Ποιον βοηθά το διαδικτυακό μάρκετινγκ και με ποιο αποτέλεσμα;

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ βοηθά επιχειρήσεις και επαγγελματίες να συναντήσουν ανθρώπους που αναζητούν ενημέρωση, συγκρίνουν λύσεις ή θέλουν να αγοράσουν. Δεν ωφελούνται όλοι με τον ίδιο τρόπο. Ένα τοπικό συνεργείο μπορεί να χρειάζεται σχετικές τηλεφωνικές επαφές, ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ολοκληρωμένες παραγγελίες και ένας εξειδικευμένος σύμβουλος αιτήματα που προέρχονται από άτομα με πραγματική ανάγκη. Η αξία εμφανίζεται όταν το περιεχόμενο και τα κανάλια εξυπηρετούν τη συγκεκριμένη απόφαση του πελάτη, όχι όταν απλώς αυξάνουν τις εμφανίσεις της επωνυμίας.

Μικρές τοπικές επιχειρήσεις

Για μια επιχείρηση που εξυπηρετεί συγκεκριμένη περιοχή, οι σωστές πληροφορίες είναι συχνά σημαντικότερες από μια πολύπλοκη καμπάνια. Ο άνθρωπος θέλει να μάθει τι ακριβώς παρέχεται, πού μπορεί να εξυπηρετηθεί, με ποιον τρόπο κλείνει ραντεβού και αν η επιχείρηση ανταποκρίνεται. Η σαφής ιστοσελίδα, οι ενημερωμένες πληροφορίες και η εύκολη επικοινωνία βοηθούν να μειωθούν οι άσκοπες απορίες. Δεν χρειάζεται να προβληθούν υπηρεσίες σε τόπους που η ομάδα δεν μπορεί να καλύψει.

Το όφελος δεν μετριέται μόνο σε νέα τηλεφωνήματα. Αν η σελίδα εξηγεί εκ των προτέρων τις προϋποθέσεις μιας υπηρεσίας, ο πελάτης έρχεται πιο προετοιμασμένος και η ομάδα αφιερώνει λιγότερο χρόνο σε ακατάλληλα αιτήματα. Η αξιολόγηση χρειάζεται να λαμβάνει υπόψη πόσες επαφές ήταν σχετικές και πόσες εξυπηρετήθηκαν ουσιαστικά. Αυτή η διάκριση είναι κρίσιμη για μια μικρή επιχείρηση με περιορισμένη διαθεσιμότητα.

Επαγγελματίες που πωλούν γνώση και υπηρεσίες

Για έναν λογιστή, μηχανικό, εκπαιδευτή ή άλλο ειδικό, οι υποψήφιοι πελάτες συχνά χρειάζονται εμπιστοσύνη πριν από την επικοινωνία. Χρήσιμες σελίδες που απαντούν σε πραγματικές ερωτήσεις, περιγράφουν τη διαδικασία συνεργασίας και ξεκαθαρίζουν τι περιλαμβάνεται σε μια υπηρεσία μειώνουν την αβεβαιότητα. Δεν είναι όμως αποδεκτό να παρουσιάζονται υποθετικές περιπτώσεις ως πραγματικές επιτυχίες ούτε να δίνονται εγγυήσεις σε θέματα που εξαρτώνται από εξωτερικούς παράγοντες.

Η στρατηγική εδώ μπορεί να δίνει περισσότερο βάρος στην εξήγηση παρά στη συχνότητα δημοσιεύσεων. Ένα ολοκληρωμένο άρθρο, μια σωστή παρουσίαση υπηρεσίας και μια σαφής φόρμα επικοινωνίας ενδέχεται να καλύπτουν πιο ουσιαστικά την ανάγκη από συνεχείς σύντομες αναρτήσεις. Χρειάζεται επίσης έλεγχος του ύφους: ο ειδικός πρέπει να γίνεται κατανοητός χωρίς να εγκαταλείπει την ακρίβεια του αντικειμένου του.

Ηλεκτρονικά καταστήματα και επαναλαμβανόμενη αγορά

Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα το διαδικτυακό μάρκετινγκ συνδέεται με την ανακάλυψη προϊόντων αλλά και με την εμπειρία επιλογής. Καθαρές φωτογραφίες, σαφή χαρακτηριστικά, πραγματική διαθεσιμότητα και κατανοητή διαδικασία αγοράς εξυπηρετούν τις αποφάσεις. Η καλύτερη διαφήμιση δεν μπορεί να αποκαταστήσει μόνιμα μια προβληματική ολοκλήρωση παραγγελίας. Οι διορθώσεις εμπειρίας και περιεχομένου πρέπει να προηγούνται της άκριτης αύξησης της δαπάνης προβολής.

Η επαναλαμβανόμενη σχέση έχει ιδιαίτερη αξία όταν η επιχείρηση προσφέρει πραγματική υποστήριξη μετά την αγορά. Χρήσιμες οδηγίες χρήσης, ενημερώσεις που ενδιαφέρουν τον πελάτη και διαφανής επικοινωνία μπορούν να δημιουργήσουν εμπιστοσύνη. Δεν αντιμετωπίζουμε κάθε παλαιό πελάτη ως διαθέσιμο στόχο διαφημιστικών μηνυμάτων χωρίς προσοχή στις προτιμήσεις και στα δικαιώματά του. Προτεραιότητα είναι μια καλή σχέση που ο πελάτης επιλέγει να συνεχίσει.

Νέες επιχειρήσεις που ακόμη μαθαίνουν το κοινό τους

Μια νέα επιχείρηση δεν γνωρίζει πάντοτε ποιο μήνυμα είναι πιο κατανοητό ή ποιες ανάγκες έχουν πραγματική ζήτηση. Μπορεί να αξιοποιήσει περιορισμένες, καθαρά ορισμένες δοκιμές για να μάθει ποιοι ενδιαφέρονται και τι ρωτούν. Η πρόωρη μεγάλη επένδυση χωρίς αναγνωρισμένο κοινό αυξάνει την αβεβαιότητα. Χρήσιμο πρώτο βήμα είναι η συγκέντρωση συχνών ερωτήσεων, η δοκιμή βασικών περιγραφών υπηρεσιών και η παρακολούθηση της ποιότητας των πρώτων επαφών.

Η ερευνητική προσέγγιση δεν πρέπει να συγχέεται με βεβαιότητα για το μέλλον. Μια καμπάνια περιορισμένης διάρκειας δεν αποδεικνύει ότι η ζήτηση θα παραμείνει ίδια σε όλες τις εποχές. Χρειάζεται να διατηρούμε ιστορικό αλλαγών, να αναγνωρίζουμε την επίδραση τιμής και διαθεσιμότητας και να ακούμε τις αντιρρήσεις του κοινού. Έτσι το μάρκετινγκ προσφέρει και γνώση που βοηθά στον σχεδιασμό της ίδιας της προσφοράς.

Πίνακας ωφελούμενων και βασικών κριτηρίων

Ο πίνακας προσφέρει πλαίσιο επιλογής και όχι έτοιμη συνταγή. Δύο επιχειρήσεις στον ίδιο κλάδο μπορεί να έχουν διαφορετική ανάγκη: η μία ίσως δεν διαθέτει αρκετά κατάλληλα αιτήματα, ενώ η άλλη δεν μπορεί να απαντήσει στα υπάρχοντα. Στη δεύτερη περίπτωση η λύση μπορεί να βρίσκεται στην εσωτερική διαδικασία και όχι σε περισσότερη προβολή. Για διευκρίνιση του ευρύτερου αντικειμένου υπάρχει και η σελίδα τι περιλαμβάνει το διαδικτυακό μάρκετινγκ.

Τι πρέπει να έχει μια συνεργασία για να βοηθήσει

Μια κατάλληλη υπηρεσία αρχίζει με ερωτήσεις για τη δραστηριότητα, τα προϊόντα, το κοινό και τους πραγματικούς περιορισμούς. Περιγράφει ποιο αποτέλεσμα επιδιώκει, ποιες εργασίες θα γίνουν και πώς θα αναγνωριστεί η πρόοδος. Χωρίς σαφή παραδοτέα, η συνεργασία κινδυνεύει να γίνει αθροιστική σειρά δημοσιεύσεων που κανείς δεν αξιολογεί. Οι λογαριασμοί και τα δεδομένα πρέπει να παραμένουν προσβάσιμα στον ιδιοκτήτη της επιχείρησης.

Χρειάζεται επίσης ευθύνη για τις εγκρίσεις. Αν ο συνεργάτης γράφει περιεχόμενο για εξειδικευμένη υπηρεσία, κάποιος με γνώση του αντικειμένου πρέπει να ελέγχει την ακρίβεια. Αν σχεδιάζονται καμπάνιες για προσφορές, η εμπορική ομάδα οφείλει να βεβαιώσει ότι μπορούν να τηρηθούν. Το μάρκετινγκ βοηθά πιο ουσιαστικά όταν οι εξηγήσεις του προς το κοινό συμφωνούν με την πραγματική εμπειρία του πελάτη.

Κίνδυνοι όταν η υπόσχεση είναι υπερβολική

Προσοχή χρειάζεται σε υποσχέσεις εγγυημένης κορυφαίας κατάταξης, σε αναφορές χωρίς μεθοδολογία και σε υπερβολικά γενικές στρατηγικές για «όλους τους κλάδους». Η διαφήμιση μπορεί να αυξήσει την πρόσβαση σε μια προσφορά, αλλά δεν εγγυάται ότι υπάρχει ζήτηση στην τιμή ή στους όρους που θέτει η επιχείρηση. Ο σωστός έλεγχος ξεχωρίζει τα σημεία που επηρεάζει η προβολή από εκείνα που εξαρτώνται από προϊόν, τιμολόγηση και εξυπηρέτηση.

Άλλος κίνδυνος είναι η υπερβολική εστίαση σε έναν μόνο αριθμό. Οι επισκέψεις χωρίς σχετικές επαφές ή οι πολλές επαφές χωρίς δυνατότητα εξυπηρέτησης δεν συνιστούν επαρκές συμπέρασμα επιτυχίας. Χρησιμοποιούμε λίγες, καθαρά ορισμένες μετρήσεις και τις συζητούμε μαζί με τις παρατηρήσεις του προσωπικού. Έτσι αποφεύγουμε επιλογές που φαίνονται καλές σε μια αναφορά αλλά δημιουργούν δυσκολίες στην πράξη.

Πρακτικό σχέδιο για πρώτη αξιολόγηση

Αρχικά καταγράφουμε το πιο επείγον πρόβλημα: απουσία ενημέρωσης, λίγες κατάλληλες επαφές ή κακή μετατροπή ενδιαφέροντος σε εξυπηρέτηση. Έπειτα ελέγχουμε τις βασικές σελίδες και επιλέγουμε μία παρέμβαση με παρατηρήσιμο αποτέλεσμα. Η ομάδα συμφωνεί ποιος θα συγκεντρώνει ερωτήσεις, ποιος θα ελέγχει την ακρίβεια και πότε θα γίνει ανασκόπηση. Η πρώτη φάση πρέπει να επιτρέπει μάθηση χωρίς να δεσμεύει υπερβολικά πόρους.

Για να λειτουργήσει αυτή η προσέγγιση, είναι χρήσιμη μια ξεκάθαρη διάκριση ανάμεσα στην παρουσίαση και στη μέτρηση του μάρκετινγκ. Δεν μας ενδιαφέρει μόνο τι προβλήθηκε, αλλά ποιο πρόβλημα λύθηκε για τον πελάτη και τι γνωρίζουμε γι' αυτό. Με την πάροδο του χρόνου η ομάδα μπορεί να επεκτείνει τις ενέργειες που έχουν νόημα και να αποσύρει όσες δεν υπηρετούν τους στόχους της.

Συχνές ερωτήσεις

Βοηθά και μια επιχείρηση χωρίς ηλεκτρονικό κατάστημα;

Ναι, εφόσον οι άνθρωποι αναζητούν τις υπηρεσίες ή τις πληροφορίες της. Μπορεί να είναι πιο χρήσιμη η ξεκάθαρη παρουσίαση υπηρεσίας και η εύκολη επικοινωνία παρά μια διαδικασία ηλεκτρονικής αγοράς. Το αποτέλεσμα κρίνεται από σχετικές επαφές και σωστή εξυπηρέτηση.

Τι γίνεται όταν η επιχείρηση έχει ήδη αρκετούς πελάτες;

Η προτεραιότητα ίσως είναι η ενημέρωση, η εξυπηρέτηση και η βελτίωση της υπάρχουσας σχέσης, όχι η άμεση αύξηση ζήτησης. Το μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει να παρουσιάζονται σωστά οι υπηρεσίες και να προετοιμάζονται καλύτερα οι άνθρωποι πριν επικοινωνήσουν.

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ βοηθά εκείνον που μπορεί να ορίσει πραγματικό στόχο, να προσφέρει αξιόπιστη πληροφορία και να ανταποκριθεί στο ενδιαφέρον που δημιουργείται. Δεν αντικαθιστά μια καλή υπηρεσία· διευκολύνει τους κατάλληλους ανθρώπους να τη βρουν και να την κατανοήσουν.