ποιο πλαίσιο διαδικτυακού μάρκετινγκ

Πλαίσιο διαδικτυακού μάρκετινγκ: από τη στρατηγική στο μετρήσιμο αποτέλεσμα

Ένα πλαίσιο διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι ο συμφωνημένος τρόπος με τον οποίο μια επιχείρηση συνδέει τους εμπορικούς στόχους της με το κοινό, τα κανάλια επικοινωνίας, το περιεχόμενο και τη μέτρηση. Δεν είναι ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα ή μία διαφημιστική καμπάνια. Είναι η σειρά αποφάσεων που καθορίζει τι κάνουμε, γιατί το κάνουμε, ποιος το αναλαμβάνει και πώς θα ξέρουμε αν λειτουργεί. Η βασική του αξία είναι ότι περιορίζει αποσπασματικές δαπάνες και μετατρέπει τις ενέργειες προβολής σε διαδικασία που μπορεί να ελεγχθεί και να βελτιωθεί.

Τι προσφέρει πρακτικά στην επιχείρηση

Το πλαίσιο αρχίζει από το επιχειρηματικό πρόβλημα, όχι από την επιλογή μέσου. Ένα τοπικό γραφείο υπηρεσιών μπορεί να χρειάζεται περισσότερα ποιοτικά αιτήματα, ενώ ένα ηλεκτρονικό κατάστημα ίσως χρειάζεται καλύτερη επαναγορά. Στην πρώτη περίπτωση έχει σημασία αν οι ενδιαφερόμενοι επικοινωνούν και εξυπηρετούνται. Στη δεύτερη, αν το κόστος απόκτησης πελάτη αφήνει χώρο για υγιές περιθώριο. Το ίδιο κανάλι μπορεί να εξυπηρετεί διαφορετικούς σκοπούς, αλλά η αξιολόγησή του πρέπει να γίνεται με διαφορετικά κριτήρια.

Η συνεργασία οργανώνεται γύρω από τέσσερα παραδοτέα: σύντομη αποτύπωση της σημερινής κατάστασης, καταγραφή προτεραιοτήτων, σχέδιο δράσης ανά κανάλι και κοινό τρόπο αναφοράς αποτελεσμάτων. Έτσι ο επιχειρηματίας δεν αγοράζει αόριστα «παρουσία στο Διαδίκτυο». Γνωρίζει ποια ανάγκη καλύπτει η εργασία και πού τελειώνει η ευθύνη του παρόχου. Για έναν πρώτο προσανατολισμό βοηθά και η εξήγηση των βασικών μορφών διαδικτυακού μάρκετινγκ.

Ποιοι ωφελούνται περισσότερο

Μια μικρή επιχείρηση με περιορισμένο χρόνο χρειάζεται απλότητα: λίγες ενέργειες, ξεκάθαρες προθεσμίες και έναν άνθρωπο που εγκρίνει τις αποφάσεις. Μια ομάδα με αρκετά προϊόντα χρειάζεται συνέπεια μεταξύ διαφήμισης, σελίδων προϊόντων και εξυπηρέτησης. Ένας επαγγελματίας που στηρίζεται στη φήμη του χρειάζεται αξιόπιστο περιεχόμενο και σαφή παρουσίαση υπηρεσιών. Το πλαίσιο δεν είναι αποκλειστικά εργαλείο μεγάλων εταιρειών· αλλάζει σε μέγεθος και πολυπλοκότητα ανάλογα με τη λειτουργία της επιχείρησης.

Δεν είναι, ωστόσο, θεραπεία για κάθε πρόβλημα πωλήσεων. Αν η προσφορά είναι ασαφής, οι χρόνοι απόκρισης κακοί ή η διαθεσιμότητα ανύπαρκτη, περισσότερες επισκέψεις μπορεί απλώς να αυξήσουν την απογοήτευση. Γι' αυτό προηγείται συζήτηση για την πραγματική εμπειρία του πελάτη: τι υπόσχεται η σελίδα, τι παραλαμβάνει ο άνθρωπος και ποια εμπόδια συναντά ώσπου να ολοκληρώσει την ενέργεια που θέλουμε.

Η διαδρομή από τον στόχο στην ενέργεια

Πρώτο βήμα: διατύπωση μετρήσιμου σκοπού

Αποφεύγουμε το γενικό «θέλουμε μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα» χωρίς περαιτέρω εξήγηση. Περιγράφουμε ποιος πρέπει να μας ανακαλύψει, για ποια ανάγκη και ποια πράξη δείχνει πραγματικό ενδιαφέρον: αίτημα προσφοράς, τηλεφώνημα, ραντεβού ή αγορά. Καταγράφουμε επίσης τι μπορούμε να εξυπηρετήσουμε. Η προβολή για εκατό αιτήματα δεν έχει την ίδια αξία όταν η ομάδα προλαβαίνει να ανταποκριθεί μόνο σε δέκα.

Δεύτερο βήμα: κατανόηση της πρόθεσης του πελάτη

Άλλος αναζητά απάντηση σε ένα πρόβλημα και άλλος είναι έτοιμος να συγκρίνει παρόχους. Χρειαζόμαστε σελίδες που εξηγούν, σελίδες που συγκρίνουν και σαφή σημεία επικοινωνίας. Καταγράφουμε τι ρωτούν συχνά οι υποψήφιοι πελάτες και ελέγχουμε αν η ιστοσελίδα δίνει την απάντηση χωρίς να αναγκάζει τον επισκέπτη να ψάχνει. Μια χρήσιμη ανάλυση της έννοιας του διαδικτυακού μάρκετινγκ βοηθά να ξεχωρίσουμε τις πληροφοριακές από τις εμπορικές ανάγκες.

Τρίτο βήμα: επιλογή λίγων λειτουργικών καναλιών

Η οργανική αναζήτηση προσφέρει πρόσβαση σε ανθρώπους που εκφράζουν ήδη ανάγκη, η πληρωμένη προβολή επιτρέπει ελεγχόμενη δοκιμή μηνυμάτων και η επικοινωνία με υπάρχοντες πελάτες βοηθά στη διατήρηση σχέσης. Δεν χρειάζεται υποχρεωτικά παρουσία παντού. Επιλέγουμε μέσο ανάλογα με το κοινό, τη δυνατότητα παραγωγής αξιόπιστου υλικού και το διαθέσιμο ποσό. Αν ένα κανάλι δεν μπορούμε να το υποστηρίξουμε με συνέπεια, το εντάσσουμε αργότερα.

Πίνακας επιλογής κατά επιχειρηματική ανάγκη

Ο πίνακας δεν απονέμει νικητή σε κάποιο κανάλι. Δείχνει πώς συνδέεται μία διαπιστωμένη αδυναμία με μια ελέγξιμη πράξη. Πριν δεσμευτούμε σε συνεχή δαπάνη, ορίζουμε τη χρονική περίοδο δοκιμής και τα όρια πέρα από τα οποία θα αναθεωρήσουμε την προσέγγιση. Έτσι αποφεύγουμε να αποδώσουμε όλες τις αλλαγές σε μία ενέργεια όταν ταυτόχρονα μεταβάλλονται τιμές, εποχικότητα ή διαθεσιμότητα.

Ποια δεδομένα έχουν πραγματική σημασία

Οι εμφανίσεις και τα κλικ περιγράφουν την προσοχή, όχι απαραίτητα το επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Κοιτάζουμε μαζί την πηγή του ενδιαφέροντος, την ποιότητα της επίσκεψης και το τι έγινε μετά. Για μια υπηρεσία, μια μικρή ομάδα κατάλληλων υποψήφιων πελατών μπορεί να είναι πιο χρήσιμη από πολλές άσχετες επισκέψεις. Η τελική αξιολόγηση χρειάζεται και πληροφορίες από το προσωπικό: πόσοι ενδιαφερόμενοι ήταν κατάλληλοι, τι ζητούσαν και γιατί δεν προχώρησαν.

Η μέτρηση χρειάζεται συμφωνημένους ορισμούς. Αν «μετατροπή» σημαίνει άλλο πράγμα στον διαφημιστικό λογαριασμό και άλλο στο εμπορικό τμήμα, το αποτέλεσμα είναι σύγχυση. Συμφωνούμε ποιο γεγονός θεωρούμε ουσιώδες, πώς καταγράφεται και τι δεν γνωρίζουμε. Η αναφορά πρέπει να δείχνει και περιορισμούς, όπως ελλιπή δεδομένα ή επαφές που δεν μπορούν να αποδοθούν με βεβαιότητα σε συγκεκριμένο κανάλι.

Πώς επιλέγουμε κατάλληλο συνεργάτη

Ζητούμε να παρουσιαστεί ο τρόπος διάγνωσης πριν από την πρόταση διαφημιστικού ποσού. Ένας αξιόπιστος συνεργάτης εξηγεί τι θα εξετάσει στην ιστοσελίδα, ποια δεδομένα χρειάζεται, ποια παραδοτέα θα δώσει και πώς θα λαμβάνονται οι αποφάσεις. Ο επιχειρηματίας πρέπει να διατηρεί πρόσβαση στους λογαριασμούς του και να καταλαβαίνει τη λογική των αλλαγών. Υπόσχεση «σίγουρης πρώτης θέσης» δεν αποτελεί κριτήριο τεχνικής επάρκειας.

Στην πράξη ξεχωρίζουμε την αρχική οργάνωση από τη συνεχή εργασία. Η πρώτη περιλαμβάνει έρευνα, στόχους και διορθώσεις βάσης· η δεύτερη παραγωγή, έλεγχο και βελτιώσεις. Για επιλογές με διαφορετικό εύρος και κόστος, αξίζει να εξεταστεί χωριστά ποιο πλαίσιο ταιριάζει καλύτερα στην κάθε περίπτωση. Η σωστή σύγκριση γίνεται πάνω σε κοινές απαιτήσεις, όχι μόνο πάνω σε έναν αριθμό προσφοράς.

Κίνδυνοι και έλεγχοι πριν την εφαρμογή

Προσοχή χρειάζεται όταν όλες οι αποφάσεις εξαρτώνται από ένα κανάλι, όταν οι σελίδες υπόσχονται περισσότερα από όσα μπορεί να παραδώσει η επιχείρηση ή όταν οι αναφορές έχουν μόνο εντυπωσιακά διαγράμματα. Ελέγχουμε επίσης αν υπάρχει υπεύθυνος για την έγκριση περιεχομένου και για τη διαχείριση αιτημάτων. Ακόμη και ο καλύτερος σχεδιασμός αδυνατίζει χωρίς ανθρώπινη συνέχεια, ενημερωμένες πληροφορίες και διαδρομή από την πρώτη επαφή ως την εξυπηρέτηση.

Μια σύντομη πιλοτική περίοδος αρκεί για να ελεγχθούν οι υποθέσεις εργασίας, όχι για να αποδειχθεί με βεβαιότητα η μακροχρόνια απόδοση. Σημειώνουμε τι αλλάξαμε, τι παρατηρήσαμε και ποιες εξωτερικές συνθήκες ίσως επηρέασαν το αποτέλεσμα. Αν υπάρχουν ενδείξεις προόδου, αυξάνουμε σταδιακά την ένταση. Αν όχι, δεν αλλάζουμε τυχαία τα πάντα: εξετάζουμε πρώτα αν το πρόβλημα βρίσκεται στο μήνυμα, στο κοινό ή στην εμπειρία της σελίδας.

Συχνές ερωτήσεις πριν από την απόφαση

Χρειάζομαι οπωσδήποτε διαφημίσεις;

Όχι. Η πληρωμένη προβολή είναι μία πιθανή επιλογή, όχι προϋπόθεση. Αν η ιστοσελίδα δεν εξηγεί καθαρά την υπηρεσία ή δεν καταγράφει σωστά το ενδιαφέρον, προτεραιότητα μπορεί να έχουν οι βασικές διορθώσεις και το χρήσιμο περιεχόμενο. Το κρίσιμο είναι η σχέση ανάμεσα σε επένδυση, ικανότητα εξυπηρέτησης και πραγματική ανάγκη του κοινού.

Πότε αλλάζω στρατηγική;

Όταν τα δεδομένα δείχνουν επίμονα ότι μια βασική υπόθεση δεν ισχύει ή όταν αλλάξει ουσιαστικά η επιχείρηση. Μια μεμονωμένη κακή ημέρα δεν αρκεί. Η αναθεώρηση χρειάζεται σαφή καταγραφή του αρχικού στόχου, των παρεμβάσεων και των περιορισμών της μέτρησης. Έτσι κάθε αλλαγή γίνεται μάθημα και όχι μια ακόμη αποσπασματική κίνηση.

Το χρήσιμο πλαίσιο είναι εκείνο που μπορεί να εξηγηθεί με απλά λόγια στους ανθρώπους που θα το εφαρμόσουν. Ξεκινά από την ανάγκη του πελάτη, αφήνει ίχνος αποφάσεων, δίνει σε κάθε ενέργεια συγκεκριμένη ευθύνη και αποδεικνύει την αξία του με στοιχεία που έχουν σημασία για την επιχείρηση.