Ποια είναι η σημασία του Διαδικτύου στο μάρκετινγκ;
Το Διαδίκτυο άλλαξε το μάρκετινγκ επειδή έδωσε στους ανθρώπους δυνατότητα να αναζητούν, να συγκρίνουν, να επικοινωνούν και να αγοράζουν χωρίς να εξαρτώνται αποκλειστικά από ένα φυσικό σημείο πώλησης. Για τις επιχειρήσεις δημιούργησε νέα σημεία συνάντησης με το κοινό, αλλά και μεγαλύτερη ανάγκη για αξιόπιστη πληροφορία. Η ουσιαστική σημασία του δεν είναι απλώς ότι μια διαφήμιση μπορεί να εμφανιστεί στην οθόνη. Είναι ότι ο υποψήφιος πελάτης μπορεί να εξετάσει την προσφορά με δικούς του όρους και να συνεχίσει τη σχέση από διαφορετικά κανάλια.
Η αναζήτηση μεταφέρει πρωτοβουλία στον καταναλωτή
Πριν επικοινωνήσει με έναν επαγγελματία, ο ενδιαφερόμενος μπορεί να αναζητήσει εξηγήσεις, εναλλακτικές, διαδικασίες και κριτήρια επιλογής. Αυτό αλλάζει τον τρόπο που οφείλει να παρουσιάζεται μια υπηρεσία. Μια γενική υπόσχεση ποιότητας δεν αρκεί όταν ο επισκέπτης χρειάζεται να μάθει τι περιλαμβάνεται, πότε ολοκληρώνεται και τι συμβαίνει αν παρουσιαστεί πρόβλημα. Οι επιχειρήσεις που οργανώνουν καθαρά αυτές τις απαντήσεις βοηθούν τον κόσμο να αποφασίζει και μειώνουν τις παρεξηγήσεις κατά την επικοινωνία.
Από τη μονόδρομη ανακοίνωση στον διάλογο
Στα διαδικτυακά μέσα οι ερωτήσεις και οι αντιρρήσεις μπορούν να εμφανιστούν δημόσια ή μέσα από ιδιωτική επικοινωνία. Μια επιχείρηση αποκτά πρόσβαση σε άμεση ανατροφοδότηση, όμως αναλαμβάνει και την ευθύνη να ανταποκρίνεται με συνέπεια. Δεν είναι όλες οι αξιολογήσεις αντιπροσωπευτικές ούτε κάθε σχόλιο ακριβές. Παρ' όλα αυτά, οι επαναλαμβανόμενες απορίες αποκαλύπτουν συχνά κενά στην περιγραφή προϊόντος, στη διαδικασία επιστροφών ή στις οδηγίες χρήσης. Το Διαδίκτυο γίνεται έτσι εργαλείο βελτίωσης της ίδιας της υπηρεσίας.
Η σύγκριση γίνεται ευκολότερη, αλλά όχι πάντα πιο αξιόπιστη
Οι χρήστες μπορούν να δουν πολλές επιλογές σε μικρό χρονικό διάστημα. Αυτό ευνοεί την αναζήτηση καταλληλότερης λύσης, αλλά αυξάνει την έκθεση σε παραπλανητικούς ισχυρισμούς, αμφίβολες αξιολογήσεις και προσφορές χωρίς σαφείς όρους. Η επιχείρηση έχει λόγο να παρουσιάζει διαφανώς τιμή ή τρόπο κοστολόγησης, χαρακτηριστικά, όρια υπηρεσίας και πολιτική υποστήριξης. Δεν χρειάζεται να ισχυρίζεται ότι είναι «η καλύτερη». Χρειάζεται να δίνει αρκετά συγκεκριμένα στοιχεία ώστε ο επισκέπτης να καταλάβει αν του ταιριάζει.
Η δυνατότητα τοπικής και ευρύτερης παρουσίας
Ένα μικρό κατάστημα μπορεί να δίνει πρόσβαση σε βασικές πληροφορίες σε ανθρώπους που δεν περνούν μπροστά από τη βιτρίνα. Μια εξειδικευμένη υπηρεσία μπορεί να απευθύνεται και σε πελάτες εκτός της άμεσης περιοχής της, εφόσον μπορεί πράγματι να τους εξυπηρετήσει. Η μεγαλύτερη γεωγραφική προβολή δεν εξασφαλίζει όμως αντίστοιχη ζήτηση ή επιχειρησιακή ικανότητα. Χρειάζονται κατάλληλες πληροφορίες μεταφοράς, χρόνου, γλώσσας, εξυπηρέτησης και περιορισμών. Οι υποσχέσεις πρέπει να συμβαδίζουν με την πραγματική δυνατότητα παράδοσης.
Πώς επηρεάζεται ο τρόπος αξιολόγησης της ζήτησης
Τα διαδικτυακά εργαλεία επιτρέπουν να παρατηρούμε δημοφιλείς ερωτήσεις, επισκέψεις και ορισμένες επιθυμητές ενέργειες, όταν η καταγραφή έχει ρυθμιστεί σωστά. Αυτό βοηθά να εντοπίσουμε αν ένα μήνυμα προσελκύει κατάλληλο κοινό. Δεν σημαίνει ότι κάθε αριθμός εξηγεί τον λόγο της αγοράς. Μια μείωση αιτημάτων μπορεί να προέρχεται από ανταγωνισμό, εποχικότητα, αλλαγή ζήτησης ή απλώς δυσκολία στη φόρμα. Χρειάζεται συνδυασμός ποσοτικών δεδομένων με πραγματικές ερωτήσεις πελατών.
Η εμπιστοσύνη αποκτά διαφορετικά σημεία τεκμηρίωσης
Η επαγγελματική εικόνα δεν χτίζεται μόνο με λογότυπο. Ένα ενημερωμένο site, ακριβείς πληροφορίες επικοινωνίας, προσβάσιμο περιεχόμενο και καθαροί όροι συναλλαγής επιτρέπουν στον άνθρωπο να αξιολογήσει αν μπορεί να βασιστεί στην επιχείρηση. Η διατήρηση σωστών δεδομένων γίνεται διαρκής υποχρέωση. Μια ανακριβής διεύθυνση, μια ξεχασμένη υπηρεσία ή μια υπόσχεση που δεν ισχύει πλέον μπορεί να ακυρώσει το όφελος της προβολής. Η ποιότητα ενημέρωσης προηγείται της συχνότητας δημοσιεύσεων.
Η ιδιωτικότητα αποτελεί μέρος της εμπειρίας
Το ότι μπορούμε τεχνικά να συλλέξουμε πληροφορίες δεν σημαίνει ότι δικαιούμαστε να τις χρησιμοποιούμε χωρίς εξήγηση. Η επιχείρηση χρειάζεται να περιορίζει τη συλλογή στα κατάλληλα δεδομένα, να προσδιορίζει τον σκοπό τους και να οργανώνει τη διαχείρισή τους σύμφωνα με τις ισχύουσες υποχρεώσεις. Η ασαφής συγκατάθεση και η άσκοπη παρακολούθηση βλάπτουν την εμπιστοσύνη. Ένα χρήσιμο ψηφιακό περιβάλλον επιτρέπει στον επισκέπτη να κατανοεί τι θα συμβεί όταν συμπληρώσει μια φόρμα ή εγγραφεί σε ενημερώσεις.
Τι αλλάζει μέσα στην ίδια την επιχείρηση;
Οι πωλήσεις, η τεχνική ομάδα, η εξυπηρέτηση και το περιεχόμενο χρειάζονται κοινή εικόνα της υπόσχεσης που δίνεται προς τα έξω. Αν μια καμπάνια αναφέρει γρήγορη παράδοση αλλά το τμήμα υποστήριξης γνωρίζει σημαντική καθυστέρηση, το πρόβλημα δεν λύνεται με καλύτερη διαφήμιση. Το Διαδίκτυο κάνει τις ασυνέπειες πιο ορατές και απαιτεί ταχύτερη διόρθωση της πληροφορίας. Η συνεργασία των τμημάτων γίνεται λοιπόν στοιχείο της στρατηγικής μάρκετινγκ, όχι απλώς εσωτερικό οργανωτικό θέμα.
Παράδειγμα: μια υπηρεσία που δέχεται ραντεβού
Ο επισκέπτης αναζητά μια λύση, διαβάζει μια σελίδα με σαφή περιγραφή, ελέγχει τη διαθεσιμότητα και υποβάλλει αίτημα. Αν λάβει επιβεβαίωση και πληροφορίες προετοιμασίας, η εμπειρία συνεχίζεται ομαλά. Αν η φόρμα δεν λειτουργεί ή η περιγραφή αποκρύπτει βασικές προϋποθέσεις, το ενδιαφέρον χάνεται. Η επιχειρηματική αξία του Διαδικτύου φαίνεται εδώ στη σύνδεση ενημέρωσης, λειτουργικής διαδικασίας και εξυπηρέτησης. Δεν υπάρχει ανάγκη για περίπλοκη τεχνολογία όταν τα ουσιώδη βήματα παραμένουν δυσνόητα.
Πότε δεν αρκεί η διαδικτυακή παρουσία;
Ορισμένα προϊόντα χρειάζονται φυσική δοκιμή, προσωπική εξέταση ή επιτόπια εξυπηρέτηση. Το Διαδίκτυο μπορεί να βοηθήσει στην προετοιμασία της επαφής, όχι απαραίτητα να την αντικαταστήσει. Για μια τοπική υπηρεσία, η ακριβής ηλεκτρονική πληροφόρηση και η αξιόπιστη τηλεφωνική ανταπόκριση ενδέχεται να είναι σημαντικότερες από μια πολύπλοκη online αγορά. Προσαρμόζουμε λοιπόν τα ψηφιακά μέσα στο πραγματικό μοντέλο λειτουργίας και δεν επιβάλλουμε την ίδια διαδρομή σε όλους.
Διαφορετική πληροφορία για διαφορετικά στάδια απόφασης
Ο άνθρωπος που μόλις συνειδητοποίησε μια ανάγκη αναζητά εξήγηση χωρίς απαραίτητα να θέλει άμεση αγορά. Σε επόμενο στάδιο μπορεί να ζητά χαρακτηριστικά, διαφορές λύσεων και περιορισμούς. Όταν πλησιάζει η απόφαση χρειάζεται στοιχεία εξυπηρέτησης, διαθεσιμότητα και ξεκάθαρο τρόπο επικοινωνίας. Η χρήση του Διαδικτύου στο μάρκετινγκ επιτρέπει να παρουσιάζουμε τις κατάλληλες πληροφορίες σε κάθε στιγμή. Δεν σημαίνει όμως ότι πρέπει να παρακολουθούμε υπερβολικά τον χρήστη. Η καλή δομή της ιστοσελίδας και οι σαφείς κατηγορίες καλύπτουν ήδη μεγάλο μέρος αυτής της ανάγκης.
Πρακτικός έλεγχος της ψηφιακής εμπειρίας
Ζητήστε από έναν άνθρωπο που δεν γνωρίζει την επιχείρηση να βρει μια συγκεκριμένη υπηρεσία από κινητό. Παρατηρήστε αν καταλαβαίνει γρήγορα την προσφορά, αν εντοπίζει πραγματικούς όρους και αν ολοκληρώνει τη φόρμα χωρίς καθοδήγηση. Σημειώστε τις δυσκολίες με συγκεκριμένη περιγραφή, όχι με γενικές κρίσεις αισθητικής. Κατόπιν αποφασίστε ποιο εμπόδιο εμποδίζει περισσότερο τη συνέχεια. Η δοκιμή δεν είναι αντιπροσωπευτική έρευνα, είναι όμως χρήσιμο εργαλείο εντοπισμού βασικών προβλημάτων που μπορεί να κρύβει η εξοικείωση της εσωτερικής ομάδας με το site.
Η διαχείριση φήμης απαιτεί συνέπεια και εκτός οθόνης
Απαντήσεις σε αξιολογήσεις και δημοσιεύσεις μπορούν να δείξουν επαγγελματική στάση, αλλά η πραγματική εμπειρία εξυπηρέτησης παραμένει καθοριστική. Αν οι πελάτες αναφέρουν επανειλημμένα καθυστέρηση, δεν αρκεί πιο ευγενικός τρόπος απάντησης. Χρειάζεται διερεύνηση της διαδικασίας που δημιουργεί το πρόβλημα. Έτσι το Διαδίκτυο προσφέρει σήματα προς την επιχείρηση, όχι μόνο προβολή από την επιχείρηση προς το κοινό. Η χρήσιμη αλλαγή γίνεται όταν η ανατροφοδότηση οδηγεί σε συγκεκριμένη διορθωτική ενέργεια και ακολουθεί ενημέρωση του πελάτη.
Ένας πεντάλεπτος έλεγχος πριν από κάθε νέα προβολή
- Βεβαιωνόμαστε ότι τα στοιχεία επικοινωνίας είναι σωστά και προσβάσιμα.
- Δοκιμάζουμε από κινητό τη βασική ενέργεια που υπόσχεται η σελίδα.
- Επιβεβαιώνουμε ότι οι όροι της προσφοράς παραμένουν ακριβείς.
- Ελέγχουμε αν εμφανίζονται κατανοητά τα βήματα μετά την επικοινωνία.
- Ορίζουμε ποιος θα απαντήσει, ώστε ο επισκέπτης να μη μείνει χωρίς εξυπηρέτηση.
Ποια είναι η πρακτική προτεραιότητα;
Ξεκινήστε με τη σωστή περιγραφή της υπηρεσίας, τα πλήρη στοιχεία επικοινωνίας και μια απλή διαδικασία για το επόμενο βήμα. Έπειτα εξετάστε ποια διαδικτυακά κανάλια ταιριάζουν στο κοινό και πώς αυτά οργανώνονται σε σχέδιο μάρκετινγκ. Η σημασία του Διαδικτύου δεν αποδεικνύεται από τον αριθμό εργαλείων. Φαίνεται όταν ο άνθρωπος παίρνει αξιόπιστη απάντηση, ολοκληρώνει χωρίς εμπόδια τη διαδικασία που τον αφορά και μπορεί να επιστρέψει αν χρειαστεί.