Παράδειγμα σχεδίου μάρκετινγκ Διαδικτύου

Παράδειγμα σχεδίου μάρκετινγκ Διαδικτύου: ενέργειες, προϋπολογισμός και έλεγχος κόστους

Ένα σχέδιο μάρκετινγκ Διαδικτύου μετατρέπει τον γενικό στόχο μιας επιχείρησης σε συγκεκριμένες εργασίες, χρονική σειρά, υπευθύνους, εκτιμώμενα έξοδα και τρόπο αξιολόγησης. Αντί να ορίζει μόνο «θα κάνουμε διαφήμιση», εξηγεί τι θα δημιουργηθεί, πόσο χρόνο απαιτεί, ποια δαπάνη μπορεί να εγκριθεί και τι θα αλλάξει αν οι ενέργειες δεν αποδίδουν. Το παρακάτω υπόδειγμα αφορά ένα υποθετικό ηλεκτρονικό κατάστημα με χειροποίητα τετράδια. Κανένα ποσό ή αποτέλεσμα δεν παρουσιάζεται ως πραγματική προσφορά αγοράς.

Τι περιλαμβάνει το σχέδιο και τι προηγείται

Αφετηρία είναι ο στόχος: περισσότεροι κατάλληλοι επισκέπτες να κατανοούν τα προϊόντα και να ολοκληρώνουν παραγγελία. Η προετοιμασία απαιτεί καθαρές πληροφορίες για μεγέθη, χαρτί, δυνατότητες προσωποποίησης, διαθεσιμότητα και μεταφορικά. Χωρίς αυτά, η αύξηση διαφημιστικής δαπάνης μπορεί να επιταχύνει την προσέλκυση ανθρώπων που παραμένουν αναποφάσιστοι. Πρώτα διασφαλίζεται η ποιότητα της αγοραστικής εμπειρίας.

Το σχέδιο χωρίζεται σε εργασίες που γίνονται μία φορά, όπως η βελτίωση περιγραφών, και σε εργασίες που επαναλαμβάνονται, όπως η παραγωγή νέου περιεχομένου και ο έλεγχος καμπανιών. Η διάκριση είναι σημαντική για το κόστος: η δημιουργία υποδομής, η συντήρηση και το ποσό που πληρώνεται στις διαφημιστικές πλατφόρμες αποτελούν διαφορετικές κατηγορίες. Δεν πρέπει να συγχέονται σε ένα αδιευκρίνιστο μηνιαίο σύνολο.

Ενδεικτικές φάσεις υλοποίησης

Προετοιμασία καταστήματος και προσφοράς

Η ομάδα ελέγχει λειτουργία αγοράς, φωτογραφίες, πληροφορίες προϊόντων, πολιτικές και επικοινωνία. Καταγράφει τις σημαντικότερες απορίες πελατών και αποφασίζει ποια μπορούν να απαντηθούν μέσα στις σελίδες. Ο υπεύθυνος καταστήματος εγκρίνει όλες τις εμπορικές υποσχέσεις. Αν απαιτούνται τεχνικές διορθώσεις, αυτές αντιμετωπίζονται πριν εγκριθούν δαπάνες για προσέλκυση επιπλέον επισκεπτών.

Δημιουργία περιεχομένου και αναζήτηση

Οργανώνονται θεματικές σελίδες που εξηγούν χρήσεις και επιλογές τετραδίων αντί για δεκάδες παρόμοιες περιγραφές. Η βελτιστοποίηση για μηχανές αναζήτησης, SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), εντάσσεται στη σωστή οργάνωση του καταστήματος και στη χρησιμότητα των σελίδων. Κάθε εργασία πρέπει να έχει ιδιοκτήτη, εκτιμώμενο χρόνο και κριτήριο ολοκλήρωσης, για παράδειγμα δημοσίευση ελεγμένης σελίδας που απαντά σε συγκεκριμένη ανάγκη.

Μικρή δοκιμή πληρωμένων ενεργειών

Ακολουθεί ελεγχόμενη προβολή με σαφή περιορισμό δαπάνης και συγκεκριμένη σελίδα προορισμού. Το ζητούμενο δεν είναι να ξοδευτεί υποχρεωτικά όλο το διαθέσιμο ποσό. Η δοκιμή ελέγχει αν το μήνυμα, το κοινό και η σελίδα συνεργάζονται. Αν παρατηρηθούν προβλήματα στην αγορά, σταματά η ενίσχυση του καναλιού μέχρι να κατανοηθεί η αιτία.

Πίνακας προϋπολογισμού χωρίς αυθαίρετες τιμές

Για να συγκρίνετε προσφορές, ζητήστε κάθε κατηγορία να αποτυπώνεται χωριστά. Μια χαμηλή αμοιβή διαχείρισης ίσως δεν περιλαμβάνει δημιουργία εικόνων ή αλλαγές ιστοσελίδας, ενώ μια υψηλότερη μπορεί να καλύπτει περισσότερα παραδοτέα. Η διαφορά δεν αποδεικνύει από μόνη της ποια είναι συμφερότερη. Χρειάζεται σύγκριση ίδιου εύρους, ίδιας διάρκειας και ίδιων υποχρεώσεων.

Από τι εξαρτάται πραγματικά το κόστος

Το κόστος επηρεάζεται από την κατάσταση της υπάρχουσας ιστοσελίδας, τον αριθμό διαφορετικών προϊόντων που χρειάζονται εργασία, την ποιότητα διαθέσιμων φωτογραφιών, το πλήθος καναλιών και τη συχνότητα αναφορών. Διαφέρει επίσης ανάλογα με το αν η επιχείρηση παρέχει έτοιμη πληροφορία ή χρειάζεται έρευνα και συντονισμό για κάθε αλλαγή. Γι' αυτό δεν είναι αξιόπιστο να αντιγράφεται ο προϋπολογισμός άλλης επιχείρησης χωρίς εξέταση αυτών των συνθηκών.

Ξεχωρίστε το άμεσο οικονομικό έξοδο από το εσωτερικό κόστος χρόνου. Αν ο ιδιοκτήτης πρέπει να εγκρίνει κάθε εικόνα ή να συγκεντρώνει στοιχεία αποθεμάτων, υπάρχει ουσιαστική απασχόληση ακόμη και χωρίς εξωτερικό τιμολόγιο. Ένα απλό φύλλο υποχρεώσεων με υπεύθυνο, ημερομηνία και κατάσταση έγκρισης μειώνει την πιθανότητα καθυστέρησης που θα επηρεάσει ολόκληρο το πρόγραμμα.

Πώς υπολογίζεται η οικονομική λογική

Μην εξετάζετε μόνο τις αγορές που αποδίδονται σε ένα διαφημιστικό μέσο. Συνυπολογίστε το μικτό περιθώριο προϊόντων, τις επιστροφές, τα έξοδα εξυπηρέτησης και το αν οι νέες παραγγελίες μπορούν να εκπληρωθούν. Μια ενέργεια που φέρνει πολλές πωλήσεις αλλά απαιτεί μη βιώσιμες εκπτώσεις μπορεί να επιβαρύνει την επιχείρηση. Αντίθετα, ποιοτικό περιεχόμενο ενδέχεται να εξυπηρετεί πελάτες για περισσότερο χρόνο χωρίς να χρειάζεται να αγοράζεται κάθε επίσκεψη.

Η σύγκριση πρέπει να περιγράφει το χρονικό διάστημα, την πηγή στοιχείων και τις αβεβαιότητες. Μην αντιμετωπίζετε μια μεμονωμένη καλή ημέρα ως μόνιμη τάση, ούτε ένα αρχικό αδύναμο δείγμα ως οριστική απόρριψη. Ελέγξτε αν υπήρξαν αλλαγές στη διαθεσιμότητα, στις τιμές ή στην εμπειρία αγοράς πριν αποδώσετε τη μεταβολή αποκλειστικά σε μια καμπάνια.

Τι χρειάζεται να αναγράφει μια προσφορά συνεργασίας

• Ποιες σελίδες, εικόνες ή κείμενα παραδίδονται και με ποια κριτήρια ελέγχου.
• Ποιο διαφημιστικό ποσό πληρώνεται χωριστά και ποιος το εγκρίνει.
• Ποια δεδομένα και πρόσβαση απαιτούνται και ποιος τα διαχειρίζεται.
• Πόσο συχνά γίνεται αναφορά αποτελεσμάτων και τι συμπεριλαμβάνει.
• Ποια εργασία θεωρείται νέα χρέωση και πώς εγκρίνεται.
• Ποιος κρατά τους λογαριασμούς και το παραγόμενο περιεχόμενο μετά τη λήξη.

Οι υποχρεώσεις αυτές αποτρέπουν παρεξηγήσεις καλύτερα από γενικές υποσχέσεις για «πλήρη κάλυψη». Αν αναζητάτε διαφορά ανάμεσα σε σχεδιασμό και ευρύτερη κατεύθυνση, δείτε το παράδειγμα στρατηγικής μάρκετινγκ Διαδικτύου. Η ανάλυση των εργασιών διαδικτυακού μάρκετινγκ προσφέρει πρόσθετο πλαίσιο για επιμέρους αρμοδιότητες.

Έλεγχος εφαρμογής και διορθώσεις

Το σχέδιο χρειάζεται περιοδική ανασκόπηση: τι ολοκληρώθηκε, τι καθυστέρησε, τι κόστισε περισσότερο από την αρχική εκτίμηση και ποια εργασία έχει το μεγαλύτερο πρακτικό όφελος. Αν οι περιγραφές προϊόντων παραμένουν ανεπαρκείς, δεν έχει νόημα να προστίθεται συνεχώς νέα διαφημιστική προβολή. Αντίστοιχα, όταν το περιεχόμενο λειτουργεί και υπάρχει ζήτηση, μπορεί να εξεταστεί σταδιακή αύξηση προβολής με σαφές οικονομικό όριο.

Σύντομες απαντήσεις στις συχνότερες ερωτήσεις

Χρειάζεται μεγάλο αρχικό ποσό;

Δεν υπάρχει ενιαίο ποσό για κάθε περίπτωση. Προέχει η καταγραφή αναγκαίων εργασιών και η διάκριση μεταξύ εφάπαξ κόστους, τακτικής διαχείρισης και διαφημιστικού προϋπολογισμού.

Μπορώ να ξεκινήσω μόνο με οργανικό περιεχόμενο;

Ναι, όταν η επιχείρηση διαθέτει χρόνο και μπορεί να αναπτύξει χρήσιμες σελίδες. Το σχέδιο πρέπει όμως να προβλέπει ότι η απόδοση δεν είναι άμεση ούτε εγγυημένη.

Πότε πρέπει να αναθεωρήσω το πρόγραμμα;

Όταν προκύπτει αλλαγή στους στόχους, στη διαθεσιμότητα, στα λειτουργικά δεδομένα ή στα αποτελέσματα που έχουν μετρηθεί αξιόπιστα. Η αναθεώρηση είναι φυσικό μέρος της διαχείρισης και όχι απόδειξη αποτυχίας.

Ένα καλό σχέδιο μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο δεν υπόσχεται συγκεκριμένη απόδοση πριν γνωρίσει την επιχείρηση. Κάνει ορατές τις αποφάσεις, τους πόρους, τους περιορισμούς και την ευθύνη κάθε εργασίας, ώστε η διοίκηση να μπορεί να επιλέγει τεκμηριωμένα τι αξίζει να συνεχίσει.

Πριν υπογραφεί οποιαδήποτε συνεργασία, είναι χρήσιμο να δημιουργηθεί πίνακας σεναρίων χωρίς δήθεν βέβαιες προβλέψεις. Στο βασικό σενάριο περιλαμβάνονται οι απολύτως αναγκαίες εργασίες για σωστή ενημέρωση και λειτουργία. Στο διευρυμένο προστίθενται περισσότερες σελίδες και συχνότερη δημιουργία υλικού. Το πιο απαιτητικό περιλαμβάνει επιπλέον δοκιμές διαφήμισης και συχνότερη παρακολούθηση. Κάθε επιλογή συνδέεται με πρόσθετο χρόνο και ευθύνες, όχι με αυθαίρετη πρόβλεψη πωλήσεων.

Η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει το απλούστερο σενάριο και να προσθέσει τις υπόλοιπες εργασίες μόνο όταν ολοκληρωθούν οι προϋποθέσεις τους. Έτσι το σχέδιο παραμένει προσαρμόσιμο και δεν αντιμετωπίζει τον προϋπολογισμό σαν ποσό που πρέπει υποχρεωτικά να εξαντληθεί.