Ποιες ερωτήσεις διαδικτυακού μάρκετινγκ κάνουμε σε κάθε στάδιο;
Οι χρήσιμες ερωτήσεις διαδικτυακού μάρκετινγκ δεν περιορίζονται στο «πόσες επισκέψεις θα πάρουμε;». Ξεκινούν από το κοινό και το πρόβλημα, συνεχίζουν με τα κανάλια και τις σελίδες, εξετάζουν την πραγματική ανταπόκριση και ολοκληρώνονται με τη μέτρηση και τη βελτίωση. Ένας καλός κατάλογος ερωτήσεων λειτουργεί ως διαδικασία ελέγχου: κάθε απάντηση οδηγεί σε συγκεκριμένη ενέργεια, υπεύθυνο ή παραδοτέο.
Στάδιο πρώτο: ποια ανάγκη εξυπηρετούμε;
Πριν δημιουργηθεί περιεχόμενο, ρωτάμε: Ποιο πρόβλημα θέλει να λύσει ο άνθρωπος; Τι γνωρίζει ήδη; Ποιες εναλλακτικές έχει; Τι θα τον αποτρέψει από την επιλογή μας; Αυτές οι ερωτήσεις απομακρύνουν την ομάδα από την αόριστη σκέψη «θέλουμε περισσότερη προβολή». Το αποτέλεσμα πρέπει να είναι μια κατανοητή περιγραφή του κοινού, όχι μια μεγάλη συλλογή υποθετικών δημογραφικών χαρακτηριστικών.
Για παράδειγμα, σε υπηρεσία συντήρησης υπολογιστών, άλλος επισκέπτης χρειάζεται επείγουσα επιδιόρθωση και άλλος συμβόλαιο περιοδικής υποστήριξης. Οι απαιτήσεις, οι χρόνοι και οι πληροφορίες που αναζητούν διαφέρουν. Αν τους στείλουμε στην ίδια γενική σελίδα χωρίς διαχωρισμό, δημιουργούμε σύγχυση. Το παραδοτέο του πρώτου σταδίου είναι δύο καθαρές διαδρομές ανάγκης.
Στάδιο δεύτερο: γιατί να μας εμπιστευτεί κάποιος;
Ελέγχουμε αν παρουσιάζονται οι πραγματικές υπηρεσίες, τα όρια εργασίας, το πώς ζητείται προσφορά και το τι ακολουθεί. Ρωτάμε: Υπάρχουν αποδείξιμα στοιχεία; Φαίνονται τυχόν προϋποθέσεις; Είναι ρεαλιστικές οι υποσχέσεις; Μια αξιόπιστη σελίδα δεν χρειάζεται κατασκευασμένες αξιολογήσεις ούτε βεβαιότητες που δεν μπορεί να υποστηρίξει.
Η εμπιστοσύνη ενισχύεται όταν οι απαντήσεις είναι πρακτικές. Αν ο πελάτης πρέπει να στείλει φωτογραφίες για εκτίμηση, εξηγούμε ποιες και με ποιον ασφαλή τρόπο. Αν μια υπηρεσία παρέχεται μόνο σε ορισμένες περιοχές, το δηλώνουμε. Το παραδοτέο είναι λίστα στοιχείων που λείπουν από την παρουσίαση και μπορούν πράγματι να προστεθούν.
Στάδιο τρίτο: πώς μας βρίσκουν οι κατάλληλοι άνθρωποι;
Οι ερωτήσεις εδώ αφορούν τις αναζητήσεις, τις συστάσεις, τα κοινωνικά δίκτυα και τη διαφήμιση. Ποια ερωτήματα περιγράφουν συγκεκριμένη ανάγκη; Πού αναζητούν πληροφορίες οι άνθρωποι; Τι πρέπει να υπάρχει πριν πληρώσουμε για προβολή; Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης (SEO, Search Engine Optimization) είναι χρήσιμη όταν έχουμε σελίδες που αξίζει να ανακαλυφθούν, όχι όταν επιχειρούμε να κρύψουμε απουσία ουσιαστικού περιεχομένου.
Δεν αποφασίζουμε κανάλι επειδή το χρησιμοποιεί ο ανταγωνιστής. Εξετάζουμε αν μπορούμε να διατηρούμε σωστές πληροφορίες και να εξυπηρετούμε την κίνηση που θα έρθει. Για πιο αναλυτική τυπολογία μπορείτε να δείτε τα είδη διαδικτυακού μάρκετινγκ, χωρίς να θεωρήσετε ότι απαιτούνται όλα ταυτόχρονα.
Στάδιο τέταρτο: τι συμβαίνει στην πρώτη επίσκεψη;
Ανοίγουμε την ιστοσελίδα από κινητό και ρωτάμε: Καταλαβαίνει ο επισκέπτης σε λίγα δευτερόλεπτα σε ποια σελίδα βρίσκεται; Βρίσκει την τιμή ή την εξήγηση του τρόπου κοστολόγησης; Είναι εμφανής ο τρόπος επικοινωνίας; Ολοκληρώνεται μια δοκιμαστική υποβολή; Το να υπάρχει φόρμα στον κώδικα δεν αποδεικνύει ότι λειτουργεί για πραγματικό χρήστη.
Εξετάζουμε ακόμη την προσβασιμότητα και την αναγνωσιμότητα. Μια μικρή γραμματοσειρά, ένα κουμπί που δεν φαίνεται ή ένα ακατανόητο μήνυμα σφάλματος δημιουργούν εμπόδιο. Το παραδοτέο είναι σύντομος κατάλογος ευρημάτων ταξινομημένων ανά σοβαρότητα, με εικόνα του προβλήματος ή συγκεκριμένο βήμα αναπαραγωγής.
Στάδιο πέμπτο: πώς αξιολογούμε τις επαφές;
Ρωτάμε ποια ενέργεια θεωρείται ουσιαστική: τηλεφώνημα, έγκυρη προσφορά, ραντεβού ή αγορά. Στη συνέχεια ελέγχουμε αν καταγράφεται χωρίς διπλομέτρηση και αν μπορούμε να ξεχωρίσουμε το κατάλληλο αίτημα από την άσχετη επικοινωνία. Οι επισκέψεις και οι προβολές είναι ενδιάμεσες ενδείξεις. Η ποιότητα των συμφωνιών δεν προκύπτει αυτόματα από αυτές.
Συνυπολογίζουμε την εργασία της ομάδας: απαντήθηκε εγκαίρως το αίτημα, δόθηκαν σωστές πληροφορίες και ολοκληρώθηκε το επόμενο βήμα; Αν το εμπόδιο βρίσκεται μετά τη φόρμα, μια νέα διαφήμιση μάλλον δεν θα το λύσει. Τα αιτήματα πρέπει να αξιολογούνται με βάση τη συνάφεια και τον τρόπο ολοκλήρωσής τους. Το παραδοτέο είναι χάρτης της πραγματικής διαδρομής επικοινωνίας.
Στάδιο έκτο: ποιες αλλαγές αποφασίζουμε;
Με τα ευρήματα μπροστά μας ρωτάμε τι εξηγεί καλύτερα την απόκλιση: λάθος κοινό, αδύναμο μήνυμα, τεχνικό σφάλμα ή περιορισμένη δυνατότητα εξυπηρέτησης. Επιλέγουμε μία δοκιμή, ορίζουμε υπεύθυνο και καθορίζουμε πότε θα την επανεξετάσουμε. Δεν χρειάζεται κάθε αλλαγή νέα πλατφόρμα. Συχνά μια καθαρότερη περιγραφή υπηρεσίας αρκεί για να μειωθούν οι άσκοπες ερωτήσεις.
Σε κάθε κύκλο καταγράφουμε όσα δεν γνωρίζουμε. Αν τα στοιχεία είναι περιορισμένα, η σωστή απάντηση μπορεί να είναι «δεν έχουμε ακόμη επαρκείς παρατηρήσεις». Η αξιοπιστία της αξιολόγησης έχει μεγαλύτερη σημασία από έναν εντυπωσιακό αριθμό που δεν εξηγείται.
Πρακτικό έντυπο αξιολόγησης πριν και μετά την υλοποίηση
- Πρόβλημα: ποιο συγκεκριμένο ερώτημα πελάτη θα απαντήσουμε; Παραδοτέο: μία σαφής ανάγκη.
- Υλικό: ποια σελίδα, εξήγηση ή απόδειξη διαθέτουμε; Παραδοτέο: σύνδεσμος και λίστα ελλείψεων.
- Προβολή: σε ποιο κοινό και μέσο θα εμφανιστεί; Παραδοτέο: αιτιολογημένη επιλογή.
- Επικοινωνία: ποια είναι η ενέργεια που θα κάνει ο ενδιαφερόμενος; Παραδοτέο: ελεγμένη λειτουργική διαδρομή.
- Επιτυχία: τι θα δείξει ότι η ενέργεια ήταν χρήσιμη; Παραδοτέο: ορισμός ποιοτικού αποτελέσματος.
- Επανέλεγχος: ποιος θα δει τα ευρήματα και θα αποφασίσει; Παραδοτέο: καταγεγραμμένη απόφαση.
Αυτό το έντυπο μπορεί να συμπληρωθεί σε μία σελίδα και να ανανεώνεται όταν προκύπτουν νέα στοιχεία. Το κρίσιμο δεν είναι το μέγεθός του αλλά η σύνδεση κάθε ερώτησης με επαληθεύσιμη απάντηση. Για πιο λεπτομερή κατάλογο ερωτήσεων πριν την ανάθεση, δείτε τι να ρωτήσετε για μάρκετινγκ Διαδικτύου.
Ερωτήσεις κινδύνου που συχνά μένουν εκτός
Ποιος κατέχει τους λογαριασμούς; Πώς ανακαλούνται δικαιώματα πρόσβασης; Χρειάζονται πράγματι όλα τα δεδομένα που συλλέγει η φόρμα; Τι συμβαίνει σε λανθασμένη δημοσίευση; Πώς διακόπτεται μια διαφημιστική δαπάνη; Ο κατάλογος προστατεύει την επιχείρηση από την εξάρτηση και από αλλαγές που δεν μπορούν να αναστραφούν.
Διερευνούμε επίσης αν οι ισχυρισμοί του περιεχομένου είναι ακριβείς. Ειδικά σε θέματα υγείας, οικονομικών ή νομικών υποχρεώσεων, η γενική ομάδα μάρκετινγκ δεν πρέπει να αυτοσχεδιάζει. Η ενημέρωση χρειάζεται αντίστοιχη επαγγελματική επαλήθευση και επεξήγηση ορίων.
Οι ερωτήσεις που προκύπτουν από διαφορετικούς ρόλους
Ο ιδιοκτήτης συνήθως θέλει να μάθει αν η δαπάνη σχετίζεται με εμπορικό αποτέλεσμα. Ο υπεύθυνος περιεχομένου χρειάζεται να γνωρίζει ποια πραγματική πληροφορία λείπει από τη σελίδα. Ο τεχνικός ελέγχει αν τα εργαλεία λειτουργούν σωστά, ενώ η ομάδα εξυπηρέτησης γνωρίζει τι ρωτούν οι ενδιαφερόμενοι όταν έρχονται σε επαφή. Αν παραλείψουμε έναν από αυτούς τους ρόλους, η αξιολόγηση γίνεται μονοδιάστατη.
Γι' αυτό στη συνάντηση ανασκόπησης δεν ζητάμε γενική κρίση «πήγε καλά;». Ζητάμε από κάθε ρόλο ένα συγκεκριμένο εύρημα και ένα τεκμήριο. Ο τεχνικός μπορεί να δείξει αποτυχημένη υποβολή, η εξυπηρέτηση επαναλαμβανόμενη απορία και ο υπεύθυνος περιεχομένου την αντίστοιχη ασάφεια της σελίδας. Το κοινό συμπέρασμα οδηγεί σε πιο στοχευμένη αλλαγή.
Πώς αποφεύγουμε ερωτήσεις που παραπλανούν;
Μια κακή ερώτηση είναι «γιατί απέτυχε η διαφήμιση;» πριν γνωρίζουμε ότι πράγματι απέτυχε. Καλύτερα να ρωτήσουμε ποιος ήταν ο στόχος, τι παρατηρήθηκε και ποια διαφορετική εξήγηση είναι πιθανή. Με αυτόν τον τρόπο δεν αποδίδουμε αυθαίρετα αιτίες και δεν αποφασίζουμε μόνο από αποσπασματικά δεδομένα.
Στο τέλος σημειώνουμε μία ερώτηση που παραμένει ανοικτή, ώστε ο επόμενος κύκλος να έχει σαφή σκοπό. Αυτό μετατρέπει τον κατάλογο ελέγχου σε πρακτικό εργαλείο βελτίωσης.
Τι απαντάμε στις πιο συχνές απορίες;
Υπάρχει ένα σωστό σύνολο ερωτήσεων για όλους;
Όχι. Το στάδιο, η αξία αγοράς και η εμπειρία πελάτη αλλάζουν τις προτεραιότητες. Μια τοπική υπηρεσία μπορεί να εστιάζει σε διαθεσιμότητα· μια σύνθετη επαγγελματική λύση σε δοκιμή και τεκμηρίωση.
Πρέπει να μετράμε τα πάντα;
Όχι. Προηγούνται μετρήσεις που συνδέονται με απόφαση και μπορούν να γίνουν σωστά. Η υπερβολική καταγραφή αυξάνει την πολυπλοκότητα χωρίς αναγκαστικά να βελτιώνει την κρίση.
Πότε θεωρείται ολοκληρωμένος ο έλεγχος;
Όταν οι βασικές απορίες έχουν σαφείς απαντήσεις, οι λειτουργίες έχουν δοκιμαστεί, οι αβεβαιότητες έχουν σημειωθεί και υπάρχει υπεύθυνος για την επόμενη ενέργεια.