Παραδείγματα διαδικτυακού μάρκετινγκ: έξι διαφορετικές επιλογές και πώς τις κρίνουμε
Τα παραδείγματα διαδικτυακού μάρκετινγκ είναι χρήσιμα όταν δείχνουν όχι μόνο τι έκανε μια επιχείρηση, αλλά γιατί επέλεξε το συγκεκριμένο μέσο. Μια καμπάνια που αποδίδει για τεχνικό ανταλλακτικό μπορεί να αποτύχει για ένα νέο προϊόν που χρειάζεται επίδειξη. Παρακάτω παρουσιάζονται έξι υποθετικές περιπτώσεις, χωρίς επινοημένα ποσοστά επιτυχίας ή πραγματικές εταιρικές ιστορίες. Για κάθε περίπτωση εξετάζονται πρόθεση κοινού, προτεινόμενη ενέργεια, εναλλακτική και κριτήριο ελέγχου. Στόχος είναι να μπορείτε να αποφασίσετε τι αξίζει να δοκιμάσετε στη δική σας περίπτωση, ακόμη και αν ο διαθέσιμος προϋπολογισμός είναι περιορισμένος.
Παράδειγμα 1: συνεργείο με υπηρεσία συγκεκριμένης περιοχής
Ένα συνεργείο ψάχνει αιτήματα από ανθρώπους που χρειάζονται άμεσα μια επισκευή στην περιοχή εξυπηρέτησης. Η πιο λογική αφετηρία είναι μια σελίδα που ονοματίζει την υπηρεσία, εξηγεί πότε χρειάζεται, δείχνει στοιχεία επικοινωνίας και περιγράφει τη διαθεσιμότητα χωρίς υπερβολές. Η παρουσία σε σχετικές αναζητήσεις ταιριάζει περισσότερο από μια γενική καμπάνια που απευθύνεται σε χρήστες εκτός περιοχής. Αν ο σκοπός είναι τα τηλεφωνήματα, πρέπει να μετράμε ουσιαστικές επικοινωνίες, όχι μόνο πατήματα. Το βασικό ρίσκο είναι η δημιουργία ενδιαφέροντος για ραντεβού που η επιχείρηση δεν μπορεί να εξυπηρετήσει. Πριν επεκταθεί η προβολή, ελέγχουμε ότι οι ώρες και οι γεωγραφικοί περιορισμοί είναι κατανοητοί.
Παράδειγμα 2: κατάστημα με προϊόν που αναζητείται με κωδικό
Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα πουλά εξαρτήματα με συγκεκριμένη συμβατότητα. Ο αγοραστής έχει συνήθως ήδη μια σαφή ανάγκη και συγκρίνει αν το προϊόν ταιριάζει στη συσκευή του. Η στρατηγική προτιμά περιγραφές με κωδικούς, τεχνικά χαρακτηριστικά, φίλτρα και σωστές φωτογραφίες. Μια σύντομη πληρωμένη δοκιμή αναζήτησης μπορεί να διερευνήσει τη ζήτηση, αλλά δεν υποκαθιστά την αξιόπιστη καταχώριση. Εναλλακτικά, ενημερωτικό περιεχόμενο που εξηγεί τη συμβατότητα μπορεί να υποστηρίξει αναζητήσεις πριν την αγορά. Αξιολογούμε σωστές παραγγελίες και επιστροφές λόγω ασυμφωνίας, όχι απλώς πόσοι είδαν μια διαφήμιση. Αν οι καταχωρίσεις είναι ασαφείς, προηγείται η διόρθωσή τους.
Παράδειγμα 3: χειροποίητο προϊόν που πρέπει να παρουσιαστεί οπτικά
Ένας δημιουργός παράγει αντικείμενα που ξεχωρίζουν για υφή, μέγεθος και τρόπο χρήσης. Το κοινό δεν αναζητά πάντα συγκεκριμένο κωδικό, οπότε μια σειρά φωτογραφιών και σύντομων επιδείξεων μπορεί να εξηγήσει καλύτερα την αξία του προϊόντος. Το περιεχόμενο χρειάζεται να δείχνει πραγματικές λεπτομέρειες και να συνδέεται με σελίδα που αναφέρει διαστάσεις, υλικά, διαθέσιμες επιλογές και χρόνο παράδοσης. Μια πληρωμένη προώθηση εικόνας αποκτά νόημα μόνο όταν οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να ολοκληρώσουν την αγορά. Ελέγχουμε αν οι επισκέπτες βλέπουν τις βασικές προδιαγραφές και αν οι ερωτήσεις τους αφορούν κενά στην παρουσίαση. Η αισθητική δεν πρέπει να αποκρύπτει πρακτικές πληροφορίες.
Παράδειγμα 4: λογιστικό γραφείο που θέλει ποιοτικές επαφές
Ένα γραφείο εξυπηρετεί συγκεκριμένους τύπους επιχειρήσεων και δέχεται επαναλαμβανόμενες ερωτήσεις για τη συνεργασία. Αντί για γενικό περιεχόμενο «για κάθε θέμα», μπορεί να δημιουργήσει σελίδες που εξηγούν πώς γίνεται η πρώτη συνάντηση, ποια έγγραφα χρειάζονται και ποιες υπηρεσίες προσφέρονται. Η οργανική αναζήτηση έχει νόημα όταν απαντά σε πραγματικά ερωτήματα, ενώ η στοχευμένη διαφήμιση μπορεί να δοκιμάσει μια σαφή υπηρεσία. Πρέπει να αποφεύγονται υποσχέσεις βέβαιου οικονομικού αποτελέσματος. Ως κριτήριο επιτυχίας χρησιμοποιούμε κατάλληλα αιτήματα συνεργασίας και τη δυνατότητα εξυπηρέτησής τους. Ένα πολυάσχολο τηλέφωνο δεν συνεπάγεται κατ' ανάγκη σωστούς πελάτες.
Παράδειγμα 5: εργαστήριο με εκπαιδευτικό προϊόν
Ένα εργαστήριο διαθέτει προϊόν που χρειάζεται εξήγηση πριν ο αγοραστής εκτιμήσει την αξία του. Αν η πρώτη επαφή περιοριστεί σε τιμή και φωτογραφία, η πρόταση μπορεί να παραμείνει ασαφής. Ένας οδηγός χρήσης, ένα παράδειγμα εφαρμογής και απαντήσεις σε συχνές απορίες μπορούν να προηγηθούν της διαφήμισης. Το ενδιαφέρον εδώ είναι συχνά σταδιακό: κάποιος διαβάζει, επιστρέφει και συγκρίνει. Η επικοινωνία μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου μπορεί να λειτουργήσει μόνο με σωστή συγκατάθεση και πραγματική ενημερωτική αξία. Μετράμε τις ουσιαστικές επισκέψεις σε πληροφορίες επιλογής και την πορεία προς την παραγγελία. Το κίνδυνο αποτελεί η υπερβολική πολυπλοκότητα που κουράζει αντί να βοηθά.
Παράδειγμα 6: επιχείρηση με επαναλαμβανόμενες παραγγελίες
Ένα κατάστημα με αναλώσιμα προϊόντα έχει διαφορετικό πρόβλημα από μια επιχείρηση που πουλά κάτι μία φορά κάθε λίγα χρόνια. Εκτός από νέους επισκέπτες, χρειάζεται να διευκολύνει την επόμενη αγορά. Καθαρές πληροφορίες διαθεσιμότητας, εύκολη επανάληψη παραγγελίας και χρήσιμες υπενθυμίσεις, όταν ο πελάτης τις έχει επιτρέψει, μπορούν να μειώσουν την τριβή. Η στρατηγική δεν πρέπει να βασίζεται σε πιεστικά μηνύματα ή ατεκμηρίωτες προτροπές. Παρακολουθούμε διαχωρισμένα πρώτες και επαναληπτικές παραγγελίες, κόστος εξυπηρέτησης και αιτήματα υποστήριξης. Αν οι αγοραστές δυσκολεύονται να ξαναβρούν προϊόν, προηγείται η διόρθωση της δομής του καταστήματος από την αύξηση του διαφημιστικού όγκου.
Δέντρο απόφασης: ποιο παράδειγμα πλησιάζει τη δική σας περίπτωση;
- Υπάρχει άμεση ανάγκη με σαφή αναζήτηση και περιορισμό περιοχής; Εξετάστε την περίπτωση υπηρεσίας.
- Ο πελάτης αναγνωρίζει κωδικό, προδιαγραφές ή συμβατότητα; Προτεραιότητα έχει η αναζήτηση προϊόντος και η ακρίβεια καταλόγου.
- Η αξία γίνεται ορατή κυρίως με εικόνες; Επιλέξτε επίδειξη και πλήρη σελίδα προϊόντος.
- Η απόφαση απαιτεί εμπιστοσύνη και αξιολόγηση επαγγελματία; Εξηγήστε διαδικασία, όρια και στοιχεία επικοινωνίας.
- Το προϊόν χρειάζεται μάθηση; Δημιουργήστε οδηγό και απαντήσεις πριν πιέσετε για αγορά.
- Ο πελάτης αγοράζει συχνά; Εξετάστε απλότητα επαναγοράς και ποιοτική εξυπηρέτηση.
Οι επιλογές μπορούν να συνδυαστούν, αλλά αρχίστε από τον σημαντικότερο λόγο που ο πελάτης καθυστερεί να αποφασίσει. Για ορισμούς των μεθόδων υπάρχει και ο γενικός οδηγός διαδικτυακού μάρκετινγκ.
Πώς δοκιμάζουμε χωρίς να εξάγουμε βιαστικά συμπεράσματα;
Πριν τη δοκιμή σημειώνουμε μία υπόθεση, την ομάδα που αφορά, τη σελίδα προορισμού και το παρατηρήσιμο αποτέλεσμα. Για παράδειγμα, «αν εξηγήσουμε τη συμβατότητα στην πρώτη οθόνη, θα μειωθούν οι ερωτήσεις για το αν ταιριάζει». Αλλάζουμε περιορισμένο αριθμό στοιχείων, καταγράφουμε παράλληλα προβλήματα αποθέματος ή επικοινωνίας και συγκρίνουμε ομοειδείς περιόδους. Η μέτρηση χρειάζεται προσοχή στην ποιότητα των δεδομένων και στην προστασία προσωπικών πληροφοριών. Αν δεν γνωρίζουμε γιατί μια καμπάνια διαφέρει από την άλλη, το συμπέρασμα μπορεί να είναι παραπλανητικό. Μια χρήσιμη συνέχεια είναι το άρθρο για τους λόγους επιλογής διαδικτυακού μάρκετινγκ.
Πώς ξεχωρίζουμε ένα καλό παράδειγμα από μια ωραία ιστορία;
Ένα ουσιαστικό παράδειγμα δηλώνει την αρχική δυσκολία, γιατί επιλέχθηκε ένα μέσο, ποια εναλλακτική απορρίφθηκε και ποια παρατήρηση θα άλλαζε την απόφαση. Αν παρουσιάζει μόνο εντυπωσιακές προβολές, δεν αποκαλύπτει αν η επιλογή ήταν οικονομικά σωστή. Αν δεν περιγράφει τη σελίδα προορισμού ή τις λειτουργικές προϋποθέσεις, παραλείπει μεγάλο μέρος της αγοραστικής εμπειρίας. Ζητήστε επίσης να ξεχωρίζουν τα πραγματικά στοιχεία από τις εκτιμήσεις και να αναφέρονται οι περιορισμοί της μέτρησης. Η χρησιμότητα βρίσκεται στη λογική που μπορείτε να εφαρμόσετε, όχι σε μια επιτυχία που δεν μπορείτε να επαληθεύσετε. Γι' αυτό τα έξι υποδείγματα εδώ λειτουργούν ως εργαλεία επιλογής και όχι ως διαφημιστικές μαρτυρίες.
Πέντε ερωτήσεις που οδηγούν σε καλύτερη επιλογή
Ποιο είναι το πρώτο στοιχείο που πρέπει να ξέρω;
Αν το κοινό αναζητά ήδη το προϊόν ή χρειάζεται πρώτα να το ανακαλύψει. Αυτή η διαφορά αλλάζει τη μορφή του περιεχομένου.
Μπορώ να αντιγράψω μια επιτυχημένη καμπάνια άλλου κλάδου;
Μπορείτε να μάθετε τη λογική της, όχι να θεωρήσετε ότι ίδιο μήνυμα και μέσο θα έχουν ίδιο αποτέλεσμα σε διαφορετική αγορά.
Ποια ένδειξη είναι λιγότερο αξιόπιστη;
Οι προβολές από μόνες τους. Δεν λένε αν ο ενδιαφερόμενος κατάλαβε την προσφορά ή αν μπορούσε να αγοράσει.
Πότε δεν αξίζει να αυξήσω διαφημίσεις;
Όταν οι υπάρχοντες επισκέπτες αποχωρούν λόγω ασαφούς προσφοράς, αργής διαδικασίας ή πληροφοριών που λείπουν.
Ποιο παράδειγμα είναι το καλύτερο;
Εκείνο που ταιριάζει στη συμπεριφορά του δικού σας πελάτη, μπορεί να υλοποιηθεί σωστά και αξιολογείται με πραγματικά χρήσιμο αποτέλεσμα.