θα μηδενιστεί το διαδικτυακό μάρκετινγκ

Μπορεί μια επιχείρηση να μηδενίσει το διαδικτυακό μάρκετινγκ;

Μια επιχείρηση μπορεί να αποφασίσει να σταματήσει την πληρωμένη ψηφιακή προώθηση, αλλά η πλήρης κατάργηση κάθε διαδικτυακής παρουσίας δεν είναι συνήθως το ίδιο πράγμα. Ακόμη κι όταν οι πελάτες προέρχονται από συστάσεις, συχνά χρειάζονται ένα αξιόπιστο σημείο για να επιβεβαιώσουν στοιχεία επικοινωνίας, ώρες, υπηρεσίες ή όρους. Η σωστή απόφαση εξαρτάται από το πώς βρίσκουν οι άνθρωποι την επιχείρηση και τι θα χάσουν αν κλείσει κάθε ψηφιακό κανάλι.

Τι ακριβώς σημαίνει «μηδενίζω»

Πρέπει πρώτα να ξεχωρίσουμε τρεις διαφορετικές επιλογές. Η πρώτη είναι μηδενική διαφημιστική δαπάνη, με διατήρηση λειτουργικής ιστοσελίδας και βασικής ενημέρωσης. Η δεύτερη είναι παύση παραγωγής νέου περιεχομένου για ένα διάστημα, ενώ ό,τι υπάρχει παραμένει ενημερωμένο. Η τρίτη είναι ολική απουσία: χωρίς ενεργό ιστότοπο, χωρίς αξιοπιστία των ψηφιακών στοιχείων και χωρίς οργανωμένο τρόπο ηλεκτρονικής επικοινωνίας. Οι συνέπειες και το κόστος αυτών των επιλογών δεν είναι συγκρίσιμα.

Η μηδενική δαπάνη για διαφήμιση δεν ισοδυναμεί απαραίτητα με μηδενική εργασία. Κάποιος πρέπει να διορθώνει πληροφορίες, να ελέγχει τη φόρμα επικοινωνίας και να φροντίζει την ασφάλεια των συστημάτων όπου αυτά χρησιμοποιούνται. Αν το αποκαλούμε «δωρεάν παρουσία», κινδυνεύουμε να αγνοήσουμε χρόνο, τεχνική συντήρηση και το κόστος λανθασμένων στοιχείων. Έχει περισσότερο νόημα να συζητήσουμε το ελάχιστο βιώσιμο επίπεδο, παρά να επιδιώξουμε συμβολικά το απόλυτο μηδέν.

Ποιος μπορεί να λειτουργεί με ελάχιστη προβολή

Ένα μικρό επαγγελματικό εργαστήριο με σταθερή πελατεία και περιορισμένη δυναμικότητα ίσως να μην χρειάζεται συνεχή πληρωμένη προσέλκυση. Το ίδιο μπορεί να ισχύει για μια επιχείρηση που δουλεύει αποκλειστικά με συγκεκριμένες μακροχρόνιες συμβάσεις. Ακόμη και τότε όμως είναι χρήσιμο να υπάρχει σημείο επιβεβαίωσης ταυτότητας και διαδικασίας επικοινωνίας. Άλλο να μην επιζητούμε νέους πελάτες και άλλο να δυσκολεύουμε όποιον έχει ήδη λόγο να μας βρει.

Για μια νέα επιχείρηση χωρίς σταθερό δίκτυο συστάσεων, η πλήρης ψηφιακή σιωπή έχει διαφορετικό βάρος. Πρέπει να σκεφτεί πώς θα γίνει αρχικά γνωστή, πώς θα απαντήσει σε ερωτήσεις και πώς θα αποδείξει την επάρκειά της χωρίς προσβάσιμο περιεχόμενο. Η εναλλακτική μπορεί να είναι προσωπική πώληση, συνεργασίες ή φυσική παρουσία, όμως αυτά έχουν δικές τους απαιτήσεις χρόνου και πόρων. Δεν είναι κατ' ανάγκη οικονομικότερα επειδή δεν χρεώνονται ως διαδικτυακός προϋπολογισμός.

Τι κινδυνεύει να χαθεί με ολική διακοπή

Ένας υποψήφιος πελάτης μπορεί να ακούσει μια σύσταση και να αναζητήσει αργότερα περισσότερες πληροφορίες. Αν δεν βρίσκει βασικές απαντήσεις, ίσως αναβάλει την επικοινωνία ή στραφεί σε άλλη λύση. Μπορεί επίσης να υπάρχουν παλιοί σύνδεσμοι προς σελίδες που δεν λειτουργούν, μηνύματα που δεν παραδίδονται ή παρωχημένες πληροφορίες σε υπηρεσίες τρίτων. Η αποχώρηση από το Διαδίκτυο δεν διαγράφει αυτόματα όλες τις προηγούμενες ψηφιακές αναφορές.

Υπάρχει και λειτουργικός κίνδυνος. Η διακοπή ενός λογαριασμού χωρίς καταγραφή των διαχειριστικών προσβάσεων μπορεί να δημιουργήσει προβλήματα αν χρειαστεί επανέναρξη. Το ίδιο συμβαίνει όταν χάνονται νόμιμα συλλεγμένα ιστορικά στοιχεία, χρήσιμες επαφές ή δικαιώματα χρήσης περιεχομένου. Πριν κλείσει οποιοδήποτε εργαλείο, χρειάζεται να ξέρουμε ποιος το ελέγχει, τι δεδομένα περιέχει, ποιες συμβατικές ή νομικές υποχρεώσεις ισχύουν και πώς θα διατηρηθεί η αναγκαία συνέχεια.

Πίνακας επιλογών με κριτήριο τη διατήρηση της πρόσβασης

Ο πίνακας επιτρέπει να συγκρίνουμε τι θυσιάζεται αντί να συζητάμε γενικά για εξοικονόμηση. Είναι λογικό μια επιχείρηση να θέλει λιγότερα έξοδα σε περιόδους περιορισμένης δραστηριότητας. Δεν είναι λογικό να εκλάβουμε την αφαίρεση κάθε ψηφιακού σημείου επαφής ως ασφαλή λύση χωρίς να εξετάσουμε την πραγματική συμπεριφορά των πελατών. Χρειαζόμαστε μια μικρή καταγραφή των ερωτήσεων και των τρόπων με τους οποίους φτάνουν ήδη τα αιτήματα.

Πώς σχεδιάζουμε το ελάχιστο απαραίτητο

Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Search Engine Optimization), αρχίζει από την ύπαρξη προσβάσιμων, κατανοητών και ακριβών πληροφοριών. Για μια επιχείρηση με περιορισμένο προϋπολογισμό, αυτό μπορεί να σημαίνει λίγες σωστές σελίδες με πραγματική περιγραφή υπηρεσιών, περιοχή δραστηριότητας, στοιχεία επικοινωνίας και ενημερωμένους όρους. Δεν χρειάζεται να εκδίδεται νέο άρθρο κάθε εβδομάδα χωρίς ουσιαστικό λόγο. Χρειάζεται όμως να διορθώνονται πληροφορίες που επηρεάζουν αποφάσεις πελατών.

Αν υπάρχουν ηλεκτρονικές φόρμες, ελέγχουμε τακτικά αν τα αιτήματα φτάνουν στο σωστό πρόσωπο. Αν χρησιμοποιούνται λογαριασμοί κοινωνικών δικτύων, αποφασίζουμε αν είναι εφικτό να απαντούμε σε μηνύματα ή αν είναι προτιμότερο να κατευθύνουμε με σαφήνεια σε άλλο κανάλι. Μια παραμελημένη παρουσία που υπόσχεται ανταπόκριση χωρίς να την παρέχει μπορεί να είναι χειρότερη από μια περιορισμένη αλλά ειλικρινή ενημερωτική σελίδα. Βασικές έννοιες εξηγούνται στη σελίδα διαδικτυακό μάρκετινγκ.

Έλεγχος πριν διακόψετε οποιαδήποτε υπηρεσία

1. Καταγράψτε τους τρόπους με τους οποίους επικοινωνούν σήμερα οι πελάτες.
2. Ξεχωρίστε την προαιρετική προβολή από κρίσιμες λειτουργίες ενημέρωσης.
3. Εξασφαλίστε νόμιμη και ασφαλή πρόσβαση σε δεδομένα που πρέπει να διατηρηθούν.
4. Ενημερώστε τους ενεργούς πελάτες για αλλαγές καναλιών επικοινωνίας όπου χρειάζεται.
5. Δοκιμάστε τηλεφωνικές, ηλεκτρονικές και φυσικές εναλλακτικές για τυχόν αδιέξοδα.
6. Ορίστε ημερομηνία επανεξέτασης με βάση πραγματικά αιτήματα και όχι γενικές εντυπώσεις.

Ο έλεγχος επανεκκίνησης είναι ιδιαίτερα χρήσιμος. Αν η ζήτηση αλλάξει, πόσο γρήγορα μπορούν να επανέλθουν οι βασικές σελίδες ή τα εργαλεία επικοινωνίας; Αν όλα έχουν καταργηθεί άτακτα, η επαναφορά μπορεί να απαιτήσει νέα τεχνική εργασία. Διατηρούμε συνεπώς τεκμηρίωση προσβάσεων, δικαιωμάτων και βασικών ρυθμίσεων, χωρίς να διατηρούμε προσωπικά δεδομένα περισσότερο από όσο επιτρέπεται. Ένας περιορισμός δεν πρέπει να προκαλεί μελλοντική εξάρτηση από παλιούς λογαριασμούς ή πρόσωπα.

Εναλλακτικοί τρόποι να διατηρείται η επικοινωνία

Αν η εταιρεία βασίζεται σε σταθερό πελατολόγιο, μπορεί να οργανώσει ξεκάθαρη τηλεφωνική εξυπηρέτηση, ενημέρωση από φυσικό χώρο ή προσωπική επικοινωνία με όσους έχουν συμφωνήσει να λαμβάνουν μηνύματα. Ωστόσο, η αποτελεσματικότητα τέτοιων καναλιών εξαρτάται από τις συνήθειες των πελατών. Κάποιοι θέλουν να τηλεφωνούν, ενώ άλλοι προτιμούν να διαβάζουν στοιχεία εκτός ωραρίου. Καλό είναι να μην αποφασίζουμε με βάση τις προτιμήσεις της επιχείρησης μόνο, αλλά από πραγματικές ερωτήσεις και εμπόδια που συναντά το κοινό.

Το συνολικό κόστος κάθε εναλλακτικής περιλαμβάνει χρόνο, υλικά, ανάγκη προσωπικού και τυχόν επιπτώσεις στην ταχύτητα εξυπηρέτησης. Ένα τηλεφώνημα μπορεί να είναι οικονομικό για έναν πελάτη και ακριβό για μια ομάδα που πρέπει να επαναλαμβάνει συνεχώς τις ίδιες απαντήσεις. Μια λιτή ενημερωτική σελίδα μπορεί να μειώσει αυτές τις επαναλήψεις χωρίς ενεργή διαφήμιση. Γι' αυτό το ερώτημα δεν είναι αν θα υπάρχουν καθόλου ψηφιακές ενέργειες, αλλά ποιες μειώνουν συνολικά την τριβή.

Πότε είναι προτιμότερη η αναδιάρθρωση από την πλήρη παύση

Αν ο προϋπολογισμός δεν αποδίδει, εξετάζουμε πρώτα γιατί. Μήπως η σελίδα προβάλλει υπηρεσίες που δεν είναι πλέον διαθέσιμες; Μήπως στοχεύουμε σε κοινό που δεν μπορούμε να εξυπηρετήσουμε; Μήπως οι πελάτες επιστρέφουν με συστάσεις, αλλά δεν βρίσκουν σαφείς οδηγίες για νέα ραντεβού; Σε αυτές τις περιπτώσεις μια μικρή διόρθωση μπορεί να είναι πιο αποτελεσματική από πλήρη αποχώρηση. Το κριτήριο είναι η χρησιμότητα του καναλιού, όχι η επιθυμία να φαίνεται ο προϋπολογισμός μηδενικός.

Η ολική διακοπή έχει νόημα κυρίως όταν μια δραστηριότητα παύει ουσιαστικά και έχουν ληφθεί μέτρα για ενημέρωση ενδιαφερομένων και σωστή διαχείριση δεδομένων. Σε κάθε άλλη περίπτωση εξετάζουμε αν χρειάζεται απλώς αλλαγή έντασης. Στο άρθρο γιατί χρησιμοποιούμε διαδικτυακό μάρκετινγκ θα βρείτε επιπλέον πλαίσιο για τον ρόλο της παρουσίας. Η τελική επιλογή πρέπει να υπηρετεί την πραγματική λειτουργία της επιχείρησης, όχι έναν αυθαίρετο αριθμό.