Ποιοι είναι οι χρήστες του διαδικτυακού μάρκετινγκ και πώς τους προσεγγίζουμε

Η φράση «είναι χρήστες του διαδικτυακού μάρκετινγκ» παραπέμπει σε διαφορετικούς ανθρώπους: στους επαγγελματίες που σχεδιάζουν την προβολή, στις επιχειρήσεις που τη χρησιμοποιούν και κυρίως στο κοινό που βλέπει μηνύματα, αναζητά πληροφορίες ή αγοράζει. Για να οργανωθεί σωστά μια προσπάθεια, χρειάζεται να ξεχωρίζουμε αυτούς τους ρόλους. Ο χρήστης μιας μηχανής αναζήτησης δεν έχει πάντα την ίδια πρόθεση με τον επισκέπτη κοινωνικού δικτύου. Το ζητούμενο δεν είναι να μετατρέψουμε κάθε άνθρωπο σε πελάτη, αλλά να κατανοήσουμε ποιος χρειάζεται την υπηρεσία, σε ποιο στάδιο βρίσκεται και τι δικαιολογεί μια επόμενη επικοινωνία.

Χαρτογράφηση ρόλων μέσα σε μία αγορά

Ο ενδιαφερόμενος αναζητά απάντηση σε πρόβλημα. Ο υπάρχων πελάτης μπορεί να χρειάζεται οδηγίες χρήσης ή υποστήριξη. Ο υπεύθυνος επικοινωνίας σχεδιάζει το μήνυμα, ενώ ο υπεύθυνος πωλήσεων αξιολογεί αν το αίτημα είναι κατάλληλο. Η διοίκηση αποφασίζει ποια επένδυση αντέχει η επιχείρηση και ο τεχνικός διαχειριστής φροντίζει να λειτουργεί η ιστοσελίδα. Αυτοί είναι χρήστες διαφορετικών τμημάτων της ίδιας διαδικασίας, αλλά δεν έχουν τα ίδια δικαιώματα ή την ίδια ανάγκη για δεδομένα. Η σαφής διάκριση ρόλων αποτρέπει το συνηθισμένο λάθος να αντιμετωπίζουμε όλη την επισκεψιμότητα σαν ενιαίο, ομοιογενές πλήθος.

Στάδιο ένα: από το πρόβλημα στην πρόθεση

Ξεκινάμε από μια πραγματική ανάγκη, όχι από δημογραφικές ετικέτες που δεν επαρκούν για να περιγράψουν τη συμπεριφορά. Κάποιος που γράφει «επισκευή επείγον» αναζητά άμεση διαθεσιμότητα, ενώ όποιος διαβάζει έναν εκτενή οδηγό ίσως συγκρίνει λύσεις. Καταγράφουμε τις ερωτήσεις του κοινού, τις συνήθεις αμφιβολίες και τα στοιχεία που χρειάζονται για να ληφθεί απόφαση. Δεν αποδίδουμε κίνητρα με βεβαιότητα από ένα μεμονωμένο κλικ. Το πρώτο παραδοτέο είναι ένας χάρτης ερωτήσεων και πιθανών προθέσεων, με σημείωση για όσα παραμένουν υποθέσεις και πρέπει να ελεγχθούν.

Στάδιο δύο: χρήσιμη πληροφορία σε σωστό περιβάλλον

Επιλέγουμε περιεχόμενο ανάλογο του σταδίου. Μια σύντομη απάντηση μπορεί να βοηθήσει στην αρχική έρευνα, μια σύγκριση επιλογών στη φάση αξιολόγησης και μια αναλυτική περιγραφή όρων πριν από την αγορά. Το ίδιο μήνυμα δεν είναι αναγκαστικά κατάλληλο για κάθε κανάλι. Σε κοινωνικό δίκτυο το κοινό ίσως συναντήσει τυχαία μια ανάρτηση, ενώ στην οργανική αναζήτηση μπορεί να έχει διατυπώσει σαφή ερώτηση. Για τη βασική έννοια των καναλιών υπάρχει η εισαγωγή στο διαδικτυακό μάρκετινγκ. Η επιλογή μορφής πρέπει να υπηρετεί τη χρησιμότητα, όχι να καθορίζεται μόνο από την ευκολία παραγωγής.

Στάδιο τρία: ασφαλές πέρασμα από την ενημέρωση στη δράση

Όταν ο επισκέπτης θέλει να προχωρήσει, πρέπει να βρίσκει σαφές επόμενο βήμα: ολοκληρωμένες πληροφορίες, προσφορά, τηλεφωνική επικοινωνία ή παραγγελία. Η επιχείρηση δεν χρειάζεται να ζητά περισσότερα στοιχεία από όσα είναι αναγκαία για τη συγκεκριμένη ενέργεια. Μια αίτηση επικοινωνίας πρέπει να εξηγεί τον σκοπό της συλλογής και να επιτρέπει ορθή διαχείριση των δεδομένων. Δοκιμάζουμε τη φόρμα και σε κινητό, προσέχουμε τη γλώσσα των πεδίων και δίνουμε επιβεβαίωση αποστολής. Η άνετη εμπειρία εξυπηρετεί και τον πελάτη και την επιχείρηση, επειδή μειώνει αμφιβολίες και αποτυχημένες προσπάθειες.

Στάδιο τέσσερα: από την πρώτη επαφή στην εξυπηρέτηση

Η πραγματική σχέση δεν ολοκληρώνεται μόλις σταλεί ένα αίτημα. Ελέγχουμε αν η επιχείρηση απάντησε, αν έδωσε σαφείς όρους, αν διευκρίνισε πιθανές καθυστερήσεις και αν ο ενδιαφερόμενος είχε τρόπο να επανέλθει. Κάποιοι χρήστες επιθυμούν μόνο πληροφορίες και δεν πρέπει να πιέζονται να αγοράσουν. Άλλοι έχουν ήδη καταλήξει και χρειάζονται γρήγορη ολοκλήρωση. Η διαδικασία οφείλει να περιλαμβάνει και αυτούς που δεν μετατράπηκαν σε πελάτες, χωρίς ενοχλητικές επαναλήψεις επικοινωνίας. Παραδοτέο είναι ένας σαφής κανόνας εξυπηρέτησης: χρόνοι απάντησης, υπεύθυνος και τρόπος κλεισίματος του αιτήματος.

Πρακτικό υπόδειγμα διαδρομής χρήστη

1. Εντοπισμός: διατυπώνουμε την ανάγκη που οδηγεί τον άνθρωπο στην αναζήτηση.
2. Ενημέρωση: δίνουμε κατανοητή, αξιόπιστη απάντηση χωρίς υπερβολικές υποσχέσεις.
3. Σύγκριση: παρουσιάζουμε περιορισμούς, επιλογές και πραγματικές διαφορές.
4. Επικοινωνία: προσφέρουμε εύκολο τρόπο ερώτησης ή αγοράς.
5. Εξυπηρέτηση: ακολουθούμε ξεκάθαρη διαδικασία ανταπόκρισης.
6. Αξιολόγηση: εξετάζουμε αν ο χρήστης πέτυχε αυτό που επιδίωκε.

Τι δεδομένα έχουν πραγματική σημασία

Ο αριθμός επισκεπτών είναι χρήσιμος ως ένδειξη κίνησης, αλλά δεν αρκεί για να περιγράψει μια ποιοτική εμπειρία. Μια επιχείρηση μπορεί να εξετάζει αν οι χρήστες βρήκαν απάντηση, αν προχώρησαν σε σωστή ενέργεια, αν οι αιτήσεις ήταν σχετικές και αν τα προβλήματα εξυπηρέτησης επαναλαμβάνονται. Στα διαθέσιμα στοιχεία υπάρχουν συχνά κενά: ορισμένοι άνθρωποι αρνούνται την παρακολούθηση, μετακινούνται μεταξύ συσκευών ή επικοινωνούν αργότερα τηλεφωνικά. Δεν συμπληρώνουμε αυτά τα κενά με φανταστικά συμπεράσματα. Καταγράφουμε τον ορισμό κάθε μέτρησης και ερμηνεύουμε τα αποτελέσματα μαζί με ποιοτικές παρατηρήσεις από την εξυπηρέτηση.

Προσβασιμότητα και γλώσσα ως μέρος της εμπειρίας

Δεν χρησιμοποιούν όλοι την οθόνη, το πληκτρολόγιο ή τη σύνδεση με τον ίδιο τρόπο. Τα κατανοητά κουμπιά, οι ευανάγνωστοι τίτλοι, η σωστή σειρά περιεχομένου και οι περιγραφές εικόνων βοηθούν περισσότερους ανθρώπους να ολοκληρώσουν μια ενέργεια. Αποφεύγουμε ασαφείς προτροπές όπως «μάθε περισσότερα» όταν δεν είναι σαφές το αντικείμενο. Εξετάζουμε αν οι προτάσεις καταλαβαίνονται από κάποιον που δεν γνωρίζει επαγγελματική ορολογία. Αυτή η φροντίδα δεν είναι διακοσμητική βελτίωση: συνδέεται με το αν η υπηρεσία μπορεί να εξυπηρετήσει δίκαια και καθαρά το κοινό στο οποίο απευθύνεται.

Πώς αποφεύγουμε τα στερεότυπα για το κοινό

Το φύλο, η ηλικία ή ο τόπος διαμονής δεν αρκούν ως ασφαλής πρόβλεψη της πρόθεσης. Αξιολογούμε ερωτήματα, ανάγκες, επιτρεπόμενες επιλογές προτίμησης και πραγματικά προβλήματα χρήσης. Στις περιπτώσεις όπου απαιτείται προσαρμογή για διαφορετικά κοινά, εξηγούμε τον λόγο αντί να κατασκευάζουμε αυθαίρετες κατηγορίες. Η διαφανής επικοινωνία χτίζει καλύτερη σχέση από την υπερβολική προσωποποίηση. Όταν δεν γνωρίζουμε τι θέλουν οι επισκέπτες, επιλέγουμε μια μικρή ποιοτική έρευνα ή δοκιμή κατανοητότητας, όχι επιθετική συλλογή δεδομένων. Αυτή η αρχή προστατεύει και την αξιοπιστία των συμπερασμάτων.

Το κριτήριο επιτυχίας είναι η εξυπηρέτηση ανθρώπου

Ο όρος χρήστες δεν πρέπει να κρύβει ότι πίσω από κάθε ενέργεια βρίσκεται ένα πρόσωπο με χρόνο, ανάγκες και όρια. Χρήσιμο μάρκετινγκ είναι εκείνο που βοηθά τον άνθρωπο να καταλάβει τι προσφέρεται, να συγκρίνει με δίκαιο τρόπο και να αποφασίσει χωρίς παραπλάνηση. Για την επιχείρηση επιτυχία είναι να αποκτά κατάλληλες επαφές και να μπορεί να τις εξυπηρετεί. Για τον επισκέπτη επιτυχία μπορεί να είναι ακόμη και η απόφαση να μη ζητήσει υπηρεσία επειδή δεν του ταιριάζει. Ο ρόλος του διαδικτυακού μάρκετινγκ γίνεται ουσιαστικός όταν αυτές οι δύο πλευρές αντιμετωπίζονται με την ίδια προσοχή.

Πότε ένα μήνυμα γίνεται ενοχλητικό αντί χρήσιμο

Η δυνατότητα επαναπροσέγγισης ενός επισκέπτη δεν σημαίνει ότι κάθε επανάληψη είναι κατάλληλη. Ο άνθρωπος μπορεί να έχει ήδη λύσει το πρόβλημά του, να έχει επιλέξει ανταγωνιστική υπηρεσία ή απλώς να μη θέλει περισσότερη επικοινωνία. Γι' αυτό σχεδιάζουμε συχνότητα, διάρκεια και περιεχόμενο με βάση την πραγματική σχέση που υπάρχει, σεβόμενοι τις νόμιμες επιλογές του. Προτιμούμε χρήσιμη νέα πληροφορία από το ίδιο πιεστικό μήνυμα. Αξιολογούμε επίσης αν υπάρχουν αρνητικές απαντήσεις ή αιτήματα διακοπής. Η ποιότητα της εμπειρίας έχει σημασία ακόμη και όταν η τελική ενέργεια δεν πραγματοποιείται.

Όταν ο επισκέπτης περνά από περισσότερα κανάλια

Ένας ενδιαφερόμενος μπορεί να διαβάσει άρθρο σε κινητό, να συγκρίνει τιμές αργότερα από υπολογιστή και τελικά να τηλεφωνήσει. Η πορεία αυτή δεν αποτυπώνεται πάντα πλήρως σε εργαλεία ανάλυσης. Αν απαιτήσουμε να δώσουμε απόλυτη βεβαιότητα για κάθε βήμα, κινδυνεύουμε να δημιουργήσουμε παραπλανητικές αναφορές. Αντί γι' αυτό αναγνωρίζουμε τα όρια απόδοσης, ρωτάμε διακριτικά πώς έμαθε ο πελάτης για την επιχείρηση όταν είναι κατάλληλο και συνδυάζουμε διαφορετικά στοιχεία χωρίς υπερβολικές αξιώσεις. Η στόχευση πρέπει να υπηρετεί την εμπειρία, όχι να μετατρέπεται σε προσπάθεια πλήρους παρακολούθησης ενός ανθρώπου.

Δεν χρησιμοποιούν όλοι οι πελάτες αποκλειστικά ψηφιακά κανάλια

Μια επιχείρηση που προσφέρει μόνο ηλεκτρονικές φόρμες μπορεί να δυσκολεύει ανθρώπους που προτιμούν άμεση συνομιλία ή αντιμετωπίζουν τεχνικούς περιορισμούς. Εξετάζουμε αν χρειάζεται εναλλακτική επικοινωνία με τηλέφωνο, ραντεβού ή σαφή διεύθυνση εξυπηρέτησης. Αυτή η επιλογή επηρεάζει και την αξιολόγηση αποτελεσμάτων: το κοινό μπορεί να ενημερώθηκε ψηφιακά αλλά να ολοκλήρωσε τη διαδικασία εκτός ιστοσελίδας. Δεν αποδίδουμε τέτοιες μεταβάσεις αυτομάτως σε μια διαφήμιση χωρίς στοιχεία. Ο στόχος είναι να διευκολύνουμε τους διαφορετικούς τρόπους με τους οποίους οι άνθρωποι επιθυμούν να πάρουν μια απόφαση.