Αναλυτής ψηφιακού μάρκετινγκ: η διαδικασία από τα δεδομένα στην απόφαση
Ο αναλυτής ψηφιακού μάρκετινγκ εξετάζει πώς φτάνουν οι επισκέπτες σε μια ψηφιακή υπηρεσία, ποιες ενέργειες πραγματοποιούν και ποια αποτελέσματα συνδέονται με τους επιχειρηματικούς στόχους. Δεν είναι απλώς ο άνθρωπος που εξάγει αναφορές. Ο ρόλος του είναι να μετατρέπει την αβέβαιη πληροφορία σε συγκεκριμένες, ελέγξιμες προτάσεις για την ομάδα. Η σωστή εργασία αρχίζει με μια σαφή ερώτηση, συνεχίζει με τον έλεγχο των μετρήσεων και ολοκληρώνεται όταν η επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει τι θα αλλάξει.
Βήμα πρώτο: ορισμός επιχειρηματικού ερωτήματος
Πριν ανοίξει οποιοδήποτε εργαλείο, ο αναλυτής ζητά να μάθει τι θέλει να πετύχει η επιχείρηση. Η φράση «να ανεβάσουμε την επισκεψιμότητα» είναι υπερβολικά γενική. Πιο χρήσιμη είναι η ερώτηση «γιατί αυξήθηκαν οι επισκέψεις στις σελίδες υπηρεσιών αλλά όχι τα έγκυρα αιτήματα προσφοράς;». Με αυτόν τον τρόπο αποφεύγεται η παραγωγή μεγάλων πινάκων χωρίς δυνατότητα πρακτικής χρήσης. Μπορείτε επίσης να διαβάσετε μια εισαγωγή στον ρόλο του αναλυτή.
Συμφωνείται επίσης ποιος θα χρησιμοποιήσει το αποτέλεσμα της ανάλυσης. Ένας υπεύθυνος πωλήσεων χρειάζεται διαφορετική λεπτομέρεια από έναν προγραμματιστή ιστοσελίδας. Το πρώτο παραδοτέο μπορεί να είναι ένα σύντομο έγγραφο με το ερώτημα, την περίοδο παρατήρησης, τις αναγκαίες πηγές δεδομένων και τις υποθέσεις που πρέπει να δοκιμαστούν.
Βήμα δεύτερο: χαρτογράφηση της διαδρομής του πελάτη
Ο αναλυτής περιγράφει τα σημεία στα οποία ο άνθρωπος συναντά την επιχείρηση: αναζήτηση, διαφήμιση, σελίδα προορισμού, περιήγηση, φόρμα, παραγγελία ή τηλεφωνική επικοινωνία. Κάθε στάδιο έχει διαφορετικό νόημα. Η επίσκεψη μιας σελίδας δείχνει ενδιαφέρον, αλλά δεν εξασφαλίζει ότι έγινε πραγματική επικοινωνία. Ένα πάτημα κουμπιού μπορεί να μην ολοκληρώθηκε λόγω τεχνικού προβλήματος.
Σε αυτό το στάδιο σχεδιάζεται απλός χάρτης γεγονότων, χωρίς να συλλέγονται αχρείαστα προσωπικά δεδομένα. Καθορίζεται τι θα θεωρείται χρήσιμη ενέργεια για τον συγκεκριμένο τύπο επιχείρησης. Με αυτόν τον τρόπο η τελική αξιολόγηση δεν θα βασίζεται αυθαίρετα σε αριθμούς που είναι διαθέσιμοι αλλά άσχετοι με τον στόχο.
Βήμα τρίτο: έλεγχος ποιότητας και καταγραφής
Πριν εξαχθούν συμπεράσματα, χρειάζεται επιβεβαίωση ότι οι μετρήσεις λειτουργούν. Ο αναλυτής δοκιμάζει τη βασική διαδρομή σε διαφορετικές συσκευές, εξετάζει αν η ίδια ενέργεια καταγράφεται διπλά και ξεχωρίζει τεχνικά γεγονότα από πραγματικές επιχειρηματικές συναλλαγές. Η απόκλιση μεταξύ συστήματος παραγγελιών και συστήματος ανάλυσης πρέπει να εξηγηθεί πριν παρουσιαστούν αποτελέσματα στη διοίκηση.
Χρειάζεται επίσης έλεγχος των περιόδων, των φίλτρων και των συναινέσεων των χρηστών. Τα ψηφιακά δεδομένα δεν είναι τέλεια απογραφή όλων των ανθρώπινων ενεργειών. Ο επαγγελματίας οφείλει να καταγράφει τι δεν παρακολουθείται επαρκώς και να αποφεύγει συμπεράσματα υψηλής βεβαιότητας από ελλιπή στοιχεία.
Βήμα τέταρτο: οργάνωση ομάδων και συγκρίσεων
Αφού διασφαλιστεί η βασική ποιότητα, ο αναλυτής συγκρίνει ομοειδή στοιχεία. Μπορεί να εξετάσει επισκέψεις από οργανική αναζήτηση και πληρωμένη διαφήμιση, νέους και επανερχόμενους επισκέπτες ή διαφορετικούς τύπους σελίδων. Η σωστή σύγκριση πρέπει να λαμβάνει υπόψη ότι κάθε κανάλι μπορεί να εξυπηρετεί άλλο στάδιο της απόφασης.
Στη διάρκεια της ανάλυσης διαχωρίζεται η συσχέτιση από την αιτία. Αν αυξάνονται τα αιτήματα ενώ τρέχει μια καμπάνια, αυτό δεν αποδεικνύει από μόνο του ότι η καμπάνια προκάλεσε όλη την αύξηση. Μπορεί να έχουν αλλάξει η εποχή, η τιμή, η διαθεσιμότητα ή η συμπεριφορά του κοινού. Ο αναλυτής διατυπώνει εναλλακτικές ερμηνείες αντί να επιλέγει αυτομάτως την πιο κολακευτική.
Βήμα πέμπτο: εντοπισμός σημείων τριβής
Η πιο χρήσιμη ανάλυση συχνά αποκαλύπτει πού δυσκολεύεται ο πελάτης. Για παράδειγμα, πολλοί άνθρωποι μπορεί να φτάνουν στη φόρμα επικοινωνίας αλλά να εγκαταλείπουν όταν ζητούνται περισσότερα στοιχεία από όσα θεωρούν απαραίτητα. Σε άλλη περίπτωση, οι χρήστες κινητού μπορεί να μην βλέπουν εύκολα την τιμή ή τις επιλογές παράδοσης.
Ο αναλυτής δεν πρέπει να σταματά στην παρατήρηση. Συνεργάζεται με το κατάλληλο τμήμα για να αναζητήσει εξήγηση: τεχνική λειτουργία, ασαφή κείμενα, ελλιπή υποστήριξη ή αναντιστοιχία διαφήμισης και προσφοράς. Καταγράφει τι είναι βέβαιο, τι αποτελεί υπόθεση και ποια πρόσθετα στοιχεία θα διαχωρίσουν τις πιθανές αιτίες.
Βήμα έκτο: διαμόρφωση ελεγχόμενης υπόθεσης
Μια αξιοποιήσιμη υπόθεση περιγράφει αλλαγή, αναμενόμενη επίδραση και τρόπο ελέγχου. Παράδειγμα: «αν η σελίδα υπηρεσίας εξηγεί νωρίτερα τις προϋποθέσεις, θα περιοριστούν τα άσχετα αιτήματα». Αυτό διαφέρει από τη γενική οδηγία «να γίνει πιο ελκυστικό το περιεχόμενο». Η πρόταση πρέπει να συνδέεται με δεδομένα αλλά και με κατανόηση των πραγματικών ερωτήσεων των πελατών.
Η ομάδα συμφωνεί πριν από την παρέμβαση ποιο αποτέλεσμα θα θεωρηθεί ένδειξη βελτίωσης και ποιος κίνδυνος πρέπει να παρακολουθείται. Για παράδειγμα, η μείωση άσχετων αιτημάτων είναι θετική μόνο αν δεν εμποδίζει παράλληλα τους κατάλληλους πελάτες. Χωρίς αυτόν τον έλεγχο, μια φαινομενικά καλή μεταβολή μπορεί να κρύβει απώλεια ευκαιριών.
Βήμα έβδομο: αξιολόγηση αλλαγής και αβεβαιότητας
Μετά την εφαρμογή, ο αναλυτής συγκρίνει το αποτέλεσμα με την αρχική κατάσταση και σημειώνει τι άλλο άλλαξε στο μεταξύ. Αν ο όγκος είναι μικρός, εξηγεί ότι τα συμπεράσματα έχουν μεγάλη αβεβαιότητα. Αν η επιχείρηση εξυπηρετεί διαφορετικές κατηγορίες πελατών, εξετάζει μήπως μια βελτίωση για τη μία ομάδα προκάλεσε δυσκολία για την άλλη.
Η επαλήθευση πρέπει να καλύπτει και τη λειτουργία της μέτρησης. Μια μεγάλη αύξηση καταγεγραμμένων συμπληρώσεων φόρμας μπορεί να οφείλεται σε διπλή καταγραφή του γεγονότος. Η σύνδεση με πραγματικές εγγραφές ή επιβεβαιωμένες παραγγελίες είναι πολύτιμος έλεγχος, εφόσον γίνεται νόμιμα και με κατάλληλη προστασία των στοιχείων.
Βήμα όγδοο: αναφορά που οδηγεί σε ενέργεια
Το τελικό παραδοτέο δεν χρειάζεται δεκάδες διαγράμματα. Μια αξιόπιστη αναφορά παρουσιάζει το αρχικό ερώτημα, τα κύρια ευρήματα, τους περιορισμούς και τις προτεινόμενες ενέργειες με προτεραιότητα. Για κάθε ενέργεια αναφέρεται υπεύθυνος και επόμενο σημείο ελέγχου. Όπου τα δεδομένα δεν υποστηρίζουν ασφαλές συμπέρασμα, αυτό δηλώνεται καθαρά, χωρίς προσπάθεια να δημιουργηθεί βεβαιότητα.
Ένα χρήσιμο μοτίβο αναφοράς είναι: «παρατηρήσαμε», «πιθανή ερμηνεία», «τι χρειάζεται για επαλήθευση», «προτεινόμενη ενέργεια». Αυτή η διάκριση βοηθά τον αναγνώστη να μην μπερδεύει ένα εύρημα με μια προσωπική γνώμη. Αποτρέπει επίσης την υπερβολική εξάρτηση από τις εντυπωσιακές οπτικοποιήσεις.
Δεξιότητες και εργαλεία χωρίς προσκόλληση σε πλατφόρμα
Ο καλός αναλυτής καταλαβαίνει αριθμητικούς ορισμούς, μπορεί να καθαρίσει και να ελέγξει δεδομένα και εξηγεί τι ακριβώς μετρά κάθε δείκτης. Χρειάζεται επίσης προσοχή στη γλώσσα, γιατί η ίδια λέξη μπορεί να σημαίνει διαφορετικά πράγματα σε διαφορετικούς πίνακες. Οι παρουσιάσεις προς διοίκηση δεν επιτρέπεται να αποσιωπούν αδυναμίες της μεθόδου για χάρη ενός εύκολου συμπεράσματος.
Εργαλεία όπως το Google Analytics μπορούν να βοηθήσουν στην οργάνωση των γεγονότων και της διαδρομής επισκέπτη. Η επιλογή του εργαλείου όμως δεν υποκαθιστά τον έλεγχο του ορισμού της χρήσιμης ενέργειας. Ο αναλυτής που αλλάζει σύστημα αλλά διατηρεί καθαρή μεθοδολογία είναι συχνά πιο χρήσιμος από όποιον γνωρίζει απλώς πολλά μενού μιας εφαρμογής.
Πρακτική λίστα ελέγχου πριν κλείσει μια ανάλυση
Ελέγξτε αν το επιχειρηματικό ερώτημα απαντήθηκε πράγματι, αν ο ορισμός κάθε σημαντικής μέτρησης είναι κοινός για όλους και αν η αναφορά δηλώνει τις ελλείψεις των δεδομένων. Βεβαιωθείτε ότι μια αλλαγή που προτείνεται μπορεί να υλοποιηθεί από συγκεκριμένο υπεύθυνο και ότι υπάρχει σχέδιο παρακολούθησης των παρενεργειών της.
Ο τελευταίος έλεγχος είναι να ζητηθεί από έναν άνθρωπο εκτός της ανάλυσης να εξηγήσει τι πρέπει να γίνει στη συνέχεια. Αν χρειάζονται πολλές διευκρινίσεις, η αναφορά μπορεί να είναι τεχνικά σωστή αλλά επιχειρησιακά αδύναμη. Το έργο ολοκληρώνεται όταν η ομάδα καταλαβαίνει την απόφαση, όχι μόλις δημιουργηθεί ένα αρχείο.
Συχνές ερωτήσεις
Ο αναλυτής διαχειρίζεται ο ίδιος τις διαφημίσεις;
Μπορεί να συνεργάζεται στενά με τους διαχειριστές, όμως ο κύριος ρόλος του είναι ο έλεγχος και η ερμηνεία των αποτελεσμάτων. Σε μικρές ομάδες ενδέχεται ένα άτομο να καλύπτει περισσότερες αρμοδιότητες, αρκεί να είναι σαφές πότε αξιολογεί τη δική του εργασία και πώς αποφεύγει τη μεροληψία. Για τις αποφάσεις πόρων δείτε τον διαφορετικό ρόλο του διευθυντή ψηφιακού μάρκετινγκ.
Ποια είναι η διαφορά αναλυτή και διευθυντή;
Ο αναλυτής τεκμηριώνει τι συμβαίνει και προτείνει ελέγχους. Ο διευθυντής αναλαμβάνει αποφάσεις πόρων, προτεραιοτήτων και συντονισμού ομάδας. Οι δύο ρόλοι χρειάζονται κοινή γλώσσα, αλλά δεν είναι εναλλάξιμοι.
Τι πρέπει να ζητά μια επιχείρηση ως παραδοτέο;
Μια καθαρή περιγραφή ευρημάτων, τους ορισμούς των βασικών μετρήσεων, τον τρόπο ελέγχου τους, τις κύριες αβεβαιότητες και συγκεκριμένη σειρά ενεργειών. Ένα εντυπωσιακό διάγραμμα χωρίς αυτά δεν αρκεί.
Συμπέρασμα
Η αξία του αναλυτή ψηφιακού μάρκετινγκ μετριέται από την ποιότητα των αποφάσεων που επιτρέπει. Η σωστή σειρά είναι ερώτημα, αξιόπιστη καταγραφή, ερμηνεία, ελεγχόμενη πρόταση, μέτρηση αλλαγής και αναφορά. Αν ένα από αυτά τα βήματα λείπει, ακόμη και τα περισσότερα δεδομένα δεν εγγυώνται καλύτερη πορεία για την επιχείρηση.