Ιστοσελίδα μάρκετινγκ Διαδικτύου: πώς επιλέγεις τη σωστή μορφή
Μια ιστοσελίδα που υπηρετεί το μάρκετινγκ δεν χρειάζεται να κάνει τα πάντα. Χρειάζεται να οδηγεί τον σωστό επισκέπτη στην επόμενη χρήσιμη ενέργεια. Αν ο στόχος σου είναι να σε γνωρίσουν, χρειάζεσαι διαφορετική δομή από μια επιχείρηση που θέλει αιτήματα προσφοράς. Αν πουλάς διαδικτυακά, η αρχιτεκτονική αλλάζει ξανά. Και αν η ανάπτυξη βασίζεται σε περιεχόμενο και αναζήτηση, χρειάζεσαι χώρο που να μπορεί να οργανώνει πολλές θεματικές χωρίς να γίνεται λαβύρινθος.
Τέσσερις βασικές μορφές και το πρόβλημα που λύνει καθεμία
Η εταιρική ιστοσελίδα είναι η σταθερή βάση. Παρουσιάζει ποιος είσαι, τι προσφέρεις, σε ποιον απευθύνεσαι και πώς γίνεται η επικοινωνία. Είναι κατάλληλη όταν ο επισκέπτης χρειάζεται πρώτα εμπιστοσύνη και σαφή εικόνα υπηρεσιών.
Η σελίδα προσγείωσης είναι πιο στενή. Σχεδιάζεται γύρω από μία προσφορά, ένα κοινό και μία κύρια ενέργεια. Ταιριάζει σε καμπάνιες όπου δεν θέλεις ο επισκέπτης να περιπλανηθεί σε άσχετο περιεχόμενο.
Ο κόμβος περιεχομένου λειτουργεί όταν η επιχείρηση κερδίζει ενδιαφέρον απαντώντας συστηματικά σε ερωτήσεις του κοινού. Άρθρα, οδηγοί, συγκρίσεις και θεματικές σελίδες χρειάζονται σαφή ιεραρχία και ισχυρή εσωτερική σύνδεση.
Το ηλεκτρονικό κατάστημα είναι κατάλληλο όταν η επιθυμητή ενέργεια είναι συναλλαγή. Κατάλογος, αναζήτηση, φίλτρα, καλάθι, αποστολή και ενημέρωση παραγγελίας γίνονται τμήματα της εμπειρίας και όχι απλές προσθήκες.
Δέντρο απόφασης για την επιλογή
- Θέλεις ο επισκέπτης να αγοράζει χωρίς ανθρώπινη παρέμβαση; Αν ναι, η βάση είναι ηλεκτρονικό κατάστημα. Αν όχι, συνέχισε.
- Η καμπάνια αφορά μία συγκεκριμένη προσφορά ή κοινό; Αν ναι, χρησιμοποίησε στοχευμένη σελίδα προσγείωσης που συνδέεται με την κύρια ιστοσελίδα.
- Οι πελάτες χρειάζονται πολλές πληροφορίες πριν επικοινωνήσουν; Αν ναι, επένδυσε σε εταιρική δομή με πλήρεις σελίδες υπηρεσιών και αποδείξεις επάρκειας.
- Η οργανική αναζήτηση και η εκπαίδευση του κοινού είναι βασικό κανάλι; Αν ναι, πρόσθεσε οργανωμένο κόμβο περιεχομένου και διαδικασία σταθερής δημοσίευσης.
- Έχεις περισσότερους από έναν στόχους; Μην τους στριμώξεις σε μία σελίδα. Χτίσε κοινή βάση και διαφορετικές διαδρομές ανά πρόθεση.
Η αρχική σελίδα δεν είναι όλο το μάρκετινγκ
Πολλές ιστοσελίδες αντιμετωπίζουν την αρχική ως χώρο όπου πρέπει να χωρέσουν όλες οι πληροφορίες. Αυτό δυσκολεύει την επιλογή. Η αρχική σελίδα πρέπει να βοηθά τον επισκέπτη να αναγνωρίσει γρήγορα αν βρίσκεται στο σωστό μέρος και να επιλέξει την κατάλληλη διαδρομή. Οι υπηρεσίες, οι λύσεις ανά κοινό, οι περιπτώσεις χρήσης και οι οδηγοί μπορούν να έχουν δικές τους σελίδες.
Η βασική λογική του μάρκετινγκ Διαδικτύου γίνεται πιο καθαρή όταν κάθε σελίδα έχει συγκεκριμένο ρόλο μέσα στη συνολική πορεία του επισκέπτη. Δεν χρειάζεται κάθε σελίδα να πουλά άμεσα. Άλλες ενημερώνουν, άλλες συγκρίνουν, άλλες επιβεβαιώνουν αξιοπιστία και άλλες ζητούν ενέργεια.
Πώς αλλάζει η δομή ανάλογα με την πηγή επισκεψιμότητας
Ένας επισκέπτης που έρχεται από αναζήτηση μπορεί να έχει πολύ συγκεκριμένη ερώτηση. Χρειάζεται σελίδα που απαντά αμέσως και προσφέρει επόμενο βήμα σχετικό με το θέμα. Ένας επισκέπτης από διαφήμιση συνήθως έχει δει ήδη ένα μήνυμα ή μια προσφορά, άρα η σελίδα πρέπει να συνεχίζει την ίδια υπόσχεση χωρίς απότομη αλλαγή. Κάποιος που έρχεται από σύσταση μπορεί να αναζητά κυρίως επιβεβαίωση ότι η επιχείρηση είναι κατάλληλη.
Η ανάλυση των εργασιών μάρκετινγκ Διαδικτύου βοηθά να ξεχωρίσεις τις ενέργειες από τις σελίδες που τις υποστηρίζουν. Η ιστοσελίδα δεν είναι ξεχωριστό έργο από το μάρκετινγκ. Είναι το σημείο όπου πολλές από αυτές τις ενέργειες συναντώνται.
Τι πρέπει να μετράς για να ξέρεις αν η επιλογή λειτουργεί
Η επισκεψιμότητα από μόνη της δεν αρκεί. Διάλεξε λίγες ενέργειες που συνδέονται με τον στόχο: ολοκληρωμένη φόρμα, κλήση, αίτημα ραντεβού, εγγραφή, προσθήκη στο καλάθι ή αγορά. Η ανάλυση επισκεψιμότητας έχει αξία όταν δείχνει ποια διαδρομή οδηγεί σε αποτέλεσμα και πού ο επισκέπτης εγκαταλείπει.
Αν χρησιμοποιείς Google Search ως πηγή ζήτησης, η μέτρηση πρέπει να συνδέει τις σελίδες που εμφανίζονται στις αναζητήσεις με τις ενέργειες που ακολουθούν. Αυτό σε βοηθά να βελτιώσεις περιεχόμενο και δομή αντί να κυνηγάς απλώς μεγαλύτερους αριθμούς επισκέψεων.
Η παραγωγή περιεχομένου αλλάζει την τεχνική απαίτηση
Αν σκοπεύεις να δημοσιεύεις συστηματικά, η ιστοσελίδα πρέπει να επιτρέπει εύκολη ταξινόμηση, σύνδεση και ανανέωση του υλικού. Ένας οδηγός δεν πρέπει να απομονώνεται. Πρέπει να οδηγεί σε σχετικές υπηρεσίες, επόμενες ερωτήσεις και πιο εξειδικευμένες σελίδες. Τα άρθρα μάρκετινγκ Διαδικτύου μπορούν να λειτουργούν ως σημεία εισόδου, αρκεί να έχουν σαφή θέση μέσα στη δομή.
Αν, αντίθετα, δεν υπάρχει ομάδα ή χρόνος για συνεχή παραγωγή, είναι προτιμότερο να φτιάξεις λιγότερες αλλά πλήρεις σελίδες παρά να ξεκινήσεις ένα τμήμα άρθρων που θα μείνει χωρίς συντήρηση.
Έλεγχος κινδύνου πριν επενδύσεις σε νέα σχεδίαση
- Μην επιλέγεις μορφή ιστοσελίδας επειδή την έχει ανταγωνιστής· μπορεί να έχει διαφορετικό μοντέλο πωλήσεων.
- Μην δημιουργείς ξεχωριστές σελίδες προσγείωσης χωρίς σαφή σχέση με την κύρια παρουσία και το μήνυμα της καμπάνιας.
- Μην ζητάς από μία σελίδα να ενημερώνει, να συγκρίνει, να απαντά σε όλες τις ερωτήσεις και να κλείνει πώληση ταυτόχρονα.
- Μην μετράς μόνο εμφανίσεις και επισκέψεις όταν ο επιχειρηματικός στόχος είναι αίτημα ή συναλλαγή.
- Μην επενδύεις σε μεγάλη παραγωγή περιεχομένου χωρίς διαδικασία ενημέρωσης, υπεύθυνο και θεματική οργάνωση.
Η σωστή επιλογή είναι αρχιτεκτονική, όχι πρότυπο
Ξεκίνα από την κύρια ενέργεια, μετά χαρτογράφησε τις πηγές επισκεψιμότητας και τις πληροφορίες που χρειάζεται ο χρήστης πριν αποφασίσει. Έτσι προκύπτει αν χρειάζεσαι εταιρική βάση, στοχευμένες σελίδες, πλούσιο περιεχόμενο, κατάστημα ή συνδυασμό. Το καλό αποτέλεσμα δεν είναι η ιστοσελίδα με τα περισσότερα τμήματα. Είναι εκείνη όπου κάθε σελίδα έχει λόγο ύπαρξης και ο επισκέπτης βρίσκει την επόμενη κίνηση χωρίς να μαντεύει.
Χαρτογράφησε μία πλήρη διαδρομή αντί να σχεδιάζεις απομονωμένες σελίδες
Πάρε ένα πραγματικό σενάριο πελάτη και ακολούθησέ το από την πρώτη επαφή μέχρι την ενέργεια. Για παράδειγμα, κάποιος αναζητά λύση, διαβάζει έναν οδηγό, συγκρίνει δύο επιλογές, επισκέπτεται τη σελίδα υπηρεσίας και τελικά ζητά επικοινωνία. Σε κάθε βήμα γράψε ποια ερώτηση έχει ο άνθρωπος και ποια σελίδα πρέπει να την απαντήσει. Αν δύο συνεχόμενα βήματα οδηγούν στην ίδια γενική σελίδα χωρίς νέα πληροφορία, η αρχιτεκτονική πιθανόν χρειάζεται βελτίωση.
Η χαρτογράφηση αυτή δείχνει και πού δεν χρειάζεται νέα σελίδα. Αν ο χρήστης έχει ήδη όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται για να αποφασίσει, ένα επιπλέον ενδιάμεσο βήμα μπορεί να αυξήσει την τριβή. Η λιτή διαδρομή δεν σημαίνει φτωχό περιεχόμενο· σημαίνει ότι κάθε κομμάτι εμφανίζεται όταν είναι χρήσιμο.
Σχεδίασε για επανάληψη και μάθηση
Μια ιστοσελίδα μάρκετινγκ δεν πρέπει να θεωρείται τελειωμένη τη μέρα που δημοσιεύεται. Μετά την έναρξη, παρατήρησε ποια ερωτήματα φέρνουν τους σωστούς επισκέπτες, ποιες σελίδες οδηγούν σε ουσιαστική συνέχεια και σε ποια σημεία υπάρχει σύγχυση. Οι αλλαγές πρέπει να βασίζονται σε συγκεκριμένη υπόθεση: τι πιστεύεις ότι εμποδίζει τον χρήστη και ποια βελτίωση θα δοκιμάσεις.
Μην αλλάζεις ταυτόχρονα τίτλους, δομή, προσφορά και φόρμα αν θέλεις να μάθεις τι βοήθησε. Προτίμησε μικρότερες, κατανοητές παρεμβάσεις. Με αυτόν τον τρόπο η ιστοσελίδα γίνεται σύστημα που βελτιώνεται με τη χρήση και όχι στατικό έργο που ανασχεδιάζεται μόνο όταν έχει ήδη γεράσει.
Πριν σχεδιάσεις, γράψε μία πρόταση επιτυχίας για κάθε σελίδα
Για κάθε βασική σελίδα συμπλήρωσε τη φράση «αυτή η σελίδα υπάρχει για να βοηθήσει τον επισκέπτη να…». Αν η απάντηση είναι ασαφής ή περιλαμβάνει τρεις διαφορετικές ενέργειες, χρειάζεται καλύτερη εστίαση. Η άσκηση βοηθά να ξεχωρίσεις τι είναι περιεχόμενο ενημέρωσης, τι είναι απόδειξη αξιοπιστίας και τι είναι πραγματική προτροπή.
Στη συνέχεια έλεγξε αν το κύριο μήνυμα, οι ενότητες και το τελικό βήμα υπηρετούν την ίδια πρόταση. Έτσι αποφεύγεται η συχνή κατάσταση όπου ο τίτλος υπόσχεται ένα πράγμα, το σώμα μιλά για άλλο και η φόρμα ζητά τρίτο.