διαδικτυακό μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου

Διαδικτυακό μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου: πώς μετατρέπεται το ενδιαφέρον σε χρήσιμη αγορά

Το διαδικτυακό μάρκετινγκ ηλεκτρονικού εμπορίου συνδέει την ανακάλυψη προϊόντων με μια σαφή, αξιόπιστη διαδικασία αγοράς. Δεν περιορίζεται στην προσέλκυση επισκεπτών: περιλαμβάνει πληροφορίες προϊόντων, οργάνωση κατηγοριών, σύγκριση επιλογών, εμπιστοσύνη στο κατάστημα και σωστή εξυπηρέτηση μετά την παραγγελία. Πριν αυξήσετε τη διαφημιστική δαπάνη, ελέγξτε αν ο πελάτης μπορεί πραγματικά να βρει, να καταλάβει και να αγοράσει αυτό που αναζητά.

Η επιλογή καναλιού εξαρτάται από το είδος των προϊόντων. Άλλες αγορές ξεκινούν με ακριβή αναζήτηση μοντέλου, άλλες με ανάγκη που χρειάζεται εξήγηση και άλλες με σύγκριση πρακτικών χαρακτηριστικών. Το ίδιο διαφημιστικό μήνυμα δεν μπορεί να καλύψει εξίσου όλα αυτά τα στάδια.

Γιατί το ηλεκτρονικό κατάστημα χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση;

Σε μια ιστοσελίδα υπηρεσιών ο επισκέπτης μπορεί να ζητά απλώς μια συζήτηση. Στο ηλεκτρονικό κατάστημα συχνά καλείται να πάρει περισσότερες αποφάσεις μέσα στην ίδια επίσκεψη: προϊόν, παραλλαγή, ποσότητα, τρόπο παράδοσης και όρους αγοράς. Κάθε ασαφές βήμα προσθέτει δισταγμό. Η προβολή έχει νόημα όταν ακολουθείται από πληροφορίες που υποστηρίζουν αυτές τις αποφάσεις.

Δεν αρκεί να εμφανίζεται το προϊόν. Χρειάζονται σαφή χαρακτηριστικά, εικόνες που αντιστοιχούν στην προσφορά και ενημέρωση για πραγματικούς περιορισμούς. Όταν ένα μέγεθος, μια συμβατότητα ή ένας χρόνος αποστολής είναι κρίσιμος, η πληροφορία πρέπει να βρίσκεται στο σημείο που ο πελάτης την αναζητά.

Πρώτη επένδυση: κατηγορίες και σελίδες προϊόντων

Οι κατηγορίες βοηθούν τους ανθρώπους να περιορίσουν επιλογές, ενώ οι σελίδες προϊόντων εξηγούν τις ουσιαστικές διαφορές. Αν ο κατάλογος έχει πολλές παραλλαγές, οργανώστε φίλτρα με κριτήρια που χρησιμοποιούν πραγματικά οι αγοραστές, όχι μόνο με την εσωτερική ορολογία της αποθήκης. Μια σωστή ταξινόμηση μπορεί να βελτιώσει την εμπειρία χωρίς πρόσθετη διαφήμιση.

Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Search Engine Optimization), στηρίζεται μεταξύ άλλων σε κατανοητές σελίδες, σαφή ονόματα προϊόντων και σχετικές περιγραφές. Αποφύγετε τη μαζική παραγωγή σχεδόν ίδιων κειμένων που δεν εξηγούν καμία πραγματική διαφορά. Οι μηχανές αναζήτησης δεν είναι ο τελικός πελάτης· χρειάζεται να εξυπηρετείται πρώτα ο άνθρωπος που συγκρίνει.

Ποιο κανάλι αξίζει για κάθε είδος ζήτησης;

Όταν ο χρήστης γνωρίζει το προϊόν και το αναζητά με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, η παρουσία σε σχετικές αναζητήσεις και καλά οργανωμένες προϊοντικές πληροφορίες είναι σημαντικές. Αν το προϊόν είναι νέο ή απαιτεί επίδειξη, μπορεί να χρειάζονται παρουσιάσεις χρήσης και συγκριτικό περιεχόμενο. Όταν υπάρχει ήδη σχέση με τον πελάτη, η χρήσιμη ενημέρωση για συμπληρωματικές ανάγκες αποτελεί διαφορετική επιλογή.

Τι αποτρέπει τις άσκοπες εγκαταλείψεις;

Εξετάστε την αγορά όπως θα την ολοκλήρωνε κάποιος που βλέπει το κατάστημα για πρώτη φορά. Μπορεί να μάθει το συνολικό κόστος πριν δεσμευτεί; Καταλαβαίνει πότε θα παραλάβει; Βρίσκει εύκολα βασικούς όρους και τρόπο επικοινωνίας; Η απλότητα της διαδικασίας έχει μεγαλύτερη αξία από διακοσμητικά στοιχεία που αποσπούν την προσοχή.

Μην αντιμετωπίζετε κάθε εγκατάλειψη ως αποτυχία διαφήμισης. Ο επισκέπτης μπορεί να συγκρίνει προϊόντα, να μην βρίσκει την απαιτούμενη παραλλαγή ή να μην είναι έτοιμος να αγοράσει. Μια προσπάθεια επαναπροσέγγισης δεν πρέπει να παρακάμπτει τις επιλογές ιδιωτικότητας. Προηγείται ο εντοπισμός του πραγματικού εμποδίου.

Η σύγκριση επένδυσης σε περιεχόμενο και διαφήμιση

Το επεξηγηματικό περιεχόμενο έχει νόημα όταν η κατανόηση αυξάνει την καταλληλότητα μιας αγοράς. Για προϊόντα με τεχνικές διαφορές, ένας οδηγός συμβατότητας ή επιλογής μπορεί να προλάβει λανθασμένες παραγγελίες. Η πληρωμένη διαφήμιση έχει νόημα όταν η προσφορά είναι σαφής, υπάρχει διαθεσιμότητα και μπορείτε να παρακολουθήσετε αποτελέσματα σε συνάρτηση με τη δαπάνη.

Μια καμπάνια που φέρνει πολλές επισκέψεις αλλά λίγες κατάλληλες αγορές ίσως χρειάζεται αλλαγή κοινού, σελίδας ή περιεχομένου. Μια σελίδα με χρήσιμες απαντήσεις αλλά ελάχιστη προβολή ίσως χρειάζεται καλύτερη εσωτερική πλοήγηση και ανακάλυψη. Δεν είναι λογικό να επιλέγεται περισσότερη διαφήμιση ως η αυτόματη απάντηση σε κάθε αδύναμο αποτέλεσμα.

Δέντρο απόφασης για την επόμενη βελτίωση

1. Οι επισκέπτες δεν βρίσκουν τα σωστά προϊόντα; Βελτιώστε την ταξινόμηση, τις περιγραφές και την αναζήτηση.
2. Τα βρίσκουν αλλά δυσκολεύονται να επιλέξουν; Προσθέστε οδηγούς, συγκρίσεις και πραγματικούς περιορισμούς χρήσης.
3. Τα προσθέτουν στο καλάθι αλλά δεν ολοκληρώνουν; Ελέγξτε πρακτικά κόστος, διαθεσιμότητα, όρους και ευχρηστία.
4. Η διαδρομή λειτουργεί αλλά λείπει κατάλληλο κοινό; Δοκιμάστε προσεκτικά πρόσθετα κανάλια προβολής.

Η σειρά αποτρέπει να ξοδεύονται χρήματα για να οδηγηθούν περισσότεροι άνθρωποι σε μια δυσλειτουργική διαδικασία. Κάθε βήμα χρειάζεται συγκεκριμένη παρατήρηση πριν προχωρήσετε στην επόμενη υπόθεση. Η λογική αυτή συνδέεται με τη διάκριση μάρκετινγκ και ηλεκτρονικών καναλιών, αλλά στο ηλεκτρονικό εμπόριο η ποιότητα της συναλλαγής είναι ιδιαίτερα κρίσιμη.

Πώς κρίνουμε την πραγματική απόδοση;

Παρακολουθήστε όχι μόνο τον αριθμό των παραγγελιών αλλά και τις ακυρώσεις, τις επιστροφές και τη δυνατότητα εξυπηρέτησης, όπου τα στοιχεία είναι διαθέσιμα. Ένα προϊόν με έντονο ενδιαφέρον μπορεί να δημιουργεί δυσανάλογες απορίες μετά την αγορά επειδή η περιγραφή του είναι ελλιπής. Η απόδοση της προβολής χρειάζεται εμπορικό και λειτουργικό πλαίσιο.

Για κάθε κανάλι σημειώστε τι γνωρίζετε με βεβαιότητα και τι αποτελεί εκτίμηση. Ένας αγοραστής μπορεί να έχει χρησιμοποιήσει περισσότερες από μία πηγές πριν ολοκληρώσει αγορά. Αποφύγετε την ψευδή ακρίβεια όταν τα διαθέσιμα δεδομένα δεν υποστηρίζουν πλήρη απόδοση του αποτελέσματος σε μία ενέργεια.

Έλεγχος αξιοπιστίας πριν από την επέκταση

Επαληθεύστε ότι οι πληροφορίες για παραδόσεις, επιστροφές, πληρωμές και επικοινωνία είναι ακριβείς και προσβάσιμες. Ελέγξτε ότι η επιχείρηση μπορεί να ανταποκριθεί στις παραγγελίες που επιδιώκει να προσελκύσει. Η διαχείριση προσωπικών δεδομένων και η διαφημιστική παρακολούθηση χρειάζονται κατάλληλη συμμόρφωση, όχι αυθαίρετες τεχνικές λύσεις.

• Ο τίτλος, η φωτογραφία και η περιγραφή αντιστοιχούν στο ίδιο προϊόν;
• Γνωρίζει ο πελάτης αν μια παραλλαγή είναι διαθέσιμη;
• Μπορεί να ολοκληρώσει αγορά από μικρή οθόνη;
• Οι όροι και η υποστήριξη είναι σαφείς πριν πληρώσει;
• Έχει οριστεί ποιος αντιμετωπίζει ακυρώσεις και ερωτήσεις παράδοσης;

Συχνές ερωτήσεις ιδιοκτητών ηλεκτρονικών καταστημάτων

Χρειάζομαι περισσότερη επισκεψιμότητα ή καλύτερες σελίδες;

Η απάντηση βρίσκεται στο σημείο όπου διακόπτεται η διαδρομή. Αν το κοινό δεν είναι σχετικό, η επιπλέον κίνηση δεν βοηθά. Αν οι επισκέπτες βρίσκουν σωστά προϊόντα αλλά δεν κατανοούν τους όρους, η βελτίωση της παρουσίασης προηγείται.

Είναι απαραίτητο το περιεχόμενο πέρα από περιγραφές προϊόντων;

Όχι για κάθε προϊόν, αλλά βοηθά όταν η επιλογή απαιτεί σύγκριση ή εξήγηση χρήσης. Ένας σύντομος, ακριβής οδηγός μπορεί να λύσει ουσιαστική απορία καλύτερα από μια μακροσκελή γενική παρουσίαση. Για βασικούς ορισμούς δείτε τον εισαγωγικό οδηγό διαδικτυακής προβολής.

Πότε προσθέτουμε νέο κανάλι προώθησης;

Αφού γνωρίζετε ποιο κοινό θέλετε, ποια προσφορά λειτουργεί και πώς θα ελέγξετε την πρόσθετη αξία. Αν οι υφιστάμενες σελίδες ή η εξυπηρέτηση έχουν σοβαρά κενά, η επέκταση καλό είναι να ακολουθήσει τη διόρθωσή τους.

Τι γίνεται όταν υπάρχουν πολλές παραλλαγές προϊόντων;

Διαχωρίστε τα χαρακτηριστικά που αλλάζουν την καταλληλότητα της αγοράς από εκείνα που είναι απλώς αισθητικά. Όταν ο αγοραστής πρέπει να επιλέξει μέγεθος ή συμβατότητα, η σχετική πληροφορία πρέπει να είναι σαφής πριν προσθέσει το προϊόν στο καλάθι. Η δημιουργία πολλών σχεδόν ίδιων σελίδων δεν βοηθά αν δεν γίνεται κατανοητή η ουσιαστική διαφορά. Για κάθε παραλλαγή, ελέγξτε επίσης ότι εμφανίζεται σωστά η διαθεσιμότητα και η τελική επιλογή.

Επόμενη πρακτική κίνηση

Επιλέξτε μία κατηγορία προϊόντων και ελέγξτε τη διαδρομή από την αναζήτηση μέχρι την επιβεβαίωση παραγγελίας. Καταγράψτε συγκεκριμένα εμπόδια και διορθώστε τα πριν αυξήσετε την προβολή. Ένα ηλεκτρονικό κατάστημα αναπτύσσεται πιο υγιώς όταν η ποιότητα αγοράς συμβαδίζει με την προσέλκυση ενδιαφέροντος.