Ποιοι ασχολούνται με το διαδικτυακό μάρκετινγκ και ποιον συνεργάτη χρειάζεστε;
Με το διαδικτυακό μάρκετινγκ ασχολούνται διαφορετικοί επαγγελματίες: υπεύθυνοι στρατηγικής, δημιουργοί περιεχομένου, διαχειριστές διαφημίσεων, αναλυτές δεδομένων, ειδικοί οργανικής αναζήτησης και στελέχη εμπορικής επικοινωνίας. Δεν κάνουν όλοι την ίδια εργασία ούτε χρειάζεται κάθε επιχείρηση να τους προσλάβει όλους. Η σωστή επιλογή εξαρτάται από το πρόβλημα που θέλετε να λύσετε: έλλειψη επισκεψιμότητας, χαμηλή ποιότητα επαφών, αδύναμη παρουσίαση υπηρεσιών ή απουσία αξιόπιστης μέτρησης.
Πρώτα περιγράψτε την ανάγκη, όχι τη θέση εργασίας
Μια μικρή επιχείρηση που μόλις δημιούργησε ιστοσελίδα έχει διαφορετικές ανάγκες από ένα ηλεκτρονικό κατάστημα με αρκετές επισκέψεις αλλά λίγες παραγγελίες. Στην πρώτη περίπτωση μπορεί να προέχει η σαφήνεια της προσφοράς και η εύρεση κατάλληλων αναζητήσεων. Στη δεύτερη ίσως χρειάζεται να ελεγχθούν οι σελίδες προϊόντων, τα κόστη αποστολής, το καλάθι ή οι τρόποι πληρωμής πριν αυξηθεί το διαφημιστικό ποσό. Για το γενικό πλαίσιο των επιλογών, υπάρχει η ενότητα διαδικτυακό μάρκετινγκ.
Καταγράψτε σε μία πρόταση το ζητούμενο αποτέλεσμα και σε άλλη μία το εμπόδιο που υποψιάζεστε. Αν δεν γνωρίζετε το εμπόδιο, αναζητήστε πρώτα έναν συνεργάτη διάγνωσης και όχι έναν άνθρωπο που υπόσχεται συγκεκριμένο κανάλι. Αυτή η διάκριση μειώνει τον κίνδυνο να πληρώσετε για μια υπηρεσία η οποία εκτελείται σωστά αλλά δεν σχετίζεται με την πραγματική ανάγκη σας.
Πότε χρειάζεται δημιουργός περιεχομένου
Ο συντάκτης ή δημιουργός περιεχομένου μετατρέπει δύσκολες πληροφορίες σε σαφείς εξηγήσεις για ανθρώπους. Μπορεί να οργανώσει σελίδες υπηρεσιών, οδηγούς αγοράς, ερωτήσεις και απαντήσεις, ενημερωτικά μηνύματα ή υλικό κοινωνικών δικτύων. Η αξία του είναι υψηλή όταν οι πελάτες επανέρχονται με τις ίδιες απορίες, όταν το προϊόν απαιτεί εξήγηση ή όταν οι ήδη υπάρχουσες σελίδες μιλούν περισσότερο για την εταιρεία παρά για την ανάγκη του επισκέπτη.
Δεν αρκεί όμως η συχνή δημοσίευση. Ζητήστε δείγμα με πραγματική δομή πληροφορίας, έλεγχο ορολογίας και ικανότητα να συνεργάζεται με ανθρώπους που γνωρίζουν το αντικείμενο. Για τεχνικές ή ρυθμιζόμενες υπηρεσίες χρειάζεται πρόσθετη επαλήθευση των ισχυρισμών. Ο δημιουργός περιεχομένου δεν πρέπει να υποκαθιστά τον επαγγελματία που φέρει την ευθύνη της επιστημονικής ή εμπορικής ακρίβειας.
Πότε ταιριάζει ειδικός οργανικής αναζήτησης
Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization) βοηθά μια ιστοσελίδα να γίνεται κατανοητή, να ανιχνεύεται και να απαντά σε πραγματικές αναζητήσεις. Ο σχετικός επαγγελματίας εξετάζει δομή σελίδων, τεχνική πρόσβαση, εσωτερική διασύνδεση, γλωσσική στόχευση και ποιότητα περιεχομένου. Είναι κατάλληλη επιλογή όταν οι υπηρεσίες υπάρχουν ήδη αλλά οι υποψήφιοι πελάτες δεν τις βρίσκουν εύκολα.
Ούτε η οργανική αναζήτηση είναι ανεξάρτητη από το προϊόν. Αν οι σελίδες δίνουν ασαφείς απαντήσεις ή περιγράφουν περιοχές που δεν εξυπηρετούνται, η αύξηση επισκεψιμότητας μπορεί να δημιουργήσει περισσότερη σύγχυση. Ζητήστε τεχνικές προτεραιότητες, ρεαλιστικούς περιορισμούς και τρόπο παρακολούθησης της ποιότητας της εισερχόμενης ζήτησης, όχι υπόσχεση για συγκεκριμένη θέση στα αποτελέσματα.
Πότε είναι κατάλληλος διαχειριστής πληρωμένης διαφήμισης
Ο διαχειριστής διαφημίσεων οργανώνει κοινά, μηνύματα, προϋπολογισμούς και δοκιμές σε πληρωμένα κανάλια. Μπορεί να βοηθήσει όταν υπάρχει σαφής υπηρεσία, λειτουργική σελίδα προορισμού και δυνατότητα εξυπηρέτησης των νέων αιτημάτων. Η εργασία του δεν περιορίζεται στο πάτημα κουμπιών. Πρέπει να κατανοεί τους περιορισμούς της προσφοράς και να συνεργάζεται με την ομάδα που θα απαντήσει στους ενδιαφερόμενους.
Πριν ξεκινήσει, συμφωνήστε ποιος πληρώνει τα μέσα, ποιος έχει πρόσβαση στον λογαριασμό και πώς ξεχωρίζουν η αμοιβή διαχείρισης από τη διαφημιστική δαπάνη. Ζητήστε σαφή αναφορά για τη διαδρομή του επισκέπτη από το μήνυμα έως την αίτηση. Χωρίς ποιοτική παρακολούθηση, η αύξηση κλικ από μόνη της δεν αποδεικνύει ότι η καμπάνια είναι ωφέλιμη.
Πότε χρειάζεται αναλυτής αντί για περισσότερες δημοσιεύσεις
Όταν υπάρχουν πολλά δεδομένα αλλά καμία σαφής απάντηση, η ανάγκη μεταφέρεται στην ανάλυση. Ο αναλυτής ελέγχει αν οι καταγραφές είναι αξιόπιστες, συγκρίνει ομάδες επισκεπτών, εντοπίζει σημεία εγκατάλειψης και διατυπώνει ερμηνείες που μπορούν να ελεγχθούν. Δεν αρκείται σε ένα διάγραμμα αυξήσεων ή μειώσεων, αλλά αναζητά πιθανές αιτίες και εναλλακτικές εξηγήσεις.
Για παράδειγμα, μπορεί να δείξει ότι μια νέα καμπάνια φέρνει πολλούς επισκέπτες σε κινητά, αλλά η διαδικασία κράτησης δυσκολεύει στη μικρή οθόνη. Η σωστή πρώτη κίνηση ίσως είναι μια βελτίωση στη φόρμα, όχι πρόσθετη διαφήμιση. Η ανάλυση έχει αξία όταν καταλήγει σε συγκεκριμένη απόφαση και όχι απλώς σε περισσότερους πίνακες.
Εσωτερικός συνεργάτης, εξωτερικός ειδικός ή οργανωμένη ομάδα;
Ο εσωτερικός συνεργάτης έχει άμεση πρόσβαση στην καθημερινότητα, στα προϊόντα και στους ανθρώπους της επιχείρησης. Ταιριάζει όταν υπάρχουν συνεχείς ανάγκες περιεχομένου ή συντονισμού και μπορεί να του δοθεί ουσιαστική υποστήριξη. Ο εξωτερικός ειδικός προσφέρει συγκεντρωμένη γνώση σε συγκεκριμένο πρόβλημα, συχνά χωρίς την ανάγκη μόνιμης πρόσληψης. Χρειάζεται όμως σωστή ενημέρωση και σαφής ορισμός παραδοτέων. Η επιλογή ειδικότητας επηρεάζεται και από το πώς εξελίσσεται το διαδικτυακό μάρκετινγκ.
Μια ομάδα ή εταιρεία μπορεί να συνδυάσει περισσότερες ειδικότητες, αλλά απαιτεί πρόσωπο υπεύθυνο για τον συνολικό σχεδιασμό. Εάν όλοι παραδίδουν ξεχωριστές ενέργειες χωρίς κοινό στόχο, το αποτέλεσμα γίνεται αποσπασματικό. Καμία μορφή συνεργασίας δεν είναι αυτόματα ανώτερη: συγκρίνετε τη διαθεσιμότητα, τις δεξιότητες, την ανάγκη συνεχούς παρουσίας και το πραγματικό κόστος συντονισμού.
Δέντρο απόφασης για την πρώτη σας επιλογή
Αν οι χρήστες δεν καταλαβαίνουν τι προσφέρετε, ξεκινήστε από τη διατύπωση του προϊόντος και το περιεχόμενο. Αν η προσφορά είναι σαφής αλλά οι σχετικές αναζητήσεις δεν οδηγούν στην ιστοσελίδα, αξιολογήστε την οργανική παρουσία. Αν χρειάζεστε ελεγχόμενη προβολή σε ορισμένο χρονικό διάστημα και η σελίδα εξυπηρετεί ήδη σωστά, συζητήστε πληρωμένη διαφήμιση. Αν υπάρχουν επισκέψεις αλλά άγνωστο αποτέλεσμα, προηγείται η μέτρηση και ο έλεγχος της διαδρομής.
Για σύνθετο πρόβλημα, αναζητήστε άνθρωπο με ικανότητα συντονισμού που θα ορίσει τη σωστή σειρά ενεργειών. Μην θεωρείτε δεδομένο ότι κάθε ειδικός μπορεί να καλύψει όλες τις ανάγκες. Είναι θετικό σημάδι όταν ένας επαγγελματίας αναγνωρίζει τι δεν αποτελεί πεδίο εξειδίκευσής του και προτείνει συνεργασία, αντί να παρουσιάζει κάθε εργαλείο ως προσωπική του υπηρεσία.
Πώς συγκρίνετε προσφορές χωρίς να παρασυρθείτε
Δώστε την ίδια περιγραφή προβλήματος σε όσους εξετάζετε. Ζητήστε να εξηγήσουν τι θα ελέγξουν πρώτα, ποιο αποτέλεσμα θεωρούν χρήσιμο, ποιες εξαρτήσεις υπάρχουν και τι θα παραδοθεί στα χέρια σας. Μια προσφορά που αναφέρει μόνο πλήθος αναρτήσεων δεν συγκρίνεται δίκαια με προσφορά που περιλαμβάνει έρευνα, αναμόρφωση σελίδων και ανάλυση. Χωρίστε τα παραδοτέα σε κατηγορίες και ζητήστε να διευκρινιστούν τα όρια.
Εξετάστε επίσης την ιδιοκτησία των δεδομένων και τη δυνατότητα αλλαγής συνεργάτη χωρίς απώλεια λογαριασμών ή ιστορικού. Η συμφωνία πρέπει να ορίζει τι χρειάζεται από τη δική σας πλευρά, ποιος εγκρίνει το περιεχόμενο και πότε επανεξετάζεται η στρατηγική. Η καθαρή διαδικασία είναι προϋπόθεση για να αξιολογηθεί η πραγματική αξία, ανεξάρτητα από την επωνυμία του προμηθευτή.
Συχνές ερωτήσεις για τους επαγγελματίες του κλάδου
Μπορεί ένας άνθρωπος να αναλάβει τα πάντα;
Σε ένα μικρό έργο, ένας έμπειρος γενικός συνεργάτης μπορεί να οργανώσει πολλά βασικά βήματα. Όσο μεγαλώνουν οι απαιτήσεις, η τεχνική ανάλυση, η δημιουργία περιεχομένου και η διαχείριση διαφημίσεων συνήθως χρειάζονται βαθύτερη εξειδίκευση. Το κριτήριο δεν είναι ο αριθμός ανθρώπων αλλά η κάλυψη πραγματικών αρμοδιοτήτων.
Ποιος πρέπει να έχει τον τελικό λόγο;
Η επιχείρηση αποφασίζει για τον επιχειρηματικό στόχο, το επίπεδο δαπάνης και τους εμπορικούς περιορισμούς. Ο ειδικός εισηγείται επιλογές, τεκμηριώνει κινδύνους και εξηγεί τι χρειάζεται για να πετύχει κάθε προσέγγιση. Έτσι η τεχνική γνώση συμπληρώνει την επιχειρηματική ευθύνη.
Πώς ξέρω ότι χρειάζομαι άλλον συνεργάτη;
Όταν τα προβλήματα παραμένουν αδιευκρίνιστα, οι αναφορές δεν οδηγούν σε αποφάσεις ή οι συμφωνημένες εργασίες δεν τεκμηριώνονται, ζητήστε επανεξέταση του τρόπου συνεργασίας. Μερικές φορές αρκεί καλύτερη οργάνωση· άλλοτε χρειάζεται νέα ειδικότητα. Η αλλαγή δεν πρέπει να βασίζεται αποκλειστικά σε ένα καλό ή κακό μήνα.
Η χρήσιμη τελική επιλογή
Ο σωστός άνθρωπος είναι εκείνος που αναλαμβάνει ένα αναγνωρισμένο πρόβλημα με συγκεκριμένες ευθύνες και μπορεί να δείξει πώς η εργασία του συνδέεται με το αποτέλεσμα. Επιλέξτε ρόλο και μορφή συνεργασίας αφού περιγράψετε τι θέλετε να αλλάξει στην εμπειρία του πελάτη. Έτσι αποφεύγετε να επενδύετε σε επαγγελματικούς τίτλους που ακούγονται εντυπωσιακοί αλλά δεν αντιστοιχούν στις ανάγκες σας.