Ενωμένο μάρκετινγκ Διαδικτύου: κοινή στρατηγική αντί για ασύνδετες ενέργειες

Το ενωμένο μάρκετινγκ Διαδικτύου είναι η οργάνωση πολλών ψηφιακών καναλιών γύρω από μία συνεπή εμπειρία πελάτη. Δεν σημαίνει ότι δημοσιεύουμε πανομοιότυπο μήνυμα στην αναζήτηση, στα κοινωνικά δίκτυα και στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο. Σημαίνει ότι κάθε επαφή απαντά σε διαφορετική ανάγκη, ενώ το προϊόν, η υπόσχεση και η μέτρηση παραμένουν συμβατά μεταξύ τους. Το κριτήριο επιτυχίας δεν είναι ο αριθμός πλατφορμών που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση, αλλά αν ο ενδιαφερόμενος βρίσκει ξεκάθαρο δρόμο από την πρώτη απορία μέχρι την εξυπηρέτηση.

Ξεκινήστε από τη διαδρομή και όχι από το κανάλι

Περιγράψτε πώς ένας άνθρωπος αναγνωρίζει το πρόβλημά του, συγκρίνει πιθανές λύσεις, ζητά διευκρινίσεις και τελικά αποφασίζει. Σε κάθε βήμα προσθέστε τι πληροφορία χρειάζεται και ποια επιχείρηση ή ομάδα μπορεί να την προσφέρει. Το περιεχόμενο αναζήτησης μπορεί να απαντά στις πρώτες ερωτήσεις, η διαφήμιση να προβάλλει μια συγκεκριμένη επιλογή, ενώ η προσωπική επικοινωνία να διαχειρίζεται εξαιρέσεις. Αν τα τμήματα δεν μιλούν μεταξύ τους, ο πελάτης θα χρειαστεί να επαναλάβει την ίδια ερώτηση ή θα βρεθεί μπροστά σε αντιφατικές υποσχέσεις.

Αυτή η διαδρομή πελάτη είναι χρήσιμη και για πολύ μικρές επιχειρήσεις. Μπορεί να περιλαμβάνει μόνο μια σαφή σελίδα, μια προσεκτική διαφήμιση και έναν αξιόπιστο τρόπο απάντησης. Η έννοια της ενοποίησης δεν απαιτεί ακριβό λογισμικό. Απαιτεί συμφωνία για το ποιος στόχος υπηρετείται και τι πρέπει να καταλαβαίνει ο επισκέπτης σε κάθε σημείο.

Ένας στόχος, διαφορετικές δουλειές για τα μέσα

Η οργανική αναζήτηση βοηθά να βρεθούν απαντήσεις σε ενεργές απορίες. Οι πληρωμένες καμπάνιες επιτρέπουν προβολή συγκεκριμένου μηνύματος με ελεγχόμενους περιορισμούς. Τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να εξηγούν, να επιδεικνύουν ή να δημιουργούν συζήτηση. Η ηλεκτρονική επικοινωνία διατηρεί σχέση με ανθρώπους που έχουν εκδηλώσει ανάλογο ενδιαφέρον, υπό τις νόμιμες προϋποθέσεις. Κάθε μέσο χρειάζεται δικό του ύφος και ξεκάθαρη αρμοδιότητα. Το να δημοσιεύουμε το ίδιο δημιουργικό παντού χωρίς προσαρμογή μπορεί να κρύψει τη σημασία του κάθε σταδίου.

Η βασική θεματική του μάρκετινγκ Διαδικτύου δίνει χώρο στις επιμέρους τεχνικές. Η ενιαία στρατηγική προσθέτει τον κανόνα με τον οποίο οι τεχνικές συνεργάζονται: μία αναγνωρίσιμη πρόταση αξίας, συμφωνημένη ορολογία και ξεχωριστή μέτρηση για κάθε υποστηρικτικό βήμα.

Παράδειγμα σύνδεσης καναλιών χωρίς διπλές υποσχέσεις

Ας υποθέσουμε ότι ένα κατάστημα προσφέρει προϊόν που χρειάζεται επεξήγηση πριν την αγορά. Ένα άρθρο μπορεί να παρουσιάζει αντικειμενικά κριτήρια επιλογής. Μια διαφήμιση μπορεί να οδηγεί στην κατηγορία προϊόντων που καλύπτει συγκεκριμένη ανάγκη. Στη σελίδα προϊόντος εμφανίζονται πραγματικά χαρακτηριστικά και σαφείς όροι. Μετά το ερώτημα του ενδιαφερόμενου, η εξυπηρέτηση συνεχίζει από το ίδιο σημείο χωρίς να επινοεί νέα πλεονεκτήματα. Η σύνδεση αυτή είναι λειτουργική όταν ο άνθρωπος δεν χρειάζεται να μεταφράζει διαφορετικά διαφημιστικά μηνύματα για το ίδιο προϊόν.

Το παράδειγμα είναι υποθετικό. Δεν παρουσιάζεται ως μελέτη πραγματικού πελάτη ούτε περιλαμβάνει επινοημένα αποτελέσματα. Χρησιμεύει για να δείξει ότι η συνοχή είναι πρώτα θέμα περιεχομένου και διαδικασίας, πριν γίνει θέμα τεχνολογικής σύνδεσης.

Κοινή μέτρηση με διακριτούς δείκτες

Καθορίστε μία ουσιαστική επιχειρηματική ενέργεια και ξεχωρίστε τις ενδιάμεσες ενδείξεις. Η ανάγνωση ενός άρθρου, η προσθήκη προϊόντος σε καλάθι και η ολοκλήρωση αγοράς δεν είναι ισοδύναμα γεγονότα. Η Google Analytics επιτρέπει να χαρακτηρίζονται ορισμένα συμβάντα ως βασικά γεγονότα όταν αντιστοιχούν σε ενέργειες ιδιαίτερης σημασίας. Αυτό βοηθά τη συζήτηση μεταξύ ομάδων να γίνεται γύρω από κοινές έννοιες αντί για ασύνδετους αριθμούς.

Μη μετράτε μια ενέργεια ως δύο διαφορετικές πωλήσεις μόνο επειδή ο άνθρωπος είχε προηγουμένως αλληλεπιδράσει με δύο κανάλια. Διαχωρίστε τις αναφορές επιρροής από τις πραγματικές ολοκληρωμένες ενέργειες. Οι μέθοδοι απόδοσης αποτελέσματος σε κανάλια στηρίζονται σε παραδοχές· όταν λείπουν στοιχεία, δηλώστε τον περιορισμό αντί να παρουσιάσετε βέβαιη αιτιότητα.

Πίνακας ρόλων για να μη χάνονται αποφάσεις

Ο πίνακας είναι αφετηρία συνεννόησης. Αν μια ομάδα είναι μικρή, το ίδιο άτομο μπορεί να χειρίζεται περισσότερες λειτουργίες, αλλά οι ευθύνες πρέπει να παραμένουν κατανοητές. Αν μια καμπάνια υπόσχεται κάτι που δεν εμφανίζεται στον ιστότοπο, χρειάζεται άμεση διόρθωση του μηνύματος, όχι επιπλέον διαφήμιση.

Η τεχνολογική σύνδεση δεν διορθώνει λάθος στρατηγική

Μπορείτε να συνδέσετε φόρμες, εργαλεία αναλυτικών στοιχείων και σύστημα διαχείρισης σχέσεων με πελάτες. Πριν από αυτό χρειάζεται κοινός ορισμός για τις ενέργειες, τα πεδία και την ευθύνη ενημέρωσης. Αν ο ίδιος ενδιαφερόμενος καταγράφεται πολλές φορές χωρίς έλεγχο, οι αναφορές θα δίνουν στρεβλή εικόνα. Αν κάθε τμήμα χρησιμοποιεί διαφορετική ονομασία για την ίδια προσφορά, η τεχνολογική διασύνδεση απλώς μεταφέρει την ασυνέπεια πιο γρήγορα.

Σε μια συνεργασία ο αναλυτής μάρκετινγκ Διαδικτύου μπορεί να βοηθήσει με την ερμηνεία δεδομένων, ενώ ο υπεύθυνος περιεχομένου ελέγχει τη συνέπεια μηνύματος. Ο ρόλος δεν είναι να διπλασιαστούν οι αναφορές, αλλά να γίνεται κατανοητό τι συμβαίνει κατά μήκος της ίδιας διαδρομής.

Προσωπικά δεδομένα και δικαίωμα επιλογής

Η ενιαία εικόνα πελάτη δεν αποτελεί άδεια για απεριόριστη συλλογή δεδομένων. Περιορίστε τα στοιχεία σε όσα απαιτούνται για τον δηλωμένο σκοπό και ελέγξτε τη νομική βάση για κάθε χρήση. Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή διευκρινίζει ότι τα πρόσωπα μπορούν να αντιταχθούν οποτεδήποτε στην επεξεργασία προσωπικών δεδομένων για σκοπούς απευθείας εμπορικής προώθησης. Επομένως, η οργάνωση της επικοινωνίας οφείλει να περιλαμβάνει λειτουργικό τρόπο διαχείρισης της αντίρρησης, όχι μόνο μηχανισμούς προσέγγισης.

Εξηγήστε στους υπευθύνους ποια δεδομένα επιτρέπεται να χρησιμοποιούν και σε ποιο πλαίσιο. Οι κανόνες ιδιωτικότητας και η σωστή ενημέρωση του παραλήπτη πρέπει να προηγούνται από τη διασύνδεση λιστών και αυτοματοποιημένων μηνυμάτων. Όταν υπάρχει αμφιβολία για συγκεκριμένη εφαρμογή, χρειάζεται εξειδικευμένος νομικός έλεγχος.

Πώς τίθενται προτεραιότητες χωρίς διασπορά

Αν το διαθέσιμο προσωπικό ή ο προϋπολογισμός είναι περιορισμένα, επιλέξτε πρώτα το πιο κρίσιμο σημείο της διαδρομής. Αν φτάνουν ήδη σχετικοί επισκέπτες αλλά δεν καταλαβαίνουν την υπηρεσία, δώστε προτεραιότητα στη σελίδα και στις απαντήσεις. Αν το περιεχόμενο είναι πλήρες αλλά κανείς από το κοινό δεν το βρίσκει, διερευνήστε την ανακάλυψη. Μη χρηματοδοτείτε παράλληλα πολλά μέσα μόνο και μόνο για να φαίνεται ολοκληρωμένο το σχέδιο.

Αξιολογήστε τις ενέργειες ως προς επιχειρηματική σημασία, κόστος διατήρησης και δυνατότητα πραγματικού ελέγχου. Το περιεχόμενο μάρκετινγκ Διαδικτύου μπορεί να αποτελέσει κοινή βάση ανάμεσα στην αναζήτηση, την ενημέρωση και την εξυπηρέτηση, εφόσον η πληροφορία είναι έγκυρη και ενημερώνεται.

Έλεγχος συνοχής πριν από νέα καμπάνια

Ακολουθήστε νοητά την πορεία ενός συγκεκριμένου επισκέπτη από το πρώτο μήνυμα έως την επικοινωνία. Συγκρίνετε όρους, φωτογραφίες, βασικές υποσχέσεις, ώρες εξυπηρέτησης και περιγραφή του αποτελέσματος που προσφέρετε. Δοκιμάστε λειτουργικά κάθε επόμενο βήμα και διορθώστε τα σημεία όπου ο άνθρωπος πρέπει να μαντέψει. Συμφωνήστε ποιος ενημερώνει το μήνυμα όταν αλλάζει η πραγματική υπηρεσία. Η επιτυχία του ενωμένου μάρκετινγκ φαίνεται όταν ο πελάτης συναντά συνέπεια, ακόμη κι αν δεν γνωρίζει πόσες εσωτερικές ομάδες συνεργάστηκαν.

Μικρή δοκιμή συνοχής με την ομάδα εξυπηρέτησης

Δώστε στην ομάδα ένα ενδεικτικό ερώτημα ενδιαφερόμενου και ζητήστε να το απαντήσει χρησιμοποιώντας μόνο το δημοσιευμένο περιεχόμενο. Αν χρειάζεται να επινοήσει όρους ή να υποσχεθεί κάτι διαφορετικό για να ολοκληρώσει τη συζήτηση, η διαδρομή έχει κενό. Καταγράψτε την ασυμφωνία και ενημερώστε το δημόσιο μήνυμα ή τη διαδικασία εξυπηρέτησης. Πρόκειται για χρήσιμη δοκιμή συνέπειας μηνύματος, όχι για τρόπο να κριθεί μεμονωμένα η απόδοση ενός υπαλλήλου.