ποια είναι τα οφέλη ψηφιακού μάρκετινγκ

Οφέλη ψηφιακού μάρκετινγκ: τι κερδίζει μια επιχείρηση σε σχέση με το κόστος

Το ψηφιακό μάρκετινγκ μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση να προσεγγίσει ανθρώπους με συγκεκριμένες ανάγκες, να εξηγήσει καλύτερα την προσφορά της και να παρακολουθεί ενέργειες που οδηγούν σε ενδιαφέρον ή πώληση. Το οικονομικό όφελος όμως δεν προκύπτει αυτόματα από την προβολή. Εξαρτάται από το κόστος παραγωγής περιεχομένου, διαφήμισης, τεχνικής υποστήριξης και από την αξία των επαφών που τελικά εξυπηρετούνται. Η σωστή ερώτηση είναι τι αγοράζουμε με τον προϋπολογισμό και πώς θα αξιολογήσουμε το αποτέλεσμα.

Ποια οφέλη μπορούν να μετρηθούν οικονομικά;

Πρώτο πλεονέκτημα είναι η δυνατότητα να συνδέουμε συγκεκριμένες ενέργειες με επιχειρηματικούς στόχους. Μπορούμε να εξετάσουμε πόσες αιτήσεις ή παραγγελίες προήλθαν από μια σελίδα, εφόσον υπάρχει αξιόπιστη και νόμιμη μέτρηση. Δεύτερο είναι η ευελιξία: μια καμπάνια μπορεί να αλλάξει στόχευση ή μήνυμα χωρίς την παραγωγή νέου έντυπου υλικού. Τρίτο είναι η ανάπτυξη χρήσιμων σελίδων που μπορούν να εξυπηρετούν ερωτήματα για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, αν συντηρούνται και παραμένουν ακριβείς.

Η απλή αύξηση επισκεψιμότητας δεν αποδεικνύει κέρδος. Μια επίσκεψη έχει αξία όταν αντιστοιχεί σε πραγματική ανάγκη και ο επισκέπτης μπορεί να συνεχίσει χωρίς εμπόδια. Επιπλέον, ο τζίρος δεν ισοδυναμεί με καθαρό κέρδος: χρειάζεται να αφαιρέσουμε το κόστος προϊόντος, εξυπηρέτησης, επιστροφών και διαφήμισης όπου εφαρμόζεται. Έτσι αποφεύγουμε την παγίδα να επαινούμε μια ενέργεια μόνο επειδή εμφάνισε υψηλούς αριθμούς στην οθόνη.

Τι περιλαμβάνει πραγματικά το κόστος μιας παρουσίας;

Ο προϋπολογισμός συνήθως χωρίζεται σε προετοιμασία, διαχείριση, παραγωγή υλικού και ποσό προβολής. Η δημιουργία σελίδων, η τεχνική διόρθωση και η σύνταξη κειμένων αποτελούν εργασία, ακόμη κι όταν δεν αγοράζονται διαφημιστικές εμφανίσεις. Αντίστοιχα, μια διαφήμιση απαιτεί δημιουργικό, σωστή σελίδα προορισμού, παρακολούθηση και βελτίωση. Το ποσό που πληρώνεται σε μια διαφημιστική πλατφόρμα δεν είναι υποχρεωτικά η αμοιβή του συνεργάτη που οργανώνει την ενέργεια.

Παράγοντες που αλλάζουν την τελική δαπάνη είναι η δυσκολία του ανταγωνισμού, το γεωγραφικό εύρος, ο αριθμός υπηρεσιών, οι απαιτήσεις περιεχομένου και η κατάσταση του υπάρχοντος ιστοτόπου. Ένα μικρό κατάστημα με λίγα προϊόντα έχει άλλες ανάγκες από μια επιχείρηση με διαφορετικές αγορές και πολύπλοκη αποθήκη. Κάθε προσφορά πρέπει να καθορίζει ποιος προμηθεύει φωτογραφίες και πληροφορίες, ποιος εγκρίνει κείμενα και πόσοι κύκλοι διορθώσεων περιλαμβάνονται.

Πώς συγκρίνουμε δύο προσφορές χωρίς παραπλανητικούς αριθμούς;

Η σύγκριση έχει νόημα όταν τα πακέτα περιλαμβάνουν τις ίδιες υποχρεώσεις. Μια χαμηλή μηνιαία αμοιβή μπορεί να μην περιλαμβάνει τεχνική υποστήριξη ή διαφημιστική δαπάνη. Μια υψηλότερη μπορεί να περιλαμβάνει παραγωγή υλικού και αναφορά αποτελεσμάτων. Ζητούμε αναλυτική περιγραφή, διάρκεια, συχνότητα ενημερώσεων, πρόσβαση στους λογαριασμούς και τρόπο υπολογισμού ενδεχόμενων πρόσθετων χρεώσεων. Δεν είναι υπεύθυνο να συγκρίνουμε μόνο τον τελικό αριθμό.

Πότε συμφέρει να ξεκινήσουμε με μικρό προϋπολογισμό;

Όταν μια επιχείρηση δεν γνωρίζει ακόμη ποιο μήνυμα φέρνει ουσιαστικό ενδιαφέρον, μια περιορισμένη δοκιμή δίνει χρήσιμη κατεύθυνση. Αρχικά επιλέγουμε μία υπηρεσία, ένα σαφές κοινό και μία σελίδα που απαντά στο βασικό ερώτημα. Θέτουμε όριο δαπάνης και καταγράφουμε εκ των προτέρων τι σημαίνει ποιοτική επαφή. Αυτή η επιλογή περιορίζει την έκθεση σε περιττά έξοδα, αλλά δεν αποτελεί εγγύηση ότι θα παραχθούν αρκετά δεδομένα για ασφαλή συμπεράσματα.

Σε διαφορετική περίπτωση, αν η επιχείρηση διαθέτει ακατάλληλη ιστοσελίδα, η πρώτη επένδυση μπορεί να είναι η διόρθωσή της. Δεν έχει νόημα να πληρώνουμε για επισκέπτες που δυσκολεύονται να εντοπίσουν ένα τηλέφωνο ή να συμπληρώσουν φόρμα. Η καθαρή δομή υπηρεσιών, η σωστή παρουσίαση στοιχείων και η φροντίδα για κινητές συσκευές είναι τμήμα του κόστους απόκτησης πελάτη, ακόμη και όταν εμφανίζονται στον προϋπολογισμό ως τεχνικές εργασίες.

Ποια κριτήρια δείχνουν αν μια δαπάνη αποδίδει;

Ένας πρακτικός υπολογισμός είναι το κόστος ανά κατάλληλη επαφή: συνολική σχετική δαπάνη διαιρεμένη με τις επαφές που πληρούν συμφωνημένα κριτήρια. Αν η επιχείρηση μπορεί να συσχετίσει έγκυρα τις επαφές με παραγγελίες, εξετάζει και το κόστος απόκτησης πελάτη. Ο δείκτης ROI (Απόδοση Επένδυσης, Return on Investment), απαιτεί γνώση του κέρδους και όχι μόνο των εισπράξεων. Αν αυτά τα στοιχεία απουσιάζουν, χρησιμοποιούμε προσωρινούς δείκτες και δηλώνουμε ρητά τον περιορισμό τους.

Χρειάζεται επίσης να υπολογίζουμε τον χρόνο εργασίας που καταναλώνει ο ίδιος ο πελάτης: συναντήσεις, παροχή πληροφοριών, εγκρίσεις και διαχείριση νέων επαφών. Μια καμπάνια με πολλά αιτήματα μπορεί να επιβαρύνει μια μικρή ομάδα αν δεν υπάρχει διαδικασία εξυπηρέτησης. Το οικονομικό όφελος εξαρτάται λοιπόν και από το αν η επιχείρηση μπορεί να απαντά γρήγορα, να προτείνει σαφή επόμενα βήματα και να εκπληρώνει όσα διαφημίζει.

Πώς υπολογίζουμε αν μια προσφορά είναι οικονομικά βιώσιμη;

Ένα απλό υποθετικό παράδειγμα αρκεί, χωρίς να παρουσιαστεί ως πραγματική απόδοση κάποιας επιχείρησης. Ορίζουμε πρώτα το καθαρό περιθώριο που μπορεί να απομείνει από μία ολοκληρωμένη πώληση. Κατόπιν εξετάζουμε ποιο ποσό είναι ανεκτό να δαπανηθεί για την απόκτηση τέτοιου πελάτη, υπολογίζοντας όλα τα αναγκαία έξοδα. Αν ένα αίτημα συνήθως χρειάζεται πολλή εξυπηρέτηση πριν μετατραπεί σε αγορά, το κόστος αυτού του χρόνου πρέπει επίσης να συνυπολογιστεί. Διαφορετικά, μια διαφημιστική καμπάνια μπορεί να εμφανίζεται κερδοφόρα μόνο επειδή αγνοούμε μέρος της εργασίας.

Αποφεύγουμε να χρησιμοποιούμε ένα ενιαίο όριο για όλες τις υπηρεσίες. Ένα προϊόν με μικρό περιθώριο και συχνές επιστροφές δεν αντέχει το ίδιο κόστος απόκτησης με μια υπηρεσία διαφορετικής οικονομικής δομής. Αν γνωρίζουμε μόνο αριθμό αιτημάτων και όχι το ποσοστό κατάλληλων επαφών, έχουμε μια μερική εικόνα. Σε αυτή την περίπτωση, πριν αυξηθεί ο προϋπολογισμός, οργανώνουμε καλύτερη καταγραφή της ποιότητας των νέων αιτημάτων και της πραγματικής δυνατότητας ολοκλήρωσης.

Τι ρωτάμε για τη διάρκεια και τη διακοπή μιας συνεργασίας;

Η πρόταση πρέπει να περιγράφει ποια παραδοτέα παραμένουν διαθέσιμα μετά τη λήξη της, ποιος έχει πρόσβαση στα δεδομένα και τι γίνεται με τα δημιουργικά αρχεία. Χρειάζεται επίσης πρόβλεψη για αλλαγές στον όγκο εργασίας, χρονικά διαστήματα έγκρισης και σαφής διαδικασία παράδοσης. Ένα μικρό αρχικό κόστος μπορεί να συνοδεύεται από ακριβές πρόσθετες εργασίες ή περιορισμένη δυνατότητα μεταφοράς λογαριασμών. Γι' αυτό η αξιολόγηση δεν σταματά στην πρώτη πληρωμή: εξετάζει τη συνολική διάρκεια, την προσαρμοστικότητα και την ασφαλή αποχώρηση.

Πότε χρειάζεται να σταματήσουμε μια οικονομικά ασύμφορη ενέργεια;

Πριν την έναρξη συμφωνούμε όχι μόνο σε στόχο αλλά και σε προϋποθέσεις επανεξέτασης. Αν εξαντλείται η διαθέσιμη δαπάνη χωρίς κατάλληλα αιτήματα, εξετάζουμε μήπως υπάρχει τεχνικό σφάλμα, ακατάλληλη στόχευση ή ασυμφωνία προσφοράς. Δεν συνεχίζουμε επειδή ήδη ξοδέψαμε χρήματα. Από την άλλη, δεν χαρακτηρίζουμε οριστικά αποτυχημένη μια προσπάθεια με ελάχιστα δεδομένα. Η απόφαση τεκμηριώνεται με βάση την ποιότητα στοιχείων, τις δυνατότητες διόρθωσης και το αν η επιχείρηση αντέχει την πρόσθετη δαπάνη.

Η οικονομική σύνεση δεν σημαίνει ακινησία. Μια σωστά ορισμένη δοκιμή μπορεί να αποκαλύψει ότι χρειάζεται διαφορετική περιγραφή υπηρεσίας αντί για μεγαλύτερο κονδύλι. Αυτό αποτελεί χρήσιμο αποτέλεσμα, ακόμη κι αν δεν συνοδεύεται από άμεση αύξηση παραγγελιών.

Ποιες υποσχέσεις πρέπει να μας προβληματίσουν;

Αποφεύγουμε προσφορές που εγγυώνται συγκεκριμένη θέση στις αναζητήσεις, πλήθος πωλήσεων ή «δωρεάν» διαφήμιση χωρίς να περιγράφουν τις προϋποθέσεις. Οι διαφημιστικές δημοπρασίες, η συμπεριφορά του κοινού και η ζήτηση μεταβάλλονται. Επίσης, δεν θεωρούμε αξιόπιστο ένα στιγμιότυπο με πολλές προβολές χωρίς στοιχεία για τη χρονική περίοδο, τη μέθοδο μέτρησης και το αν οι επαφές ήταν ουσιαστικές. Η διαφάνεια είναι πιο χρήσιμη από μια εντυπωσιακή υπόσχεση.

Πριν αποφασίσουμε, ζητούμε να περιγράφονται με απλά λόγια τα παραδοτέα και τα όρια της συνεργασίας. Στην ενότητα τις βασικές ενότητες του ψηφιακού μάρκετινγκ μπορεί κανείς να οργανώσει τη γενική εικόνα των καναλιών, ενώ το κείμενο για πρόσθετα οφέλη της ψηφιακής προβολής φωτίζει πρόσθετα επιχειρηματικά αποτελέσματα. Καλή επένδυση δεν είναι πάντοτε εκείνη με τη μικρότερη αρχική δαπάνη. Είναι εκείνη που ταιριάζει στους πραγματικούς πόρους, επιτρέπει έλεγχο του αποτελέσματος και μπορεί να προσαρμοστεί χωρίς αδικαιολόγητο ρίσκο.