Προώθηση ιστοσελίδας: πώς επιλέγετε ενέργειες που φέρνουν πελάτες
Η προώθηση μιας ιστοσελίδας δεν είναι μία ενέργεια αλλά συνδυασμός καναλιών που πρέπει να εξυπηρετούν συγκεκριμένο επιχειρηματικό αποτέλεσμα: σχετικές επισκέψεις, ποιοτικά αιτήματα ή πωλήσεις. Πριν επενδύσετε, ορίστε το κοινό, το προϊόν, το επιδιωκόμενο αποτέλεσμα και τον τρόπο μέτρησης. Έτσι θα κρίνετε αν χρειάζεστε οργανική αναζήτηση, πληρωμένη προβολή, περιεχόμενο ή συνδυασμό τους.
Από την επισκεψιμότητα στην πραγματική αξία
Ένας επισκέπτης δεν έχει την ίδια αξία για κάθε επιχείρηση. Για ένα συνεργείο, σημαντικό μπορεί να είναι ένα ραντεβού από κοντινή περιοχή. Για ηλεκτρονικό κατάστημα, μια παραγγελία με βιώσιμο περιθώριο κέρδους. Για μια συμβουλευτική υπηρεσία, ένα αίτημα με σαφές αντικείμενο και πραγματική πιθανότητα συνεργασίας. Η σωστή στρατηγική αρχίζει από αυτές τις διαφορές και όχι από τον στόχο «να αυξήσουμε την κίνηση».
Ξεχωρίστε τις βασικές ενέργειες από τις ενδιάμεσες. Η ανάγνωση μιας σελίδας και η παραμονή στον ιστότοπο βοηθούν στην κατανόηση της συμπεριφοράς, αλλά δεν είναι από μόνες τους πωλήσεις. Ορίστε ένα ουσιαστικό τελικό αποτέλεσμα και ένα μικρό σύνολο βοηθητικών δεικτών. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να διορθώνετε τη διαδρομή του επισκέπτη χωρίς να αποπροσανατολίζεστε από εντυπωσιακούς αριθμούς.
Ποια κανάλια προώθησης αξίζει να συγκρίνετε;
Το SEO (Βελτιστοποίηση για Μηχανές Αναζήτησης, Search Engine Optimization), βελτιώνει την ευρεσιμότητα, τη δομή και τη χρησιμότητα του ιστότοπου σε βάθος χρόνου. Η πληρωμένη διαφήμιση στην αναζήτηση απευθύνεται σε ανθρώπους που αναζητούν ήδη μια υπηρεσία και μπορεί να δοκιμάσει γρήγορα διαφορετικές προσφορές. Τα κοινωνικά δίκτυα βοηθούν περισσότερο όταν απαιτούνται οπτική παρουσίαση, συχνή επικοινωνία ή καλλιέργεια ενδιαφέροντος.
Το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο λειτουργεί διαφορετικά: απευθύνεται σε ανθρώπους που έχουν επιλέξει να λαμβάνουν ενημέρωση και χρειάζεται σαφή συναίνεση και χρήσιμο λόγο επαφής. Κανένα κανάλι δεν πρέπει να επιλέγεται επειδή είναι δημοφιλές. Η απόφαση εξαρτάται από το πού βρίσκεται το κοινό, πόσο ώριμη είναι η ζήτηση και πόσο εύκολα μπορείτε να αποδώσετε το αποτέλεσμα σε πραγματικές ενέργειες.
Πίνακας κριτηρίων για την επιλογή υπηρεσίας
| Ανάγκη | Κατάλληλη αρχική επιλογή | Βασικός έλεγχος |
|---|---|---|
| Σταθερά οργανικά αιτήματα | Τεχνικό και θεματικό SEO | Ποιότητα σελίδων και ερωτημάτων |
| Άμεση δοκιμή εμπορικής προσφοράς | Διαφήμιση αναζήτησης | Κόστος ανά ποιοτικό αίτημα |
| Παρουσίαση σύνθετου προϊόντος | Χρήσιμο περιεχόμενο και παραδείγματα | Κατανόηση και αιτήματα αναγνωστών |
| Επαναλαμβανόμενοι πελάτες | Ενημέρωση με άδεια παραλήπτη | Σχετική ανταπόκριση και αποχωρήσεις |
Αν το προϊόν έχει υψηλό κόστος και απαιτεί εμπιστοσύνη, μια λεπτομερής παρουσίαση υπηρεσίας μπορεί να αποδώσει καλύτερα από τη μαζική προσέλκυση επισκεπτών. Αν το κατάστημα έχει μικρό περιθώριο κέρδους, η μείωση του κόστους απόκτησης πελάτη είναι πιο ουσιαστική από την αύξηση των εμφανίσεων. Ο πίνακας αποτελεί αφετηρία συζήτησης, όχι αυτόματη συνταγή για κάθε κλάδο.
Προϋπόθεση: η ιστοσελίδα να μπορεί να μετατρέπει το ενδιαφέρον
Πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε καμπάνια, ελέγξτε ότι η σελίδα ανταποκρίνεται καθαρά στην υπόσχεση της διαφήμισης ή της αναζήτησης. Ο επισκέπτης πρέπει να καταλαβαίνει τι προσφέρετε, σε ποιον απευθύνεστε, πώς συγκρίνεται η λύση και τι χρειάζεται να κάνει στη συνέχεια. Η τιμή ή η διαδικασία προσφοράς, όπου έχει νόημα, πρέπει να είναι ευδιάκριτη. Δυσνόητες φόρμες και ασαφή μηνύματα μπορούν να ακυρώσουν ακόμα και μια πολύ καλή πηγή επισκεψιμότητας.
Η τεχνική ταχύτητα και η χρήση σε κινητό αποτελούν μέρος της εμπορικής εμπειρίας. Ελέγξτε κουμπιά, τηλέφωνο, μηνύματα σφάλματος και συμπεριφορά μετά την υποβολή φόρμας. Αν σχεδιάζετε νέο ιστότοπο, ξεκινήστε από τις αρχές της κατασκευής λειτουργικής ιστοσελίδας αντί να θεωρείτε την προώθηση θεραπεία για κάθε πρόβλημα σχεδιασμού.
Οργανική αναζήτηση: υπηρεσίες, ερωτήσεις και εμπιστοσύνη
Μια χρήσιμη σελίδα υπηρεσίας απαντά τι περιλαμβάνεται, ποιο αποτέλεσμα είναι ρεαλιστικό, τι χρειάζεται από τον ενδιαφερόμενο και σε ποιες περιπτώσεις δεν είναι κατάλληλη η λύση. Οι συμπληρωματικοί οδηγοί απαντούν ειδικές ερωτήσεις και βοηθούν τον αναγνώστη να πάρει απόφαση. Για το SEO δεν αρκεί η επανάληψη λέξεων-κλειδιών· χρειάζονται μοναδικές πληροφορίες, ευανάγνωστο περιεχόμενο και σαφείς σχέσεις μεταξύ σελίδων.
Η Google επισημαίνει ότι δεν υπάρχουν μυστικά που εγγυώνται την πρώτη θέση και προκρίνει χρήσιμο περιεχόμενο που εξυπηρετεί ανθρώπους. Γι’ αυτό μια πραγματική σύγκριση επιλογών ή ένα τεκμηριωμένο παράδειγμα διαδικασίας συχνά δίνει μεγαλύτερη αξία από πολλούς γενικούς τίτλους. Δείτε επίσης τις βασικές αρχές SEO για ιστοσελίδες για να οργανώσετε τις θεματικές ενότητες.
Πληρωμένες καμπάνιες: ελέγξτε την πρόθεση, όχι μόνο τις εμφανίσεις
Ξεκινήστε από ένα μικρό, συγκεκριμένο σύνολο αναζητήσεων που περιγράφει την υπηρεσία. Σχεδιάστε αντίστοιχες σελίδες προορισμού και ξεχωρίστε αιτήματα ενημέρωσης από αιτήματα άμεσης αγοράς. Αν η σελίδα μιλά γενικά για μια επιχείρηση ενώ η διαφήμιση υπόσχεται συγκεκριμένη υπηρεσία, ο χρήστης χάνει χρόνο αναζητώντας την απάντηση. Η συνέπεια μηνύματος μειώνει τις άσκοπες επισκέψεις.
Διαχωρίστε τον διαφημιστικό προϋπολογισμό από την αμοιβή διαχείρισης, ελέγξτε σε ποιον ανήκει ο λογαριασμός και ζητήστε αναφορά ανά επιδιωκόμενη ενέργεια. Οι δοκιμές διαφημίσεων έχουν νόημα όταν η μέτρηση λειτουργεί και υπάρχει επαρκής χρόνος για συγκρίσιμα δεδομένα. Ένα βιαστικό συμπέρασμα από λίγες αλληλεπιδράσεις μπορεί να οδηγήσει σε διακοπή σωστής κατεύθυνσης.
Πώς μετριέται μια ποιοτική επαφή;
Καταγράψτε ποια φόρμα υποβλήθηκε, για ποια υπηρεσία και αν προέκυψε ουσιαστική συνέχεια. Σε ηλεκτρονικό κατάστημα παρακολουθήστε παραγγελίες και επιστροφές, όχι μόνο προσθήκες προϊόντων στο καλάθι. Σε τοπική υπηρεσία αξιολογήστε αν το αίτημα προέρχεται από περιοχή που εξυπηρετείτε. Η μέτρηση απαιτεί σωστή ενημέρωση του επισκέπτη και σεβασμό στις προτιμήσεις απορρήτου, όχι ανεξέλεγκτη συλλογή προσωπικών δεδομένων.
Οι αναφορές πρέπει να εξηγούν τι άλλαξε, ποιο αποτέλεσμα είχε και ποια υπόθεση θα εξεταστεί στη συνέχεια. Μια καλή σύγκριση χωρίζει νέους από επαναλαμβανόμενους πελάτες και λαμβάνει υπόψη την εποχικότητα. Η τάση πολλών περιόδων είναι συνήθως πιο χρήσιμη από μια στιγμιαία κορυφή σε επισκέψεις.
Παράδειγμα: το ίδιο ποσό, διαφορετικός στόχος
Ας υποθέσουμε ότι δύο επιχειρήσεις διαθέτουν ίσο ποσό για την προώθηση της ιστοσελίδας τους. Η πρώτη προσφέρει άμεση τεχνική εξυπηρέτηση στην πόλη της και χρειάζεται μετρήσιμα αιτήματα. Η δεύτερη πουλά σύνθετη υπηρεσία που απαιτεί χρόνο αξιολόγησης. Για την πρώτη, ένα περιορισμένο σύνολο εμπορικών αναζητήσεων και λειτουργικό τηλέφωνο μπορεί να είναι λογικό ξεκίνημα. Για τη δεύτερη, ένας ολοκληρωμένος οδηγός αξιολόγησης, χρήσιμες απαντήσεις και διαδρομή επικοινωνίας ίσως έχουν μεγαλύτερη στρατηγική αξία.
Το παράδειγμα δεν προβλέπει αποτελέσματα. Δείχνει γιατί ο τύπος πελάτη, η ωριμότητα ζήτησης και ο τρόπος λήψης απόφασης πρέπει να καθορίζουν την επένδυση, όχι μια κοινή προσφορά υπηρεσίας για όλους.
Πώς κρίνετε μια προσφορά συνεργασίας;
Ζητήστε συγκεκριμένα παραδοτέα: ποιος θα διορθώνει τεχνικά προβλήματα, ποιος θα γράφει περιεχόμενο, ποιος θα ελέγχει τις σελίδες προορισμού και πώς θα σας παραδίδονται οι αναφορές. Οι δεσμεύσεις χρειάζεται να περιγράφουν εργασίες και διαδικασία, όχι εγγυήσεις κατάταξης που κανείς δεν ελέγχει. Επίσης αποφασίστε από την αρχή ποιος διατηρεί πρόσβαση σε λογαριασμούς, καμπάνιες και αρχεία.
Για μικρή επιχείρηση, η καλύτερη λύση μπορεί να είναι η σταδιακή εφαρμογή δύο βασικών ενεργειών αντί για ταυτόχρονη παρουσία παντού. Η αξιολόγηση πρέπει να γίνει με βάση την υφιστάμενη ζήτηση, την ποιότητα της ιστοσελίδας και τη δυνατότητα απάντησης στα αιτήματα που θα προκύψουν. Μην επιλέγετε πακέτο μόνο από τον αριθμό δημοσιεύσεων ή λέξεων-κλειδιών.
Ένα εφαρμόσιμο σχέδιο αρχής
- Ορίστε μία υπηρεσία ή ομάδα προϊόντων και ποια ενέργεια θεωρείτε επιτυχία.
- Καταγράψτε τα εμπόδια της σημερινής ιστοσελίδας: περιεχόμενο, ταχύτητα, φόρμες και σαφήνεια.
- Επιλέξτε ένα κύριο κανάλι και ένα υποστηρικτικό, με συγκεκριμένο λόγο για το καθένα.
- Ορίστε τρόπο μέτρησης πριν από τις πρώτες δημοσιεύσεις ή διαφημίσεις.
- Εξετάστε τα αποτελέσματα σε σταθερά διαστήματα και αλλάξτε μόνο τις ενέργειες για τις οποίες υπάρχουν επαρκή στοιχεία.
Αν η βάση είναι τεχνικά αδύναμη, προηγείται ο έλεγχος μέσα στην ιστοσελίδα. Αν η βάση είναι καλή αλλά δεν υπάρχει ζήτηση από τις επιλεγμένες λέξεις, επανεξετάστε το κοινό και την προσφορά πριν αυξήσετε το κόστος προβολής.