καθήκοντα και ευθύνες του διαδικτυακού μάρκετινγκ

Καθήκοντα και ευθύνες στο διαδικτυακό μάρκετινγκ: ποιος αναλαμβάνει τι

Οι ευθύνες στο διαδικτυακό μάρκετινγκ ξεκινούν πριν δημοσιευθεί η πρώτη διαφήμιση. Περιλαμβάνουν τη μετατροπή επιχειρηματικών αναγκών σε σαφείς στόχους, την κατανόηση του κοινού, τη δημιουργία κατάλληλου περιεχομένου, την παρακολούθηση της εμπειρίας του επισκέπτη και την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων. Η ουσιαστική δυσκολία είναι να οριστεί ποιος αποφασίζει, ποιος εκτελεί, ποιος εγκρίνει και ποιος διορθώνει ένα πρόβλημα.

Η πρώτη ευθύνη είναι ο ορισμός του προβλήματος

Ένα αίτημα όπως «θέλουμε περισσότερη κίνηση» είναι ανεπαρκές χωρίς πλαίσιο. Η υπεύθυνη ομάδα οφείλει να ρωτήσει ποιοι άνθρωποι πρέπει να προσεγγιστούν, ποια ανάγκη εξυπηρετείται και τι ενέργεια δείχνει πραγματικό ενδιαφέρον. Για έναν επαγγελματία παροχής υπηρεσιών μπορεί να μετρά η ποιότητα των αιτημάτων και όχι ο αριθμός των επισκεπτών. Για μια ενημερωτική σελίδα μπορεί να έχει μεγαλύτερη σημασία αν ο αναγνώστης βρίσκει γρήγορα σαφή απάντηση.

Το πρώτο παραδοτέο δεν είναι απαραίτητα μια μακρά παρουσίαση. Μπορεί να είναι ένα σύντομο συμφωνημένο πλαίσιο που αναφέρει στόχο, κοινό, περιορισμούς και τρόπο αξιολόγησης. Έτσι η ομάδα αποφεύγει να κρίνεται εκ των υστέρων με κριτήρια που δεν είχαν ποτέ οριστεί.

Έρευνα κοινού και αποσαφήνιση των αναγκών

Η κατανόηση του κοινού δεν ισοδυναμεί με αυθαίρετες περιγραφές «ιδανικών πελατών». Προκύπτει από πραγματικές ερωτήσεις, συνομιλίες με την ομάδα εξυπηρέτησης, παρατηρήσεις πλοήγησης και διαθέσιμα αξιόπιστα στοιχεία. Υπεύθυνη εργασία σημαίνει επίσης να αναγνωρίζονται όσα δεν γνωρίζουμε: οι προβλέψεις δεν μετατρέπονται αυτόματα σε δεδομένα.

Η έρευνα πρέπει να παραδίδει χρήσιμα συμπεράσματα. Για παράδειγμα, μπορεί να αποκαλύψει ότι το κοινό δεν κατανοεί τι περιλαμβάνει μια υπηρεσία ή ότι δυσκολεύεται να συγκρίνει δύο επιλογές. Τότε η σωστή κίνηση δεν είναι περισσότερα διαφημιστικά συνθήματα, αλλά ένα σαφέστερο κείμενο, συγκεκριμένες απαντήσεις ή πιο κατανοητή διαδικασία αιτήματος.

Περιεχόμενο, σχεδιασμός και τεχνική συνεργασία

Ο συντάκτης έχει ευθύνη για τη σαφήνεια, την ακρίβεια και τη γλώσσα. Ο σχεδιαστής οργανώνει την παρουσίαση ώστε ο χρήστης να εντοπίζει τις σημαντικές ενέργειες. Ο προγραμματιστής φροντίζει για τις τεχνικές δυνατότητες της ιστοσελίδας. Οι αρμοδιότητες συναντώνται: ένα σωστό κείμενο χάνει αξία όταν το περιβάλλον ανάγνωσης είναι δυσλειτουργικό, ενώ ένα όμορφο περιβάλλον δεν διορθώνει μια ασαφή υπόσχεση.

Η δημοσίευση περιεχομένου χρειάζεται έλεγχο ορθογραφίας, συνδέσμων, στοιχείων επικοινωνίας και παρουσίασης σε μικρές οθόνες. Όταν ένα άρθρο αφορά ειδικό γνωστικό πεδίο, πρέπει να εγκρίνεται από πρόσωπο που μπορεί πραγματικά να αξιολογήσει την ακρίβειά του. Ο υπεύθυνος μάρκετινγκ δεν υποκαθιστά αυτομάτως τον επαγγελματία που παρέχει την υπηρεσία.

Διαχείριση καναλιών και προϋπολογισμού

Η επιλογή καναλιών προϋποθέτει σύγκριση πρόθεσης, διαθέσιμου χρόνου και κόστους. Σε μια αναζήτηση ο χρήστης συχνά εκφράζει ήδη κάποιο αίτημα, ενώ σε μια κοινωνική πλατφόρμα μπορεί απλώς να ανακαλύπτει μια δυνατότητα. Αυτές οι συνθήκες απαιτούν διαφορετική διατύπωση και διαφορετική εκτίμηση της αξίας μιας επαφής.

Όποιος διαχειρίζεται διαφημιστική δαπάνη έχει υποχρέωση να γνωρίζει το εγκεκριμένο όριο, τη διάρκεια, τα κριτήρια παύσης και ποιος επιτρέπει αλλαγές. Δεν πρέπει να αυξάνει αυθαίρετα το ποσό επειδή μια καμπάνια συγκέντρωσε πολλές εμφανίσεις. Η διάκριση ανάμεσα στην παραγωγή ενδιαφέροντος και στην πραγματική εμπορική αξία προστατεύει την επιχείρηση από λανθασμένα συμπεράσματα.

Μέτρηση, αναφορές και τεκμηρίωση αλλαγών

Οι αναφορές αποτελούν ευθύνη, όχι απλώς συλλογή αριθμών. Πρέπει να απαντούν τι επιχειρήθηκε, τι παρατηρήθηκε, τι παραμένει αβέβαιο και ποια ενέργεια προτείνεται στη συνέχεια. Εάν ένας δείκτης αυξάνεται ενώ οι χρήσιμες επαφές μειώνονται, η εξήγηση χρειάζεται να εξετάσει τη στόχευση, τη λειτουργία της σελίδας και την ποιότητα των αιτημάτων.

Κάθε ουσιαστική αλλαγή είναι καλό να έχει ημερομηνία, υπεύθυνο και αιτιολόγηση. Αυτή η απλή πρακτική βοηθά να διαχωριστεί η επίδραση μιας νέας διατύπωσης από ένα τεχνικό πρόβλημα ή μια αλλαγή διαθεσιμότητας προϊόντος. Οι πρόχειρες διορθώσεις χωρίς καταγραφή δυσκολεύουν τη μάθηση και τη λογοδοσία.

Πίνακας αρμοδιοτήτων: ποιος κάνει τι και πώς ελέγχεται

Ο πίνακας είναι πλαίσιο συζήτησης, όχι άκαμπτο οργανόγραμμα. Σε μια μικρή επιχείρηση ένα πρόσωπο μπορεί να εκτελεί περισσότερες λειτουργίες. Ακόμη και τότε όμως πρέπει να διαχωρίζεται η εκτέλεση από την τελική έγκριση ευαίσθητων ισχυρισμών, προσωπικών δεδομένων ή αλλαγών δαπάνης.

Προστασία δεδομένων και διαχείριση πρόσβασης

Η ευθύνη δεν σταματά όταν μια φόρμα καταγράφει στοιχεία. Χρειάζεται να είναι σαφές γιατί συλλέγονται, ποιος τα βλέπει, για πόσο χρειάζονται και πώς διαγράφονται όταν δεν υπάρχει νόμιμος λόγος διατήρησης. Οι επιχειρήσεις οφείλουν να εξετάζουν τις ισχύουσες απαιτήσεις ιδιωτικότητας ανά περίπτωση και να ζητούν κατάλληλη εξειδικευμένη καθοδήγηση όπου χρειάζεται.

Οι λογαριασμοί διαφημίσεων και ανάλυσης πρέπει να ανήκουν στον σωστό φορέα και να παραχωρούν πρόσβαση με συγκεκριμένο ρόλο. Αν ολοκληρωθεί μια συνεργασία, η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει ποιος παραδίδει τα δημιουργικά, τις ρυθμίσεις, τις αναφορές και την πρόσβαση. Έτσι μειώνεται ο κίνδυνος να εξαρτάται μια λειτουργία από έναν προσωπικό λογαριασμό.

Πότε συμφέρει εξωτερική υπηρεσία και πότε εσωτερική ομάδα;

Η εξωτερική υποστήριξη ταιριάζει όταν λείπουν εξειδικευμένες δεξιότητες, χρειάζεται σαφώς ορισμένο έργο ή επιδιώκεται ανεξάρτητη αξιολόγηση. Η εσωτερική ομάδα μπορεί να είναι καταλληλότερη όταν απαιτείται διαρκής συνεργασία με πωλήσεις, εξυπηρέτηση και διοίκηση. Μια υβριδική λύση λειτουργεί όταν οι αρμοδιότητες συμφωνούνται χωρίς κενά.

Πριν επιλέξετε, ρωτήστε ποιος εγκρίνει το περιεχόμενο, ποιος διαθέτει πρόσβαση σε λογαριασμούς, ποιος απαντά στα αιτήματα και ποιος αναλαμβάνει τεχνικές βλάβες. Αναζητήστε παραδοτέα και διαδικασία αναφοράς προβλημάτων, όχι γενικές υποσχέσεις κατάταξης. Για ευρύτερο πλαίσιο, ανατρέξτε στα πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα και στον ορισμό του αντικειμένου.

Πώς αντιμετωπίζεται ένα σφάλμα χωρίς να χαθεί η λογοδοσία;

Ας υποθέσουμε ότι μια διαφημιστική ενέργεια οδηγεί σε σελίδα με παλιές πληροφορίες. Η ομάδα που διαχειρίζεται τη διαφήμιση μπορεί να διακόψει προσωρινά την προβολή, αλλά χρειάζεται συνεννόηση με τον υπεύθυνο της σελίδας και εκείνον που εγκρίνει την εμπορική προσφορά. Το πρόβλημα δεν λύνεται με το να αλλάξει βιαστικά ένας σύνδεσμος χωρίς να ελεγχθούν οι υπόλοιπες δημοσιεύσεις που οδηγούν στο ίδιο περιεχόμενο.

Η διαδικασία αποκατάστασης μπορεί να περιλαμβάνει καταγραφή του προβλήματος, έλεγχο των επηρεαζόμενων σημείων, ανάθεση διόρθωσης, επιβεβαίωση από δεύτερο πρόσωπο και τελική επανενεργοποίηση. Στο τέλος εξετάζεται πώς προέκυψε η αστοχία: υπήρχε λάθος στην έγκριση, ανεπαρκής ενημέρωση ή απουσία περιοδικού ελέγχου; Η αξία αυτής της πρακτικής είναι προληπτική. Δημιουργεί κοινό τρόπο εργασίας ακόμη κι όταν αλλάζουν οι συνεργάτες.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει η παράδοση μιας συνεργασίας;

Μια ολοκληρωμένη παράδοση περιλαμβάνει καταγραφή ενεργών ενεργειών, εγκεκριμένων προϋπολογισμών, παραδοτέων αρχείων και σημείων που χρειάζονται συνέχεια. Χρειάζεται επίσης σαφής εικόνα των πρόσβασεων, χωρίς ανταλλαγή προσωπικών κωδικών σε ανεπίσημα μηνύματα. Ανοιχτά ζητήματα, όπως μια εκκρεμής έγκριση, πρέπει να φαίνονται χωριστά από τις ολοκληρωμένες εργασίες.

Το σημαντικότερο είναι να μπορεί ο επόμενος υπεύθυνος να καταλάβει τι έχει γίνει και γιατί, χωρίς να ανασυνθέτει αποφάσεις από σκόρπιες συνομιλίες. Έτσι προστατεύεται τόσο η επιχείρηση όσο και η ποιότητα της υπηρεσίας.

Συχνές ερωτήσεις για τις ευθύνες

Ποιος ευθύνεται αν δεν έρχονται πωλήσεις;

Χρειάζεται να εξεταστεί ολόκληρη η διαδικασία, όχι να αποδοθεί αυτομάτως ευθύνη σε ένα τμήμα. Η διαφήμιση, η εμπορική πρόταση, η διαθεσιμότητα και η εξυπηρέτηση επηρεάζουν διαφορετικά στάδια.

Πρέπει ο ίδιος άνθρωπος να γράφει και να εγκρίνει;

Δεν είναι πάντα ασφαλές. Όταν το περιεχόμενο περιέχει ειδικούς ισχυρισμούς ή αφορά ρυθμιζόμενο πεδίο, απαιτείται κατάλληλος έλεγχος από πρόσωπο με σχετική αρμοδιότητα.

Τι αποτελεί καλή μηνιαία αναφορά;

Μια αναφορά που παρουσιάζει στόχο, βασικά αποτελέσματα, περιορισμούς μέτρησης, αλλαγές που έγιναν και συγκεκριμένες αποφάσεις για την επόμενη περίοδο.