακές ετικέτες. Για κάθε ομάδα γράψτε τι θέλει να μάθει, τι την αποτρέπει και ποια προσφορά μπορεί να εξυπηρετηθεί. Ελέγξτε ότι τα στοιχεία που θα δημοσιεύσετε είναι αληθή και κατανοητά. Αν μια υπηρεσία προσφέρεται μόνο υπό συγκεκριμένες προϋποθέσεις, αυτές αποτελούν μέρος του μηνύματος και όχι λεπτομέρεια που μπορεί να κρυφτεί.

Βήμα τέταρτο: φτιάξτε χάρτη ενεργειών

Ένα χρήσιμο ημερολόγιο ενεργειών χωρίζει τις εργασίες σε προετοιμασία, παραγωγή, δημοσίευση, μέτρηση και βελτίωση. Στην προετοιμασία μπορεί να χρειάζονται διορθώσεις ιστοσελίδας ή φωτογραφικό υλικό. Η παραγωγή αφορά συγκεκριμένες σελίδες και μηνύματα, ενώ η δημοσίευση περιλαμβάνει έλεγχο συνδέσμων και σωστής εμφάνισης. Για κάθε εργασία καταγράψτε το απαραίτητο προηγούμενο βήμα. Μια διαφήμιση δεν πρέπει να ενεργοποιείται πριν λειτουργήσει η σελίδα όπου οδηγεί και πριν καθοριστεί ο τρόπος εξυπηρέτησης.

Βήμα πέμπτο: μοιράστε ρόλους και πόρους

Η κατανομή πόρων δεν αφορά μόνο το ποσό αγοράς διαφήμισης. Περιλαμβάνει χρόνο συγγραφής, τεχνική υλοποίηση, δημιουργικά στοιχεία, έλεγχο περιεχομένου, διαχείριση αιτημάτων και πιθανές διορθώσεις. Ορίστε ποιος προτείνει, ποιος εγκρίνει και ποιος δημοσιεύει, καθώς και ποιος υποκαθιστά έναν υπεύθυνο όταν λείπει. Αν πρόκειται να συνεργαστείτε με εξωτερικό πάροχο, περιγράψτε τι παραδίδει ο καθένας και ποιος έχει πρόσβαση στα απαραίτητα συστήματα. Έτσι αποφεύγονται καθυστερήσεις που λανθασμένα αποδίδονται στη «στρατηγική».

Πίνακας σχεδίου που μπορείτε να συμπληρώσετε

Βήμα έκτο: αποφασίστε τι θα παρακολουθείτε

Οι δείκτες αξιολόγησης πρέπει να αντιστοιχούν στους αρχικούς στόχους. Για προσπάθεια οργανικής αναζήτησης, το Google Search Console δίνει στοιχεία για την εμφάνιση και τις επισκέψεις από την αναζήτηση. Για επαφές χρειάζεται διαφορετική καταγραφή που επιβεβαιώνει ότι το αίτημα έφτασε και ήταν σχετικό. Μην συγκρίνετε άμεσα δείκτες που έχουν διαφορετικούς ορισμούς. Καταγράψτε από την αρχή πού βρίσκεται κάθε αναφορά, ποια χρονική περίοδο αφορά και πότε μια διαφορά θα οδηγήσει σε πραγματική αλλαγή.

Βήμα έβδομο: ορίστε τρόπους προστασίας

Η συλλογή δεδομένων επικοινωνίας δεν είναι απλό τεχνικό πρόσθετο. Ο ευρωπαϊκός Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων θέτει απαιτήσεις για τη διαχείριση προσωπικών δεδομένων σε επιχειρηματικές δραστηριότητες που υπάγονται στο πεδίο του. Το σχέδιο πρέπει να προβλέπει ποια στοιχεία είναι αναγκαία, ποιοι έχουν πρόσβαση και πώς παρουσιάζεται η σχετική ενημέρωση. Επίσης εξετάζονται δικαιώματα χρήσης εικόνων, η αλήθεια των διαφημιστικών ισχυρισμών και η ασφάλεια των λογαριασμών πρόσβασης.

Πώς οργανώνεται η αναθεώρηση

Σε προκαθορισμένα σημεία ελέγχου, εξετάστε αν ολοκληρώθηκαν οι εργασίες, αν οι επισκέπτες βρίσκουν την υποσχόμενη πληροφορία και αν τα κατάλληλα αιτήματα εξυπηρετούνται. Μην αποδίδετε μηχανικά κάθε αλλαγή στον τελευταίο χειρισμό: μπορεί να επηρέασαν το αποτέλεσμα εποχικότητα, αλλαγή τιμών ή τεχνική δυσλειτουργία. Καταγράψτε ποια υπόθεση δοκιμάστηκε και τι παρατηρήθηκε. Αν μια ενέργεια δεν αποδίδει, πρώτα ελέγξτε την υλοποίησή της και ύστερα αποφασίστε αν θα αλλάξετε κανάλι.

Τρεις συνηθισμένες αιτίες ανεφάρμοστου σχεδίου

Η πρώτη είναι να περιέχει πολλές ενέργειες χωρίς σειρά, ώστε καμία να μην ολοκληρώνεται. Η δεύτερη είναι να υπόσχεται αποτελέσματα που εξαρτώνται από εξωτερικές συνθήκες χωρίς να τα ονομάζει ως αβέβαια. Η τρίτη είναι να απουσιάζει ο πραγματικός υπεύθυνος για κάθε παραδοτέο. Η λύση δεν είναι περισσότερες σελίδες παρουσίασης, αλλά σαφείς αποφάσεις, περιορισμός ταυτόχρονων εργασιών και τακτικός έλεγχος. Προτιμήστε λιγότερες ενέργειες που μπορείτε να ολοκληρώσετε με σωστό τρόπο.

Πού να εμβαθύνετε και τι να κάνετε σήμερα

Για τα πρώτα βήματα εξετάστε τη διαδικασία διαδικτυακού μάρκετινγκ, συνδέστε τη με την έρευνα πριν από την προώθηση και ορίστε τον τρόπο ανάγνωσης των αναφορών αποτελεσμάτων. Για αρχή συμπληρώστε τρεις γραμμές: το μεγαλύτερο σημερινό εμπόδιο, την πρώτη ενέργεια που το αντιμετωπίζει και τον άνθρωπο που θα επιβεβαιώσει την ολοκλήρωσή της.

Πώς υπολογίζουμε προϋπολογισμό χωρίς αυθαίρετες προβλέψεις

Χωρίστε τα έξοδα σε προετοιμασία, παραγωγή, τεχνική υποστήριξη, πιθανή διαφημιστική δαπάνη και τακτικό έλεγχο. Καταγράψτε αν ένα έξοδο είναι εφάπαξ, επαναλαμβανόμενο ή εξαρτάται από την επιλογή καναλιού. Προβλέψτε επίσης χρόνο της δικής σας ομάδας για έγκριση περιεχομένου και απάντηση σε πελάτες. Αποφύγετε την κατασκευή υποθετικών εσόδων ως βέβαιων αποτελεσμάτων. Προτιμήστε σενάρια με σαφείς παραδοχές και περιγράψτε υπό ποιες συνθήκες θα μειώνατε, θα διακόπτατε ή θα μεταφέρατε μια δαπάνη.

Τι πρέπει να παραδοθεί στο τέλος της πρώτης φάσης

Ένα αξιοποιήσιμο πακέτο πρώτης φάσης περιλαμβάνει την αρχική διάγνωση, τον επιλεγμένο στόχο, τη σειρά εργασιών, τις υπευθυνότητες και τον τρόπο μέτρησης. Αν δεν υπάρχει έγγραφη αποτύπωση, η ομάδα δυσκολεύεται να διατηρήσει τη συνέχεια όταν αλλάξει κάποιος συνεργάτης. Οι αποφάσεις μπορούν να περιγραφούν συνοπτικά, αρκεί να είναι συγκεκριμένες. Χρειάζεται επίσης καταγραφή ανοιχτών θεμάτων: ποια στοιχεία λείπουν, ποιος θα τα εξασφαλίσει και ποια εργασία δεν επιτρέπεται να αρχίσει πριν λυθεί κάθε εξάρτηση.

Απλή δοκιμή αντοχής πριν από την εκκίνηση

Φανταστείτε ότι η δημοσίευση θα γίνει αύριο. Υπάρχουν εγκεκριμένα κείμενα; Ο ιστότοπος λειτουργεί σε κινητή συσκευή; Ο επισκέπτης μπορεί να επικοινωνήσει; Ο υπεύθυνος θα απαντήσει έγκαιρα; Γνωρίζετε ποια ενέργεια θα επιβεβαιώσει ότι το εγχείρημα είχε νόημα; Αν μία απάντηση είναι αρνητική, προσθέστε αντίστοιχη εργασία και υπεύθυνο. Μια μικρή προληπτική δοκιμή μπορεί να αποτρέψει τη διάθεση χρόνου και χρημάτων σε προβληματική διαδρομή που θα ήταν ορατή από την αρχή.

Η μορφή του σχεδίου πρέπει να βοηθά την υλοποίηση

Δεν είναι αναγκαίο να χρησιμοποιήσετε περίπλοκο λογισμικό προγραμματισμού εργασιών. Ένα σαφές έγγραφο και ένας πίνακας με προτεραιότητες αρκούν όταν το έργο είναι μικρό. Σημασία έχει να υπάρχει μοναδική τρέχουσα έκδοση, καταγραφή αποφάσεων και ορατή κατάσταση κάθε εργασίας. Κάθε αλλαγή του σχεδίου πρέπει να εξηγεί γιατί έγινε και ποιες άλλες ενέργειες επηρεάζει. Αν η ομάδα δεν μπορεί να βρει εύκολα την ισχύουσα απόφαση, το πρόβλημα δεν διορθώνεται με περισσότερα εργαλεία αλλά με σαφέστερη οργάνωση.