είναι το διαδικτυακό μάρκετινγκ

Τι είναι το διαδικτυακό μάρκετινγκ και πώς ελέγχουμε αν λειτουργεί

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι η χρήση καναλιών που λειτουργούν στο διαδίκτυο για την ενημέρωση, την προσέλκυση και την εξυπηρέτηση ανθρώπων γύρω από μια υπηρεσία ή ένα προϊόν. Μπορεί να περιλαμβάνει ιστοσελίδα, οργανική αναζήτηση, κοινωνικά δίκτυα, ηλεκτρονικά μηνύματα και πληρωμένη προβολή. Το ουσιαστικό ερώτημα δεν είναι μόνο τι περιλαμβάνει, αλλά πώς επαληθεύεται ότι οι ενέργειες είναι σωστές, οι πληροφορίες ακριβείς και τα αποτελέσματα ερμηνεύονται χωρίς παραπλάνηση.

Πρώτος έλεγχος: η προσφορά είναι συγκεκριμένη

Μια διαδικτυακή καμπάνια αποτυγχάνει ήδη σε επίπεδο επικοινωνίας όταν ο επισκέπτης δεν καταλαβαίνει τι προσφέρεται. Οι τίτλοι, οι περιγραφές και οι σελίδες προορισμού χρειάζεται να συμφωνούν ως προς το προϊόν, τις προϋποθέσεις και το επόμενο βήμα. Οι γενικές υποσχέσεις περί «καλύτερης λύσης» δεν βοηθούν χωρίς πραγματική εξήγηση. Ένας χρήσιμος έλεγχος είναι να ζητήσουμε από άνθρωπο που δεν γνωρίζει την επιχείρηση να περιγράψει τι κατάλαβε από τη σελίδα.

Η επαλήθευση αυτή προηγείται από την τεχνική μέτρηση. Αν ένας επισκέπτης υποβάλλει φόρμα πιστεύοντας ότι αιτείται δωρεάν υπηρεσία ενώ η σελίδα αφορά πληρωμένη αξιολόγηση, ο αριθμός αιτημάτων δεν αποδεικνύει επιτυχία. Η σαφήνεια επηρεάζει τη χρησιμότητα των επαφών και την εμπιστοσύνη. Οι πιο αποτελεσματικές διορθώσεις συχνά είναι συγκεκριμένες πληροφορίες που έλειπαν, όχι η προσθήκη περισσότερων διαφημιστικών λέξεων.

Δεύτερος έλεγχος: ο επισκέπτης φτάνει στη σωστή σελίδα

Η οργανική αναζήτηση απευθύνεται σε ανθρώπους που διατυπώνουν ερωτήσεις, ενώ μια διαφήμιση μπορεί να προσεγγίζει χρήστες με συγκεκριμένη πρόθεση ή χαρακτηριστικά επιτρεπόμενης στόχευσης. Σε κάθε περίπτωση, η σελίδα που ακολουθεί πρέπει να απαντά στο μήνυμα από το οποίο προήλθε ο επισκέπτης. Έλεγχος συνδέσμων, αναγνωσιμότητας σε κινητό και σαφούς πλοήγησης είναι μέρος της ποιότητας της επικοινωνίας.

Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), υποστηρίζει την κατανόηση και τη δυνατότητα εύρεσης σχετικών σελίδων. Δεν παρέχει εγγύηση κατάταξης. Αντίστοιχα, η παραγωγή καθαρών, αυτοτελών απαντήσεων μπορεί να βοηθά την κατανόηση περιεχομένου από συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, χωρίς βεβαιότητα αναφοράς από κάποιο τέτοιο σύστημα. Οι τεχνικές και οι γλωσσικές επιλογές κρίνονται πρώτα από το αν εξυπηρετούν τον αναγνώστη.

Τρίτος έλεγχος: η επικοινωνία λειτουργεί από άκρη σε άκρη

Δεν αρκεί να είναι ορατό ένα κουμπί επικοινωνίας. Χρειάζεται να ελεγχθεί αν αποστέλλεται το αίτημα, αν εμφανίζεται κατάλληλο μήνυμα επιβεβαίωσης, αν παραλαμβάνεται από την ομάδα και αν μπορεί να απαντηθεί. Σε ηλεκτρονικό κατάστημα ο αντίστοιχος έλεγχος αφορά τη διαδρομή από την επιλογή μέχρι το επιβεβαιωμένο αποτέλεσμα, χωρίς να πραγματοποιούνται αδικαιολόγητες δοκιμαστικές χρεώσεις στο πραγματικό περιβάλλον.

Τα συμβάντα που καταγράφουν τα εργαλεία μέτρησης δεν αντικαθιστούν την επιβεβαίωση της πραγματικής λειτουργίας. Ένας μηχανισμός μπορεί να εμφανίζει επιτυχημένο πάτημα χωρίς να έχει φτάσει μήνυμα, ενώ ο ίδιος άνθρωπος μπορεί να επαναλάβει μια ενέργεια. Για αυτό ορίζουμε σαφώς τι είναι έγκυρο ενδιαφέρον και τι απλό σήμα χρήσης. Τα αποτελέσματα παρουσιάζονται με τις αναγκαίες επιφυλάξεις όταν η καταγραφή είναι ελλιπής.

Τέταρτος έλεγχος: τα δεδομένα έχουν νόημα

Οι προβολές, τα κλικ και οι επικοινωνίες απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις. Οι πρώτες αφορούν έκθεση, τα δεύτερα κίνηση προς ένα περιεχόμενο και οι τρίτες κάποια συγκεκριμένη επιθυμητή πράξη. Η σύγχυση δημιουργεί λανθασμένες υποσχέσεις. Ένα άρθρο που απαντά σε σύνθετη απορία μπορεί να είναι χρήσιμο χωρίς να έχει σχεδιαστεί για άμεση αγορά, ενώ μια σελίδα προσφοράς χρειάζεται να οδηγεί σε πρακτική συνέχεια.

Η συγκέντρωση δεδομένων συνοδεύεται από ευθύνη για την ιδιωτικότητα. Οι επισκέπτες πρέπει να ενημερώνονται κατάλληλα για τις τεχνολογίες και τις επεξεργασίες που εφαρμόζονται, ανάλογα με το εκάστοτε πλαίσιο. Δεν θεωρούμε ότι κάθε διαθέσιμο εργαλείο δικαιούται απεριόριστη συλλογή στοιχείων. Μια επιχείρηση μπορεί να βελτιώσει τη λειτουργία της ακόμη και με περιορισμένο, καθαρά ορισμένο σύνολο αξιόπιστων μετρήσεων.

Πέμπτος έλεγχος: οι κίνδυνοι έχουν συγκεκριμένη αντιμετώπιση

Ο πίνακας δεν αντικαθιστά τη διαχείριση κινδύνων κάθε επιχείρησης. Δίνει όμως ένα σημείο εκκίνησης για επαλήθευση, ώστε η ομάδα να μην διορθώνει μόνο όσα είναι ορατά σε μια αναφορά. Συχνά τα πιο σοβαρά λάθη βρίσκονται στη μετάβαση ανάμεσα σε συστήματα ή ανάμεσα σε δημόσιο μήνυμα και εξυπηρέτηση. Για περισσότερη ορολογία γύρω από το αντικείμενο δείτε το τι είναι το διαδικτυακό μάρκετινγκ.

Έκτος έλεγχος: κάθε κανάλι αξιολογείται με δίκαιο τρόπο

Η μηχανή αναζήτησης, το ενημερωτικό μήνυμα και η δημοσίευση κοινωνικού δικτύου δεν έχουν ίδια αφετηρία. Στην αναζήτηση υπάρχει συχνά ρητή ερώτηση, στο ηλεκτρονικό ταχυδρομείο μια υφιστάμενη σχέση με τον παραλήπτη και στα κοινωνικά δίκτυα μια διαφορετική μορφή ανακάλυψης. Η χρήση ενός ενιαίου αριθμού ως απόδειξης επιτυχίας για όλα τα μέσα μπορεί να αποκρύπτει τη συμβολή τους σε διαφορετικά στάδια.

Για μια πιο δίκαιη αποτίμηση, ορίζουμε ανά κανάλι τι αναμένεται: ενημέρωση, σύγκριση, επικοινωνία ή διατήρηση σχέσης. Συγκρίνουμε στη συνέχεια πραγματικές ενέργειες με τον αρχικό σκοπό, διατηρώντας χωριστά τις υποθέσεις και τα επιβεβαιωμένα δεδομένα. Αν κάτι δεν αποδίδει, εξετάζουμε πρώτα αν φταίει το μήνυμα, η σελίδα, η στόχευση ή η εξυπηρέτηση, αντί να απορρίπτουμε αμέσως ολόκληρο το κανάλι.

Έβδομος έλεγχος: η ομάδα ξέρει ποιος διορθώνει τι

Ένα συνηθισμένο οργανωτικό λάθος είναι ότι όλοι βλέπουν το πρόβλημα αλλά κανείς δεν είναι υπεύθυνος. Χρειάζεται να γνωρίζουμε ποιος μπορεί να σταματήσει μια διαφήμιση, ποιος διορθώνει μια σελίδα, ποιος ελέγχει τις δημόσιες πληροφορίες και ποιος απαντά σε αιτήματα. Η ευθύνη μπορεί να κατανέμεται σε λίγους ανθρώπους, αρκεί να είναι σαφής και να υπάρχουν ασφαλή δικαιώματα πρόσβασης.

Η καταγραφή αλλαγών βοηθά να μη γίνονται τα ίδια λάθη. Σημειώνουμε τι εντοπίστηκε, ποια διόρθωση εφαρμόστηκε και τι επαληθεύτηκε μετά. Δεν καταλήγουμε ότι μια αλλαγή βελτίωσε τις πωλήσεις μόνο επειδή συνέπεσε χρονικά με μια αύξηση. Χρειάζονται κατάλληλα στοιχεία και προσεκτική ερμηνεία. Ένα μικρό, ειλικρινές ημερολόγιο διορθώσεων μπορεί να είναι πολυτιμότερο από ένα υπερφορτωμένο γράφημα.

Λίστα επαλήθευσης πριν από οποιαδήποτε νέα δαπάνη

1. Η προσφορά περιγράφεται με ακρίβεια και χωρίς κρυφούς όρους.
2. Ο σύνδεσμος οδηγεί σε λειτουργική, σχετική σελίδα.
3. Η εμφάνιση σε κινητό δεν κρύβει βασικές πληροφορίες.
4. Η διαδικασία ενδιαφέροντος ή αγοράς δοκιμάστηκε με ασφάλεια.
5. Τα γεγονότα μέτρησης έχουν ορισμένο νόημα.
6. Οι λογαριασμοί ανήκουν στον σωστό φορέα και έχουν ασφαλή δικαιώματα.
7. Υπάρχει υπεύθυνος παρακολούθησης και διακοπής προβληματικής ενέργειας.

Η λίστα λειτουργεί ως σημείο απόφασης, όχι ως υπόσχεση επιτυχίας. Αν αποτύχει κάποιο βασικό σημείο, η μεγαλύτερη προβολή μπορεί να πολλαπλασιάσει τη σύγχυση. Αν περάσουν οι έλεγχοι, οι επόμενες ενέργειες μπορούν να αξιολογηθούν με μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στα δεδομένα. Συμπληρωματικό υλικό για τις δυνατότητες και τα όριά του υπάρχει στο πότε το διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι κατάλληλο.

Η ουσιαστική απάντηση

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ δεν είναι μία εφαρμογή ούτε μόνο πληρωμένες διαφημίσεις. Είναι ένα σύνολο οργανωμένων επικοινωνιακών ενεργειών μέσω του διαδικτύου, που αποδίδουν χρήσιμη αξία όταν το μήνυμα, η υποδομή, η μέτρηση και η εξυπηρέτηση συμφωνούν. Ο πιο ασφαλής τρόπος βελτίωσης ξεκινά από ελέγχους που μπορούν να επαναληφθούν και από ειλικρινή διαχωρισμό πραγματικών αποτελεσμάτων και απλών ενδείξεων.