Πώς ορίζουμε στόχους διαδικτυακού μάρκετινγκ που έχουν αξία

Οι στόχοι διαδικτυακού μάρκετινγκ πρέπει να περιγράφουν μια χρήσιμη αλλαγή για την επιχείρηση, όχι απλώς περισσότερη διαδικτυακή κίνηση. Μπορεί να επιδιώκουμε να μας βρουν άνθρωποι που αναζητούν συγκεκριμένη υπηρεσία, να κατανοήσουν καλύτερα μια προσφορά, να ζητήσουν πληροφορίες ή να επιστρέψουν ως πελάτες. Για κάθε επιδίωξη χρειαζόμαστε κατάλληλο δείκτη και τρόπο ελέγχου της ποιότητάς του. Έτσι η διαφήμιση, το περιεχόμενο και η βελτίωση της ιστοσελίδας συνδέονται με πραγματικό αποτέλεσμα.

Η διαφορά στόχου και αριθμού

Το «περισσότερες επισκέψεις» είναι μια μεταβολή σε μέγεθος, αλλά δεν εξηγεί από μόνο του γιατί αξίζει να την επιδιώκουμε. Μια ιστοσελίδα υπηρεσιών μπορεί να χρειάζεται λιγότερες, αλλά πολύ πιο σχετικές επισκέψεις που οδηγούν σε ποιοτικά αιτήματα. Ένας εκπαιδευτικός οδηγός μπορεί να έχει σκοπό να απαντά απορίες πριν από την επικοινωνία. Για κάθε στόχο γράφουμε τι θεωρούμε επιτυχία, πώς προκύπτει από τη συμπεριφορά του χρήστη και ποιος ελέγχει αν τα δεδομένα συμφωνούν με την πραγματικότητα.

Στόχος πρώτος: να εντοπίζεται η σωστή υπηρεσία

Η προβολή έχει επιχειρηματική σημασία μόνο όταν αφορά σχετικούς ανθρώπους. Οι αναζητήσεις υπηρεσίας δείχνουν συχνά συγκεκριμένη ανάγκη, επομένως οι σελίδες πρέπει να περιγράφουν καθαρά τι προσφέρεται, σε ποιον και με ποιους περιορισμούς. Δεν επιδιώκουμε να εμφανιζόμαστε για κάθε πιθανή λέξη, αλλά να καλύπτουμε συγκεκριμένες ερωτήσεις με ακριβή περιεχόμενο. Παρατηρούμε ποιες σελίδες προσελκύουν κοινό που ταιριάζει στην προσφορά και αν ο ενδιαφερόμενος βρίσκει το επόμενο βήμα χωρίς περιττή αναζήτηση.

Στόχος δεύτερος: να αποσαφηνίζεται η επιλογή

Κάποιες υπηρεσίες δεν αγοράζονται μετά από μία γρήγορη επίσκεψη. Ο υποψήφιος πελάτης θέλει να γνωρίζει τη διαδικασία, τι περιλαμβάνει η τιμή, ποιες προϋποθέσεις υπάρχουν και πώς συγκρίνονται εναλλακτικές. Επομένως μετράμε όχι μόνο την είσοδο στη σελίδα αλλά και αν η πληροφορία βοηθά να ολοκληρωθεί η διαδρομή προς μια σχετική επικοινωνία. Εδώ χρειάζονται πρακτικές απαντήσεις, πραγματικοί περιορισμοί και σαφές περιεχόμενο, όχι μεγαλόστοχες υποσχέσεις ή τεχνητά συνθήματα.

Στόχος τρίτος: να έρχονται κατάλληλες επαφές

Η σελίδα επικοινωνίας έχει αξία όταν ο επισκέπτης γνωρίζει για ποιο θέμα μπορεί να απευθυνθεί και τι θα συμβεί μετά. Αν η φόρμα καταγράφει κάθε αλληλεπίδραση ως επιτυχία, το αποτέλεσμα διογκώνεται. Συμφωνήστε τι σημαίνει «κατάλληλο αίτημα»: για παράδειγμα, να αφορά διαθέσιμη υπηρεσία και να περιέχει επαρκή στοιχεία απάντησης. Ελέγχετε προσεκτικά τα μηνύματα, την ανταπόκριση και την πραγματική εξέλιξη. Το ζητούμενο είναι η ποιότητα σχέσης, όχι η συλλογή άσχετων δεδομένων.

Πίνακας επιλογής στόχου για διαφορετικές ανάγκες

Οι δείκτες μέτρησης δεν είναι όλοι ισοδύναμοι

Οι προβολές μιας σελίδας δείχνουν έκθεση· η συμπλήρωση φόρμας δείχνει ενέργεια· μια επιβεβαιωμένη συνεργασία δείχνει επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Αν μπερδέψουμε αυτά τα στάδια, μπορεί να θεωρήσουμε επιτυχημένη μια καμπάνια χωρίς εμπορική επίδραση. Στο Google Analytics τα σημαντικά συμβάντα επιτρέπουν να παρακολουθούμε ενέργειες που ορίζουμε ως ουσιαστικές για τη δραστηριότητά μας. Η τεχνική καταγραφή, ωστόσο, πρέπει να επαληθεύεται και να αντιστοιχεί σε πραγματική συμπεριφορά, όχι σε απλή εμφάνιση στοιχείων.

Σωστός στόχος με περιορισμένο διαθέσιμο χρόνο

Μια μικρή επιχείρηση δεν χρειάζεται υποχρεωτικά πολυάριθμους δείκτες. Μπορεί να ξεκινήσει με ένα βασικό αποτέλεσμα, όπως τα κατάλληλα αιτήματα για μια συγκεκριμένη υπηρεσία, και δύο βοηθητικές ενδείξεις: σχετικές επισκέψεις και ολοκληρωμένη επικοινωνία. Είναι προτιμότερο να μπορεί να ελέγχει τακτικά λίγα αξιόπιστα στοιχεία, παρά να συγκεντρώνει πολλές αναφορές χωρίς πρακτικό νόημα. Πριν επιλεγεί νέο εργαλείο, εξετάζεται αν υπάρχει διαδικασία για την αξιοποίηση των πληροφοριών που ήδη φτάνουν.

Πώς συνδέουμε στόχο, μήνυμα και σελίδα

Αν επιδιώκεται αίτημα τεχνικής υποστήριξης, η σχετική σελίδα πρέπει να διευκρινίζει τις εργασίες και τον τρόπο εξυπηρέτησης, όχι να προβάλλει μόνο γενικά πλεονεκτήματα της εταιρείας. Αν στόχος είναι η κατανόηση μιας υπηρεσίας, ένα παράδειγμα διαδικασίας ή συχνών ερωτήσεων μπορεί να βοηθά περισσότερο από ένα έντονο διαφημιστικό σύνθημα. Η συνοχή αξιολογείται από την οπτική του επισκέπτη: αναγνωρίζει ότι βρίσκεται στο σωστό μέρος, βρίσκει χρήσιμη απάντηση και ξέρει πώς θα συνεχίσει;

Κίνδυνοι λανθασμένης μέτρησης

Η ίδια ενέργεια μπορεί να καταγράφεται δύο φορές, οι δοκιμαστικές συμπληρώσεις να μοιάζουν με κανονικούς πελάτες ή μια αλλαγή στη φόρμα να αλλοιώνει τη σύγκριση περιόδων. Εξίσου σοβαρό είναι να θεωρούμε κάθε τηλεφώνημα ολοκληρωμένη πώληση. Ορίστε σαφείς κανόνες καταγραφής, σημειώστε τις αλλαγές που επηρεάζουν τα στοιχεία και μην αποδίδετε όλη την εξέλιξη σε ένα μόνο κανάλι χωρίς αποδείξεις. Όταν χρησιμοποιούνται δεδομένα χρηστών, εξετάζονται οι απαιτήσεις προστασίας προσωπικών πληροφοριών.

Πώς θα αναθεωρήσουμε τον στόχο

Μην αλλάζετε μέτρο επιτυχίας απλώς επειδή το αρχικό αποτέλεσμα είναι δύσκολο. Ελέγξτε πρώτα αν ήταν σαφές, ρεαλιστικό και ουσιαστικό. Αν η υπηρεσία ή το κοινό άλλαξαν, τεκμηριώστε την αιτία και προσδιορίστε νέο σημείο σύγκρισης. Αναλύστε τα εμπόδια: δεν έρχεται σχετική ζήτηση, δεν γίνεται κατανοητή η προσφορά ή δεν απαντώνται έγκαιρα τα αιτήματα; Η διόρθωση πρέπει να αντιστοιχεί στο πραγματικό πρόβλημα, αλλιώς η επόμενη μέτρηση θα περιγράφει ξανά το ίδιο αδιέξοδο.

Σχετική κατανόηση πριν επιλεγεί επένδυση

Συνδέστε τους στόχους με τα είδη διαδικτυακού μάρκετινγκ, ανατρέξτε στη μελέτη της σχετικής αγοράς και δείτε τις αναφορές προώθησης. Τα θέματα αυτά βοηθούν να κρίνετε αν η επιχείρηση χρειάζεται καλύτερη προβολή, σαφέστερο μήνυμα ή διαφορετική διαδικασία πωλήσεων. Ξεκινήστε από εκείνο που μπορείτε να εξηγήσετε και να μετρήσετε αξιόπιστα.

Γιατί οι στόχοι πρέπει να αντιστοιχούν σε δυνατότητα εξυπηρέτησης

Η αύξηση αιτημάτων δεν είναι πάντα ωφέλιμη. Αν μια ομάδα δεν μπορεί να εξυπηρετήσει περισσότερες παραγγελίες ή δεν καλύπτει όλες τις περιοχές που προβάλλονται, η επιπλέον ζήτηση προκαλεί απογοήτευση. Συνεπώς ο στόχος συνδέεται και με το διαθέσιμο ανθρώπινο δυναμικό, τις ώρες εργασίας και την πραγματική διαθεσιμότητα. Μπορεί να είναι προτιμότερο να βελτιώσετε την πληρότητα των αιτημάτων και την έγκαιρη απάντηση πριν προσπαθήσετε να αυξήσετε τον όγκο. Πρόκειται για εμπορική ποιότητα, όχι για αποτυχία ανάπτυξης.

Πότε εξετάζουμε επισκέπτες που επιστρέφουν

Η επανάληψη μιας επίσκεψης έχει διαφορετική σημασία ανάλογα με την υπηρεσία. Σε έναν τεχνικό οδηγό μπορεί να δείχνει χρησιμότητα, ενώ σε μια σελίδα αγοράς ίσως σημαίνει ότι ο χρήστης δυσκολεύεται να ολοκληρώσει την ενέργεια. Χρειάζεται επομένως να συνδυάσουμε τη μέτρηση με το είδος του περιεχομένου και τη φάση απόφασης. Δεν αρκεί να παρουσιάζουμε την επιστροφή ως πάντοτε θετική ή πάντοτε αρνητική. Εξετάζουμε αν οι άνθρωποι βρήκαν την πληροφορία που ζητούσαν και αν γνωρίζουν πώς μπορούν να συνεχίσουν.

Ελάχιστο φύλλο παρακολούθησης στόχων

Κρατήστε για κάθε επιδίωξη τέσσερα πεδία: σύντομη περιγραφή, αξιόπιστη πηγή ένδειξης, υπεύθυνο ελέγχου και απόφαση που θα ληφθεί αν υπάρχει απόκλιση. Προσθέστε χωριστή στήλη με αλλαγές ιστοσελίδας ή προσφοράς που μπορούν να επηρεάσουν την ερμηνεία. Το φύλλο δεν χρειάζεται πολυπλοκότητα, αλλά πρέπει να συμπληρώνεται σταθερά. Έτσι μια συζήτηση δεν περιορίζεται σε ασαφείς εντυπώσεις, και οι μετρήσεις υπηρετούν τις πραγματικές ανάγκες αντί να διαμορφώνουν από μόνες τους τις προτεραιότητες.

Πότε μια ποιοτική παρατήρηση είναι πιο σημαντική από έναν μέσο όρο

Η λεπτομερής συζήτηση με λίγους πραγματικούς πελάτες μπορεί να αποκαλύψει ότι δεν καταλαβαίνουν μια βασική υπηρεσία, ότι διστάζουν να αφήσουν στοιχεία ή ότι χρειάζονται διαφορετικό τρόπο επικοινωνίας. Αυτό δεν σημαίνει ότι μια μικρή ομάδα αντιπροσωπεύει ολόκληρη την αγορά. Σημαίνει ότι οι ποιοτικές παρατηρήσεις βοηθούν να διατυπώσετε υπόθεση, την οποία έπειτα θα εξετάσετε με μετρήσεις. Αντιμετωπίστε τα σχόλια ως αφορμή για συγκεκριμένη βελτίωση και όχι ως αυτόματη απόδειξη εμπορικής απόδοσης.