Πότε λειτουργεί το διαδικτυακό μάρκετινγκ και πώς το εφαρμόζουμε σωστά
Το διαδικτυακό μάρκετινγκ μπορεί να λειτουργήσει όταν συνδέει μια πραγματική ανάγκη με κατανοητή προσφορά, φέρνει το κατάλληλο κοινό στην κατάλληλη σελίδα και οδηγεί σε χρήσιμη επόμενη ενέργεια. Δεν αρκεί να υπάρχει ιστοσελίδα ούτε να δημοσιεύονται συχνά αναρτήσεις. Για να κριθεί η λειτουργία, χρειάζεται να ξέρουμε ποιον εξυπηρετούμε, τι θέλουμε να συμβεί και πώς θα το επαληθεύσουμε. Μια μικρή επιχείρηση μπορεί να ξεκινήσει με περιορισμένα μέσα, αλλά οφείλει να μετρά τα βήματα που βρίσκονται κοντά στον πραγματικό στόχο της.
Ο μηχανισμός: ανάγκη, εύρεση, κατανόηση, ενέργεια
Κάποιος αντιμετωπίζει πρόβλημα και αναζητά πληροφορία. Συναντά μια σελίδα, διαβάζει μια απάντηση, συγκρίνει επιλογές και ίσως ζητά προσφορά. Η διαδικασία έχει νόημα μόνο αν κάθε στάδιο βοηθά το επόμενο. Για παράδειγμα, διαφήμιση που υπόσχεται μια εξειδικευμένη υπηρεσία πρέπει να οδηγεί σε σελίδα που εξηγεί ακριβώς την ίδια υπηρεσία. Αν ο επισκέπτης φτάσει σε γενική αρχική σελίδα χωρίς διαδρομή επικοινωνίας, η προώθηση γίνεται δυσκολότερη. Η συνοχή μηνύματος και εμπειρίας είναι συχνά σημαντικότερη από τον αριθμό πλατφορμών.
Βρίσκουμε ποιοι άνθρωποι έχουν σχετική πρόθεση
Η στόχευση αρχίζει από τις ερωτήσεις των πελατών, όχι από υποθέσεις για δημογραφικές ομάδες. Τι δυσκολεύονται να επιλέξουν; Ποια πληροφορία χρειάζονται πριν απευθυνθούν σε επαγγελματία; Ποιοι όροι αλλάζουν την καταλληλότητα μιας υπηρεσίας; Καταγράφουμε συνηθισμένα ερωτήματα και δημιουργούμε περιεχόμενο που τα απαντά με ακρίβεια. Αν απευθυνόμαστε σε πολύ διαφορετικά κοινά, χρειάζονται χωριστές εξηγήσεις. Η προσπάθεια να χωρέσουν όλα σε μία ασαφή διαφήμιση συχνά μειώνει τη σαφήνεια και αυξάνει τις άσχετες επαφές.
Τι ρόλο έχει η οργανική αναζήτηση
Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, Search Engine Optimization), βοηθά μια σελίδα να είναι ευανάγνωστη, θεματικά ξεκάθαρη και προσβάσιμη στα συστήματα αναζήτησης. Περιλαμβάνει χρήσιμους τίτλους, ουσιαστικές απαντήσεις, τεχνική προσβασιμότητα και λογική εσωτερική πλοήγηση. Δεν είναι μηχανή παραγωγής εγγυημένων επισκέψεων. Οι χρήστες και οι μηχανές χρειάζονται πραγματικό περιεχόμενο, όχι παραλλαγές της ίδιας φράσης. Αξιολογούμε αν η σελίδα λύνει μια πλήρη ανάγκη και αν ο επισκέπτης μπορεί να συνεχίσει χωρίς σύγχυση.
Πότε προσθέτουμε πληρωμένη διαφήμιση
Η πληρωμένη προώθηση είναι χρήσιμη όταν υπάρχει σαφής στόχος, ρεαλιστικός προϋπολογισμός και έτοιμη σελίδα που μπορεί να εξυπηρετήσει τα αιτήματα. Επιτρέπει δοκιμή διαφορετικών μηνυμάτων και ομάδων ενδιαφέροντος, αλλά χρειάζεται έλεγχο κόστους και όρων της πλατφόρμας. Προσέχουμε ιδιαίτερα να μη θεωρούμε όλα τα κλικ ισότιμα. Μια εκστρατεία με πολλά άσχετα αιτήματα μπορεί να επιβαρύνει περισσότερο την ομάδα από μια μικρότερη με κατάλληλο κοινό. Η διαφήμιση είναι επιτάχυνση μιας λειτουργικής διαδρομής, όχι υποκατάστατο μιας ασαφούς προσφοράς.
Η σελίδα υποδοχής πρέπει να ολοκληρώνει την υπόσχεση
Ο επισκέπτης χρειάζεται να βρίσκει αμέσως τι προσφέρεται, σε ποιον απευθύνεται, ποια είναι τα όρια και πώς θα επικοινωνήσει. Η περιγραφή πρέπει να συμφωνεί με εκείνη της διαφήμισης ή του αποτελέσματος αναζήτησης. Στο κινητό οι βασικές πληροφορίες και η φόρμα οφείλουν να είναι εύχρηστες. Έλεγχος με πραγματική δοκιμή αίτησης είναι πιο χρήσιμος από την απλή επιθεώρηση εικόνας. Αν η επιχείρηση δεν μπορεί να απαντήσει σε αιτήματα, πρέπει να το αναφέρει με σαφή τρόπο πριν ο επισκέπτης σχηματίσει λανθασμένη προσδοκία.
Ένα ελάχιστο σχέδιο εφαρμογής
- Ορίζουμε μία ανάγκη: ποιος άνθρωπος έχει ποιο πρόβλημα και ποια λύση μπορούμε αληθινά να προσφέρουμε.
- Δημιουργούμε μια χρήσιμη σελίδα: εξήγηση, όροι, συχνές απορίες και εμφανής επόμενη ενέργεια.
- Επιλέγουμε ένα αρχικό κανάλι: οργανικό περιεχόμενο ή μικρή διαφημιστική δοκιμή, ανάλογα με τον στόχο.
- Επαληθεύουμε την επικοινωνία: συμπληρώνουμε δοκιμαστική φόρμα και ελέγχουμε ότι λαμβάνεται σωστά.
- Καταγράφουμε κατάλληλες επαφές: όχι μόνο επισκέψεις, αλλά ερωτήματα που σχετίζονται πραγματικά με την υπηρεσία.
- Αναθεωρούμε μία μεταβλητή: μήνυμα, κοινό ή σελίδα, ώστε να γνωρίζουμε ποια αλλαγή δοκιμάσαμε.
Το σχέδιο είναι σκόπιμα μικρό. Επιτρέπει μάθηση πριν δεσμευτούν περισσότερα χρήματα ή προσωπικό.
Μετρήσεις που έχουν νόημα για τον επιχειρηματικό στόχο
Για μια υπηρεσία που κλείνει ραντεβού, χρήσιμο μπορεί να είναι το πλήθος κατάλληλων ραντεβού και η δυνατότητα ανταπόκρισης. Για ηλεκτρονικές πωλήσεις, ενδιαφέρουν η ολοκλήρωση παραγγελίας, οι επιστροφές και το συνολικό κόστος προσέλκυσης. Για ενημερωτικό οργανισμό, μπορεί να μετρά η εύρεση συγκεκριμένων απαντήσεων ή η εγγραφή σε επιτρεπόμενη ενημέρωση. Οι δείκτες προκύπτουν από τον στόχο και όχι αντίστροφα. Αν δεν μπορούν να συνδεθούν αξιόπιστα με την πραγματική αξία, τους χρησιμοποιούμε μόνο ως ενδιάμεσες ενδείξεις.
Πώς αντιλαμβανόμαστε ότι κάτι δεν λειτουργεί
Παρατηρούμε αν οι άνθρωποι που φτάνουν στη σελίδα αναζητούν άλλο θέμα, αν εγκαταλείπουν τη διαδικασία επικοινωνίας ή αν οι επαφές είναι ακατάλληλες. Αποφεύγουμε να κατηγορήσουμε αμέσως το κανάλι. Πρώτα επιβεβαιώνουμε ότι τα τεχνικά στοιχεία λειτουργούν και ότι το μήνυμα λέει την αλήθεια. Έπειτα συγκρίνουμε την υπόσχεση με την πραγματική ανάγκη. Για οργανωμένη διάγνωση υπάρχει ο οδηγός αιτιών αποτυχίας του διαδικτυακού μάρκετινγκ. Η έγκαιρη διαπίστωση ενός εμποδίου προστατεύει από άσκοπη κλιμάκωση.
Τρεις περιπτώσεις με διαφορετική αρχική προτεραιότητα
Ένας νέος τοπικός επαγγελματίας χρειάζεται σαφή περιγραφή εργασιών, περιοχών και επικοινωνίας. Ένα κατάστημα με διαθέσιμα προϊόντα μπορεί να δοκιμάσει τη ζήτηση συγκεκριμένων κατηγοριών και να παρακολουθεί παραγγελίες. Ένας πάροχος σύνθετων υπηρεσιών ίσως πρέπει πρώτα να δημοσιεύσει οδηγούς αξιολόγησης επιλογών, επειδή ο πελάτης δεν αποφασίζει με ένα μόνο κλικ. Δεν υπάρχει μία διαδικασία που να ταιριάζει σε όλους. Η μορφή της πληροφορίας και η απόσταση μέχρι την αγορά αλλάζουν την προτεραιότητα κάθε καναλιού.
Η προώθηση χρειάζεται συνεργασία με την πραγματική λειτουργία
Όταν τα αιτήματα φτάνουν στην ομάδα πωλήσεων ή εξυπηρέτησης, χρειάζεται κοινός ορισμός του κατάλληλου ενδιαφέροντος. Οι απορίες που επανέρχονται πρέπει να επιστρέφουν στους συντάκτες περιεχομένου ώστε να αποσαφηνίζουν σελίδες και υποσχέσεις. Αποφεύγουμε τη συσσώρευση επαφών που κανείς δεν παρακολουθεί. Καλύτερη λειτουργία σημαίνει λιγότερα χαμένα αιτήματα, ακριβέστερες απαντήσεις και πιο ρεαλιστικές προσδοκίες. Αν προκύπτει ανάγκη για επέκταση, διαβάζουμε και τι αλλάζει όταν επανασχεδιάζουμε την προσέγγιση.
Πώς ξεχωρίζουμε μια χρήσιμη ερώτηση από ένα τυχαίο κλικ
Αξίζει να ακούμε προσεκτικά το περιεχόμενο των πραγματικών αιτημάτων. Αν οι άνθρωποι ζητούν υπηρεσία που δεν προσφέρεται, η στόχευση ή η διατύπωση χρειάζεται διόρθωση. Αν ζητούν λεπτομέρειες που υπάρχουν στη σελίδα αλλά δεν τις βρίσκουν, το πρόβλημα ίσως είναι η οργάνωση της πληροφορίας. Αν οι ερωτήσεις είναι συγκεκριμένες και σχετικές, έχουμε ισχυρότερη ένδειξη κατάλληλου ενδιαφέροντος από έναν ακατέργαστο αριθμό επισκέψεων. Οι παρατηρήσεις καταγράφονται με σεβασμό στην ιδιωτικότητα και επιστρέφουν στον σχεδιασμό της επόμενης έκδοσης περιεχομένου.
Πότε μεγαλώνουμε την προσπάθεια και πότε κρατάμε την κλίμακα μικρή
Η επέκταση έχει νόημα όταν γνωρίζουμε τι ακριβώς βελτιώθηκε και η επιχείρηση μπορεί να υποστηρίξει επιπλέον ζήτηση. Αν η δοκιμή παρήγαγε επισκέψεις αλλά όχι κατάλληλα αιτήματα, δεν υπάρχει ακόμη βάση για μεγαλύτερη δαπάνη. Αν βελτιώθηκαν οι επαφές, εξετάζουμε το κόστος τους, τη δυνατότητα ανταπόκρισης και τη συνέπεια του αποτελέσματος σε διαφορετικές περιόδους. Θέτουμε επίσης σημείο παύσης σε περίπτωση τεχνικού προβλήματος ή απρόβλεπτης επιβάρυνσης. Η ανάπτυξη είναι απόφαση μετά από αξιολόγηση, όχι αυτονόητη επιβράβευση για έναν εντυπωσιακό αριθμό.
Οι πιο συχνές πρακτικές ερωτήσεις
Χρειάζεται μεγάλος προϋπολογισμός;
Όχι για κάθε αρχικό βήμα. Μια σαφής, λειτουργική σελίδα και ένα περιορισμένο πρόγραμμα περιεχομένου μπορούν να προηγηθούν της μεγάλης διαφημιστικής δαπάνης. Το διαθέσιμο ποσό πρέπει πάντως να καλύπτει τον πραγματικό χρόνο παραγωγής και ελέγχου.
Πότε μπορούμε να πούμε ότι λειτουργεί;
Όταν έχουμε επαρκείς ενδείξεις ότι φτάνουμε στο κατάλληλο κοινό, διευκολύνουμε μια ουσιαστική ενέργεια και το αποτέλεσμα συνδέεται με τον δηλωμένο στόχο. Η αύξηση προβολών από μόνη της δεν αρκεί.
Θα λειτουργήσει με τον ίδιο τρόπο για κάθε κλάδο;
Όχι. Η διάρκεια απόφασης, η ανάγκη εμπιστοσύνης, η τοπική εξυπηρέτηση και η φύση του προϊόντος διαφοροποιούν τα κατάλληλα κανάλια και τις μετρήσεις.