Πίνακας μάρκετινγκ Διαδικτύου: οι μετρήσεις που βοηθούν σε πραγματικές αποφάσεις
Ένας πίνακας μάρκετινγκ Διαδικτύου συγκεντρώνει τα σημαντικότερα στοιχεία απόδοσης σε μια εικόνα που επιτρέπει να αποφασίσουμε τι λειτουργεί, τι χρειάζεται διερεύνηση και πού αξίζει να κατευθυνθεί η επόμενη προσπάθεια. Δεν είναι απλώς ένα γράφημα επισκέψεων ούτε κατάλογος με όσο το δυνατόν περισσότερα νούμερα. Χρήσιμος είναι όταν κάθε δείκτης συνδέεται με συγκεκριμένη επιχειρηματική ερώτηση και όταν τα δεδομένα του έχουν γνωστή πηγή, περίοδο και περιορισμούς. Μπορεί να παρουσιαστεί ως υπολογιστικό φύλλο, διαδραστικός πίνακας ή περιοδική αναφορά.
Πρώτα η απόφαση, μετά τα γραφήματα
Πριν προσθέσουμε στήλες, διατυπώνουμε τρεις αποφάσεις που θέλουμε να υποστηρίξει ο πίνακας. Για παράδειγμα: χρειάζεται να βελτιωθεί η σελίδα επικοινωνίας; ποιο κανάλι δημιουργεί αιτήματα σχετικά με την υπηρεσία; αυξάνεται το κόστος για μια ολοκληρωμένη ενέργεια; Κάθε ερώτηση απαιτεί συγκεκριμένο δείκτη και συγκρίσιμη περίοδο. Αν δεν υπάρχει σαφής απόφαση, ένα επιπλέον γράφημα συνήθως δημιουργεί θόρυβο αντί για πληροφόρηση.
Η περίοδος αναφοράς πρέπει να είναι ορατή, μαζί με την ημερομηνία τελευταίας ενημέρωσης. Ένας εβδομαδιαίος πίνακας εξυπηρετεί γρήγορες διορθώσεις, ενώ μια μηνιαία σύνοψη μπορεί να αναδείξει σταθερότερες τάσεις. Αποφεύγουμε να συγκρίνουμε διαφορετικές διάρκειες ή καμπάνιες με διαφορετικό στόχο χωρίς εξήγηση. Επίσης ξεχωρίζουμε δεδομένα που παράγονται αυτόματα από στοιχεία που καταχωρίζονται χειροκίνητα, όπως επιβεβαιωμένες πωλήσεις ή τηλεφωνικές συμφωνίες.
Οι πέντε κατηγορίες δεδομένων
Η πρώτη κατηγορία είναι η προσέγγιση: πόσοι άνθρωποι είδαν ή βρήκαν την επιχείρηση και από ποια γενική πηγή. Δεύτερη είναι η συμμετοχή: τι έκαναν όσοι επισκέφθηκαν το περιεχόμενο. Τρίτη είναι οι ενέργειες αξίας, όπως έγκυρα αιτήματα ή ολοκληρωμένες παραγγελίες. Τέταρτη είναι το κόστος και η διαθεσιμότητα πόρων. Πέμπτη είναι η ποιότητα, δηλαδή αν το αποτέλεσμα ήταν σχετικό, εξυπηρετήθηκε εγκαίρως και συνέβαλε στον πραγματικό στόχο.
Στο Google Analytics υπάρχουν σημαντικά συμβάντα που μπορούν να βοηθήσουν την παρακολούθηση ουσιαστικών ενεργειών. Πριν χρησιμοποιηθούν, χρειάζεται έλεγχος ότι ενεργοποιούνται μόνο όταν πράγματι ολοκληρώνεται η αντίστοιχη διαδικασία. Η καταγραφή ενός πατήματος στο κουμπί «Αποστολή» δεν ταυτίζεται πάντοτε με επιτυχή παραλαβή αιτήματος. Παρόμοια, οι προβολές μιας σελίδας τιμών δεν ισοδυναμούν με ενδιαφέρον για αγορά, αν δεν υπάρχει πρόσθετο σήμα.
Πρότυπο πίνακα που μπορεί να συμπληρώσει μια επιχείρηση
| Στόχος | Δείκτης | Πηγή | Ερώτηση ελέγχου |
|---|---|---|---|
| Αύξηση αναγνωρισιμότητας | Επισκέψεις από σχετικές αναζητήσεις | Εργαλεία αναζήτησης και ανάλυσης | Βρίσκουν τη σωστή σελίδα; |
| Περισσότερα αιτήματα | Επιτυχημένες υποβολές | Φόρμα και καταγραφή συμβάντων | Φθάνουν στον υπεύθυνο; |
| Αποδοτική διαφήμιση | Κόστος ανά κατάλληλο αίτημα | Διαφημιστικά στοιχεία και έλεγχος αιτημάτων | Δικαιολογείται η δαπάνη; |
| Καλύτερη εμπειρία | Ολοκλήρωση κρίσιμης διαδρομής | Δοκιμές λειτουργίας και δεδομένα | Σε ποιο βήμα δυσκολεύονται; |
| Ποιότητα εξυπηρέτησης | Έγκυρα αιτήματα που απαντήθηκαν | Σύστημα επικοινωνίας | Λαμβάνουν ουσιαστική απάντηση; |
Το πρότυπο δεν είναι έτοιμη συνταγή με υποχρεωτικούς στόχους. Αν μια δραστηριότητα δέχεται κυρίως τηλεφωνικά αιτήματα, προσθέτουμε ελεγχόμενο τρόπο καταγραφής τους. Αν πουλά προϊόντα, διακρίνουμε τις παραγγελίες από τις επιστροφές. Οι ορισμοί των μετρήσεων πρέπει να γράφονται σε ένα μικρό λεξικό, ώστε δύο άνθρωποι που κοιτούν τον πίνακα να καταλαβαίνουν το ίδιο πράγμα.
Πώς υπολογίζεται το κόστος ανά αποτέλεσμα
Για μια πληρωμένη καμπάνια μπορούμε να διαιρέσουμε τη σχετική δαπάνη με τις επιβεβαιωμένες ενέργειες της ίδιας περιόδου. Το αποτέλεσμα δείχνει κόστος ανά ενέργεια, όχι αυτόματα κερδοφορία. Εάν, για παράδειγμα, μια καμπάνια παράγει πολλά αιτήματα χαμηλής συνάφειας, η εικόνα της μπορεί να φαίνεται καλή ενώ η ομάδα εξυπηρέτησης σπαταλά χρόνο. Γι' αυτό ο πίνακας πρέπει να διαθέτει ξεχωριστό ποιοτικό έλεγχο και να αποφεύγει τα συμπεράσματα από ένα μόνο κλάσμα.
Είναι επίσης σημαντικό να μη μετράμε διπλά την ίδια επαφή επειδή ο άνθρωπος έφτασε από περισσότερες πηγές. Η απόδοση μιας μετατροπής σε ένα κανάλι είναι θέμα επιλεγμένης μεθόδου μέτρησης και δεν αποτελεί απόδειξη αποκλειστικής αιτιότητας. Καταγράφουμε τη μέθοδο απόδοσης, κρατάμε σταθερούς τους ορισμούς και σημειώνουμε τυχόν αλλαγές. Για ιδέες ανάπτυξης περιεχομένου μπορούμε να εξετάσουμε και τις ερωτήσεις του κοινού, αλλά όχι να τις εμφανίζουμε ως ολοκληρωμένες πωλήσεις.
Από την παρατήρηση στη διορθωτική ενέργεια
Κάθε κόκκινη ένδειξη χρειάζεται μια σύντομη εξήγηση και έναν υπεύθυνο ελέγχου. Εάν μειώνονται οι επιτυχημένες υποβολές, πρώτα ελέγχουμε αν η φόρμα λειτουργεί και αν άλλαξε ο τρόπος καταγραφής. Έπειτα εξετάζουμε την επισκεψιμότητα, τη συνάφεια των μηνυμάτων και την ευκολία χρήσης. Η βιαστική αύξηση διαφημιστικής δαπάνης μπορεί να ενισχύσει ένα ήδη προβληματικό σημείο. Προτεραιότητα έχει να προσδιοριστεί τι ακριβώς συνέβη.
Αντί να αλλάζουμε όλα ταυτόχρονα, καταγράφουμε μια υπόθεση ανά παρέμβαση. Για παράδειγμα, η σύντμηση μιας πολύπλοκης φόρμας ενδέχεται να βελτιώσει την ολοκλήρωσή της. Σημειώνουμε την αλλαγή και παρακολουθούμε την ποιότητα των επόμενων αιτημάτων. Η αναθεώρηση της στρατηγικής μπορεί έτσι να βασίζεται σε συγκεκριμένες ενδείξεις και όχι σε εικασίες ή σε άσκοπη σύγκριση με ξένους κλάδους.
Πότε ένας πίνακας παραπλανά
Τα στοιχεία έχουν όρια. Ορισμένες ενέργειες δεν καταγράφονται επειδή ο επισκέπτης δεν έχει επιτρέψει τη σχετική μέτρηση ή επειδή επιλέγει άλλο κανάλι επικοινωνίας. Ένα τεχνικό σφάλμα μπορεί να εμφανίσει απότομη πτώση, ενώ η εποχικότητα μπορεί να μετακινήσει τις αναζητήσεις χωρίς καμία αλλαγή στο περιεχόμενο. Γι' αυτό δεν ανακοινώνουμε βεβαιότητες χωρίς διασταύρωση και δεν μετατρέπουμε τον πίνακα σε εργαλείο άκριτης βαθμολόγησης προσώπων.
Ένας δεύτερος κίνδυνος είναι η υπερβολική λεπτομέρεια. Δεκάδες μικρές κάρτες και περιττοί χρωματισμοί δυσκολεύουν την ανάγνωση, ειδικά από κινητό. Ο χρήστης χρειάζεται πρώτα συνοπτική εικόνα στόχου, μετά βασικούς δείκτες και τέλος τη δυνατότητα διερεύνησης. Κρατάμε σαφείς τίτλους, ορατές μονάδες, σταθερά διαστήματα σύγκρισης και μικρές σημειώσεις για εξαιρέσεις. Η απλότητα είναι επιλογή σχεδιασμού που υπηρετεί την ορθότητα.
Διαδικασία ελέγχου κάθε μήνα
Η ομάδα ελέγχει αν οι πηγές ενημερώθηκαν, αν άλλαξαν οι ορισμοί και αν οι σημαντικές ενέργειες εξακολουθούν να καταγράφονται σωστά. Έπειτα διαβάζει τις αποκλίσεις και επιλέγει λίγες συγκεκριμένες παρεμβάσεις με υπεύθυνο και κριτήριο επανελέγχου. Τα συμπεράσματα πρέπει να ξεχωρίζουν τη βεβαιότητα από την υπόθεση: «η φόρμα δεν ολοκληρωνόταν» είναι διαφορετικό από «πιθανόν οι χρήστες δεν εμπιστεύονται τη σελίδα». Μόνο το πρώτο μπορεί να επιβεβαιωθεί άμεσα με τεχνική δοκιμή.
Η αναφορά κλείνει με απλό αρχείο αποφάσεων: τι κρατάμε, τι αλλάζουμε, τι χρειάζεται περισσότερα στοιχεία. Μια οργανωμένη εργαλειοθήκη μάρκετινγκ δεν απαιτείται να είναι περίπλοκη, αρκεί να κάνει τον επόμενο έλεγχο ευκολότερο. Με αυτή τη λογική ο πίνακας παύει να είναι διακοσμητικό στοιχείο παρουσίασης και μετατρέπεται σε πρακτικό μέσο συνεργασίας, ευθύνης και μάθησης.
Παράδειγμα ερμηνείας αντιφατικών σημάτων
Ας θεωρήσουμε ότι μια ιστοσελίδα αποκτά περισσότερες επισκέψεις από αναζητήσεις, αλλά τα έγκυρα αιτήματα παραμένουν σταθερά. Δεν μπορούμε να συμπεράνουμε αυτόματα ότι η βελτιστοποίηση απέτυχε. Ίσως αυξήθηκε το ενδιαφέρον για ενημερωτικό περιεχόμενο από ανθρώπους που δεν είναι ακόμη έτοιμοι να επικοινωνήσουν. Ίσως όμως οι επισκέπτες αντιμετωπίζουν δυσκολία στη φόρμα ή οδηγούνται σε άσχετη σελίδα. Ο πίνακας πρέπει να επιτρέπει τη διάκριση των σελίδων ενημέρωσης από τις σελίδες υπηρεσιών και να παρέχει τεχνικό έλεγχο της διαδρομής.
Σε αυτή την περίπτωση η απόφαση δεν είναι «περισσότερη διαφήμιση» αλλά μια μικρή σειρά ενεργειών: επαλήθευση υποβολής, σύγκριση της πρόθεσης των αναζητήσεων, βελτίωση του μηνύματος σε μια συγκεκριμένη σελίδα και επανέλεγχος των κατάλληλων επαφών. Η αναφορά χρειάζεται να σημειώσει την υπόθεση που ελέγχθηκε, το διάστημα σύγκρισης και τι δεν γνωρίζουμε ακόμη. Έτσι αποφεύγεται η αυθαίρετη απόδοση αιτιότητας σε ένα μοναδικό νούμερο.