κανάλι διαδικτυακού μάρκετινγκ

Ποιο κανάλι διαδικτυακού μάρκετινγκ ταιριάζει στον στόχο μιας επιχείρησης;

Κανάλι διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι ο δρόμος μέσα από τον οποίο μια επιχείρηση προσεγγίζει, ενημερώνει ή εξυπηρετεί το κοινό της στο διαδίκτυο. Η οργανική αναζήτηση, η πληρωμένη διαφήμιση, τα κοινωνικά δίκτυα και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο δεν είναι εναλλάξιμες επιλογές. Το κατάλληλο κανάλι εξαρτάται από την πρόθεση του ανθρώπου, το είδος της προσφοράς, τους διαθέσιμους πόρους και τη δυνατότητα μέτρησης χρήσιμων αποτελεσμάτων.

Πρώτα ξεχωρίζουμε το κανάλι από το περιεχόμενο

Ένα άρθρο είναι μορφή περιεχομένου, όχι κατ' ανάγκη διαφορετικό κανάλι. Μπορεί να ανακαλυφθεί από τη μηχανή αναζήτησης, να σταλεί σε ενημερωτικό μήνυμα ή να κοινοποιηθεί σε κοινωνική πλατφόρμα. Παρόμοια, ένα σύντομο βίντεο μπορεί να αξιοποιηθεί σε πολλές διαφορετικές συνθήκες. Η διάκριση αποτρέπει το συνηθισμένο λάθος να σχεδιάζουμε πολλές μορφές περιεχομένου χωρίς να γνωρίζουμε πού και γιατί θα τις συναντήσει κάποιος.

Η πρώτη απόφαση πρέπει να αφορά τη σχέση του χρήστη με το πρόβλημα. Ψάχνει ήδη ενεργά λύση, χρειάζεται αρχική ενημέρωση ή έχει ξανασυνεργαστεί με την επιχείρηση; Κάθε περίπτωση δημιουργεί διαφορετική προσδοκία και απαιτεί διαφορετική προτροπή για το επόμενο βήμα.

Οργανική αναζήτηση: όταν ο άνθρωπος διατυπώνει ερώτημα

Η οργανική αναζήτηση είναι χρήσιμη όταν το κοινό πληκτρολογεί συγκεκριμένες ερωτήσεις και η επιχείρηση μπορεί να δημοσιεύσει αξιόπιστες απαντήσεις. Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, ή SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), περιλαμβάνει σαφή δομή σελίδων, περιεχόμενο κατάλληλο για την πρόθεση του χρήστη και τεχνική λειτουργία που δεν εμποδίζει την πρόσβαση στην πληροφορία.

Το κύριο πλεονέκτημα είναι η δυνατότητα μακροχρόνιας χρησιμότητας ενός καλού οδηγού ή μιας σαφούς σελίδας υπηρεσίας. Το μειονέκτημα είναι ότι δεν προσφέρει βέβαιο ή άμεσο αποτέλεσμα. Η ποιότητα, ο ανταγωνισμός και η κατάσταση της ιστοσελίδας επηρεάζουν την ανακάλυψη. Η επιλογή του καναλιού έχει νόημα όταν υπάρχει διάθεση για συνεχή συντήρηση και έλεγχο των πληροφοριών.

Πληρωμένη αναζήτηση: δοκιμή σε στιγμή εκφρασμένου ενδιαφέροντος

Η πληρωμένη παρουσία στις αναζητήσεις μπορεί να βοηθήσει μια επιχείρηση να δοκιμάσει συγκεκριμένα μηνύματα σε ερωτήματα σχετικά με την υπηρεσία της. Προσφέρει μεγαλύτερο έλεγχο της έναρξης και της δαπάνης σε σχέση με ένα καθαρά οργανικό σχέδιο. Αυτό δεν σημαίνει ότι εξασφαλίζει κατάλληλους πελάτες: ένα υπερβολικά γενικό ερώτημα μπορεί να προσελκύσει ανθρώπους με άλλη πρόθεση.

Πριν δοθούν χρήματα, χρειάζεται να έχει οριστεί η χρήσιμη ενέργεια, να λειτουργεί η σελίδα υποδοχής και να υπάρχουν εγκεκριμένα όρια. Αν η επιχείρηση δεν μπορεί να εξυπηρετήσει τα αιτήματα, η πληρωμένη επιτάχυνση απλώς μεγαλώνει το λειτουργικό πρόβλημα. Χρήσιμη είναι η επένδυση όταν μπορούμε να εξετάζουμε την ποιότητα κάθε επαφής σε σχέση με το κόστος.

Κοινωνικά δίκτυα: ανακάλυψη, συζήτηση και απόδειξη εμπειρίας

Οι κοινωνικές πλατφόρμες επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να παρουσιάσει ανθρώπους, διαδικασίες, παραδείγματα χρήσης και απαντήσεις σε απορίες. Ταιριάζουν ιδιαίτερα σε αντικείμενα που χρειάζονται επίδειξη ή δημόσια συζήτηση. Ωστόσο, οι αντιδράσεις σε μια δημοσίευση δεν είναι ισοδύναμες με αιτήματα συνεργασίας και ο αριθμός ακολούθων δεν αποκαλύπτει από μόνος του την πρόθεση αγοράς.

Το κανάλι χρειάζεται οργάνωση στην εξυπηρέτηση. Αν κάποιος ρωτήσει για διαθεσιμότητα ή διαδικασία, ποιος απαντά; Αν υπάρξει δημόσιο παράπονο, πώς αποφεύγεται η αποκάλυψη προσωπικών δεδομένων; Η συνέπεια της επικοινωνίας είναι μεγαλύτερης αξίας από μια ακανόνιστη σειρά εντυπωσιακών αλλά ασύνδετων αναρτήσεων.

Ηλεκτρονικό ταχυδρομείο: συνέχεια σχέσης με υπάρχον ενδιαφέρον

Η επικοινωνία μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ταιριάζει όταν ο άνθρωπος έχει κατανοήσει γιατί λαμβάνει ενημερώσεις και οι αποστολές διατηρούν πραγματική συνάφεια. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για εκπαιδευτικό υλικό, ενημερώσεις υπηρεσιών ή υπενθυμίσεις που έχουν ζητηθεί. Το νόημά της είναι η διατήρηση εμπιστοσύνης, όχι η εξάντληση μιας λίστας επαφών.

Η επιχείρηση χρειάζεται νόμιμη βάση επικοινωνίας, σαφή επιλογή διακοπής όπου απαιτείται και έλεγχο της συχνότητας. Στην αποτίμηση προσέχουμε την ποιότητα των απαντήσεων και τη χρησιμότητα για τον παραλήπτη. Περισσότερα μηνύματα δεν αποτελούν αυτομάτως καλύτερη στρατηγική.

Πίνακας επιλογής: ποιο κανάλι για ποιο σκοπό;

Η επιλογή δεν είναι αποκλειστική. Ένας ενδιαφερόμενος μπορεί να δει μια εξήγηση σε κοινωνικό δίκτυο, να κάνει αναζήτηση αργότερα και τελικά να στείλει μήνυμα. Γι' αυτό κάθε σημείο επαφής πρέπει να παρουσιάζει συνεπή πραγματικά στοιχεία, χωρίς να προσπαθεί να αποδώσει ολόκληρη την απόφαση σε ένα μόνο κανάλι.

Πώς κατανέμονται οι περιορισμένοι πόροι

Με μικρή ομάδα, ξεκινήστε από το κανάλι που συνδέεται πιο άμεσα με την κύρια ανάγκη και μπορεί να εξυπηρετηθεί σωστά. Εκτιμήστε τον χρόνο παραγωγής, τη δυνατότητα απαντήσεων, την ανάγκη τεχνικής υποστήριξης και τη συχνότητα αξιολόγησης. Μια κοινωνική παρουσία με αναπάντητα μηνύματα μπορεί να είναι χειρότερη από μια πιο περιορισμένη αλλά αξιόπιστη λειτουργία.

Επίσης, αποφασίστε από την αρχή πότε θα σταματήσετε μια δοκιμή. Δεν έχει νόημα να επενδύετε συνεχώς σε ένα κανάλι μόνο επειδή έχει δημιουργηθεί ήδη μεγάλο υλικό. Ελέγξτε αν η υπόθεση για το κοινό ήταν σωστή και αν το περιεχόμενο απαντά στις πραγματικές ερωτήσεις του. Για σχετικό υλικό δείτε τα είδη διαδικτυακού μάρκετινγκ και την έρευνα κοινού.

Συνηθισμένοι κίνδυνοι στην επιλογή καναλιού

Πρώτος κίνδυνος είναι η εξάρτηση από ένα περιβάλλον του οποίου οι κανόνες μεταβάλλονται και δεν ελέγχονται από την επιχείρηση. Δεύτερος είναι η λανθασμένη σύγκριση ανόμοιων μετρήσεων: μια προβολή βίντεο και ένα αίτημα συνεργασίας δεν έχουν την ίδια επιχειρηματική σημασία. Τρίτος είναι η άκριτη μεταφορά ίδιου περιεχομένου σε όλα τα μέσα, ακόμη κι όταν το κοινό περιμένει διαφορετικό επίπεδο λεπτομέρειας.

Η προστασία είναι η σαφής παρουσία σε περιβάλλον που ελέγχει η επιχείρηση, η προσαρμογή του μηνύματος στο πλαίσιο και μια κοινή περιγραφή των χρήσιμων αποτελεσμάτων. Το σωστό κανάλι δεν είναι το δημοφιλέστερο· είναι εκείνο που μπορεί να υπηρετήσει τη συγκεκριμένη υπόσχεση με συνέπεια.

Δοκιμή δύο καναλιών χωρίς να χαθεί η σύγκριση

Μια μικρή επιχείρηση μπορεί να εξετάσει την ίδια υπηρεσία με δύο διαφορετικούς τρόπους: με αναλυτική απάντηση σε αναζητήσεις και με σύντομη παρουσίαση σε κοινωνική πλατφόρμα. Δεν χρειάζεται να χρησιμοποιήσει πανομοιότυπο μήνυμα. Η αναζήτηση απαιτεί σαφείς όρους και πληροφορίες, ενώ η παρουσίαση μπορεί να δείχνει τη διαδικασία και να οδηγεί τον ενδιαφερόμενο σε αναλυτική σελίδα.

Για να μην εξαχθούν άδικα συμπεράσματα, η ομάδα καταγράφει εκ των προτέρων τι επιδιώκει από κάθε δοκιμή. Στη συνέχεια εξετάζει όχι μόνο την επισκεψιμότητα, αλλά και το είδος των αποριών που προέκυψαν. Αν σε μία πλατφόρμα εκδηλώνεται κυρίως περιέργεια και στην άλλη συγκεκριμένο αίτημα, αυτή η διαφορά είναι ουσιαστική για την επόμενη κατανομή πόρων. Δεν χρειάζεται να ανακηρυχθεί ένας απόλυτος νικητής για όλες τις περιπτώσεις.

Σύντομες απαντήσεις

Πόσα κανάλια πρέπει να χρησιμοποιεί μια μικρή επιχείρηση;

Όσα μπορεί να λειτουργεί ποιοτικά και να αξιολογεί. Δεν υπάρχει καθολικός σωστός αριθμός. Μια σαφής αρχική προτεραιότητα είναι προτιμότερη από την ταυτόχρονη ασυντόνιστη παρουσία παντού.

Είναι πάντοτε καλύτερο το κανάλι με τα περισσότερα πατήματα;

Όχι. Πρέπει να εξετάζεται αν τα πατήματα οδηγούν σε κατάλληλη ενημέρωση, ουσιαστικά αιτήματα ή άλλη ενέργεια που έχει αξία για τον συγκεκριμένο σκοπό.

Μπορεί ένα κανάλι να εξυπηρετεί περισσότερους από έναν στόχους;

Ναι, αλλά ο κάθε στόχος χρειάζεται ξεχωριστό μήνυμα και αντίστοιχο τρόπο αποτίμησης. Η σύγχυση στόχων δυσκολεύει τον έλεγχο.