εργαλεία ψηφιακού μάρκετινγκ

Εργαλεία ψηφιακού μάρκετινγκ: σύγκριση λύσεων με σωστά κριτήρια

Τα εργαλεία ψηφιακού μάρκετινγκ δεν αποτελούν μια ενιαία αγορά όπου υπάρχει μία καλύτερη επιλογή για όλους. Άλλα βοηθούν στην παραγωγή περιεχομένου, άλλα στη διαφήμιση, άλλα στις σχέσεις με πελάτες και άλλα στη μέτρηση. Η σωστή απόφαση ξεκινά από το πρόβλημα που θέλουμε να λύσουμε και καταλήγει σε δοκιμή με σαφή κριτήρια. Έτσι αποφεύγουμε συνδρομές που χρησιμοποιούνται ελάχιστα και συστήματα που δεν ανταλλάσσουν ουσιαστικά δεδομένα.

Τι περιλαμβάνει ο ψηφιακός εξοπλισμός μάρκετινγκ

Το ψηφιακό μάρκετινγκ καλύπτει περισσότερα από την προβολή σε ιστοσελίδες. Μπορεί να συνδυάζει αναζήτηση, εφαρμογές, κοινωνικά δίκτυα, ψηφιακή επικοινωνία, διαφημίσεις και εξυπηρέτηση. Για μια μικρή επιχείρηση δεν έχει νόημα να αγοράσει εξ αρχής ολόκληρη σουίτα. Η επιλογή εξαρτάται από τη συχνότητα χρήσης, την τεχνική πολυπλοκότητα και τον αριθμό των ανθρώπων που θα τη χειρίζονται.

Διακρίνουμε τέσσερα επίπεδα: δημιουργία μηνύματος, μεταφορά του προς το κοινό, λήψη ενδιαφέροντος και ανάλυση της έκβασης. Αν λείπει κάποιο επίπεδο, η συνολική εικόνα είναι ελλιπής. Για παράδειγμα, οι καλοσχεδιασμένες αναρτήσεις δεν αποκαλύπτουν από μόνες τους αν ένα τηλεφώνημα έγινε πελάτης.

Δημιουργία γραφικών ή παραγωγή περιεχομένου;

Τα εργαλεία σχεδίασης εικόνων είναι κατάλληλα όταν απαιτούνται συνεπή πρότυπα, καθαρές διαστάσεις και γρήγορες διορθώσεις από ομάδα. Ένα σύστημα διαχείρισης περιεχομένου είναι προτιμότερο όταν χρειάζεται οργάνωση πολλών άρθρων, κατηγοριών, εκδόσεων και δικαιωμάτων. Πρόκειται για διαφορετικές ανάγκες. Μια εφαρμογή που δημιουργεί όμορφα γραφικά δεν αναλαμβάνει αυτομάτως τον έλεγχο ακριβείας ενός εμπορικού ισχυρισμού.

Σε περιεχόμενο αναζήτησης χρειάζεται επίσης SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization): τεχνική προσβασιμότητα, σαφείς επικεφαλίδες, περιγραφικοί σύνδεσμοι και πραγματικές απαντήσεις. Η τεκμηρίωση Google Search Central υποστηρίζει περιεχόμενο προσανατολισμένο στον άνθρωπο, όχι παραγωγή κειμένων αποκλειστικά για χειρισμό της κατάταξης. Ο δημιουργός παραμένει υπεύθυνος για την αξιοπιστία.

Διαφήμιση αναζήτησης ή κοινωνικών δικτύων;

Η διαφήμιση αναζήτησης συνήθως εξυπηρετεί καλύτερα περιπτώσεις όπου ο χρήστης διατυπώνει ήδη συγκεκριμένη ανάγκη. Η διαφήμιση σε κοινωνικό δίκτυο μπορεί να βοηθήσει όταν το προϊόν χρειάζεται οπτική παρουσίαση ή καλλιέργεια ενδιαφέροντος. Καμία επιλογή δεν είναι καθολικά ανώτερη: η επιτυχία εξαρτάται από κοινό, προσφορά, δημιουργικό και σελίδα προορισμού.

Πριν επιλέξουμε πλατφόρμα, ελέγχουμε αν μπορούμε να μετρήσουμε την τελική πράξη και όχι μόνο την αρχική προβολή. Ένα κατάστημα με ανεπαρκή διαχείριση αποθεμάτων ίσως πρέπει να λύσει πρώτα την επιχειρησιακή διαδικασία. Επίσης, αναζητούμε σαφή πληροφόρηση για χρεώσεις και πρόσβαση στα διαφημιστικά στοιχεία χωρίς εξάρτηση από έναν εξωτερικό συνεργάτη.

Σύστημα επαφών ή πρόγραμμα αποστολής μηνυμάτων;

Ένα απλό εργαλείο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου επαρκεί για προγραμματισμένες ενημερώσεις, εφόσον υπάρχει νόμιμη βάση επικοινωνίας. Το CRM (Διαχείριση Σχέσεων Πελατών, Customer Relationship Management) προσθέτει ιστορικό αιτημάτων, στάδια εξυπηρέτησης και υπενθυμίσεις ενεργειών. Η δεύτερη επιλογή αξίζει όταν τα αιτήματα περνούν από περισσότερα άτομα ή όταν χρειάζεται συνέχεια μεταξύ τηλεφωνικής και ηλεκτρονικής επικοινωνίας.

Πριν από οποιαδήποτε μετάβαση εξετάζουμε δυνατότητα εισαγωγής και εξαγωγής αρχείων, δικαιώματα υπαλλήλων, διαγραφή επαφών, αντίγραφα ασφαλείας και δυνατότητα τεχνικής υποστήριξης. Η πιο εξελιγμένη αυτοματοποίηση δεν προσφέρει όφελος όταν οι εγγραφές είναι διπλές, λανθασμένες ή ασαφείς ως προς τον σκοπό συλλογής τους.

Εργαλεία μέτρησης: ποιο ερώτημα απαντά το καθένα

Το Google Search Console αφορά την παρουσία ιστοσελίδας στην αναζήτηση Google: εμφανίσεις, κλικ και ερωτήματα. Το Google Analytics οργανώνει συμπεριφορές επισκεπτών σε ιστοσελίδα ή εφαρμογή με συμβάντα. Ένα σύστημα καταγραφής εμπορικών αιτημάτων δείχνει αν οι επαφές έγιναν πραγματικές πωλήσεις. Αυτές οι πηγές δεν είναι εναλλάξιμες και συχνά πρέπει να διαβάζονται μαζί, χωρίς να θεωρούμε ότι οι αριθμοί τους οφείλουν να ταυτίζονται.

Το πρώτο βήμα είναι να συμφωνηθεί κοινός ορισμός σημαντικής ενέργειας. Μετά ελέγχουμε σε πραγματικές δοκιμές ότι η φόρμα, το τηλέφωνο ή η αγορά καταγράφονται όπου επιτρέπεται. Μόνο τότε έχει νόημα η σύγκριση καναλιών, επειδή αλλιώς συγκρίνουμε διαφορετικές έννοιες κάτω από τον ίδιο τίτλο.

Δέντρο απόφασης: τι αγοράζω πρώτο;

• Αν λείπει σταθερή παρουσία και οι χρήστες δεν βρίσκουν τις βασικές σελίδες, προτεραιότητα έχουν το περιεχόμενο, η τεχνική επιθεώρηση και τα εργαλεία αναζήτησης.
• Αν υπάρχει ενδιαφέρον αλλά χάνονται αιτήματα, προηγούνται φόρμες, οργάνωση εισερχομένων και κοινή εικόνα εξυπηρέτησης.
• Αν υπάρχουν ολοκληρωμένες παραγγελίες αλλά ασαφής προέλευση, ξεκινάμε από ορισμούς συμβάντων και έλεγχο δεδομένων, πριν αυξηθεί ο προϋπολογισμός.
• Αν η ομάδα ξοδεύει χρόνο σε επαναλαμβανόμενες ενέργειες, εξετάζουμε πρώτα μια περιορισμένη αυτοματοποίηση που μπορεί να ανακληθεί εύκολα.
• Αν το κοινό δεν αντιλαμβάνεται την προσφορά, χρειάζεται δοκιμή μηνυμάτων και καλύτερη παρουσίαση, όχι κατ’ ανάγκη νέα τεχνολογία.

Οι διακλαδώσεις οδηγούν σε διαφορετική αγορά. Ένα στούντιο παραγωγής με λίγους πελάτες πιθανόν χρειάζεται καλύτερη παρακολούθηση επαφών. Ένα νέο κατάστημα με ήδη λειτουργικές πληρωμές μπορεί να χρειάζεται βελτίωση παρουσίασης προϊόντων. Για πρόσθετες κατηγορίες χρήσης, υπάρχει οδηγός εργαλείων και μέσων.

Πίνακας σύγκρισης πριν από τη συνδρομή

Ελέγχουμε πάντα τι περιλαμβάνεται στην άδεια: αριθμός χρηστών, όρια χρήσης, αποθήκευση και κόστος πρόσθετων λειτουργιών. Στις δοκιμές χρησιμοποιούμε δοκιμαστικά ή επιτρεπόμενα δεδομένα. Η απόφαση δεν βασίζεται μόνο στην παρουσίαση του προμηθευτή αλλά σε εργασία που θα εκτελεί ο ίδιος ο χρήστης κάθε εβδομάδα.

Κόστος αλλαγής και κρυφές δεσμεύσεις

Μια φαινομενικά οικονομική άδεια μπορεί να απαιτεί ακριβότερο πακέτο για εξαγωγή δεδομένων, πρόσθετους χρήστες ή αποθήκευση. Για αυτό ελέγχουμε το κόστος με βάση τον πραγματικό τρόπο εργασίας και όχι μόνο την αρχική τιμή. Προσθέτουμε χρόνο εκπαίδευσης, ανάγκη προσαρμογής περιεχομένου και ενδεχόμενη βοήθεια ειδικού. Δεν συμπεριλαμβάνουμε αυθαίρετα ποσά: ζητάμε γραπτή προσφορά με τις λειτουργίες που χρειάζεται η επιχείρηση.

Σημαντική είναι και η δυνατότητα αποχώρησης. Ζητάμε δείγμα εξαγόμενου αρχείου, ελέγχουμε αν διατηρούνται οι σχέσεις μεταξύ πελατών και ενεργειών και αν μπορούμε να απενεργοποιήσουμε μια διασύνδεση χωρίς να επηρεάσουμε άλλα συστήματα. Η καλή τεχνολογία δεν πρέπει να στηρίζεται στην αδυναμία αλλαγής προμηθευτή.

Ασφάλεια και ιδιωτικότητα ως κριτήριο απόφασης

Πριν δώσουμε πρόσβαση σε στοιχεία επικοινωνίας ή διαφημιστικούς λογαριασμούς, εξετάζουμε ποιοι χρήστες θα έχουν δικαιώματα και πώς αφαιρούνται. Τα δοκιμαστικά έργα μπορούν να χρησιμοποιούν συνθετικά δεδομένα. Όταν μεταφέρονται πραγματικά προσωπικά στοιχεία, χρειάζεται έλεγχος των κατάλληλων όρων επεξεργασίας. Ο κατάλογος δυνατοτήτων που παρουσιάζει ο προμηθευτής δεν αποδεικνύει από μόνος του ότι η συγκεκριμένη χρήση είναι νόμιμη ή ασφαλής.

Πώς συγκρίνουμε δύο υποψήφιες λύσεις χωρίς προκατάληψη

Ετοιμάζουμε το ίδιο μικρό σενάριο και για τις δύο: δημιουργία μιας καμπάνιας, διαχείριση μίας επαφής, εξαγωγή αναφοράς και αποκατάσταση ενός λάθους. Καταγράφουμε χρόνο, δυσκολία, δυνατότητα συνεργασίας και κατανόηση του αποτελέσματος. Αν η πιο ακριβή λύση δεν βελτιώνει τις κρίσιμες εργασίες, δεν υπάρχει λόγος άμεσης αναβάθμισης.

Για το συνολικό πλαίσιο μπορούμε να εξετάσουμε τη γενική εικόνα του ψηφιακού μάρκετινγκ και τη διάκριση των επιμέρους ειδών. Ο τελικός έλεγχος πρέπει να απαντά τρία ερωτήματα: λύνει πραγματικό πρόβλημα, είναι ασφαλής η χρήση και μπορεί η επιχείρηση να διατηρήσει την επιλογή μακροπρόθεσμα;

Ποιο εργαλείο είναι το καλύτερο για αρχάριο;

Εκείνο που εξυπηρετεί τον πρώτο μετρήσιμο στόχο με μικρό κόστος εκμάθησης. Δεν υπάρχει ουδέτερη κατάταξη χωρίς να γνωρίζουμε ανάγκη, διαθέσιμους ανθρώπους και διαδικασίες.

Είναι απαραίτητη η χρήση τεχνητής νοημοσύνης;

Όχι. Μπορεί να υποστηρίξει την επεξεργασία ιδεών ή την ταξινόμηση πληροφοριών, όμως απαιτούνται ανθρώπινος έλεγχος, επαλήθευση ισχυρισμών και προστασία των στοιχείων που εισάγονται.