Θέματα διαδικτυακού μάρκετινγκ: ποια επιλογή ταιριάζει στον στόχο σας;

Τα θέματα διαδικτυακού μάρκετινγκ καλύπτουν πολλούς τρόπους προσέγγισης πελατών, αλλά δεν έχουν όλοι την ίδια χρησιμότητα για κάθε επιχείρηση. Άλλο είναι να ενημερώσουμε έναν άνθρωπο που δεν γνωρίζει το προϊόν και άλλο να βοηθήσουμε κάποιον που συγκρίνει έτοιμες επιλογές. Για να επιλέξουμε σωστό αντικείμενο, εξετάζουμε το στάδιο της απόφασης, τον χρόνο που διαθέτουμε, την ικανότητα παραγωγής περιεχομένου και το πώς θα αναγνωρίσουμε πραγματικό αποτέλεσμα. Ο παρακάτω οδηγός συγκρίνει πρακτικές, όχι ιδέες για ακαδημαϊκή έρευνα.

Αναζήτηση ή κοινωνικά δίκτυα;

Η οργανική αναζήτηση βοηθά όταν ο ενδιαφερόμενος εκφράζει ενεργά μια ανάγκη: ζητά χαρακτηριστικά, συγκρίνει τιμές, αναζητά λύση ή θέλει να καταλάβει μια διαδικασία. Αξίζει να επενδύσουμε σε ξεκάθαρες σελίδες με συγκεκριμένες απαντήσεις, ώστε ο αναγνώστης να μη χρειάζεται να μαντεύει τι προσφέρουμε. Η επίδραση απαιτεί υπομονή και συνεχή συντήρηση της πληροφορίας. Δεν είναι ρεαλιστικό να αναμένουμε ότι ένα καινούριο άρθρο θα κατακτήσει αυτομάτως την κορυφή μιας αναζήτησης.

Τα κοινωνικά δίκτυα λειτουργούν διαφορετικά: το κοινό συχνά συναντά περιεχόμενο ενώ ασχολείται με άλλα θέματα. Εδώ χρειάζεται άμεση συνάφεια με μια εμπειρία, χρήσιμο παράδειγμα και συνέπεια στην αλληλεπίδραση. Εάν το προϊόν χρειάζεται λεπτομερή εξήγηση, μια σύντομη ανάρτηση πρέπει να παραπέμπει σε πληρέστερη πληροφορία. Μια επιχείρηση με μικρή ομάδα ίσως εξυπηρετηθεί καλύτερα από ένα σταθερό κανάλι παρά από αδιάκοπη παρουσία σε πολλές πλατφόρμες.

Πληρωμένη διαφήμιση ή παραγωγή περιεχομένου;

Η πληρωμένη διαφήμιση μπορεί να επιταχύνει την προβολή μιας συγκεκριμένης προσφοράς, εφόσον η σελίδα προορισμού απαντά σωστά και ο προϋπολογισμός αντέχει τη δοκιμή. Το κόστος δεν είναι μόνο το ποσό της προβολής. Περιλαμβάνει δημιουργικά, διαχείριση, έλεγχο ποιότητας αιτημάτων και πιθανή εξυπηρέτηση ενδιαφερομένων που δεν ταιριάζουν. Πριν αυξηθεί η δαπάνη, ελέγχουμε ότι μετράμε τη σωστή ενέργεια και όχι απλώς τα κλικ.

Το ενημερωτικό περιεχόμενο απαιτεί μεγαλύτερη αρχική προσπάθεια, αλλά μπορεί να βοηθά ξανά και ξανά σε επαναλαμβανόμενες ερωτήσεις. Είναι κατάλληλο για σύνθετες υπηρεσίες, διαδικασίες επιλογής και προϊόντα με τεχνικές λεπτομέρειες. Αν όμως το κοινό έχει άμεση ανάγκη και δεν γνωρίζει ότι υπάρχει η λύση, ένας συνδυασμός ποιοτικής πληροφόρησης και προσεκτικά στοχευμένης προβολής ίσως είναι πιο λειτουργικός. Οι βασικές μορφές διαδικτυακού μάρκετινγκ έχουν νόημα όταν συνδέονται με συγκεκριμένα προβλήματα.

Ηλεκτρονική αλληλογραφία, συνεργασίες και κοινότητες

Η ηλεκτρονική αλληλογραφία έχει αξία για όσους επέλεξαν να λαμβάνουν σχετικές ενημερώσεις ή για κατάλληλες συναλλακτικές επικοινωνίες. Δεν αποτελεί άδεια να στέλνουμε μαζικά ό,τι θέλουμε σε οποιονδήποτε αγόρασε κάτι. Ο τρόπος απόκτησης της διεύθυνσης και ο σκοπός αποστολής πρέπει να εξετάζονται με βάση τους εφαρμοστέους κανόνες. Επιχειρηματικά, ένα σύντομο μήνυμα που λύνει χρήσιμη απορία συχνά είναι πιο ουσιαστικό από αλλεπάλληλες αόριστες προσφορές.

Οι συνεργασίες με δημιουργούς περιεχομένου ή ειδικούς έχουν νόημα όταν το κοινό και η γνώση τους σχετίζονται πραγματικά με το προϊόν. Το κεντρικό ζήτημα είναι η αξιοπιστία: η εμπορική σχέση χρειάζεται διαφάνεια και το μήνυμα να μην υπερβάλλει. Σε εξειδικευμένες κοινότητες, η χρησιμότητα και η συμμετοχή προηγούνται της αυτοπροβολής. Όταν μια συνεργασία βασίζεται αποκλειστικά σε μεγάλα νούμερα ακολούθων χωρίς σχέση με τη ζήτηση, η απόφαση χρειάζεται επανεξέταση.

Δέντρο επιλογής με βάση την πρόθεση του πελάτη

1. Ο πελάτης αναζητά ήδη λύση; Ξεκινήστε από οργανική αναζήτηση, χρήσιμες σελίδες και κατάλληλη διαφήμιση αναζήτησης.
2. Δεν γνωρίζει ότι υπάρχει η κατηγορία; Δώστε χώρο σε εκπαιδευτικό περιεχόμενο, παραδείγματα και δημιουργούς με συνάφεια.
3. Χρειάζεται εμπιστοσύνη πριν αποφασίσει; Προτιμήστε αναλυτική παρουσίαση, αποδείξεις λειτουργίας και απαντήσεις σε αντιρρήσεις.
4. Είναι ήδη πελάτης; Φροντίστε την εξυπηρέτηση και την κατάλληλη ενημέρωση αντί να επαναλαμβάνετε μηνύματα απόκτησης.
5. Δεν μπορείτε να μετρήσετε χρήσιμο αποτέλεσμα; Διορθώστε πρώτα τον ορισμό της επιτυχίας και την καταγραφή.

Αυτό το δέντρο δεν εξασφαλίζει επιτυχία. Προλαμβάνει όμως την επιλογή καναλιού μόνο και μόνο επειδή είναι της μόδας. Για ένα τοπικό συνεργείο, οι σαφείς υπηρεσίες, οι απαντήσεις σε συνηθισμένα προβλήματα και η δυνατότητα επικοινωνίας μπορεί να προηγούνται των σύνθετων βίντεο. Για ένα νέο καταναλωτικό προϊόν, μια επίδειξη και ουσιαστική κοινωνική συζήτηση ίσως εξηγούν καλύτερα την αξία. Οι συνθήκες καθορίζουν τη σειρά.

Πώς συγκρίνουμε επιλογές χωρίς παραπλανητικές μετρήσεις;

Ορίζουμε την ίδια επιχειρηματική ερώτηση για κάθε κανάλι, αλλά δεν επιβάλλουμε τον ίδιο ενδιάμεσο δείκτη. Οι προβολές μιας ανάρτησης δεν είναι ισοδύναμες με ολοκληρωμένες αγορές. Αν χρειάζεται να αξιολογήσουμε διαφημιστικές ενέργειες, συγκρίνουμε κατάλληλες αιτήσεις, κόστος, πραγματική εξυπηρέτηση και δυνατότητα διατήρησης της προσπάθειας. Το πλαίσιο των αναφορών διαδικτυακού μάρκετινγκ βοηθά στη σωστή οργάνωση των ευρημάτων.

Συνδυασμοί για μικρές και μεγαλύτερες ομάδες

Μια μικρή επιχείρηση χωρίς σταθερή παραγωγή περιεχομένου μπορεί να ξεκινήσει με μία καλή υπηρεσιακή σελίδα, μία πρακτική απάντηση σε βασική απορία και προσεκτική δοκιμή προβολής. Αν οι ερωτήσεις πελατών είναι επαναλαμβανόμενες, μετατρέπονται σε νέα θεματολογία. Μια μεγαλύτερη ομάδα μπορεί να διαχωρίσει την έρευνα κοινού, τη δημιουργία, τη διανομή και την αξιολόγηση, αρκεί να υπάρχει κοινός ορισμός του αποτελέσματος. Η ύπαρξη περισσότερων εργαλείων δεν αποδεικνύει ανώτερη στρατηγική.

Ελέγχουμε επίσης αν το επιλεγμένο κανάλι συμβαδίζει με τις υποχρεώσεις εξυπηρέτησης. Δεν έχει αξία η παραγωγή χιλιάδων επισκέψεων όταν δεν υπάρχει έγκαιρη απάντηση στα αιτήματα. Ούτε η επιδίωξη εγγραφών χωρίς σαφή ενημέρωση για τη χρήση των στοιχείων. Η βιωσιμότητα περιλαμβάνει ανθρώπους, διαδικασίες και σχέση εμπιστοσύνης, όχι μόνο προβολή.

Το ίδιο θέμα αλλάζει ανάλογα με το στάδιο απόφασης

Ας πάρουμε ως παράδειγμα μια υπηρεσία συντήρησης ιστοσελίδας. Όποιος δεν γνωρίζει ότι η ταχύτητα φόρτωσης επηρεάζει την εμπειρία χρειάζεται μια απλή εξήγηση του προβλήματος. Όποιος αναζητά επαγγελματία θέλει σαφές εύρος εργασιών, χρονοδιάγραμμα, υποχρεώσεις και στοιχεία επικοινωνίας. Όποιος έχει ήδη αγοράσει υπηρεσία χρειάζεται οδηγίες για αναφορά βλάβης και παρακολούθηση αιτημάτων. Αν χρησιμοποιήσουμε το ίδιο γενικό μήνυμα και για τους τρεις, κινδυνεύουμε να μη βοηθήσουμε κανέναν αρκετά.

Το στάδιο απόφασης επηρεάζει και τη μορφή: ερώτηση και απάντηση για απλή ανάγκη, συγκριτικό κείμενο για επιλογή παρόχου, αναλυτική διαδικασία για υφιστάμενο πελάτη. Αυτό δεν σημαίνει ότι πρέπει να δημιουργούμε χωριστή σελίδα για κάθε μικρή παραλλαγή μιας λέξης. Ομαδοποιούμε συναφείς ερωτήσεις σε μια σαφή, πλήρη απάντηση και δίνουμε χωριστό περιεχόμενο μόνο όπου αλλάζει ουσιαστικά η ανάγκη.

Τι δεν πρέπει να παρουσιάζεται ως επιτυχία;

Οι εμφανίσεις, οι αντιδράσεις και οι νέοι ακόλουθοι μπορούν να δείχνουν διανομή ή ενδιαφέρον, όχι αναγκαστικά πωλήσεις ή εμπιστοσύνη. Μια καλά τεκμηριωμένη αξιολόγηση διακρίνει ενδιάμεσα σήματα από πραγματικές αποφάσεις πελατών. Για παράδειγμα, αν η διαφήμιση οδηγεί σε πολλές συμπληρώσεις μιας φόρμας αλλά τα περισσότερα αιτήματα αφορούν άσχετες υπηρεσίες, η στόχευση χρειάζεται αναθεώρηση. Επιχειρηματική πρόοδος είναι να μειώνεται αυτή η ασυμφωνία, όχι απλώς να αυξάνεται ο ακατέργαστος αριθμός επαφών.

Συχνές απορίες για την επιλογή θεματολογίας

Ποιο θέμα είναι καλύτερο για αρχή;

Το πρόβλημα που εμφανίζεται συχνότερα στις πραγματικές ερωτήσεις των πελατών σας. Αν όλοι ζητούν να καταλάβουν πώς λειτουργεί η υπηρεσία, ξεκινήστε από εξήγηση και χρήσιμο παράδειγμα.

Πρέπει να δοκιμάσουμε κάθε νέο κανάλι;

Όχι. Η επέκταση αξίζει μόνο αν το κοινό και οι πόροι δικαιολογούν την προσπάθεια. Κρατήστε δυνατότητα σωστής υποστήριξης όσων καναλιών επιλέξετε.

Τι κάνουμε όταν μια τακτική δεν αποδίδει;

Ελέγχουμε την ποιότητα των δεδομένων και τη συνάφεια με την πρόθεση του πελάτη πριν αλλάξουμε τα πάντα. Μια διαγνωστική δοκιμή βοηθά περισσότερο από μια βιαστική μεταφορά όλου του προϋπολογισμού.