Μπορεί το διαδικτυακό μάρκετινγκ να κερδίσει χρήματα για μια επιχείρηση;

Ναι, το διαδικτυακό μάρκετινγκ μπορεί να συμβάλει σε κερδοφόρες πωλήσεις, αλλά μόνο όταν τα πρόσθετα έσοδα υπερκαλύπτουν το σχετικό κόστος και η επιχείρηση έχει δυνατότητα να εξυπηρετεί τη ζήτηση. Το μεγαλύτερο λάθος είναι να ταυτίζουμε τις επισκέψεις, τα αιτήματα ή ακόμη και τον τζίρο με το κέρδος. Για σωστή απόφαση χρειάζεται να γνωρίζουμε το περιθώριο ανά πώληση, το κόστος προσέγγισης του πελάτη, τις λειτουργικές απαιτήσεις και το ποιο μέρος του αποτελέσματος συνδέεται πραγματικά με τις ενέργειες προβολής.

Τι διαφορά έχουν ο τζίρος και το κέρδος;

Ο τζίρος περιγράφει την αξία των πωλήσεων, όχι όσα μένουν στην επιχείρηση. Από τα έσοδα αφαιρούνται ανάλογα με τη δραστηριότητα το κόστος εμπορευμάτων, η εκτέλεση της υπηρεσίας, τα έξοδα εξυπηρέτησης, οι δαπάνες μάρκετινγκ και άλλες σχετικές επιβαρύνσεις. Επομένως, μια καμπάνια που φέρνει παραγγελίες δεν είναι αυτομάτως κερδοφόρα. Αντίθετα, ακόμη και λιγότερες πωλήσεις μπορούν να δημιουργούν αξία όταν έχουν κατάλληλο περιθώριο και χαμηλό πρόσθετο κόστος.

Για να αποφασίσουμε, εξετάζουμε την οικονομική μονάδα που μας ενδιαφέρει: μία παραγγελία, ένα ολοκληρωμένο έργο ή έναν πελάτη που επανέρχεται. Δεν αρκεί η σύγκριση συνολικών εσόδων δύο περιόδων χωρίς να ληφθούν υπόψη αλλαγές σε τιμές, εποχικότητα ή λειτουργία.

Πώς υπολογίζουμε το κόστος μιας πραγματικής πώλησης;

Σε μια πληρωμένη ενέργεια, πρώτα καταγράφουμε την ποσότητα που δαπανήθηκε και πόσες πωλήσεις μπορούν εύλογα να συσχετιστούν με αυτήν. Ο υπολογισμός «δαπάνη διαφήμισης διά ολοκληρωμένες πωλήσεις» δίνει ένα μερικό κόστος ανά πώληση. Δεν περιλαμβάνει απαραίτητα τις αμοιβές δημιουργικού, την προετοιμασία σελίδας, την εξυπηρέτηση ή τις ακυρώσεις. Χρειάζεται, λοιπόν, να εξηγούμε τι περιλαμβάνει ο αριθμός πριν συγκρίνουμε αποτελέσματα.

Στις υπηρεσίες, το αίτημα προσφοράς αποτελεί ενδιάμεσο στάδιο. Αν κάποιος λάβει πολλά τηλεφωνήματα αλλά ελάχιστες συμφωνίες, πρέπει να μελετήσει την ποιότητα των αιτημάτων, όχι μόνο το κόστος τηλεφωνήματος. Έτσι δεν επιβραβεύεται η προσέλκυση ακατάλληλων επαφών.

Ποιο είναι το όριο οικονομικής βιωσιμότητας;

Χρήσιμος είναι ένας απλός νοητικός έλεγχος: από το ποσό που αφήνει κάθε πώληση πριν από τη διαφήμιση, πόσα μπορούμε να διαθέσουμε για την απόκτηση του πελάτη χωρίς να εξαφανίσουμε το επιθυμητό περιθώριο; Αν μια πώληση είναι ήδη οριακή, η αύξηση της προβολής δεν διορθώνει το οικονομικό μοντέλο. Μπορεί μάλιστα να μεγαλώσει την πίεση σε αποθέματα, υποστήριξη ή ρευστότητα.

Το επιτρεπτό κόστος δεν είναι ίδιο για όλες τις υπηρεσίες ή όλα τα προϊόντα. Επηρεάζεται από τις συνθήκες εκπλήρωσης, τη συχνότητα επαναλαμβανόμενων αγορών και τη δυνατότητα της επιχείρησης να εξυπηρετήσει το νέο κοινό. Όπου υπάρχουν αβεβαιότητες, χρησιμοποιούμε συντηρητικά σενάρια και δεν παρουσιάζουμε υποθετικά μεγέθη ως πραγματικά στοιχεία αγοράς.

Υποθετικό παράδειγμα οικονομικού ελέγχου

Έστω, αποκλειστικά ως παράδειγμα υπολογισμού, ότι μια ολοκληρωμένη πώληση αξίζει 100 ευρώ και το προϊόν μαζί με την εξυπηρέτηση κοστίζει 65 ευρώ. Απομένουν 35 ευρώ πριν από τη διαφήμιση και τα υπόλοιπα έξοδα. Αν η προσέγγιση του πελάτη κοστίσει 20 ευρώ, δεν σημαίνει ότι τα υπόλοιπα 15 ευρώ είναι καθαρό κέρδος: υπάρχουν ενδεχομένως αμοιβές εργασίας, επιστροφές, πάγια έξοδα και φορολογικές υποχρεώσεις. Αν η διαφημιστική δαπάνη φτάσει τα 40 ευρώ για την ίδια πώληση, το συγκεκριμένο περιθώριο δεν αρκεί πλέον ούτε για αυτή τη δαπάνη.

Τα ποσά είναι φανταστικά και χρησιμεύουν μόνο για να δείξουν τη λογική. Η πραγματική απόφαση απαιτεί τα δικά σας οικονομικά δεδομένα. Επίσης, μια παραγγελία που επιστρέφεται ή δεν πληρώνεται δεν μπορεί να αντιμετωπίζεται σαν ολοκληρωμένο έσοδο.

Ποια κανάλια προσφέρουν μετρήσιμη αξία;

Οι διαφημίσεις αναζήτησης μπορούν να συνδέσουν μια συγκεκριμένη ανάγκη με σχετική προσφορά, αλλά κάθε επίσκεψη δεν μετατρέπεται αναγκαστικά σε πώληση. Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Search Engine Optimization), μπορεί να βοηθήσει σε διαρκή ανακάλυψη χρήσιμων σελίδων, χωρίς εγγύηση θέσης ή αριθμού πελατών. Το περιεχόμενο και η επικοινωνία με υπάρχοντες πελάτες μπορούν επίσης να υποστηρίξουν ζήτηση. Τα μέσα συγκρίνονται με βάση τον πραγματικό ρόλο τους, όχι μόνο το κόστος ανά κλικ.

Στην πράξη, ένας πελάτης μπορεί να δει πληροφορίες από περισσότερες πηγές πριν αποφασίσει. Γι' αυτό πρέπει να αποφεύγεται η βεβαιότητα ότι μια μοναδική εμφάνιση ή το τελευταίο κλικ προκάλεσε από μόνο του την πώληση.

Πώς αποφασίζουμε αν αξίζει αύξηση προϋπολογισμού;

Η αύξηση προϋπολογισμού έχει νόημα μόνον όταν γνωρίζουμε ποιο στάδιο λειτουργεί και ποια νέα επιβάρυνση μπορεί να αντέξει η επιχείρηση. Δεν είναι ασφαλές να διπλασιάζεται η δαπάνη επειδή μία εβδομάδα παρουσίασε περισσότερα κλικ.

Τι μπορεί να παραποιήσει την εικόνα κερδοφορίας;

Οι διπλές καταγραφές πωλήσεων, οι ακυρώσεις, τα ανεπιθύμητα αιτήματα και η λανθασμένη απόδοση μιας αγοράς σε κανάλι μπορούν να παραμορφώσουν μια αναφορά. Ακόμη, το κόστος ανθρώπινου χρόνου συχνά αγνοείται επειδή δεν εμφανίζεται ως χρέωση διαφημιστικής πλατφόρμας. Η σωστή αξιολόγηση περιλαμβάνει τον χρόνο προετοιμασίας, τις αναγκαίες διορθώσεις και την πραγματική εξυπηρέτηση.

Αν ο στόχος είναι αρχικά να δημιουργηθούν νέες πηγές εσόδων, δείτε διαφορετικούς τρόπους δημιουργίας εσόδων από ψηφιακή προώθηση. Για τη λειτουργική οργάνωση της προσπάθειας, χρήσιμη είναι και η σύνδεση στόχων, εργασιών και μέτρησης.

Γιατί η επανάληψη αγοράς δεν πρέπει να χρησιμοποιείται ως βολική υπόθεση;

Μερικές επιχειρήσεις στηρίζουν τον υπολογισμό τους στην προσδοκία ότι ένας νέος πελάτης θα επιστρέψει αργότερα. Αυτό μπορεί να είναι εύλογο για ορισμένες δραστηριότητες, αλλά δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται ως βέβαιο. Αν το πρώτο έργο αφήνει μικρό περιθώριο και η επόμενη συνεργασία δεν είναι εξασφαλισμένη, μια ακριβή καμπάνια μπορεί να δημιουργήσει οικονομική έκθεση. Για να συνυπολογιστούν μελλοντικές αγορές, χρειάζεται πραγματικό ιστορικό και προσεκτικός διαχωρισμός νέων και υφιστάμενων πελατών.

Σε ένα νέο εγχείρημα, όπου τέτοιο ιστορικό λείπει, η πιο συντηρητική προσέγγιση είναι να αξιολογείται αρχικά η βιωσιμότητα της πρώτης συναλλαγής. Αν η προσφορά δεν στέκεται οικονομικά χωρίς ένα υποθετικό δεύτερο έργο, ο υπεύθυνος χρειάζεται να το γνωρίζει πριν εγκρίνει μεγαλύτερη δαπάνη. Η ανάπτυξη δεν πρέπει να χρηματοδοτείται από μια υπόσχεση που κανείς δεν μπορεί ακόμη να ελέγξει.

Πώς καταγράφουμε μια απόφαση που μπορεί να επανεξεταστεί;

Πριν μεταβληθεί ο προϋπολογισμός, γράφουμε τι πιστεύουμε ότι θα συμβεί και τι θα θεωρήσουμε ένδειξη επιβεβαίωσης ή διάψευσης. Καταγράφουμε επίσης τυχόν άλλες αλλαγές, όπως νέα τιμή ή νέο τρόπο παράδοσης, που επηρεάζουν τη σύγκριση. Μετά εξετάζουμε τα αποτελέσματα με τους ίδιους ορισμούς, αντί να αλλάζουμε τον τρόπο μέτρησης ανάλογα με το πιο εντυπωσιακό γράφημα.

Αν η δοκιμή δεν προσφέρει επαρκή στοιχεία, αυτό είναι ουσιαστικό συμπέρασμα και όχι λόγος κατασκευής μιας ιστορίας επιτυχίας. Μπορεί να χρειάζεται διαφορετικός χρόνος παρατήρησης, μεγαλύτερη σαφήνεια στα δεδομένα ή αλλαγή στο ίδιο το οικονομικό μοντέλο. Η διαφάνεια προστατεύει το κεφάλαιο της επιχείρησης και επιτρέπει καλύτερες επόμενες αποφάσεις.

Ποια ερώτηση πρέπει να απαντηθεί πριν επενδύσουμε;

Δεν αρκεί να ρωτήσουμε «πόσο θα αυξηθεί ο τζίρος;». Η ουσιαστική ερώτηση είναι «ποια πρόσθετη αξία μένει αφού εκπληρωθεί σωστά η πώληση και πληρωθεί η προσπάθεια προσέγγισης;». Αν δεν υπάρχει απάντηση με πραγματικά στοιχεία, η οικονομική πρόβλεψη παραμένει υπόθεση. Αυτό δεν απαγορεύει τη δοκιμή, αλλά επιβάλλει ξεκάθαρο όριο δαπάνης και κριτήριο διακοπής.

Η δυνατότητα κέρδους είναι πραγματική ως επιχειρηματική προοπτική, όχι ως εγγύηση μιας τεχνικής. Η προσεκτική σύνδεση οικονομικών δεδομένων, εμπειρίας πελάτη και ενεργειών προβολής κάνει την ανάπτυξη πιο κατανοητή και τις αποφάσεις λιγότερο τυχαίες.