στόχους ψηφιακού μάρκετινγκ

Στόχοι ψηφιακού μάρκετινγκ σε όλη τη σχέση με τον πελάτη

Το ψηφιακό μάρκετινγκ δεν αφορά μόνο το να φτάσει κάποιος σε μια ιστοσελίδα. Περιλαμβάνει ψηφιακά σημεία επαφής όπου οι άνθρωποι γνωρίζουν μια επιχείρηση, ζητούν υποστήριξη, συγκρίνουν λύσεις, αγοράζουν και επιστρέφουν. Κατά συνέπεια οι στόχοι του μπορεί να είναι η αναγνωρισιμότητα, η βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας, οι ουσιαστικές μετατροπές και η διατήρηση πελατών. Το ζητούμενο είναι να μη μετράμε όλες αυτές τις διαφορετικές ανάγκες με έναν αριθμό επισκέψεων ή προβολών.

Αναγνωρισιμότητα: να γνωρίζει το σωστό κοινό την προσφορά

Η πρώτη επαφή είναι σημαντική για νέες υπηρεσίες ή προϊόντα που δεν αναζητούνται ακόμη με συγκεκριμένο όνομα. Όμως η αναγνωρισιμότητα δεν μπορεί να θεωρηθεί επιτυχημένη μόνο επειδή ένα βίντεο προβλήθηκε πολλές φορές. Χρειάζεται να εξετάζεται αν το κοινό είναι κατάλληλο, αν κατάλαβε το βασικό μήνυμα και αν μπορεί να αναγνωρίσει την προσφορά όταν προκύψει ανάγκη. Οι ποιοτικές ερωτήσεις πελατών και η συνέπεια της παρουσίασης δίνουν επιπλέον εικόνα πέρα από την επιφανειακή απήχηση.

Ενδιαφέρον και σύγκριση πριν από την αγορά

Όταν υπάρχουν πολλές εναλλακτικές, ο πελάτης χρειάζεται πληροφορίες που του επιτρέπουν να συγκρίνει με δικά του κριτήρια. Ένας ψηφιακός κατάλογος, ένας αναλυτικός οδηγός ή ένα μήνυμα εξυπηρέτησης μπορούν να λειτουργούν συνδυαστικά. Εδώ εξετάζουμε αν βρίσκει προδιαγραφές, περιορισμούς, τιμές όπου δημοσιεύονται και αξιόπιστο τρόπο επικοινωνίας. Αν η αγορά εγκαταλείπεται στο στάδιο της σύγκρισης, ο στόχος δεν είναι απλώς περισσότερο κοινό, αλλά καλύτερη εξήγηση της πρότασης αξίας.

Μετατροπές και επιχειρηματικό αποτέλεσμα

Μια μετατροπή είναι μια σημαντική ενέργεια που συνδέεται με την επιθυμητή έκβαση, όπως αγορά ή κατάλληλη επικοινωνία. Στο Google Ads η μέτρηση μετατροπών βοηθά να εξεταστεί η σχέση των διαφημιστικών αλληλεπιδράσεων με τέτοιες ενέργειες. Δεν αντικαθιστά την οικονομική εικόνα της επιχείρησης και δεν σημαίνει ότι κάθε καταγεγραμμένο γεγονός είναι κέρδος. Οι στόχοι πρέπει να λαμβάνουν υπόψη την αξία της παραγγελίας, το κόστος εξυπηρέτησης και τα αιτήματα που τελικά μπορούν να ικανοποιηθούν.

Εμπειρία χρήστη και εξυπηρέτηση

Η αγοραστική εμπειρία μπορεί να είναι πιο σημαντική από μια νέα καμπάνια. Δύσκολη πλοήγηση, ασαφείς χρεώσεις, ανεπαρκής παρουσίαση προϊόντων ή απουσία χρήσιμης υποστήριξης αποθαρρύνουν ανθρώπους που ήδη ενδιαφέρονται. Ως στόχους μπορούμε να ορίσουμε την ευκολότερη ολοκλήρωση μιας παραγγελίας, τη μείωση αχρείαστων βημάτων ή τη σαφέστερη απάντηση σε συνήθεις απορίες. Οι μετρήσεις χρειάζονται συνδυασμό συμπεριφοράς και πραγματικών σχολίων, γιατί ένας γρήγορος χρόνος παραμονής δεν αποδεικνύει πάντα ικανοποίηση.

Διατήρηση πελατών χωρίς πίεση

Μετά την πρώτη αγορά αρχίζει μια νέα φάση σχέσης. Η διατήρηση πελατών μπορεί να ενισχυθεί από σωστή ενημέρωση, υποστήριξη, χρήσιμες οδηγίες χρήσης και δυνατότητα επαναπαραγγελίας, όχι από αδιάκοπες προσφορές. Η επιτυχία εξετάζεται με βάση την πραγματική επιστροφή, την ικανοποίηση και την αξία εξυπηρέτησης. Σε κάθε ψηφιακή επικοινωνία χρειάζεται σεβασμός στις προτιμήσεις του παραλήπτη και σωστή διαχείριση προσωπικών δεδομένων, ώστε η προσπάθεια διατήρησης να μη μετατρέπεται σε ενόχληση.

Πίνακας στόχων με κριτήριο το στάδιο

Πώς συνεργάζονται διαφορετικά ψηφιακά μέσα

Ο πελάτης μπορεί να ανακαλύψει μια επιχείρηση από βίντεο, να ελέγξει αξιολογήσεις, να επισκεφθεί τον ιστότοπο από τηλέφωνο και να ολοκληρώσει την αγορά αργότερα από υπολογιστή. Αυτή η αλληλουχία δεν μετατρέπεται αυτομάτως σε πλήρη εικόνα απόδοσης ενός καναλιού. Συχνά οι διαθέσιμες μετρήσεις καταγράφουν μόνο τμήματα της διαδρομής, ιδιαίτερα όταν ισχύουν επιλογές ιδιωτικότητας. Η καλύτερη πρακτική είναι να αναγνωρίζουμε τι γνωρίζουμε με βεβαιότητα και τι παραμένει εκτίμηση.

Πώς ιεραρχούμε με περιορισμένους πόρους

Για ένα μικρό κατάστημα μπορεί να προηγηθεί η αξιόπιστη λειτουργία των σελίδων προϊόντων και της παραγγελίας. Για έναν νέο εκπαιδευτικό οργανισμό η κατανοητή παρουσίαση μαθημάτων ίσως προηγείται της πληρωμένης προώθησης. Για μια υπηρεσία με μεγάλη ζήτηση, η άμεση ανταπόκριση στα κατάλληλα αιτήματα μπορεί να είναι σημαντικότερη από περισσότερες προβολές. Δεν υπάρχει αυτόματος νικητής. Αξιολογούμε πού εμφανίζεται η μεγαλύτερη δυσκολία στη διαδρομή του πελάτη και ποια βελτίωση μπορεί να υλοποιηθεί υπεύθυνα.

Παγίδες στην απόδοση των μετατροπών

Η τεκμηρίωση Google Analytics διαχωρίζει τα σημαντικά συμβάντα από τις διαφημιστικές μετατροπές που συνδέονται με τη βελτιστοποίηση καμπανιών. Αυτό υπενθυμίζει ότι ακόμη και συγγενείς δείκτες δεν έχουν πάντα την ίδια σημασία. Ένας πελάτης μπορεί να επηρεάστηκε από περισσότερες από μία επαφές, ενώ οι διπλές καταγραφές αλλοιώνουν την εικόνα. Ελέγχουμε τους ορισμούς, την προέλευση δεδομένων και τις υποθέσεις απόδοσης πριν παρουσιάσουμε έναν αριθμό ως απόδειξη για ολόκληρη την εμπορική προσπάθεια.

Παράδειγμα αξιολόγησης μικρού ηλεκτρονικού καταστήματος

Αν υπάρχει ικανοποιητική επισκεψιμότητα αλλά χαμηλή ολοκλήρωση αγορών, θα εξετάζαμε πρώτα το αν οι χρήστες βρίσκουν σαφείς πληροφορίες για αποστολή, διαθεσιμότητα και εξυπηρέτηση. Αντίθετα, αν η διαδικασία αγοράς λειτουργεί καλά αλλά ελάχιστοι γνωρίζουν το κατάστημα, έχει νόημα δοκιμή προβολής σε σχετικό κοινό. Αυτά είναι υποθετικά σενάρια, όχι ανάλυση υπαρκτού καταστήματος. Η διάγνωση αλλάζει το είδος της επένδυσης και το μέτρο επιτυχίας.

Υλικό για συνέχεια

Για καλύτερη διάκριση θεματικών δείτε τα είδη ψηφιακού μάρκετινγκ, τα πιθανά οφέλη για μια επιχείρηση και μια εισαγωγή στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Συνδέστε κάθε έννοια με σαφή ανάγκη, εξετάστε αν υπάρχει τεχνική και οργανωτική δυνατότητα υλοποίησης και αποφύγετε στόχους που φαίνονται εντυπωσιακοί μόνο σε μια παρουσίαση.

Η διαδρομή πελάτη συχνά συνεχίζεται εκτός οθόνης

Ένας άνθρωπος μπορεί να κάνει ψηφιακή έρευνα και στη συνέχεια να επισκεφθεί φυσικό κατάστημα ή να επικοινωνήσει τηλεφωνικά. Αν μετράμε μόνο τις αγορές στην ιστοσελίδα, υπάρχει κίνδυνος να υποεκτιμήσουμε ορισμένα σημεία επαφής. Από την άλλη, δεν μπορούμε να αποδώσουμε κάθε εκτός διαδικτύου συναλλαγή σε μια προηγούμενη προβολή χωρίς στοιχεία. Όταν είναι εφικτό και νόμιμο, ρωτάμε διακριτικά πώς πληροφορήθηκε ο πελάτης την υπηρεσία. Οι απαντήσεις αποτελούν συμπληρωματική ένδειξη και όχι απόλυτη απόδειξη αιτιότητας.

Πώς εντοπίζουμε το στενότερο σημείο της εμπειρίας

Για να αποφασίσετε προτεραιότητα, ελέγξτε διαδοχικά αν ο πελάτης ανακαλύπτει την προσφορά, καταλαβαίνει τι περιλαμβάνει, βρίσκει τι χρειάζεται για να επιλέξει και μπορεί να ολοκληρώσει ομαλά την επόμενη ενέργεια. Μία δυσκολία σε πρώιμο στάδιο δεν διορθώνεται κατ’ ανάγκη με περισσότερες διαφημίσεις. Αντίστοιχα, μια άψογη διαδικασία παραγγελίας δεν αρκεί όταν το σωστό κοινό δεν γνωρίζει την ύπαρξή σας. Ο στόχος πρέπει να συνδέεται με το συγκεκριμένο σημείο όπου χάνεται η χρησιμότητα.

Πότε μια μέτρηση παύει να είναι συγκρίσιμη

Αλλαγή πλατφόρμας, νέα λειτουργία συγκατάθεσης, τροποποιημένη καταγραφή συμβάντων ή διαφορετικός ορισμός πώλησης μπορούν να μεταβάλλουν τους αριθμούς χωρίς να έχει αλλάξει ανάλογα η πραγματική ζήτηση. Πριν συμπεράνετε ότι μια ενέργεια απέτυχε ή πέτυχε, ελέγξτε αν τα στοιχεία προέρχονται από την ίδια διαδικασία. Εξηγήστε τις αβεβαιότητες στην αναφορά και μην συνδυάζετε διαφορετικούς ορισμούς σε ένα διάγραμμα σαν να ήταν ίδιοι. Η συνέπεια της μέτρησης βοηθά την καλύτερη απόφαση, όχι απλώς την καλύτερη εικόνα.

Συνεργασία μάρκετινγκ, πωλήσεων και υποστήριξης

Οι ψηφιακοί στόχοι δεν πρέπει να ορίζονται αποκλειστικά από την ομάδα προώθησης. Οι άνθρωποι που απαντούν σε ερωτήματα γνωρίζουν ποιες υποσχέσεις δημιουργούν σύγχυση, ενώ η υποστήριξη μετά την αγορά βλέπει επαναλαμβανόμενες δυσκολίες. Η συνεργασία βοηθά να διορθωθούν οι πληροφορίες στον ιστότοπο και να επιλεγούν στόχοι που μπορούν να εξυπηρετηθούν. Καθιερώστε κοινές έννοιες για το αίτημα, την ολοκληρωμένη αγορά και την επιστροφή πελάτη. Αλλιώς κάθε τμήμα μπορεί να παρουσιάζει διαφορετική εικόνα επιτυχίας, χωρίς δυνατότητα αξιόπιστης σύγκρισης.